2020 年的蘋果開發(fā)者大會，蘋果發(fā)布 iOS14 等軟件更新的時候，特別強調(diào)了iOS14將支持 AppTrackingTransparency（簡稱ATT）和SKAdNetwork。邁入 2021 年，隨著 Apple iOS14.5 上線，ATT 生效。
在這之前，iOS 廣告生態(tài)從定向到歸因都基于 IDFA 之上，ATT 生效后，開發(fā)者獲取用戶 IDFA 則需要彈窗并經(jīng)過用戶的同意，提高了用戶隱私透明度。這看似微小的系統(tǒng)更新，給移動生態(tài)帶來了不可磨滅的影響。
那么，在這一影響下廣告平臺的綜合表現(xiàn)又如何？AppsFlyer 在《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十三版（以下簡稱：《第十三版報告》）給出了答案。
《第十三版報告》中新增了 SKAN 指數(shù)榜單，直接反應(yīng)了新的行業(yè)現(xiàn)實；留存指數(shù)、IAP、IAA、再營銷及增長五個指數(shù)則分別對地區(qū)、操作系統(tǒng)、行業(yè)、應(yīng)用類型等不同維度做了綜合呈現(xiàn)。這些指數(shù)總結(jié)了廣告渠道在上半年 Android 平臺，及 2021 年 6 月 1 日至 8 月 1 日 iOS 側(cè)的營銷表現(xiàn)（注：以下 iOS 側(cè)的所有指數(shù)排名，都是基于授權(quán) ATT 的 iOS 用戶）。
開發(fā)者可以根據(jù)自己的賽道或者關(guān)注市場來進行參考。如，可選擇的地區(qū)包括全球、非洲、澳大利亞和新西蘭、東歐、西歐、大中華區(qū)、印度、日韓、東南亞、拉美、北美以及中東；應(yīng)用類型則基于應(yīng)用商店分類。
SKAN 指數(shù)
TikTok For Business 實力榜單第一、Facebook 坐穩(wěn)規(guī)模榜
為使得《第十三版報告》所反應(yīng)的現(xiàn)實能更指導當下，SKAN 指數(shù)所統(tǒng)計的，是 8 月 1 日至 9 月 30 日，來自 3000 多個 App，共計 1.5 億次數(shù)據(jù)回傳。
這是業(yè)內(nèi)首發(fā)的 SKAdNetwork 指數(shù)，結(jié)合定性與定量分析，針對 Apple 推出的 SKAdNetwork 匯總歸因機制下的渠道表現(xiàn)進行排名。
在這個統(tǒng)計下，得出了實力榜單 (PowerRanking) 和規(guī)模榜單 (VolumeRanking) 兩個榜單。實力榜單是基于各渠道 App 數(shù)量、歸因安裝量以及加權(quán)后的SKAN得分進行標準化處理；規(guī)模榜單則根據(jù) SKAdNetwork 歸因的安裝量對媒體渠道進行排名，并將該渠道 App 數(shù)量作為次要因素納入計算過程。
實力榜單方面，排在第一位的是 TikTok For Business。它展現(xiàn)出了極強的 SKAdNetwork 適應(yīng)能力，從一眾媒體渠道中脫穎而出，不僅一舉奪魁居 SKAN 指數(shù)實力榜單之首，在規(guī)模榜單也位列第五。
規(guī)模榜單方面，位于榜首的則是 Facebook Ads。作為 iOS 側(cè)的常駐首席玩家，ATT 框架生效后的 FacebookAds 有所失地，雖排在 SKAN 指數(shù)規(guī)模榜第一位，仍在實力榜單居于第二。在 iOS 側(cè)的其他指數(shù)排名中，F(xiàn)acebook Ads 也有些許滑落，快出海將在下文進行分析。
對于這一結(jié)果，其實 Facebook 早有預(yù)判且做出了明確的披露。在 SKAdNetwork 還未全面上線的時候，公司就曾坦言，“考慮到近期 iOS 平臺的更新，這對我們第三季度造成的影響將遠大于第二季度”。目前，F(xiàn)acebook 仍在通過對工具的持續(xù)推新，以實現(xiàn)更有效、精準的衡量。
不僅僅是 Facebook，所有的廣告渠道都在做適應(yīng)和調(diào)整。TikTok For Business 是目前展現(xiàn)出超強適應(yīng)能力的一家，與此同時，其他渠道中也有不少是在攻克新挑戰(zhàn)的時候取得了不錯的成績。
