打入東南亞新市場(chǎng)三大要素：深入前線、快速轉(zhuǎn)換、堅(jiān)持初心

本文作者：方寅，Kargo聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

方寅過(guò)去7年一直在亞洲拓展市場(chǎng)。他從零開(kāi)始將Uber在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)上線，作為總經(jīng)理，他還擴(kuò)大了在Uber印尼和中國(guó)西部的運(yùn)營(yíng)。此外，他也是Lazada泰國(guó)和越南的創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)成員之一。在進(jìn)入科技行業(yè)之前，方寅曾在紐約美國(guó)美林銀行擔(dān)任另類投資助理副總裁。他擁有夏威夷大學(xué)Shidler商學(xué)院的工商管理學(xué)士學(xué)位。

Kargo是一家在線貨運(yùn)平臺(tái)， 于 2018 年底成立，2019 年 3 月正式運(yùn)營(yíng)。在 Kargo 的平臺(tái)上，貨主、運(yùn)輸公司、卡車司機(jī)能實(shí)時(shí)掌握必要資訊、交易并追蹤貨物。貨主能從網(wǎng)頁(yè)進(jìn)入貨主端 App，運(yùn)輸公司和卡車司機(jī)則有貨車端 App 來(lái)進(jìn)入 Kargo 物流撮合平臺(tái)進(jìn)行交易。目前平臺(tái)已有固定的電商和跨國(guó)快消企業(yè)等主要合作伙伴，每周在平臺(tái)上進(jìn)行大量穩(wěn)定的物流交易。

Cofounders of a Kargo Technologies, Tiger and Yodi, in 2018

不要聽(tīng)反對(duì)者的話，對(duì)別人說(shuō)“No”要做好準(zhǔn)備，但堅(jiān)持自己的內(nèi)心的想法。

我已經(jīng)想不起上一次在亞洲攔出租車是什么時(shí)候，現(xiàn)在出門就是Gojek，Grab或者滴滴。實(shí)際上，我已經(jīng)很難想象當(dāng)時(shí)人人都說(shuō)Uber是一門壞生意。Uber剛興起的時(shí)候，幾乎所有和我談過(guò)的人都認(rèn)為它會(huì)在他們的國(guó)家失敗。

“這里每個(gè)人都開(kāi)車，不需要司機(jī)”

“這里已經(jīng)有體驗(yàn)又好、又便宜的出租車服務(wù)”

“GPS信號(hào)太不準(zhǔn)確了，司機(jī)肯定找不到你”

“司機(jī)得有智能手機(jī)，或者精通科技才用得了”

我們?cè)隈R來(lái)西亞上線Uber的時(shí)候，是在一個(gè)幾乎是全世界最糟糕的發(fā)行城市。因?yàn)樾枨蟛蛔?，我們甚至討論過(guò)將其關(guān)閉。最后，我們決定堅(jiān)持下來(lái)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們已經(jīng)有一批忠誠(chéng)的乘客和司機(jī)。這意味著，我們擁有一些真心喜歡我們產(chǎn)品和服務(wù)的用戶，我們需要將這些個(gè)例推廣給所有人。

我們采訪了所有的乘客，發(fā)現(xiàn)他們認(rèn)為使用Uber最神奇的體驗(yàn)在于：在線叫車以及車在10分鐘內(nèi)可以準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。這比出門手動(dòng)攔出租車的體驗(yàn)好上10倍。了解到這些情況后，我們決定先集中精力“攻克”這個(gè)城市的特定區(qū)域，確保區(qū)域內(nèi)的人都能享受到這神奇的服務(wù)。

創(chuàng)辦Kargo之前，所有人都告訴我，物流生意依賴于本地關(guān)系。我們?cè)诟鱾€(gè)行業(yè)的各大品牌之間投石問(wèn)路。起初人們很抗拒，但在體驗(yàn)過(guò)我們的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)后，他們改變了看法。短短6個(gè)月的時(shí)間里，我們憑借僅4人的銷售團(tuán)隊(duì)，在毫無(wú)物流行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前提下，成功吸引并留住了印尼一些著名企業(yè)和品牌。在真正做成之前，這根本是不敢想的。

在華爾街工作4年后，我從Lazada開(kāi)始了東南亞之旅。我在泰國(guó)Lazada應(yīng)征的工作是建設(shè)BI團(tuán)隊(duì)。工作的第一天，我們發(fā)現(xiàn)合作伙伴3PL有大量未完成和不完整的訂單。我們不明白為什么訂單不斷消失。因?yàn)闊o(wú)法從數(shù)據(jù)中找到答案，我決定親自前往3PL的倉(cāng)庫(kù)。

在那里，我們發(fā)現(xiàn)我們壓垮了他們既有的基礎(chǔ)架構(gòu)，大多數(shù)訂單都在積壓中。在接下來(lái)的3個(gè)月里，我和運(yùn)維團(tuán)隊(duì)（Ops team）在曼谷的郊外建立和管理了我們的第一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。這支毫無(wú)倉(cāng)庫(kù)經(jīng)驗(yàn)的小團(tuán)隊(duì)，把每件物品都裝箱并貼上了標(biāo)簽，我親自挑選、打包和發(fā)送了我們的第一批訂單。

建立和管理這個(gè)倉(cāng)庫(kù)花了我們3個(gè)月時(shí)間，但這對(duì)Lazada來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它因此在戰(zhàn)略上和阿里巴巴的市場(chǎng)模型保持一致（這也導(dǎo)致了最終的收購(gòu)），并擺脫了我們最初打算采用的亞馬遜在線零售模型。而我從未在BI團(tuán)隊(duì)工作過(guò)。

