對于國內(nèi)的中小游戲團隊來說，出海一直是擁有美好前景，但又暗藏“殺機”的一件事兒。
一方面，雖然中小游戲團隊沒到不出海就不行的地步，但立足于全球市場，的確能為中小團隊更提供更多施展拳腳的市場空間。
而另一方面，雖然海外渠道相較國內(nèi)單一，但游戲出海在本土化、市場推廣、社區(qū)運營上卻有層層挑戰(zhàn)。往往對于中小游戲開發(fā)者來說，出海要不要找海外發(fā)行？如何尋找海外發(fā)行？怎樣與海外知名發(fā)行商達成合作？海外發(fā)行商到底能幫助我們做到什么？這些，都是很迷的問題。
2019年12月6日，CiGA開發(fā)者大會于上海新發(fā)展亞太萬豪酒店舉行?；顒蝇F(xiàn)場，椰島游戲CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人鮑嵬偉、曾經(jīng)制作《超級幻影貓》系列游戲團隊Veewo游戲CEO楊迅、世界最大的電腦游戲網(wǎng)站和雜志PC Gamer資深記者 Steven Messner、海外游戲發(fā)行Raw Fury品牌經(jīng)理 Susan Elisabeth McBeth共同對中小游戲出海發(fā)行這一話題展開了深入地的探討。而從這場圓桌會議中，我們找到了不少上述問題的解決方案。
以下為會中嘉賓分享實錄，為了提高閱讀體驗，部分內(nèi)容有所刪減：
國風(fēng)濃厚的游戲可以出海嗎？
鮑嵬偉：在出海中，往往我們首先要解決，什么產(chǎn)品內(nèi)容適合海外市場。尤其對于一些蘊含中國文化的游戲產(chǎn)品來說，它們是否適合進行出海？
Susan：我們首先要考慮，想要觸及的目標(biāo)用戶是怎樣的。
在歐洲，由于喜好不同，不同地區(qū)的用戶對游戲的理解很有差異。因此，我們要清楚目標(biāo)用戶的興趣、年齡段等等都是什么，并要確保我們的游戲能夠觸及到這些受眾。
楊迅：如果你特別想將一款非常國風(fēng)的游戲發(fā)布到海外游戲市場，那么首先要做的就是了解西方人是怎樣看待中國文化、如何用西方用戶熟悉的方式描繪中國故事。我覺得那樣會更加的輕松一些，能讓游戲受眾更容易理解。
鮑嵬偉：就像最近上線的《全面戰(zhàn)爭三國》，雖然是三國題材，但它卻用了西方游戲手法表現(xiàn)三國文化。這就比如，在影視界，《臥虎藏龍》也是通過西方的方式講中國文化。
中小游戲出海，尋找海外發(fā)行是必選題嗎？
鮑嵬偉：海外游戲發(fā)行商到底有沒有用？發(fā)行商到底在做什么事情？歐美的發(fā)行商是不是真的能夠幫助我們在海外獲得成功？
Susan：作為發(fā)行方，我們做的事是取決于雙方的協(xié)議的。在市場推廣中，根據(jù)不同的游戲產(chǎn)品，我們會采取不同的形式進行推廣。我們會根據(jù)游戲來制定一些活動或推廣方案，以滿足各個市場的需求。
當(dāng)然我們還會在游戲上線前、上線后持續(xù)做社交媒體的推廣。游戲產(chǎn)品的推廣一定要盡早。比如，我們通常在一款游戲預(yù)備上線的一年前就開始推廣，這樣才能真正滿足開發(fā)者對產(chǎn)品的預(yù)期。
其實，產(chǎn)品的營銷與市場推廣離不開游戲內(nèi)容，因此開發(fā)者與發(fā)行方一定要保持很好的關(guān)系。
另外，作為發(fā)行方，我們還能幫助產(chǎn)品提高訂閱與銷售量，與索尼、XBOX等不同游戲平臺進行協(xié)商、簽定協(xié)議，幫助開發(fā)者把游戲規(guī)模與影響力做得更大。
Steven Messner：其實發(fā)行方就像人脈關(guān)系的一張網(wǎng)，作為媒體，雖然我們與發(fā)行保持了一定距離，但對于開發(fā)者來說，人脈關(guān)系是非常重要的。比如，有開發(fā)者想展示他的游戲，通過郵件聯(lián)系是很方便，但考慮到建立情感聯(lián)系，與媒體打好關(guān)系的方式并不是通過郵件，而是通過面對面的交流。而借助于發(fā)行方的力量，開發(fā)者很有可能得到這個機會。