如，Google Ads。在《AppsFlyer 廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十二版報告中，Google Ads 在 iOS 側(cè)的排名是第五位，但這位巨頭卻在《第十三版報告》中居 SKAN 指數(shù)規(guī)模榜單第二、實力榜單第四，創(chuàng)造了渠道在 iOS 側(cè)的最高排名。
AppLovin 在 SKAN 指數(shù)實力與規(guī)模榜單中均排名第三。
留存指數(shù)
Google、蘋果霸榜，AppLovin、Unity 強勢上升
從系統(tǒng)看，在《第十三版報告》留存指數(shù)中，也是因為 ATT 生效的原因，F(xiàn)acebook Ads 退居第二，Apple Search Ads 一舉拿下iOS側(cè)實力和規(guī)模榜雙冠。相較于第十二版報告，安卓側(cè)的渠道排名則無大的變化，前三位依然是 Google Ads、Facebook Ads 和 Unity Ads。
如果將安卓和 iOS 側(cè)全球留存指數(shù)中，實力和規(guī)模四個榜單排名前五位的公司列出，會發(fā)現(xiàn)除了 Apple、Google 和 Facebook 三巨頭，Unity Ads、ironSource、Snapchat、AppLovin、TikTok For Business和Mintegral International Limited 也享有一席或多個席位。
上文已有介紹，AppsFlyer 的規(guī)模榜單主要關(guān)注量級，實力榜單主要關(guān)注質(zhì)量，細分化榜單后，這份報告可以給開發(fā)者更精準的渠道排名指南。在《第十三版報告》的留存榜單，更配合這四個指數(shù)，給出了多個地區(qū)的渠道排名。
以實力指數(shù)為例，不同區(qū)域市場各廣告平臺游戲類App的排名有這些值得關(guān)注：
1、Google Ads 仍是安卓市場留存表現(xiàn)最好的廣告平臺，且在 iOS 側(cè)全球留存指數(shù)實力榜單中排名第六，規(guī)模榜單中排名第四；
2、在 iOS 側(cè)北美、東南亞、東歐洲等區(qū)域游戲賽道排在第一的是 Unity Ads，日本和韓國、中東等區(qū)域則是 Apple Search Ads 居于首位，ironSource 則是西歐第一；
3、在游戲賽道，Unity Ads 的發(fā)展勢頭迅猛，在《第十二版報告》里就呈現(xiàn)出要與 Facebook Ads、Google Ads“三分榜首”的態(tài)勢，到 ATT 生效后，在多個市場直接趕超 Facebook Ads 成為區(qū)域 iOS 側(cè)留存第一的媒體渠道；
4、AppLovin 在安卓和 iOS 的全球留存指數(shù)實力榜單上升到了第五位，也在北美、印度的游戲賽道排在了實力與規(guī)模榜 Top5。其中，AppLovin 在游戲?qū)嵙鸵?guī)模榜單中分別排名第五與第四，在全球重度和超休閑游戲榜單中分別排名第三與第四,在北美 iOS 側(cè)的實力榜排位位居第二;
備受關(guān)注的 Apple Search Ads，以第九名的排位進入留存指數(shù)全球?qū)嵙Π駟吻笆?，而在東歐、日韓、東南亞的超休閑游戲?qū)嵙Π駟沃芯〉玫谌某錾憩F(xiàn)。
IAP 指數(shù)
ironSource 不可小覷，F(xiàn)acebook 稱霸電商榜
在全品類 IAP 指數(shù)中，安卓側(cè)實力榜單和規(guī)模榜單位列前三的是 Facebook Ads、Google Ads、Twitter，Google Ads、Facebook Ads、Unity Ads；iOS 側(cè)實力榜單和規(guī)模榜單排在前三的媒體渠道分別是 Apple Search Ads、Facebook Ads、Ocean Engine，Apple Search Ads、Facebook Ads、Unity Ads。
綜合這四個IAP指數(shù)榜單，可以總結(jié)出非常值得關(guān)注的幾點：
1、ATT 生效后，F(xiàn)acebook Ads 在 iOS 側(cè)位列第二，Android 側(cè)依然雄踞 IAP 指數(shù)實力榜；
