打入東南亞新市場三大要素：深入前線、快速轉換、堅持初心

本文作者：方寅，Kargo聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

方寅過去7年一直在亞洲拓展市場。他從零開始將Uber在印度尼西亞、馬來西亞、泰國上線，作為總經(jīng)理，他還擴大了在Uber印尼和中國西部的運營。此外，他也是Lazada泰國和越南的創(chuàng)始管理團隊成員之一。在進入科技行業(yè)之前，方寅曾在紐約美國美林銀行擔任另類投資助理副總裁。他擁有夏威夷大學Shidler商學院的工商管理學士學位。

Kargo是一家在線貨運平臺， 于 2018 年底成立，2019 年 3 月正式運營。在 Kargo 的平臺上，貨主、運輸公司、卡車司機能實時掌握必要資訊、交易并追蹤貨物。貨主能從網(wǎng)頁進入貨主端 App，運輸公司和卡車司機則有貨車端 App 來進入 Kargo 物流撮合平臺進行交易。目前平臺已有固定的電商和跨國快消企業(yè)等主要合作伙伴，每周在平臺上進行大量穩(wěn)定的物流交易。

Cofounders of a Kargo Technologies, Tiger and Yodi, in 2018

不要聽反對者的話，對別人說“No”要做好準備，但堅持自己的內(nèi)心的想法。

我已經(jīng)想不起上一次在亞洲攔出租車是什么時候，現(xiàn)在出門就是Gojek，Grab或者滴滴。實際上，我已經(jīng)很難想象當時人人都說Uber是一門壞生意。Uber剛興起的時候，幾乎所有和我談過的人都認為它會在他們的國家失敗。

“這里每個人都開車，不需要司機”

“這里已經(jīng)有體驗又好、又便宜的出租車服務”

“GPS信號太不準確了，司機肯定找不到你”

“司機得有智能手機，或者精通科技才用得了”

我們在馬來西亞上線Uber的時候，是在一個幾乎是全世界最糟糕的發(fā)行城市。因為需求不足，我們甚至討論過將其關閉。最后，我們決定堅持下來，因為當時我們已經(jīng)有一批忠誠的乘客和司機。這意味著，我們擁有一些真心喜歡我們產(chǎn)品和服務的用戶，我們需要將這些個例推廣給所有人。

我們采訪了所有的乘客，發(fā)現(xiàn)他們認為使用Uber最神奇的體驗在于：在線叫車以及車在10分鐘內(nèi)可以準時到達。這比出門手動攔出租車的體驗好上10倍。了解到這些情況后，我們決定先集中精力“攻克”這個城市的特定區(qū)域，確保區(qū)域內(nèi)的人都能享受到這神奇的服務。

創(chuàng)辦Kargo之前，所有人都告訴我，物流生意依賴于本地關系。我們在各個行業(yè)的各大品牌之間投石問路。起初人們很抗拒，但在體驗過我們的產(chǎn)品和服務品質后，他們改變了看法。短短6個月的時間里，我們憑借僅4人的銷售團隊，在毫無物流行業(yè)經(jīng)驗的前提下，成功吸引并留住了印尼一些著名企業(yè)和品牌。在真正做成之前，這根本是不敢想的。

在華爾街工作4年后，我從Lazada開始了東南亞之旅。我在泰國Lazada應征的工作是建設BI團隊。工作的第一天，我們發(fā)現(xiàn)合作伙伴3PL有大量未完成和不完整的訂單。我們不明白為什么訂單不斷消失。因為無法從數(shù)據(jù)中找到答案，我決定親自前往3PL的倉庫。

在那里，我們發(fā)現(xiàn)我們壓垮了他們既有的基礎架構，大多數(shù)訂單都在積壓中。在接下來的3個月里，我和運維團隊（Ops team）在曼谷的郊外建立和管理了我們的第一個倉庫。這支毫無倉庫經(jīng)驗的小團隊，把每件物品都裝箱并貼上了標簽，我親自挑選、打包和發(fā)送了我們的第一批訂單。

建立和管理這個倉庫花了我們3個月時間，但這對Lazada來說至關重要，它因此在戰(zhàn)略上和阿里巴巴的市場模型保持一致（這也導致了最終的收購），并擺脫了我們最初打算采用的亞馬遜在線零售模型。而我從未在BI團隊工作過。

