有人歡喜有人憂，細數(shù)2021年網(wǎng)賺游戲新變數(shù)

來源：羅斯基

作者：羅斯基

時間：2021-10-19

網(wǎng)賺游戲在經(jīng)歷了幾年快速發(fā)展后，已經(jīng)成為整個買量變現(xiàn)市場不可分割的組成部分，但由于其激勵式的用戶引導方式，無論從生態(tài)角度還是平臺角度，對于網(wǎng)賺類產(chǎn)品的態(tài)度都十分“曖昧”，既需要其支持流水大盤，又要通過政策進行規(guī)范限制。同時在國內(nèi)與海外市場，網(wǎng)賺產(chǎn)品呈現(xiàn)玩法類型、平臺渠道政策、買量變現(xiàn)等諸多不同與差異。

本期我們結合羅斯基內(nèi)容合作方OpenMediation 企劃部出品的《2021年網(wǎng)賺+產(chǎn)品市場研究報告》，分別從網(wǎng)賺產(chǎn)品發(fā)展情況，市場變化與網(wǎng)賺游戲廠商整體表現(xiàn)；產(chǎn)品玩法類型，頭部地區(qū)與熱門游戲拆解；地區(qū)紅利機會；市場整體觀察總結等多個方面與大家分享。

2021年網(wǎng)賺游戲市場

從市場整體發(fā)展情況來看，網(wǎng)賺+產(chǎn)品的發(fā)展相對受阻，熱度開始低迷。但是任務+網(wǎng)賺逆勢發(fā)展，表現(xiàn)去強有力的發(fā)展態(tài)勢。此外，博彩+網(wǎng)賺中的老虎機玩法也實現(xiàn)一定程度的上漲，是博彩+網(wǎng)賺中發(fā)展前景最好的玩法。相較于此，2020年火熱的休閑+網(wǎng)賺發(fā)展態(tài)勢并沒有實現(xiàn)持久的增量，2021年出現(xiàn)大幅度衰減。

具體表現(xiàn)為：

1、休閑+網(wǎng)賺熱度走低，任務+網(wǎng)賺異軍突起，引領網(wǎng)賺潮流

2、流量更加集中在中小廠商手中，任務+網(wǎng)賺流量相對集中

3、中國出海廠商表現(xiàn)欠佳，老虎機玩法或許能夠扭轉局面

4、2020年上架的游戲持續(xù)發(fā)力，走在市場的前端

從地區(qū)的角度出發(fā)來看市場，如今2021年1月~7月，網(wǎng)賺+產(chǎn)品在大多數(shù)地區(qū)發(fā)展受阻，呈現(xiàn)縮水態(tài)勢。但是其中不乏實現(xiàn)正向增長的地區(qū)，如菲律賓、墨西哥、哥倫比亞。這三個地區(qū)均實現(xiàn)了一定程度的用戶體量上漲。

從廠商角度著手，網(wǎng)賺+產(chǎn)品的廠商頭部化較弱，這對中小廠商來說相對友好，多數(shù)流量掌握在中小廠商手中。但任務型網(wǎng)賺流量集中在頭部兩家廠商手中，這一定程度增加了任務+網(wǎng)賺的競爭壓力。此外，中國出海廠商表現(xiàn)欠佳，目前處于頭部的中國出海廠商發(fā)展較好的為一家做老虎機游戲的廠商，或許老虎機游戲會是中國出海廠商下一個著力點。

2021年網(wǎng)賺+產(chǎn)品發(fā)展情況較差一定程度上也與新游上架較少有關。2021年網(wǎng)賺+產(chǎn)品上架數(shù)量少，目前市面上主要接觸到的網(wǎng)賺為2020年上架的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品也掌握著市場上最多的流量。

2021上半年網(wǎng)賺產(chǎn)品玩法變化分析

一、網(wǎng)賺新寵：任務+網(wǎng)賺

1. 任務+網(wǎng)賺異軍突起，老虎機增長表現(xiàn)突出

疫情后期，網(wǎng)賺流量向任務+網(wǎng)賺偏移，任務+網(wǎng)賺實現(xiàn)超三分之二的DAU增長，反超博彩+網(wǎng)賺和休閑+網(wǎng)賺，成為最受歡迎的網(wǎng)賺類型。休閑+網(wǎng)賺的嚴重縮水，可能與疫情后期，各地復工復產(chǎn)，玩家沒有太多的時間和精力投入到游戲中有關。

