2019年12月5日，由艾瑞集團主辦的2019艾瑞年度高峰會議在上海浦東香格里拉大酒店盛大召開。本次峰會以“數(shù)能驅(qū)動新變量”為主題，聚焦智能創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合，多角度解析未來發(fā)展趨勢，探索新變量帶來的機遇。此次峰會中，艾瑞咨詢合伙人鄒蕾針對當前中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型及變化進行全面解讀，為商業(yè)市場提供戰(zhàn)略性決策，助力企業(yè)跨周期成長。
中國正迎來一場
科技驅(qū)動的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型
當前市場環(huán)境對于中國企業(yè)來說，或多或少都正在主動或者被動地參與到一場全球化的競爭中，這個競爭也意味著中國正迎來一場以科技所驅(qū)動的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在這樣的轉(zhuǎn)型中會給中國企業(yè)帶來哪些變化呢？
變化一：科技創(chuàng)新與資本耐心
在資本市場里，資本的寒冬并未過去?？萍紕?chuàng)新其實是長周期的體現(xiàn)，例如芯片的研發(fā)，從投產(chǎn)到上市至少要經(jīng)歷6-7年時間，這與資本的短周期獲利又相互矛盾。如今產(chǎn)業(yè)資本和國內(nèi)科創(chuàng)的進入，也是為了更好的平衡這一矛盾。而在非科技創(chuàng)新項目中，近兩年上市的企業(yè)成立時間越來越短，這也是資本容納度越來越高的體現(xiàn)，中國應繼續(xù)發(fā)揮從1到100的迭代能力。
變化二：產(chǎn)業(yè)整合加速，創(chuàng)業(yè)門檻提升
2019年新增的創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)量創(chuàng)歷史新低，一方面受資本寒冬的影響，另一方面也是對創(chuàng)業(yè)企業(yè)整合能力要求的進一步提升。例如特斯拉選擇在中國、上海投資建廠造車，不僅是因為中國本身巨大的市場需求，也是看重上海具有汽車產(chǎn)業(yè)鏈的完善供應布局能力，能夠快速的實現(xiàn)特斯拉所說的中國速度、上海速度。
變化三：企業(yè)競爭進入基礎(chǔ)建設(shè)和中后臺搭建
企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)需要升級，正是科技驅(qū)動所帶來的變化。例如目前5G的投入對自動駕駛、智能家居等市場的商業(yè)應用帶來巨大推動。同時可以看到在基礎(chǔ)建設(shè)端的競爭和周期會更加漫長，這也是市場標準和定價話語權(quán)的爭奪。
另外，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使得企業(yè)中后臺的能力建設(shè)也在發(fā)生相應的轉(zhuǎn)變，而中后臺能力的建設(shè)其實是幫助企業(yè)提升效率。在這個過程中，中國也將誕生一批有自主創(chuàng)新能力的B端服務(wù)企業(yè)，并且擁有更多的市場機會。
變化四：中國正成為全球重要買家
本輪經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的巨大特點就是以企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)為目標，市場也在推動企業(yè)做更加艱難的事情。企業(yè)要考慮走出低附加值的舒適區(qū)域，建立自身核心競爭力形成高溢價的競爭壁壘。隨著中國消費市場的不斷擴大，中國開始成為全球的重要買家，中國企業(yè)必將面臨來自全球化海外巨頭的競爭。在這個過程中，企業(yè)需要投入在產(chǎn)品力、品牌力方面的建設(shè)，從而更好地與消費市場建立信任。
消費市場的變化
通過對中國消費市場的洞察，來看看2019年面向中國的消費市場正在發(fā)生哪些變化？
消費者權(quán)利在被放大
1） 更相信自己看到的“事實”
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播途徑會被放大應用，消費者相信自己所看到聽到的事實，并自以為最了解世界的“真相”。在今天互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，認知往往會呈現(xiàn)是或否的狀態(tài)。消費者對產(chǎn)品或品牌的批評和贊美，會被無限放大和影響。這時，企業(yè)應該更多的去關(guān)心消費者所看到、聽到的事實，而不是急于告訴他們真相是什么。