Lazada Warehouse Operations

當Uber在每個新的目標市場國家上線時，初始團隊都會回應每一條乘客投訴，回答每一條司機關于如何使用應用的問題。創(chuàng)辦Kargo的時候，前期我花了3個月時間拜訪倉庫和停車場，會見物流管理人員、有貨運服務需求的企業(yè)主管，當然還有卡車車主及司機。第一手經(jīng)驗讓我們能夠同理他們的問題和痛點。這些問題最終轉化成我們的產(chǎn)品路線圖，痛點最終轉化成我們搭建平臺的機會。

我遇到過許多覺得能遠程指揮團隊的創(chuàng)業(yè)者。我認為這絕對是一個錯誤的想法。Lazada改變了最初的商業(yè)模型，你必須把各種模式嘗個遍。你需要理解適合市場的產(chǎn)品，需要區(qū)別對待多種文化和語言，需要知道如何實現(xiàn)產(chǎn)品本地化，如何在不同的政治環(huán)境中斡旋，如何和當?shù)仄髽I(yè)人脈聯(lián)系，如何最終搭建一支本地團隊，成為文化的載體。作為創(chuàng)始人，沒有人比你擁有更多的掌控權，因此你需要親自體驗所有問題。

Uber在雅加達上線不久后，時任雅加達省長在電視直播中稱Uber為非法服務，并在全城進行突擊管理，扣押了我們的車。當時，Gojek只是一個客戶服務中心，Grab還只是GrabTAXI。Uber擁有先發(fā)優(yōu)勢。Uber總部的PR、GR和Comms團隊忙于和政府緩解情勢之時，本地團隊為解決方案抓耳撓腮。

我派團隊查看印尼還有哪個城市可以上線Uber，毫無疑問的，所有人都推薦巴厘島。很快，當我們的競爭對手還在為雅加達“陷落”忙得團團轉時，我們已經(jīng)制定出了泗水、萬隆和巴厘島上線計劃。同一周，我們還評估了作為替代產(chǎn)品，同時上線UberMoto和UberTAXI的成本。我大膽地想象一下，如果Uber在2013年獲準推出這些產(chǎn)品，情況會是如何的不同！

Asia launch team at Uber

發(fā)展業(yè)務的方式有很多，所以不要限制自己。你要從錯誤中學習，制定成功的戰(zhàn)術，并且尋求任何可能的增長途徑。

印尼整體是一個大市場，但它也非常獨特，因為它非常分散，和東南亞一樣。在最大的爪哇和蘇門答臘島之外，印尼還有數(shù)千個島嶼。如果你想在印尼之外做大，就要迅速走向國際。我在印尼推出Uber的時候，同時在菲律賓、馬來西亞和越南也有啟動團隊。Lazada的情況也是如此，我們在這些國家之間一直進行著友好的競爭。我們每次在一個國家上線肯定會犯錯誤，但我們從中學習，完善了我們的戰(zhàn)術，直到我們制定了適合當?shù)氐木喌膽?zhàn)略，并執(zhí)行到每一個細節(jié)。

我很驕傲地說，Uber在塑造印尼打車行業(yè)中發(fā)揮了重要作用，我們推動發(fā)起了將摩托車和私家車聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字革命。我想，卡車和物流的數(shù)字化只是時間問題。Uber和Grab合并時，印尼是Uber在全球最大的業(yè)務地區(qū)之一，每周40個城市的出行次數(shù)多達數(shù)百萬次。今天在Kargo，我們僅為爪哇島上的FMCG客戶服務，這讓我們能夠開發(fā)產(chǎn)品、完善流程，以及最重要的——制定戰(zhàn)術。在接下來的幾個月里，我們會擴張到印尼的每個島嶼，提供多種卡車貨運服務。明年，我們還準備進軍其他幾個國家。接受混亂，享受這一旅程吧！

市場上從來不缺少滿是宏觀數(shù)字和圖表的東南亞報告，但我們清楚，這并不能真正幫到在東南亞一線奮戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者。作為對長期出?！坝袥Q心有耐心”的投資人，我們相信，有血有肉的英雄故事和結構化的本地創(chuàng)業(yè)理論，才是以智啟賢的寶貴財富。