博彩類型的網(wǎng)賺游戲也有一定程度的縮水，流量減少主要來自于推硬幣、樂透、刮刮樂玩法，而隨著博彩政策的放寬，老虎機玩法實現(xiàn)正向增長，一定程度上平衡了博彩+網(wǎng)賺類型的縮水。

任務+網(wǎng)賺是最傳統(tǒng)的網(wǎng)賺玩法，最初以積分墻的形式出現(xiàn)，在移動端出現(xiàn)了相對多樣化的任務+網(wǎng)賺，如看視頻、讀新聞、聽音樂，玩家通過完成一定的任務來獲得游戲內(nèi)貨幣（該貨幣可兌換實體獎勵或真金）。

值得注意的是，2021年出現(xiàn)了捕魚玩法的博彩+網(wǎng)賺。雖然捕魚不是新玩法，但是是新進榜單的玩法，主要在亞洲地區(qū)流行。

任務式網(wǎng)賺成為新的網(wǎng)賺產(chǎn)品潮流，日活用戶數(shù)量遙遙領先。目前市場上常見的任務+網(wǎng)賺游戲主要為填寫調(diào)查問卷來獲得實體獎勵的產(chǎn)品，說明填寫調(diào)查問卷是海外普適度比較高的玩法。但是最為頭部的《Earn Cash Reward: Make Money Playing Games & Music》是一款聽歌獲得獎勵的游戲。

博彩+網(wǎng)賺下的推硬幣、樂透玩法市場規(guī)?？s水嚴重，可能是玩法較老，無法推陳出新。而同樣作為傳統(tǒng)玩法的老虎機游戲卻能在2021年實現(xiàn)擴張，一方面是老虎機可以基于畫風來做一定調(diào)整，另一方面是因為2021年年初Google放開了多國的真金博彩政策。

合成、消除、解謎玩法的縮水直接導致了休閑+網(wǎng)賺游戲的縮水，這類需要玩家投入大量時間的休閑向網(wǎng)賺游戲可能會成為過去式，不再受玩家青睞。

2. 何為任務+網(wǎng)賺？市場表現(xiàn)如何？

任務+網(wǎng)賺產(chǎn)品盈利通過兩種途徑，一種是廣告，另一種是任務。兩者的本質都是需求方向任務+網(wǎng)賺產(chǎn)品平臺下發(fā)需求通知，并以需求量和完成情況做為計費依據(jù)，平臺再將需求發(fā)放給用戶，用戶完成需求可以獲得一定的獎勵（獎勵可兌換實物或提現(xiàn)）。

任務+網(wǎng)賺Top10游戲中，流量主要集中在《Earn Cash Reward: Make Money Playing Games & Music》《Cash‘em All - Play Games & Get Free Gifts》這兩款最頭部的游戲手里，這兩款游戲占據(jù)了Top10游戲整體市場一半的規(guī)模，但是這兩個游戲的留存表現(xiàn)也相對較差，這說明任務+網(wǎng)賺需要通過大力度、不停地獲客才能保持一定規(guī)模的活躍用戶數(shù)量。

從ICON設計上來看，Top10產(chǎn)品中，有六款產(chǎn)品地ICON在設計上包含了實體獎勵物（如禮品卡）或金幣的設計，其中金幣呈現(xiàn)形式上給人一種視覺上的滿足感。玩家可以通過ICON直觀了解到該游戲可以獲得一定的實體獎勵，促使玩家點擊下載產(chǎn)品。

任務+網(wǎng)賺市場整體發(fā)展情況較好，Top15地區(qū)中，大多數(shù)地區(qū)（除俄羅斯、英國、土耳其）在該類型的網(wǎng)賺游戲都有不同程度的市場規(guī)模擴大，說明任務+網(wǎng)賺游戲在越來越多的市場受歡迎。