Susan：的確，作為發(fā)行，我們的專長是幫助游戲團隊打通社交媒體等各個方面的關(guān)系，打破更多界限，幫助他們了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點，將更多時間放在產(chǎn)品開發(fā)，做游戲改進與優(yōu)化上。因此，我也建議中國的開發(fā)者們最好與發(fā)行合作，發(fā)行方能幫助我們打破更多界限。
鮑嵬偉：海外的發(fā)行商跟中國的發(fā)行商有什么區(qū)別？
楊迅：以在歐美地區(qū)進行社區(qū)建設(shè)為例，最開始我們是自己在Discord建立社區(qū)的，而在建立時，我需要重新建立Discord賬號、需要通過瀏覽各種各樣的文章了解怎樣激起玩家對游戲的興趣。當(dāng)問我們做到一半時發(fā)現(xiàn)，如果我們不了解海外地區(qū)的文化、不對當(dāng)?shù)赝婕矣谐浞值亓私猓踔翛]有辦法與他們“一問一答”。
而且在歐美地區(qū)，部分玩家，特別是新玩家對游戲判定帶有濃厚的文化基因，更加認(rèn)同歐美流行文化。身處國內(nèi)，我們很難第一時間了解這些內(nèi)容，在社區(qū)建立的過程中浪費了很多時間。但一旦把建立社區(qū)、社區(qū)運營的事情交給海外發(fā)行商，他們就分配了解這個地區(qū)流行文化的人來運營，我們可以省掉很多的時間，做更好的產(chǎn)品。
中小游戲開發(fā)者怎樣聯(lián)系游戲發(fā)行商與游戲媒體？
鮑嵬偉：對于很多獨立游戲開發(fā)者來說，當(dāng)有了希望出海的產(chǎn)品，我們?nèi)绾握业胶Ｍ獍l(fā)行商？如何向這些發(fā)行商申請合作？
楊迅：以我們即將上線的《霓虹深淵》為例，我們與英國發(fā)行商簽署了全球發(fā)行合約，他們來幫助Veewo進行除了中國以外的全球游戲市場發(fā)行工作。在這之前，我們經(jīng)歷了很多尋找發(fā)行商、進行談判等等工作，我記了一些要點。
首先，我認(rèn)為最重要的是需要提前準(zhǔn)備。其實，我做的最多的工作是聯(lián)系發(fā)行商。每當(dāng)我聯(lián)系到發(fā)行商，他們都會問我一個問題：“你準(zhǔn)備什么時候發(fā)游戲？”
第一次聽到這個問題時，我是有點蒙的，覺得這不是應(yīng)該是發(fā)行商決定的事嗎？但在我了解了很多海外情況后，我發(fā)現(xiàn)他們是想評估這款游戲的宣傳周期有多長、什么時候能夠做完以及產(chǎn)品有多少風(fēng)險。
所以請務(wù)必記住，至少提前游戲發(fā)行一年以上準(zhǔn)備好游戲demo，發(fā)給認(rèn)為可以合作的游戲發(fā)行商。如果游戲產(chǎn)品已經(jīng)做好，在接下來1-2個月就要準(zhǔn)備上線，是沒有發(fā)行商會發(fā)行這款游戲的。
第二，我們制作的demo一定要表現(xiàn)出游戲的核心賣點。也就是面對游戲的核心受眾，表現(xiàn)游戲獨特的風(fēng)采。譬如，游戲玩法、游戲畫面或者IP等等。在英語中有一個單詞稱作“hook”（鉤子），我們在制作游戲demo時，會做一個主要的hook，讓發(fā)行商理解游戲的核心賣點。
第三，如果我們被發(fā)行拒絕了，千萬不要失望，一定要再去尋找其他具備潛在合作機會的發(fā)行商。西方的游戲發(fā)行商并不是什么游戲都簽，他們會與力所能及的游戲產(chǎn)品合作，有可能合作的時間表已經(jīng)排到兩年之后了。
此外，因為我們的競爭者可能來自世界各地。尤其面對當(dāng)?shù)胤浅Ｖ陌l(fā)行商時，競爭者有很多，而發(fā)行商一定會看到更有亮點的游戲，他們也會留出空間給已經(jīng)合作過的廠商，所以即便沒有達成合作也不要太沮喪。