2、Google Ads 在生活方式、娛樂等品類中表現(xiàn)尤其出色，這讓它在 iOS 側(cè)全球?qū)嵙?、?guī)模榜單均取得第四名，在安卓側(cè)也贏得了 IAP 指數(shù)全球?qū)嵙Π駟问孜唬?/p>
3、全品類 IAP 指數(shù)全球榜單，排在 Top3 的除了Facebook、Google、蘋果，還有Unity、Twitter 和Ocean Engine（巨量引擎）；
當然，除了總榜，AppsFlyer 在《第十三版報告》還對 IAP 指數(shù)按不同區(qū)域、操作系統(tǒng)、行業(yè)、應(yīng)用類型等做了綜合呈現(xiàn)。為了進一步對報告做解讀，我們也統(tǒng)計了游戲分類賽道部分區(qū)域的 IAP 指數(shù)榜單 Top3。
通過這個統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：
1、雖然 Google Ads 在安卓側(cè)具有無可匹敵的競爭優(yōu)勢，但在 IAP 指數(shù)實力榜單稍遜于 Facebook，居于第二位。而在北美中重度、猜謎和模擬游戲榜，Google Ads 排在第三，在日韓休閑游戲榜單第二名。如果進一步將領(lǐng)域細分到非游戲和休閑游戲，Google Ads 仍然在 IAP 指數(shù)的實力榜單雄踞榜首；
2、在休閑游戲領(lǐng)域，F(xiàn)acebook Ads 仍然領(lǐng)先 Google Ads 一籌，居全球休閑游戲榜第一。此外，F(xiàn)acebook Ads 在動作、接機、RPG、模擬、博彩游戲?qū)嵙Π駟我彩鞘浊恢福?/p>
3、IAP 指數(shù)中，排在全球游戲?qū)嵙Π駟蔚谌?Unity Ads，則排在動作與猜謎游戲規(guī)模榜單第二位；
4、IAP 指數(shù)中，ironSource 在游戲?qū)嵙Π駟沃信旁诘谄呶唬谀M游戲榜單中取得第三位。TikTok For Business 在全球游戲規(guī)模榜單則居于第六。
除了在游戲領(lǐng)域的不錯的表現(xiàn)，以上這些平臺在非游戲領(lǐng)域也多有不錯的成績。如，F(xiàn)acebook Ads 在非游戲領(lǐng)域中稱霸電商榜單，TikTok For Business 在非游戲領(lǐng)域取得工具榜單中第三名，ironSource 在非游戲?qū)嵙Π駟沃腥〉玫谄呙取?/p>
IAA 指數(shù)
Unity、Facebook、AppLovin 居各榜第一，超休閑游戲助力登榜
在 IAA 指數(shù)，《第十三版報告》給出了游戲類在全球及分區(qū)域的媒體渠道排名。
從系統(tǒng)看，在全球游戲市場，iOS 側(cè)的實力榜單則是AppLovin、Unity Ads 和 ironSource居于Top3，TikTok For Business 排名第七，Snapchat 第五名；安卓側(cè)排在實力榜單前三位的是 Unity Ads、Facebook Ads 和 Google Ads，AppLovin 憑借在超休閑和休閑游戲第三名的亮眼成績，在全球游戲?qū)嵙εc規(guī)模榜單中位列第四。
那么，又是哪些細分領(lǐng)域的優(yōu)秀表現(xiàn)，把這些媒體渠道推到了全球游戲?qū)嵙Π駟蔚那傲心兀?/p>
根據(jù)《第十三版報告》的進一步分類統(tǒng)計，可以找到了答案。
TikTok For Business 之所以排在 iOS 側(cè)全球游戲?qū)嵙Π駟沃信琶谄?，背后東南亞、中東與西歐等市場貢獻大，其位居東南亞超休閑游戲榜單第一名，中東與西歐超休閑游戲榜單第四名；安卓側(cè)全球游戲?qū)嵙ε琶诹某煽?，也離不開超休閑游戲的貢獻，它取得了日韓和中東超休閑游戲第四名的不錯排位。
而在 iOS 側(cè)，排在全球游戲榜單第五位的 Snapchat，則在北美游戲?qū)嵙Π駟闻琶诹?/p>
排在全球游戲?qū)嵙εc規(guī)模榜均位列第二的 Unity Ads，在日韓排名第一，在東歐、大中華、中東、北美和西歐排名第二。Unity Ads 在安卓側(cè)的表現(xiàn)也很突出，拔得全球游戲?qū)嵙Π駟晤^籌，也是超休閑游戲榜單的第一名，休閑游戲榜單的第二名，中度游戲的第三名。
憑借在休閑、超休閑游戲分類有出色成績，在全球游戲?qū)嵙Π駟斡谐錾憩F(xiàn)的，還有 AppLovin。除了在 iOS 側(cè)的出色表現(xiàn)，在安卓側(cè)也位居全球游戲?qū)嵙εc規(guī)模榜單第四位，這正是得益于在超休閑和休閑游戲第三名的亮眼成績。