巴西用戶體量增長數(shù)量最為驚人，增長量最大。其中增長的主要力量為《Cash‘em All - Play Games & Get Free Gifts》，游戲于2021年5月初在巴西加大獲客力度，直接帶動了巴西任務+網(wǎng)賺用戶體量的上漲。但是該游戲留存偏低，次留僅有20%+。

哥倫比亞、韓國的增長速度最為驚人，雖然增長的比較快，但是用戶規(guī)模相對較小。

3. 代表產(chǎn)品《Cash'em All》分析

《Cash'em All - Play Games & Get Free Gifts》上線于2020年7月，是目前第二大受歡迎的任務+網(wǎng)賺游戲。主要獲客地區(qū)為巴西、美國、印尼、法國、德國，2021年5月加大了獲客力度，直接帶動了用戶規(guī)模和日活用戶數(shù)量的增長。

游戲設計：核心循環(huán)簡單，廣告點位圍繞玩家需求點設計，兌換難度高。

用戶年齡分布跨度較大，涵蓋了未成年、青年、中年和老年，但是流量的主要貢獻者集中在青年和中年群體，這類人群一般都有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，想要利用閑暇時間掙一些零花錢，同時有自己的社交圈、有相對優(yōu)質的移動電子設備，所以任務+網(wǎng)賺成為他們的首選。

《Cash‘em All - Play Games & Get Free Gifts》在性別分布上相對平均，說明任務+網(wǎng)賺玩家受性別影響不大，如果投放，可在兩性中平均買量。

二、經(jīng)久不衰：博彩+網(wǎng)賺

1. 頭部地區(qū)發(fā)展乏力，縮水嚴重，競爭激烈

美國擁有博彩+網(wǎng)賺游戲最大規(guī)模的用戶市場，但是增長乏力，日活用戶體量下滑近三分之一。其中主要的縮水是因為樂透和推硬幣兩種玩法造成的，樂透縮水四成，推硬幣縮水超三分之二。

Top5流量地區(qū)中，博彩向網(wǎng)賺游戲用戶規(guī)模均有不同程度的縮水。其中巴西、印度、法國三個地區(qū)的縮水主要來自于刮刮樂玩法，該玩法在這三個地區(qū)縮水的原因可能是沒有新游進入市場，老游增長乏力，用戶數(shù)量大規(guī)?？s水。

2. 博彩+網(wǎng)賺詳解

博彩+網(wǎng)賺的盈利模式有兩種情況，第一種是玩家直接付費內(nèi)購，第二種是賺取廣告主和用戶之間的差價。玩家直接付費內(nèi)購是基于游戲內(nèi)貨幣需求，開發(fā)者設計的游戲變現(xiàn)點位，玩家可以在游戲內(nèi)付費購買獲得游戲內(nèi)貨幣或者道具，該部分盈利由開發(fā)者直接獲得。

第二種賺取差價利用的是用戶可以通過看廣告獲得一定的游戲內(nèi)獎勵，該獎勵可兌換/贏取實體獎勵，包括但不限于真金、禮品卡等，這部分變現(xiàn)點位的設計與網(wǎng)賺元素緊密結合。

博彩+網(wǎng)賺游戲最受歡迎的游戲為《Coin Dozer》，是一款推硬幣玩法的游戲，在推硬幣大盤嚴重下跌的情況下，該游戲能持續(xù)穩(wěn)定頭部，除了與其用戶基數(shù)有關，可能還與其頻繁的運營活動相關。根據(jù)Apptopia顯示，該游戲2021年基本每個月都有1~2次運營活動更新。

博彩+網(wǎng)賺游戲中，老虎機玩法的游戲留存情況相對可觀，用戶粘性較強。博彩+網(wǎng)賺Top10產(chǎn)品中，《Spin for Cash!-Real Money Slots Game & Risk Free》為老虎機玩法，短期留存較高。

博彩+網(wǎng)賺產(chǎn)品命名上有個特點，通常名字中會出現(xiàn)類似“Real Money”或“Real Rewards”之類的詞，告訴玩家可以在游戲內(nèi)獲得實體獎勵。