第四，如果有游戲發(fā)行商對你的游戲表示出了很大的興趣，也不要過于自負。因為他們可能看到的是游戲中最亮點的部分，并不代表游戲是完美的。這個過程中，我們還要與發(fā)行商溝通，不斷地打磨產(chǎn)品，這也需要很多的時間。
第五，對于中國的游戲開發(fā)者來說，千萬不要害羞，只要你告訴發(fā)行商這是產(chǎn)品的早期階段，完整的計劃是什么，他們是可以理解的。
最后，我們要做一個追蹤清單，來記錄與每一家發(fā)行商的溝通進度，從而確定是否需要再與對方做更多溝通、是否因為對方太忙了而忘記看這些郵件。我記得我們在尋找發(fā)行商時，清單上大概有40多家發(fā)行商，每一次的溝通都有一個記錄，不然很有可能在兩三天后，我們自己都忘了跟誰聊過，他們對產(chǎn)品是否有興趣。
Susan：作為發(fā)行商，我們在尋找產(chǎn)品時有一個非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)，它需要與玩家達成某種情緒的共情，擁有高質(zhì)量的美術(shù)場景及很強的可玩性。
但這并不是指我們完全拒絕其他游戲，我們很歡迎開發(fā)者通過郵件聯(lián)系我們，但在描述上需要注意展示有代表性的游戲世界觀、美術(shù)場景、游戲角色以及希望玩家體驗的內(nèi)容是什么。同時也需要介紹研發(fā)團隊本身、產(chǎn)品制作靈感來源、開發(fā)過程、預(yù)定上線時間以及預(yù)算。
其實我們也并不是非要開發(fā)者將事無巨細地用郵件展示出來，但起碼讓我們對研發(fā)團隊、對產(chǎn)品有一個整體的畫面感，讓我們知道這款產(chǎn)品最終要呈現(xiàn)怎樣的效果。因此，其實一些游戲展會也是很好的交流場所。
很多發(fā)行商發(fā)行產(chǎn)品的風(fēng)格也有很大的差異性，因此開發(fā)者也需要關(guān)注希望合作的發(fā)行商平常發(fā)哪些類型的游戲，確保自己的產(chǎn)品和發(fā)行商發(fā)行風(fēng)格差不多。
最后，研發(fā)團隊不僅要在游戲制作時非常熱情，也要熱情地與發(fā)行方多溝通、建立良好的關(guān)系，這對尋找發(fā)行商很有幫助。
鮑嵬偉：Susan，你們會不會主動去尋找并聯(lián)絡(luò)一些游戲團隊？
Susan：是的，有專門的工作人員尋找適合我們的產(chǎn)品。也就是說當(dāng)開發(fā)團隊在海外的網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容，我們也很有可能關(guān)注的。
鮑嵬偉：Steven，作為一名資深的PC游戲玩家，你會不會收到很多來自開發(fā)者的郵件，希望你來撰寫游戲評論？
Steven Messner：是的，我?guī)缀趺刻於紩盏缴习賯€來自游戲開發(fā)者的郵件，希望我們對產(chǎn)品進行評論。我們的評論標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵在于PC游戲的質(zhì)量，我們希望評論的游戲能讓讀者興奮。如果中國的開發(fā)者有興趣，與我們的需求相匹配，也歡迎發(fā)郵件給我。
在郵件中，各位開發(fā)者可以寫一下對產(chǎn)品的愿景是什么、最有意思的玩法是什么以及產(chǎn)品開發(fā)故事等等。在給我們發(fā)郵件前，要確保我們要展示的內(nèi)容是獨特的。此外還需要有產(chǎn)品demo、測試碼或者游戲截圖，方便我們做出自己的判斷、增強文章的可讀性。
Susan：的確，展示游戲背后的研發(fā)靈感或研發(fā)過程非常重要。比如，曾經(jīng)有一個團隊和我們講述，他們身邊曾出現(xiàn)“過勞死”的同事，這種經(jīng)歷讓他們受到很大影響，而其實很多行業(yè)都有這種現(xiàn)象。因此他們希望通過游戲，呼吁不要“過度工作”。而在游戲中，我們能體驗到很多與人性相關(guān)的故事，最終讓這款游戲脫穎而出。
