游戲行業(yè)真的回暖了？

 核 心 要 點(diǎn) 

雖然大勢(shì)回暖，但游戲行業(yè)過(guò)去的“躺賺”時(shí)代已一去不復(fù)返。

機(jī)遇在于存量市場(chǎng)里的精品化以及出海、電競(jìng)、新文創(chuàng)等增量市場(chǎng)的開(kāi)拓。

游戲行業(yè)分化已成定局，龍頭時(shí)代到來(lái)。

對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬天并不寒冷。經(jīng)歷了去年一年的動(dòng)蕩，在版號(hào)重啟與行業(yè)玩家紛紛抓質(zhì)量的雙重提振下，強(qiáng)勢(shì)回暖已是定局。

A股中，完美世界、三七互娛、吉比特等游戲板塊重點(diǎn)公司也均得到了券商分析師的肯定，獲得了流水增厚的預(yù)期；港股中，騰訊本月發(fā)布的三季報(bào)顯示，《PUBG MOBILE》的月活躍賬戶數(shù)同比增長(zhǎng)一倍，Q3國(guó)際市場(chǎng)為游戲收入帶來(lái)超過(guò)10%的貢獻(xiàn)。

“不出海便出局”的玩笑話一語(yǔ)成讖，但反過(guò)來(lái)想，出海的確是中國(guó)游戲的巨大增量。

再加上谷歌云游戲平臺(tái)Stadia如期上線，帶來(lái)了游戲行業(yè)的新可能性：玩家無(wú)需下載游戲客戶端，可以直接通過(guò)電視、電腦、谷歌手機(jī)和平板等設(shè)備游玩電腦和主機(jī)游戲。在云游戲格局下，游戲行業(yè)中間環(huán)節(jié)會(huì)進(jìn)步一消除，對(duì)于精品內(nèi)容游戲，毛利率將得以進(jìn)一步攀升，同時(shí)覆蓋的人群也有望顯著增加。

但游戲行業(yè)還能繼續(xù)像過(guò)去一樣“躺贏”嗎？答案恐怕是否定的。

不少CP、發(fā)行、渠道在上一輪風(fēng)波中沒(méi)能熬下來(lái)，而留給中小廠商的機(jī)會(huì)其實(shí)并不多。精品游戲時(shí)代到來(lái)，過(guò)去滾服、換皮、誘導(dǎo)消費(fèi)、“1刀999級(jí)”以及山寨游戲等躺賺玩法再難重現(xiàn)神效。

新常態(tài)下，如何生存、如何改變并尋求新突破成為了一眾游戲“玩家”的共同命題。

中國(guó)游戲市場(chǎng)增速重回兩位數(shù)

產(chǎn)業(yè)確實(shí)在微妙地發(fā)生著變化。

最明顯的是端游、頁(yè)游走軟，移動(dòng)游戲依舊強(qiáng)勢(shì)。2019年上半年網(wǎng)頁(yè)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入增速創(chuàng)歷史新低。用戶流失引發(fā)的研發(fā)運(yùn)營(yíng)萎縮導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)進(jìn)入惡性循環(huán)。

而4G時(shí)代起飛的手游正在從成長(zhǎng)期邁向成熟期，隨著減費(fèi)提速以及5G 到來(lái)，用戶選擇高質(zhì)量重度游戲的成本將被進(jìn)一步降低，重度手游空間巨大。

與此同時(shí)，人口紅利觸頂、用戶增長(zhǎng)基本停滯已是從業(yè)者習(xí)以為常的“常態(tài)”——以已經(jīng)有公開(kāi)數(shù)據(jù)的2019年第一季度為例：根據(jù)游戲工委的報(bào)告，2019年Q1行業(yè)整體收入為584.4 億，移動(dòng)游戲收入達(dá)到 377.5 億，但游戲用戶數(shù)繼續(xù)維持 6.4 億左右，整體變化不大。這就意味著游戲行業(yè)的收入進(jìn)入到存量搏殺階段。當(dāng)用戶數(shù)到達(dá)瓶頸，提升Arpu值和付費(fèi)率就格外重要了。