老虎機玩法2021年在多地區(qū)得到大力發(fā)展，這可能與2021年年初Google放開了包括美國、德國在內(nèi)的15個地區(qū)和國家的博彩游戲限制（巴西一直被允許）。

美國玩家對老虎機游戲的喜愛熱度持續(xù)高漲。美國地區(qū)的老虎機游戲體量最大，增量也最大，日活用戶增長超一倍。最大的增長來源為《Spin for Cash!-Real Money Slots Game & Risk Free》（上架時間：2020年10月）。雖然游戲上架于2020年，但是2021年1月才開始獲客，且獲客量最多的國家為美國（約占57%流量）。

老虎機玩法的游戲玩家地區(qū)相對集中，主要集中在美國、德國等相對發(fā)達的國家和地區(qū)。

推硬幣玩法是博彩+網(wǎng)賺產(chǎn)品中最受歡迎的玩法，其用戶體量在博彩+網(wǎng)賺中最大但是嚴重縮水。推硬幣是比較傳統(tǒng)的玩法，目前該玩法下的最頭部游戲分別發(fā)布于2010年，發(fā)布時間較早，可能到了發(fā)展的中后期，呈現(xiàn)嚴重縮水的狀態(tài)。

從日活用戶增長來看，肯尼亞的日活用戶增長速度最為亮眼，但是用戶體量太小。一定用戶體量的地區(qū)中，法國、德國漲勢相對突出。

法國和德國的增長均來自于《Coin Dozer》（Google Play：2014年；App Store：2010年），游戲分別于2020年10月開始在法國和德國加大獲客力度，此后保持一定的獲客量，所以帶動了推硬幣玩法在法國和德國的增長。

3. 代表產(chǎn)品《Spin for Cash!》分析

《Spin for Cash!-Real Money Slots Game & Risk Free》上線于2020年10月，是目前最受歡迎的老虎機游戲，主要獲客地區(qū)為美國、印尼、巴西、菲律賓、阿根廷。游戲上架后并未立即買量，而是在2021年年初開始加大獲客力度，最主要的獲客地區(qū)為美國，占整體獲客量的一半以上。

游戲設計：核心循環(huán)簡單，廣告點位圍繞玩家需求點設計，兌換難度高。

從用戶年齡分布來看，游戲的用戶分布相對集中，集中在19~69歲區(qū)間內(nèi)。其中以35~50歲為主的用戶最多。通過對比分析，《Spin for Cash!》的玩家平均年齡比任務+網(wǎng)賺和休閑+網(wǎng)賺代表游戲的平均年齡大，說明老虎機游戲受眾年齡偏大。

從性別分布來看，以老虎機為代表的博彩+網(wǎng)賺游戲用戶相對集中在男性用戶群體，男性用戶對游戲的整體評價也較高。

三、走向沒落：休閑+網(wǎng)賺

1、各地區(qū)玩家規(guī)模斷崖式縮水

休閑+網(wǎng)賺游戲縮水嚴重，Top15地區(qū)中，各地區(qū)（除法國和加拿大外）休閑+網(wǎng)賺玩家體量均有不同程度的縮水。

2020年休閑向網(wǎng)賺最受歡迎的Top3地區(qū)（美國、中國iOS、印度）2021年縮水嚴重，雖然仍為休閑+網(wǎng)賺的頭部地區(qū)，但是休閑+網(wǎng)賺游戲在這些地區(qū)中的發(fā)展受阻。美國和印度的縮水源于合成、單詞玩法，而中國（iOS）市場的縮水是因為消除玩法。

休閑+網(wǎng)賺游戲次留普遍偏高，尤其是Top5地區(qū)，在擁有一定玩家體量的同時，還有較高的短留存。但是休閑+網(wǎng)賺游戲的七日留存頭部地區(qū)的表現(xiàn)較差。

2、玩法現(xiàn)狀分析

休閑+網(wǎng)賺游戲的盈利方式主要是賺取廣告主和用戶之前的差價，這要求游戲內(nèi)需要設定完善的經(jīng)濟數(shù)值系統(tǒng)，平衡來廣告主的營收和付給用戶的支出。