此外，ironSource 在安卓側(cè)全球游戲?qū)嵙Π駟沃信琶谖灞澈?，也在超休閑游戲榜單中位列第六。而在 iOS 側(cè)，該媒體渠道居中東和西歐實力與規(guī)模榜單第三，居北美與西歐中度游戲榜單中排名第一。
近年來，因為超休閑游戲在全球市場屢出爆款，且其主要依托于廣告變現(xiàn)，也成為了中國出海開發(fā)者關(guān)注的焦點。通過《第十三版報告》，中國出海開發(fā)者可以選擇不同系統(tǒng)、地區(qū)精準的找到排在前列的媒體渠道。
增長指數(shù)
中國平臺快步向前，Adjoe 位列第一
《第十三版報告》媒體渠道在 iOS 側(cè)的表現(xiàn)均基于已授權(quán) ATT 的用戶，因為 iOS 側(cè)正在經(jīng)歷劇烈變化，與《第十二版報告》進行比較并不能準確反映增長趨勢，所以本期報告的增長指數(shù)僅涵蓋安卓側(cè)。
從全球市場看，環(huán)比 2020 年下半年 150 家頭部媒體渠道的表現(xiàn)，2021 年上半年安卓側(cè)增速位列前 11 位的媒體渠道中，排在第一的是 Adjoe。根據(jù) AppsFlyer 數(shù)據(jù)，Adjoe 投放 App 數(shù)量增長 60%，非自然安裝量躍升 2.5 倍。
此外，上半年增長指數(shù)成功躋入前三的還有 Bigo 和小米，分列第二和第三位。值得注意的是，Bigo 和小米都來自中國。小米的增長依托于硬件設(shè)備的銷量，而推出時間并不長的 BIGO Ads 則主要得益于 BIGO LIVE 及 Likee 等平臺在全球的快速擴張。
從分地域看，Adjoe 大部分增長來自中東、非洲和東南亞。而排在安卓側(cè)全球增速增長指數(shù)第二位的 Bigo Ads，環(huán)比投放 App 數(shù)量翻了三倍，非自然安裝量躍升 117%，其中在東歐以及印度次大陸增勢尤其顯著。
成功躋身前三的小米，則在東南亞排名第一，中東和非洲排名第二。AppsFlyer 在報告中寫道：小米在歐洲的市場份額也經(jīng)歷提升。根據(jù) Canalys 公布的 2021 第二季度全球智能手機出貨量 2.99 億臺，同比增長 6.9%，而二季度的全球手機出貨小米第二季度超越了蘋果，高居全球第二。雖然，邁入第三季度，小米坦言受缺芯影響公司的出貨量又滑落至第三位，但其作為媒體渠道在廣告喊個的增速仍然值得期待。
再營銷指數(shù)
Facebook 繼續(xù)稱霸，Google 緊隨其后
近年來，再營銷被越來越多的開發(fā)者重視。不管是重新喚醒還是激活付費，再營銷都能精準地為開發(fā)者帶來更長遠的利益。
長久以來，F(xiàn)acebook Ads 都是再營銷領(lǐng)域的霸主，Google Ads 則一直在試圖沖擊 Facebook Ads 的霸主地位。
從全球看，在《第十三版報告》中，安卓側(cè)再營銷指數(shù)全品類全球排名中，F(xiàn)acebook Ads 繼續(xù)霸榜，且在全球游戲，非游戲，電商榜的排名均位列第一。Google Ads 緊隨其后，位列再營銷指數(shù)全球全品類，電商和非游戲榜單的第二位。此外，在游戲領(lǐng)域，安卓側(cè)再營銷指數(shù)排在第二位的是一家德國媒體渠道 REMERGE。
根據(jù) AppsFlyer 數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook Ads 和 Google Ads 雙巨頭牢牢把握再營銷戰(zhàn)場，再營銷轉(zhuǎn)化份額較安裝高出 35%。
值得注意的是，相較于《第十二版報告》，Criteo 再營銷份額在《第十三版報告》跌落 30%，而 RTB House 再營銷份額環(huán)比提升 18%，代替 Criteo 居安卓側(cè)再營銷指數(shù)全品類全球排名第三，Criteo 則暫時滑落至第四位。
此外，綜合細分市場的排名，RTB House 在北美非游戲榜單排在第四位，在全球電商榜單位列第五。
而在歐洲，以及全球金融再營銷榜單中，Google 已趕超 Facebook 斬獲冠軍席位。
關(guān)鍵結(jié)論
