什么是KOL營(yíng)銷(xiāo)？找網(wǎng)紅前必須了解的KOL重點(diǎn)知識(shí)

什么是KOL？

KOL 是英文Key Opinion Leader 的簡(jiǎn)稱(chēng)，又稱(chēng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人可能會(huì)有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，平日可能透過(guò)部落格、社群或影音平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)自己專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容。

當(dāng)消費(fèi)者在抉擇是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，從體驗(yàn)者角度出發(fā)，給予意見(jiàn)的KOL們能夠很容易地引導(dǎo)受眾的消費(fèi)想法。再者，現(xiàn)在人對(duì)于廣告越來(lái)越排斥，明星代言已經(jīng)不在靈驗(yàn)，打著明星招牌的廣告有時(shí)甚至?xí)斐煞葱Ч?。因此，越?lái)越多廠商傾向于選擇KOL們來(lái)代言自己的產(chǎn)品。

圖: Ryan Toys

KOL的特質(zhì)

KOL 有什么魔力，讓廣告主捧著錢(qián)都想找來(lái)代言呢？

互動(dòng)營(yíng)造信任

KOL 平日與粉絲的互動(dòng)性較高，除了留言回答問(wèn)題外，還會(huì)專(zhuān)門(mén)為粉絲做出客制化的內(nèi)容。時(shí)間長(zhǎng)久下來(lái)，彼此的聯(lián)系也一直積累，粉絲們會(huì)更喜愛(ài)、信任這名KOL，粉絲的黏著度相當(dāng)高。當(dāng)KOL 進(jìn)行產(chǎn)品代言時(shí)，粉絲們就會(huì)有更高的意愿去購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)產(chǎn)品，達(dá)成廠商銷(xiāo)售目的。

根據(jù)美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Hubspot 的調(diào)查，有71% 的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己在社交媒體的偏好做出抉擇，直接證明了KOL確實(shí)可以影響粉絲的消費(fèi)決定。

消費(fèi)模仿

消費(fèi)模仿是指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)他人的消費(fèi)行為認(rèn)可并羨慕、向往時(shí)，產(chǎn)生仿效和重覆他人行為的傾向。我們可將這里指的他人消費(fèi)行為，當(dāng)作是KOL，他們將自己當(dāng)作產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者與使用者，吸引大家購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，也就是大家熟知的「業(yè)配」。

以美妝KOL 為例，他們會(huì)用專(zhuān)業(yè)的介紹與示范產(chǎn)品，并用自己當(dāng)模特，畫(huà)出讓粉絲驚艷的妝容。也因?yàn)橛幸徊讲降慕虒W(xué)，提起粉絲想模仿的沖動(dòng)，這時(shí)候再經(jīng)過(guò)KOL 的介紹，便會(huì)想買(mǎi)相同的化妝品來(lái)達(dá)成自己的想像。

微網(wǎng)紅的高轉(zhuǎn)換率

一定要有幾十萬(wàn)或上百萬(wàn)粉絲的高知名度網(wǎng)紅，才能叫KOL嗎？其實(shí)，只要有一定的粉絲數(shù)，有自己經(jīng)營(yíng)的一塊小領(lǐng)域，那么，你也能成為KOL，這種較小型的，有個(gè)通稱(chēng)的名詞「微網(wǎng)紅」。

微網(wǎng)紅有兩個(gè)較突出的優(yōu)勢(shì)：CP 值與轉(zhuǎn)換率。

如果聘請(qǐng)百萬(wàn)Youtuber 或大網(wǎng)紅，一次的花費(fèi)可能就要數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，這不是一般的商家可以負(fù)擔(dān)的起的。并且，高知名度網(wǎng)紅能保證的只有基礎(chǔ)的觸擊率與觀看率，至于能否成功將觸及人數(shù)轉(zhuǎn)換成訂單，是一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。

因?yàn)镵OL 本身帶有的觀眾，不一定是你的目標(biāo)客戶，再者，大KOL 本身有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，是否會(huì)沖擊到產(chǎn)品的形象也是未知數(shù)。畢竟投放廣告最害怕的就是，沒(méi)辦法精準(zhǔn)地打到受眾，白白浪費(fèi)廣告預(yù)算。

而微網(wǎng)紅就不一樣了，通常因?yàn)榉劢z量較少，代言收費(fèi)不會(huì)太高，且經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域也不會(huì)太大，受眾的精準(zhǔn)度較高。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Launchmetrics 公布的專(zhuān)家調(diào)查，超過(guò)四成的人認(rèn)為粉絲數(shù)介于一萬(wàn)到十萬(wàn)的微網(wǎng)紅，是最具有效益的，可以用少量的金額，得到較高的轉(zhuǎn)換率。因此在業(yè)界已經(jīng)有不少商家透過(guò)KOL 平臺(tái)，進(jìn)行這樣的操作。

圖：Beauty Upgrade

特殊的KOL—團(tuán)媽

團(tuán)媽、團(tuán)購(gòu)主是KOL中非常特殊的一群人。這群人沒(méi)特別在經(jīng)營(yíng)專(zhuān)有領(lǐng)域，就連平常跟粉絲的交流，有些也只有在LINE 里道個(gè)早安午安晚安而已，那他們們粉絲從哪來(lái)的呢？就是為了購(gòu)買(mǎi)他們所推薦的產(chǎn)品的廣大網(wǎng)友們。

奇妙的是，團(tuán)媽開(kāi)團(tuán)購(gòu)的成效卻非常的好，能吸引各式各樣的小廠商。

在網(wǎng)絡(luò)主宰的大環(huán)境下，KOL 的發(fā)展急速攀升，已經(jīng)變成了顯學(xué)。廠商都想靠這些意見(jiàn)領(lǐng)袖賺到訂單，也越來(lái)越多人想成為KOL，并透過(guò)這模式賺錢(qián)。不過(guò)是否人人都能成為有價(jià)值的意見(jiàn)領(lǐng)袖？這就看個(gè)人特色與功力了！