休閑+網(wǎng)賺游戲主要營收方式是向廣告主出售流量，廣告主在休閑+網(wǎng)賺游戲中展現(xiàn)自己的廣告，向休閑+網(wǎng)賺平臺支付相關費用。休閑+網(wǎng)賺游戲中，玩家為了達成目標，需要看一定的廣告，玩家通過看廣告和達成目標獲得一定獎勵，玩家可以用該獎勵獲得實體獎勵。

休閑+網(wǎng)賺游戲流量頭部化嚴重，主要的流量掌握在《Puppy Town – Merge & Win》手中，游戲主要獲客地區(qū)為巴西和兩印，游戲于2020年12月中旬在各獲客地區(qū)的獲客量級均有不同程度地大幅下跌，2021年1月~7月沒有大力度買量。

《愛上消消消》是中國香港游戲公司研發(fā)的一款經(jīng)典消除玩法的休閑+網(wǎng)賺游戲，游戲發(fā)行平臺為App Store，主要獲客地區(qū)為中國（iOS）。

傳統(tǒng)休閑+網(wǎng)賺游戲留存普遍偏高，如合成玩法的《Puppy Town - Merge & Win》、消除玩法的《愛上消消消》、泡泡龍玩法（屬于消除玩法）的《Bubble Cash》。尤其是《Bubble Cash》，玩法最為經(jīng)典，留存表現(xiàn)也最好。

合成玩法的熱度大大降低，多地區(qū)出現(xiàn)嚴重縮水，以頭部地區(qū)縮水最為嚴重，如巴西（-36%）、印度（-58%）、美國（-80%）、印尼（-68%）、越南（-75）。

土耳其、臺灣地區(qū)的漲勢比較突出，但是這兩個地區(qū)的用戶基數(shù)小，很難實現(xiàn)數(shù)量上的大幅增長。

一定用戶體量的地區(qū)中，菲律賓是唯一實現(xiàn)正向增長的地區(qū)，增長來于一款2048合成游戲（《Lucky 2048 - Merge Ball and Win Free Reward》）。

3、代表產(chǎn)品《Puppy Town》分析

《Puppy Town》上線于2020年5月，是該品類下載量第一的游戲。用戶主要來源巴西、印度、印尼、美國、菲律賓。2020年12月底之前，游戲始終保持一定的獲客力度，且力度較大。2021年開始，游戲獲客力度斷崖式減小，后面雖有獲客，但是量級很小。

游戲設計：核心循環(huán)簡單，廣告點位圍繞玩家需求點設計，兌換難度高。

從用戶年齡分布來看，《Puppy Town》玩家相對年輕化，年輕的用戶群體給游戲注入了新的活力，但是這類玩家通常對于游戲質量的要求也比較高。

從性別分布出發(fā)，男性用戶是最主要的受眾群，占據(jù)整體玩家的三分之二，說明休閑+網(wǎng)賺類游戲在年輕的男性玩家中更受歡迎。

2021上半年網(wǎng)賺產(chǎn)品地區(qū)變化分析

1. 美國是網(wǎng)賺機會與風險并存的市場；菲律賓和墨西哥發(fā)展前景較好

美國穩(wěn)居網(wǎng)賺玩法頭部流量池，風險與機會并存，但是縮水嚴重（-26%）。美國地區(qū)的縮水主要是博彩+網(wǎng)賺中推硬幣玩法和休閑+網(wǎng)賺中合成、單詞玩法獲客量大幅度較少導致的。但是任務式網(wǎng)賺和老虎機玩法的發(fā)展一定程度上挽回了部分用戶。

美國網(wǎng)賺呈現(xiàn)縮水狀態(tài)，照此來看，巴西有可能反超美國，成為網(wǎng)賺最大的流量池。且巴西網(wǎng)賺用戶留存相對較高，玩家質量相對較好。

一定玩家體量的地區(qū)中，菲律賓、墨西哥漲勢明顯，增速較快。菲律賓、墨西哥網(wǎng)賺體量的增長主要是由任務式網(wǎng)賺帶來的。這兩個地區(qū)日活體量的大幅上漲均得益于《Earn Cash Reward: Make Money Playing Games & Music》。該游戲為2018年上架的老App，是一款聽歌掙錢的游戲。