Facebook面臨增長(zhǎng)問(wèn)題：美國(guó)年輕用戶數(shù)量下降

北京時(shí)間10月25日上午消息，據(jù)報(bào)道，過(guò)去將近10年來(lái)，F(xiàn)acebook一直在因?yàn)橐粋€(gè)生存問(wèn)題而感到煩惱：如今這個(gè)社交媒體巨頭已經(jīng)無(wú)法吸引美國(guó)的年輕用戶。

內(nèi)部文件顯示，30歲以下的美國(guó)Facebook用戶數(shù)量正在不斷下降，而自2012年被Facebook以10億美元收購(gòu)以來(lái)，一直非常受歡迎的Instagram，在關(guān)鍵市場(chǎng)的年輕用戶中似乎也已經(jīng)達(dá)到了增長(zhǎng)的極限，讓該公司的未來(lái)遭到了嚴(yán)重質(zhì)疑。

如今，該公司應(yīng)對(duì)其增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的解決方案之一，就是鼓勵(lì)用戶開(kāi)設(shè)多個(gè)賬戶，然而這一做法正在引起技術(shù)、聲譽(yù)和法律方面的麻煩。

尤其是，F(xiàn)acebook似乎已經(jīng)難以準(zhǔn)確計(jì)算其服務(wù)究竟有多少真實(shí)用戶。這給其廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了問(wèn)題，而廣告業(yè)務(wù)是其收入的最主要驅(qū)動(dòng)力。上一季度該公司的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)了56%，達(dá)到291億美元。

該公司前員工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）在向監(jiān)管機(jī)構(gòu)和國(guó)會(huì)披露的文件中透露了這一問(wèn)題，一些新聞機(jī)構(gòu)也獲得了經(jīng)過(guò)輕度編輯的文件，以及來(lái)自法院和其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)的文件。

2021年對(duì)5000名新用戶進(jìn)行了一項(xiàng)內(nèi)部研究，研究結(jié)果顯示，大約40%至60%的美國(guó)新賬戶是由已經(jīng)擁有Facebook賬戶的用戶所創(chuàng)建的，對(duì)于一個(gè)原本旨在代表一個(gè)人線上真實(shí)身份的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這個(gè)份額顯得過(guò)于巨大。這份研究還顯示，F(xiàn)acebook甚至有可能低估了重復(fù)賬戶的實(shí)際規(guī)模。

另一份研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在美國(guó)18至30歲的人在該應(yīng)用程序上注冊(cè)的賬戶多于該人口群體中的實(shí)際人數(shù)，研究人員認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)到了無(wú)法忽視的地步。這份研究還補(bǔ)充說(shuō)，這種過(guò)度飽和可能會(huì)對(duì)其他相關(guān)指標(biāo)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致這些指標(biāo)不那么可靠。

青年人中的市場(chǎng)滲透率

Facebook統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可靠性降低導(dǎo)致許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員開(kāi)始對(duì)其施加壓力，要求該公司向第三方驗(yàn)證開(kāi)放其平臺(tái)。

數(shù)字營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)Fiddlehead的創(chuàng)始人梅琳達(dá)·拜爾利（Melinda Byerley）表示：：“至少在財(cái)務(wù)方面，我們有審計(jì)員可以保證數(shù)字的真實(shí)性。如果沒(méi)有第三方來(lái)監(jiān)督Facebook的數(shù)據(jù)真實(shí)性，這一點(diǎn)是很可怕的?！?/p>

Facebook方面表示，在過(guò)去的一個(gè)季度中，他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)一共擁有29億月活用戶，用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了7%。但是在這些活躍賬戶中，該公司并未刨除那些重復(fù)賬戶，他們只會(huì)在年度監(jiān)管文件中提供這些數(shù)字。2020年，該公司估計(jì)有11%的月活用戶為重復(fù)賬戶。

很多時(shí)候，創(chuàng)建多個(gè)賬戶是因?yàn)橛脩魺o(wú)法訪問(wèn)現(xiàn)有賬戶，F(xiàn)acebook試圖通過(guò)引導(dǎo)用戶重設(shè)密碼來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但備忘錄顯示，F(xiàn)acebook和Instagram的工作人員也在推動(dòng)用戶開(kāi)設(shè)多個(gè)賬戶，作為促進(jìn)公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分。早在2018年的內(nèi)部研究表明，允許用戶，特別是青少年，創(chuàng)建多個(gè)身份和資料，可以推動(dòng)互動(dòng)量，大量增長(zhǎng)新賬戶和內(nèi)容分享量。

例如，許多Instagram用戶同時(shí)擁有一個(gè)私人賬戶和一個(gè)公共賬戶。但是外媒獲得的一份幻燈片顯示，由于賬戶重復(fù)，美國(guó)和英國(guó)青少年在該平臺(tái)上的市場(chǎng)滲透率分別為108%和132%。