Steven Messner：我也同意Susan的觀點。很多游戲讓我們覺得有意思，是因為游戲中的角色能與現(xiàn)實的我們達成情感連接。往往一個獨特的故事背景，可以讓游戲變得更有意思。
我們每天都會讀成百上千的郵件，有一些開發(fā)者從產(chǎn)品研發(fā)早期便開始給我們發(fā)郵件，可能隨著研發(fā)進度最終發(fā)了很多郵件。但其實Steam上面有太多游戲了，我們沒有足夠的時間一一去看，能讓一家媒體看到的幾率就像博彩一樣。因此，開發(fā)者也需要重視向更多媒體、平臺推廣你的故事。
鮑嵬偉：其實我們很多中國開發(fā)者在發(fā)郵件給發(fā)行或媒體時，常忽略一點，就是游戲團隊本身的新聞價值也很重要。作為發(fā)行公司，椰島游戲也很關(guān)注游戲研發(fā)團隊。因為好的團隊可以把一個普通的想法做成一款好游戲，但不好的團隊就可能把一個很好的想法做成一款平庸的游戲。這種情況經(jīng)常發(fā)生，因此我們也非常希望了解團隊本身的情況。
接下來，我想請問楊迅，你是怎么找到海外發(fā)行商的聯(lián)系方式的？
楊迅：我不得不承認(rèn)我比一般的游戲開發(fā)者出去的更加頻繁，這五年來，我基本一直出現(xiàn)在歐美的游戲展會上。在展會中，我會遇到很多本土發(fā)行商，在之后保持密切的聯(lián)系關(guān)系。
如果用心的話，也有一種不用去國外就能聯(lián)系到發(fā)行商的辦法。我們可以努力關(guān)注在Steam上比較有名的游戲發(fā)行商，在游戲發(fā)行商的列表中訪問他們的官方網(wǎng)站，他們通常都會留下聯(lián)系方式。就像剛剛談到的，我們一定要做一張表，把所有的海外發(fā)行商聯(lián)系方式記錄下來，一一聯(lián)系他們。
還有一個小技巧，如果實在沒有聯(lián)系到海外游戲發(fā)行商，可以去Twitter與Facebook上，搜索發(fā)行商的信息，并聯(lián)系他們。
鮑嵬偉：的確，對于跨越文化障礙來說，海外的發(fā)行商會有更多幫助。最后對于想要出海的中小開發(fā)者來說，我們有沒有什么建議給到他們？
楊迅：第一，無論我們做的是什么樣的游戲，一定要想清楚它畢竟是一個商品，需要支撐我們后續(xù)的開發(fā)工作，因此一定要有足夠多的賣點來吸引目標(biāo)用戶。
第二，一定要注意產(chǎn)品預(yù)告片。如果產(chǎn)品預(yù)告片不夠好，可能很難第一時間吸引玩家注意。
最后，如果我們想自己發(fā)行游戲的話，“音量大”不等于“賣得好”。因為“音量大”不代表你的音量傳到了游戲目標(biāo)用戶那里。
Steven Messner：如果想觸及到相關(guān)媒體，在書寫郵件時并不需要過于刻板和專業(yè)。我們可以通過更加放松的形式來說明，為什么游戲非常有趣，也可以給我們介紹一下游戲的美工。
從媒體的角度說，因為我們已經(jīng)看過太多游戲品類了，有時也會產(chǎn)生審美疲勞，因此在說明時相比告訴我們這款游戲是什么品類、什么玩法，我們更重視這款游戲有意思的點在哪里。
除此之外，一般來說，游戲媒體往往會跟隨熱點。比如，我們今天早晨看steam上有一款獨立游戲上了首頁大圖，我們就會馬上開始撰寫評測。因此，不要覺得成功的獨立游戲必須要有媒體報道，其實大部分獨立游戲的媒體報道很少，更是因為它成功了才有人開始報道。
Susan：在選擇并與發(fā)行商合作之前，我們建議研發(fā)團隊先要了解發(fā)行商，確保他們和你的游戲產(chǎn)品屬性匹配。其次，在聯(lián)系發(fā)行商時，要盡量展示游戲風(fēng)格以及團隊的故事、游戲制作的初衷、背后的靈感、以及關(guān)于產(chǎn)品發(fā)行的時間表、相關(guān)預(yù)算，這樣才能讓發(fā)行方真正了解產(chǎn)品現(xiàn)狀，做出判斷。
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