2） 從廣而告之到種草拔草
現(xiàn)在的消費者與過去大不相同，他們可以在購買產(chǎn)品后在公開平臺發(fā)表評論，也因此讓消費者認為他們能影響產(chǎn)品的銷售、策略，甚至會主動參與到產(chǎn)品營銷中。在這個過程中，品牌需要更好地理解消費者所參與或提供的建議和批評，如今也可以看到越來越多的品牌將消費者的評論作為內(nèi)部產(chǎn)品策略的重要參考依據(jù)。
3） 從崇拜跟隨到包養(yǎng)打賞
消費者過去對于產(chǎn)品、品牌、偶像的喜愛叫追星，而如今叫圈粉、打賞。艾瑞對95后群體做過調(diào)研，他們會為了偶像去購買周邊產(chǎn)品，這就是消費的自主權(quán)益認知的變化，過去叫跟隨甚至廣而告之，但是在今天的狀態(tài)下，我們擁有更多決定的認知權(quán)益和權(quán)限。由此可以看出，在消費者自主權(quán)益被放大的今天，企業(yè)需要正視這些消費者所看到的“事實”，也要走進消費群體去洞察他們內(nèi)心所認知的內(nèi)容。
消費方式在發(fā)生變化
1）從搜索理性到直播沖動
過去我們購物是從有需求，到搜索，然后比價，再下單購買，這是一個相對理性的搜索購物模式。但在剛結(jié)束的雙十一中，淘寶直播銷售成交額超過200億，占總交易量的10%，李佳琦、薇婭的帶貨均以秒殺來進行，這是一種沖動式消費。我們也必須清醒地認識到，這種沖動式消費到底是網(wǎng)紅成就了品牌還是品牌成就了網(wǎng)紅，其實對于品牌來說往往更具考驗。
2）從消費者，意見領(lǐng)袖到消費商
去年社交電商成為資本的寵兒，有一系列的公司在上市過程中將社交電商推上了風口。2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，2019年有望突破萬億左右。實際上社交電商是將過去被動購買的消費群體，變成了主動購買、主動分享，甚至轉(zhuǎn)化為主動銷售，可以發(fā)現(xiàn)他們正在從過去的消費者向消費商轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)來說，能夠真正抓住在品牌中具有話語權(quán)的頭部消費群體也變得異常重要。
消費群體圈層化
在消費者權(quán)利逐漸被放大，消費方式也在發(fā)生一系列變化的過程中，可以看到消費群體的圈層化和多樣化。
從購買到自建
流量多樣化時代的角逐
對于企業(yè)而言，增長是不變的話題，無論是企業(yè)內(nèi)部組織變革，還是外部變革創(chuàng)新，最終目標都是為了增長。在當下流量成本居高不下的情況下，每個企業(yè)都需要有效地用好每一分錢，不僅要獲得用戶，還要留住用戶，因此獲取和自建流量也變得極為重要，那么在流量時代企業(yè)獲得市場的增長有哪些機會和特點呢？
時長的黑洞，信息推送獲用戶粘性
時長的黑洞是值得深入討論的話題，其特點是：1、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應用對用戶帶來的時間消耗變得毫無聲息，形成黑洞虹吸效應；2、信息變得更加碎片化，長尾效應更加突出；3、千人千面精準投放推送，黏住用戶的同時也屏蔽了多樣化聲音。用戶瀏覽資訊的方式從推送到好友推薦，主動搜索意識開始減少，推送提升了體驗也占據(jù)了用戶的大腦，進而構(gòu)成用戶所認為的事實邏輯以及真相。
短視頻增長強勢，營銷/帶貨兩不誤
時長黑洞中有個非常典型的代表——短視頻，從數(shù)據(jù)中可以看出短視頻在快速增長，成為今年增長速度非常高的應用內(nèi)容。與此同時，短視頻也開始在品牌營銷和帶貨之間進行平衡。例如抖音面向城市青年，快手是老鐵文化，在這個過程中視頻直播的快速發(fā)展也為其帶貨提供更多的契機。在短視頻營銷過程中，前5秒的內(nèi)容創(chuàng)作將對用戶的去留起到?jīng)Q定作用，整個短視頻的行業(yè)發(fā)展也從過去的UGC時代進入PGC時代。
KOL內(nèi)容營銷，建立廣告價值衡量
KOL營銷在所有社會化媒體營銷中，已經(jīng)成為最受認可的方式之一，KOL營銷策略和玩法也成為業(yè)界普遍關(guān)注的核心?？梢詮陌鹦旅襟w監(jiān)測數(shù)據(jù)庫OneMedia中看到，針對有美妝消費意愿的用戶群體在不同平臺的瀏覽情況。
一方面，對廣告主來說，基于用戶的消費需求和關(guān)注度建立對KOL在廣告營銷的價值判斷，從而建立客觀的評估體系；另一方面，KOL市場本身的生命周期也被快速壓縮，今年和去年的頭部、要部等KOL也產(chǎn)生巨大差異。