而眾所周知的是精品內(nèi)容更能刺激用戶的消費(fèi)需求，游戲精品化早已不是什么新鮮的概念，但這句口號(hào)如今到了落實(shí)程度的檢驗(yàn)期。

自研被放到了前所未有的重要位置。

游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國(guó)自主研發(fā)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入921.4億元，同比增長(zhǎng)15.4%，增速同比提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，高出全行業(yè)平均水平 7.3個(gè)百分點(diǎn)，占比則呈持續(xù)上升趨勢(shì)，2019年上半年首次突破80%，繼續(xù)保持市場(chǎng)收入的主導(dǎo)地位。

另外，IP作為泛娛樂(lè)生態(tài)鏈的核心開(kāi)始對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生散發(fā)式的影響。

目前TOP100端游中，近40%端游IP已被改編成手游。龐大的粉絲基礎(chǔ)、已被認(rèn)可的游戲設(shè)定和主題造就其擁有能在短期內(nèi)利用低研發(fā)成本轉(zhuǎn)型為移動(dòng)游戲的能力。而動(dòng)漫IP的游戲化也是勢(shì)不可擋的大趨勢(shì)，包括游戲、動(dòng)漫、影視、文學(xué)IP的交融開(kāi)始釋放能量。

《龍之谷》上線4個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)20億元流水

格局上，游戲行業(yè)出現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)，龍頭效應(yīng)越來(lái)越明顯的態(tài)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，有以下主要表現(xiàn)：

一是買(mǎi)量成本居高不下，結(jié)合2018年整年數(shù)據(jù)，游戲行業(yè)TOP50款產(chǎn)品搶占了70%左右的產(chǎn)品投放量，處于市場(chǎng)腰部和尾部的游戲廠商面臨買(mǎi)量困局。

二是版號(hào)審批政策的不確定性加大了中小廠商的資金負(fù)擔(dān)。政策端強(qiáng)制性的提質(zhì)控量也勢(shì)必進(jìn)一步壓縮中小廠商生存的空間。而對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品豐富且過(guò)審的概率更大，資金也優(yōu)勢(shì)明顯，可以抵抗政策的不確定性。

三是游戲類(lèi)上市公司業(yè)績(jī)分化、估值分化。

四則是從游戲產(chǎn)品看，收入頭部的游戲中，騰訊網(wǎng)易占據(jù)了近80%的份額。

中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

2018年游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)大幅放緩，2019年微妙的變化悄然發(fā)生。此前不少人認(rèn)為行業(yè)挑戰(zhàn)來(lái)自監(jiān)管以及短視頻等其他娛樂(lè)方式的崛起，但本質(zhì)上還是行業(yè)沒(méi)有跟上用戶需求的升級(jí)。

游戲業(yè)從始至終都是一個(gè)低成功率的行業(yè)，按之前統(tǒng)計(jì)只有3%的成功概率，絕大多數(shù)游戲根本無(wú)法盈利。而上文只是變局的種種現(xiàn)象，行業(yè)呼喚變化，亦呼喚新的增量。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)知與布局才能助推中國(guó)游戲打開(kāi)天花板。

生于憂患，即使是絕對(duì)霸主騰訊如今也在加快變化的節(jié)奏。

就在最近騰訊“大費(fèi)周章”刷新了整個(gè)品牌體系，從9年前的“用心創(chuàng)造快樂(lè)”，變成了如今的“Spark more去發(fā)現(xiàn)，無(wú)限可能”——顯然，slogan的針對(duì)性已經(jīng)轉(zhuǎn)移到探索游戲價(jià)值和邊界、發(fā)現(xiàn)游戲的可能性上面了。