1. ATT 生效，媒體渠道都在加速適應(yīng) iOS 側(cè)的新常態(tài)。在首發(fā)的 SKAN 指數(shù)榜單，Tik Tok For Business以極強的適應(yīng)性登頂 SKAN 指數(shù)實力榜單。長久以來，F(xiàn)acebook Ads 和 Google Ads 都分別在iOS側(cè)和安卓側(cè)享有絕對優(yōu)勢，但是，隨著 ATT 生效，F(xiàn)acebook Ads 雖在積極適應(yīng)但仍受到?jīng)_擊暫居第二，目前，F(xiàn)acebook Ads 試圖通過對工具的持續(xù)推新，以實現(xiàn)更有效、精準的衡量來再登第一。同樣展現(xiàn)出超強適應(yīng)力的，還有 Google Ads，居 SKAN 指數(shù)規(guī)模榜單第二、實力榜單第四，創(chuàng)造了渠道在 iOS 側(cè)的最高排名。
2. Google Ads 強勢引領(lǐng)安卓側(cè)市場，留存、IAP、IAA 指數(shù)都表現(xiàn)突出，且繼續(xù)在再營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破緊追 Facebook Ads。如，Google Ads 仍是安卓市場留存表現(xiàn)最好的廣告平臺，且在 iOS 側(cè)全球留存指數(shù)實力榜單中排名第六，規(guī)模榜單中排名第四。IAP 指數(shù)中，Google Ads 在安卓側(cè)贏得了全球?qū)嵙Π駟蔚谝坏奈恢茫?iOS 側(cè)全球?qū)嵙?、?guī)模榜單均取得第四名。在安卓側(cè)，F(xiàn)acebook 雖然是再營銷指數(shù)榜單長久以來的擂主，但居于第二的 Google 正在加速縮小差距，在《第十三版報告》中， Google 全球 App 再營銷轉(zhuǎn)化份額環(huán)比上漲了 30%，甚至在歐洲及全球金融榜單中，Google Ads 已經(jīng)趕超 FB 斬獲冠軍席位。
3、Facebook Ads再營銷領(lǐng)域繼續(xù)霸榜，但受 iOS14+時代來臨的影響，在 iOS 側(cè)的留存、IAP 等指數(shù)受到了較為明顯的影響。如，F(xiàn)acebook Ads 留存指數(shù)實力與規(guī)模榜單中滑落至第二名，游戲與非游戲領(lǐng)域皆如此。但是，iOS 側(cè)，北美和西歐仍是 Facebook Ads 的主戰(zhàn)場，且繼續(xù)穩(wěn)居重度游戲?qū)嵙Π癜袷住?/p>
4、對于 Unity Ads 的表現(xiàn) ，用“來勢洶涌”這個詞再準確不過了。在《第十三版報告》中，Unity Ads 斬獲全球 iOS 側(cè)游戲榜單與安卓側(cè) IAA 榜單冠軍。
5、毫無懸念，Apple Search Ads 摘得 iOS 側(cè)留存指數(shù)全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單桂冠。因為 Apple Search Ads 是唯一一個采用確定性歸因，且不受制于 SKAdNetwork 的投放渠道，在《第十三版報告》中，ATT 框架生效后，營銷人員紛紛轉(zhuǎn)向 Apple Search Ads 來推廣 iOS App，Apple Search Ads 的流量在七周之內(nèi)超過了上一版報告的六成。
6、游戲領(lǐng)域向來是 ironSource 的主戰(zhàn)場，超休閑、模擬、中度、休閑等游戲領(lǐng)域的成績，在《第十三版報告》中居于 SKAN 指數(shù)實力與規(guī)模榜單第六，在 iOS 側(cè)留存指數(shù)全球?qū)嵙Π駟沃幸才旁诘诎恕?/p>
7、《第十三版報告》顯示，Adjoe 成為移動營銷領(lǐng)域增速最快的媒體渠道。它是安卓側(cè)增速最快的媒體渠道，投放 App 數(shù)量已增長 60%，非自然安裝量則躍升 2.5 倍。而它大部分增長來自中東、非洲和東南亞。
點擊連接獲取完整數(shù)據(jù)報告：https://www.appsflyer.com/cn/performance-index/?utm_source=kuaichuhai&utm_medium=earned&utm_campaign=gcr_pi_13&utm_content=article
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