自外媒開(kāi)始公布豪根獲得的內(nèi)部文件的啟示以來(lái)，F(xiàn)acebook的股價(jià)已經(jīng)下跌了9%。

Facebook公司發(fā)言人喬·奧斯本（Joe Osborne）表示：“我們研究重復(fù)賬戶并不是一個(gè)啟示，這個(gè)信息快照并不能說(shuō)明全部情況。這個(gè)報(bào)道沒(méi)有改變我們?cè)诠_(kāi)文件中披露的重復(fù)賬戶的估計(jì)，其中包括新用戶，或者我們?cè)趶V告產(chǎn)品、廣告界面、幫助中心和其他地方所提供的背景數(shù)據(jù)”

TikTok帶來(lái)威脅

Facebook的增長(zhǎng)空間還有多少，尤其是在西方國(guó)家中的增長(zhǎng)空間還有多少，目前還不清楚。豪根向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的一份投訴稱，該公司一直在向投資者隱瞞自己所面臨的挑戰(zhàn)的規(guī)模。

豪根在提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的（SEC）投訴中引用了2021年3月的一份文件，文件顯示，在過(guò)去的兩年里，年輕人（18至29歲）和青少年中，美國(guó)Facebook的日活用戶數(shù)分別下降了2%和13%；到2023年，該公司預(yù)計(jì)這一數(shù)字將進(jìn)一步下降4%和45%。

與此同時(shí)，對(duì)Instagram來(lái)說(shuō)，年輕用戶在該應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間正在減少，制作的內(nèi)容數(shù)量也正在減少。目前Facebook和Instagram最大的威脅似乎來(lái)自視頻分享應(yīng)用TikTok。研究人員在2021年發(fā)布的一份文件中估計(jì)，用戶在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間是Instagram的兩到三倍。

一位參與該公司吸引年輕受眾工作的前高級(jí)職員說(shuō)道：“Facebook已經(jīng)與青少年無(wú)關(guān)了，這是一個(gè)事實(shí)。Instagram才是年輕用戶的上升通道，然而這個(gè)應(yīng)用正日益受到來(lái)自TikTok的威脅。這對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)乎生存的巨大威脅?！?/p>

豪根還稱，將重復(fù)賬戶納入Facebook的用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)，不僅掩蓋了用戶正在減少這一事實(shí)，而且意味著該公司在某些情況下向一些廣告商收取了兩次費(fèi)用。2018年的一項(xiàng)研究表明，根據(jù)Facebook自己的估計(jì)，對(duì)于近20%的廣告商來(lái)說(shuō)，如果剔除那些重復(fù)的賬戶，他們的受眾會(huì)減少10%以上。

斯坦福大學(xué)法律教授、前SEC委員約瑟夫·格倫費(fèi)斯特(Joseph Grundfest)表示：“我們有理由認(rèn)為，SEC可能將調(diào)查Facebook在其公開(kāi)聲明中是否有任何重大遺漏或失實(shí)陳述，包括向SEC提交的文件?！彼硎荆O(jiān)管機(jī)構(gòu)可能會(huì)考慮，例如，未能按季度報(bào)告的重復(fù)賬戶是否“數(shù)量特大”。

廣告商能否相信Facebook的數(shù)據(jù)?

還在與加利福尼亞州的一起集體訴訟案作斗爭(zhēng)，該訴訟案指控該公司故意向營(yíng)銷人員夸大其潛在受眾的規(guī)模，將重復(fù)的賬戶計(jì)算在內(nèi)，但該公司為了“維護(hù)其底線”而沒(méi)有披露這一事實(shí)。Facebook

此前解封的文件顯示，包括高管在內(nèi)的員工曾在內(nèi)部提出了擔(dān)憂，其中一人表示，公司正在產(chǎn)生“我們不應(yīng)該獲得的收入”。

Facebook方面強(qiáng)烈否認(rèn)了這些說(shuō)法，并辯稱其向廣告商提供的“潛在覆蓋率”數(shù)字只是一種估計(jì)。該公司說(shuō)，廣告商實(shí)際上是根據(jù)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊量付費(fèi)的。

這已經(jīng)不是Facebook的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)第一次在法庭上被曝光了。2016年，該公司向一些營(yíng)銷人員支付了4000萬(wàn)美元的和解金，并承認(rèn)他們對(duì)一些視頻廣告的平均觀看時(shí)間進(jìn)行了錯(cuò)誤估計(jì)。原告稱，在某些情況下，視頻廣告的平均觀看時(shí)間被最多被夸大了900%。

Facebook發(fā)言人奧斯本表示：“我們向美國(guó)SEC提交的文件中詳細(xì)披露了我們所面臨的挑戰(zhàn)，包括用戶參與度下降，以及重復(fù)和虛假賬戶。我們相信，我們做出的披露為投資者提供了他們作出知情決定所需的信息?！?/p>