那游戲的可能性究竟在哪兒呢？

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，精品化是毫無(wú)疑問(wèn)的，在精品化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品組合是其繼續(xù)保持地位的關(guān)鍵。

面對(duì)數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶量級(jí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尤為困難，要具有通用性。騰訊的做法正是推出一套產(chǎn)品組合，并且差異定位，以有層次感的產(chǎn)品組合在不同時(shí)點(diǎn)推出，滿足數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶的共通性，以及不同層面，不同深度的娛樂(lè)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和盈利的快速增長(zhǎng)。這種產(chǎn)品組合從騰訊UP大會(huì)當(dāng)時(shí)公布的產(chǎn)品計(jì)劃就可見(jiàn)一斑——《龍族幻想》等6款基本盤(pán)游戲、《元素地牢》等7款垂直細(xì)分領(lǐng)域新品，覆蓋了MMORPG、動(dòng)作RPG、SLG 、射擊競(jìng)技類(lèi)型、射擊類(lèi)型、Roguelike、模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌、沙盒等等。

特別是細(xì)分品類(lèi)，比如需要玩家深入探索、發(fā)揮想象力的沙盒游戲，以及隨機(jī)性高、上手有一定難度的Roguelike 類(lèi)游戲。雖然它們均對(duì)玩家要求較高，但也因此受眾較為硬核，玩家的忠誠(chéng)度高。

今年騰訊根據(jù)垂直布局，公布了6款創(chuàng)新品類(lèi)布局，包括極光計(jì)劃四款產(chǎn)品《星露谷物語(yǔ)》、《尖塔奇兵》、《元素地牢》和《奇奧英雄傳》，覆蓋模擬經(jīng)營(yíng)、像素畫(huà)風(fēng)、roguelike等標(biāo)簽類(lèi)型。此外，垂直賽道新品也有沙盒游戲《我的起源》以及《代號(hào)：生機(jī)》SOC品類(lèi)。

而產(chǎn)品組合豐富的背后，其實(shí)還有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)是3A級(jí)的制作能力。盤(pán)點(diǎn)從1990年到現(xiàn)在約30年時(shí)間，整個(gè)游戲行業(yè)里，最頂尖的100多個(gè)工作室都有一些共同的特點(diǎn)：足夠長(zhǎng)的歷史、至少3款完整游戲以上的完成度、足夠的技術(shù)門(mén)檻、有相對(duì)平衡的觀點(diǎn)。

騰訊游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬曉軼曾在采訪中也強(qiáng)調(diào)過(guò)這些能力：“我們內(nèi)部叫法是「高的基礎(chǔ)品質(zhì)和production value（產(chǎn)品價(jià)值）」這兩個(gè)更重要，然后再加IP+玩法，這四個(gè)是構(gòu)成了世界頂尖游戲的最重要的點(diǎn)?！?/span>

當(dāng)然，騰訊這套方法論同樣適用于其他游戲公司。類(lèi)似樂(lè)元素這種過(guò)去只有“消消樂(lè)”類(lèi)型游戲的公司，目前也逐步推出了其他類(lèi)型的游戲組合產(chǎn)品。與此同時(shí)，越來(lái)越多的公司從“代理先行”到“研運(yùn)一體”。

“精品化”不只是一句口號(hào)。

沙盒游戲《艾蘭島》

出海則是另一個(gè)公認(rèn)的“出口”——事實(shí)上，海外市場(chǎng)已經(jīng)是中國(guó)自主研發(fā)游戲收入的重要收入來(lái)源。根據(jù)游戲工委的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游戲上半年出海銷(xiāo)售收入達(dá) 55.7 億美元、同比增長(zhǎng) 20.2%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

這一點(diǎn)從騰訊Q3財(cái)報(bào)就能感受到：Q3國(guó)際市場(chǎng)為游戲收入帶來(lái)超過(guò)10%的貢獻(xiàn)、騰訊游戲與動(dòng)視暴雪合作開(kāi)發(fā)的《使命召喚手游》推出一個(gè)月內(nèi)下載量超過(guò)1億、《PUBG MOBILE》的MAU同比增長(zhǎng)一倍……全球化的IP合作開(kāi)發(fā)和全球發(fā)行將持續(xù)鞏固騰訊的平臺(tái)地位。