線下和戶外，重回流量低洼地帶
在線上流量成本攀升的過程中，企業(yè)也產(chǎn)生了巨大的壓力。線下流量開始重回低洼時代最明顯的特點是——2019年線下流量廣告支出實現(xiàn)了同比增長，這已經(jīng)改變過去多年連續(xù)下滑的狀態(tài)。我們還可以預見，5G將在2020年開始推動商業(yè)化應用，也會對樓宇、高鐵、戶外、智能家居等各種終端帶來新的數(shù)字化投放機會。
私域流量，自建流量池的能力
針對獲取用戶成本居高不下的問題，挖掘現(xiàn)有消費者數(shù)據(jù)，建立私域流量，也是企業(yè)重要的戰(zhàn)略措施。最新調(diào)研顯示，對于中國廣告主未來1-2年，最重要的是建立一套屬于其自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而能接觸消費者。
自帶流量
從流量到心智，從效果到品牌
贏得用戶心智的最高境界是自帶流量的能力，企業(yè)想要具備這個能力往往是對消費市場心智的洞察，可以從兩個方面來看。
一方面，從艾瑞在年初對廣告主的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了企業(yè)自身銷售增長之外，品牌創(chuàng)新、品牌塑造和品牌價值也成為企業(yè)極為關(guān)注的內(nèi)容。隨著新一代消費群體和消費意識不斷增強，搶占消費者的心智開始變得極為重要。
另一方面，建立品牌后企業(yè)還要嘗試建立爆款，只有爆款才能自帶流量。優(yōu)秀的品牌還會期望將爆款變成經(jīng)典款，從而幫助企業(yè)延長爆款的生命周期，也將幫助企業(yè)擁有頂級流量。但在數(shù)字和科技世界，經(jīng)典往往很難存在，甚至還會和企業(yè)本身的自主創(chuàng)新變革發(fā)生矛盾。無論是爆款還是經(jīng)典款都不是企業(yè)的最終目標，而是要建立一個能夠持續(xù)建立爆款和經(jīng)典款的組織能力并適應市場變化。
轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)之道
品牌之殤，敬畏之心
當前科技的進步呈現(xiàn)爆炸式增長，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這短短十年左右的時間已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。企業(yè)的發(fā)展總是硬道理，但當效益和利潤放在眼前難以取舍時，往往消費者和品牌就會被舍棄。在當下轉(zhuǎn)型時期，還需要企業(yè)敬畏自身品牌，敬畏用戶和消費者，保持自身競爭力。
跨周期成長，塑核心競爭力
從今年手機行業(yè)銷售的出貨量數(shù)據(jù)來看，第三季度在中國本土的市場當中只有華為實現(xiàn)了增長，一方面原因是紅利市場的消失，另一方面也來自于整個基礎(chǔ)建設(shè)的升級換代，品牌都希望替換到5G市場。實際上華為的增長主要源于過去對研發(fā)的高投入及核心競爭力的打造。所以在跨周期的階段，企業(yè)的競爭往往會顯得更加殘酷，如何塑造核心競爭力也變得異常重要。走出中國，擁抱全球化
中國其他手機品牌盡管在國內(nèi)市場下跌，但在全球市場卻有較大的增長，可想而知，如果沒有走出全球的整體布局，企業(yè)很難在這樣一輪競爭當中真正實現(xiàn)全球化增長。對中國企業(yè)來說，擁抱全球市場不止是發(fā)展問題，更多的還是面臨生存問題。
精耕細作，韜光養(yǎng)晦
最后，在這一輪經(jīng)濟周期轉(zhuǎn)型過程中，中國企業(yè)還需要建立自身優(yōu)秀的商業(yè)決策能力，利用數(shù)字化系統(tǒng)去洞察整個商業(yè)變化，利用科學方法論建立對消費者市場的觀察以及對未來的洞察能力。
為企業(yè)商業(yè)決策賦能
助力企業(yè)跨周期增長
艾瑞作為一家專業(yè)的第三方研究咨詢機構(gòu)，同樣也是行業(yè)觀察者。我們持續(xù)利用各類數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)建立可經(jīng)營、分析的數(shù)據(jù)銀行，同時也幫助企業(yè)在內(nèi)部數(shù)字中臺體系的搭建中建立系統(tǒng)化咨詢方案。
期望通過這一系列輸出，為中國企業(yè)商業(yè)決策賦能，為企業(yè)跨周期成長助一臂之力！
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