Lazada Warehouse Operations

當(dāng)Uber在每個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家上線時(shí)，初始團(tuán)隊(duì)都會(huì)回應(yīng)每一條乘客投訴，回答每一條司機(jī)關(guān)于如何使用應(yīng)用的問(wèn)題。創(chuàng)辦Kargo的時(shí)候，前期我花了3個(gè)月時(shí)間拜訪倉(cāng)庫(kù)和停車場(chǎng)，會(huì)見(jiàn)物流管理人員、有貨運(yùn)服務(wù)需求的企業(yè)主管，當(dāng)然還有卡車車主及司機(jī)。第一手經(jīng)驗(yàn)讓我們能夠同理他們的問(wèn)題和痛點(diǎn)。這些問(wèn)題最終轉(zhuǎn)化成我們的產(chǎn)品路線圖，痛點(diǎn)最終轉(zhuǎn)化成我們搭建平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

我遇到過(guò)許多覺(jué)得能遠(yuǎn)程指揮團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)者。我認(rèn)為這絕對(duì)是一個(gè)錯(cuò)誤的想法。Lazada改變了最初的商業(yè)模型，你必須把各種模式嘗個(gè)遍。你需要理解適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，需要區(qū)別對(duì)待多種文化和語(yǔ)言，需要知道如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化，如何在不同的政治環(huán)境中斡旋，如何和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人脈聯(lián)系，如何最終搭建一支本地團(tuán)隊(duì)，成為文化的載體。作為創(chuàng)始人，沒(méi)有人比你擁有更多的掌控權(quán)，因此你需要親自體驗(yàn)所有問(wèn)題。

Uber在雅加達(dá)上線不久后，時(shí)任雅加達(dá)省長(zhǎng)在電視直播中稱Uber為非法服務(wù)，并在全城進(jìn)行突擊管理，扣押了我們的車。當(dāng)時(shí)，Gojek只是一個(gè)客戶服務(wù)中心，Grab還只是GrabTAXI。Uber擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。Uber總部的PR、GR和Comms團(tuán)隊(duì)忙于和政府緩解情勢(shì)之時(shí)，本地團(tuán)隊(duì)為解決方案抓耳撓腮。

我派團(tuán)隊(duì)查看印尼還有哪個(gè)城市可以上線Uber，毫無(wú)疑問(wèn)的，所有人都推薦巴厘島。很快，當(dāng)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在為雅加達(dá)“陷落”忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)時(shí)，我們已經(jīng)制定出了泗水、萬(wàn)隆和巴厘島上線計(jì)劃。同一周，我們還評(píng)估了作為替代產(chǎn)品，同時(shí)上線UberMoto和UberTAXI的成本。我大膽地想象一下，如果Uber在2013年獲準(zhǔn)推出這些產(chǎn)品，情況會(huì)是如何的不同！

Asia launch team at Uber

發(fā)展業(yè)務(wù)的方式有很多，所以不要限制自己。你要從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，制定成功的戰(zhàn)術(shù)，并且尋求任何可能的增長(zhǎng)途徑。

印尼整體是一個(gè)大市場(chǎng)，但它也非常獨(dú)特，因?yàn)樗浅７稚?，和東南亞一樣。在最大的爪哇和蘇門答臘島之外，印尼還有數(shù)千個(gè)島嶼。如果你想在印尼之外做大，就要迅速走向國(guó)際。我在印尼推出Uber的時(shí)候，同時(shí)在菲律賓、馬來(lái)西亞和越南也有啟動(dòng)團(tuán)隊(duì)。Lazada的情況也是如此，我們?cè)谶@些國(guó)家之間一直進(jìn)行著友好的競(jìng)爭(zhēng)。我們每次在一個(gè)國(guó)家上線肯定會(huì)犯錯(cuò)誤，但我們從中學(xué)習(xí)，完善了我們的戰(zhàn)術(shù)，直到我們制定了適合當(dāng)?shù)氐木?jiǎn)的戰(zhàn)略，并執(zhí)行到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

我很驕傲地說(shuō)，Uber在塑造印尼打車行業(yè)中發(fā)揮了重要作用，我們推動(dòng)發(fā)起了將摩托車和私家車聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字革命。我想，卡車和物流的數(shù)字化只是時(shí)間問(wèn)題。Uber和Grab合并時(shí)，印尼是Uber在全球最大的業(yè)務(wù)地區(qū)之一，每周40個(gè)城市的出行次數(shù)多達(dá)數(shù)百萬(wàn)次。今天在Kargo，我們僅為爪哇島上的FMCG客戶服務(wù)，這讓我們能夠開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、完善流程，以及最重要的——制定戰(zhàn)術(shù)。在接下來(lái)的幾個(gè)月里，我們會(huì)擴(kuò)張到印尼的每個(gè)島嶼，提供多種卡車貨運(yùn)服務(wù)。明年，我們還準(zhǔn)備進(jìn)軍其他幾個(gè)國(guó)家。接受混亂，享受這一旅程吧！

市場(chǎng)上從來(lái)不缺少滿是宏觀數(shù)字和圖表的東南亞報(bào)告，但我們清楚，這并不能真正幫到在東南亞一線奮戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者。作為對(duì)長(zhǎng)期出?！坝袥Q心有耐心”的投資人，我們相信，有血有肉的英雄故事和結(jié)構(gòu)化的本地創(chuàng)業(yè)理論，才是以智啟賢的寶貴財(cái)富。