《PUBG MOBILE》

而與出海同為增量板塊的還有電競(jìng)。中國(guó)電子競(jìng)技用戶規(guī)模為 4.4 億人，同比增長(zhǎng) 11.2%。電競(jìng)手游同比增長(zhǎng) 22.9%，在用戶數(shù)和收入規(guī)模上繼續(xù)保持較快增速。

聯(lián)盟電競(jìng)CEO馮青曾在采訪中告訴「深響」：“資本和人才都在不斷地涌入這個(gè)行業(yè)，電競(jìng)的產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越細(xì)分化，各個(gè)環(huán)節(jié)都走向正規(guī)化和職業(yè)化?！?/span>

“所有電競(jìng)從業(yè)者首先要感謝騰訊，無(wú)論是作為游戲廠商還是目前國(guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)的引導(dǎo)者，因?yàn)轵v訊的相對(duì)開(kāi)放，才有了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上大家所有人的發(fā)展空間?！倍?/span>資深電競(jìng)行業(yè)人莊明浩則向「深響」指出雖然電競(jìng)體系逐步完善，前景光明，但在商業(yè)化開(kāi)發(fā)角度上還有很長(zhǎng)的路要走。他也提出了一種假設(shè)，“我們都認(rèn)可電競(jìng)對(duì)于游戲本身的意義，那么電競(jìng)反哺游戲到一個(gè)極端狀態(tài)的情況下，電競(jìng)能分游戲的收入么？”

2019英雄聯(lián)盟全球總決賽FPX奪冠

如果是出海是從地域上打開(kāi)天花板，電競(jìng)是從產(chǎn)業(yè)鏈條上作出突破，那么云游戲則是關(guān)于未來(lái)的想象空間。

從 2G 時(shí)代到 4G 時(shí)代，游戲行業(yè)逐步迎來(lái)了街機(jī)游戲，主機(jī)游戲，端游、頁(yè)游、手游的成熟。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓手游逐步替代頁(yè)游和端游，成為游戲行業(yè)的主導(dǎo)。5G來(lái)臨，云游戲有望打破現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)發(fā)行方的游戲格局，優(yōu)質(zhì)CP享受強(qiáng)議價(jià)，即點(diǎn)即玩簡(jiǎn)化買(mǎi)量轉(zhuǎn)化步驟，提高買(mǎi)量轉(zhuǎn)化率，供給端節(jié)約買(mǎi)量成本。

還有不少券商分析師認(rèn)為，云游戲還將啟動(dòng)國(guó)內(nèi)發(fā)展緩慢的主機(jī)游戲市場(chǎng)。

而我們也已經(jīng)看到大廠在這方面的積極布局。2019 年騰訊接連推出“騰訊即玩” 和“START”云游戲平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“即開(kāi)即玩”。云游戲開(kāi)發(fā)本身對(duì)資金、技術(shù)要求造就大廠在技術(shù)領(lǐng)域先行的優(yōu)勢(shì)，小廠選擇與大廠合作則是更為合理的選擇，這一技術(shù)革新也或?qū)?lái)新一輪的行業(yè)集中度增強(qiáng)。

云游戲產(chǎn)業(yè)鏈（來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究）

從游戲的橫切面上來(lái)看，游戲產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)的確正在經(jīng)歷變化。而這種變化，也是應(yīng)對(duì)格局變動(dòng)的方法。

除了騰訊以為，游戲行業(yè)也引來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)。抖音官方發(fā)布小游戲《音躍球球》，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始向游戲上游進(jìn)軍，從游戲廣告服務(wù)商向游戲運(yùn)營(yíng)商過(guò)渡，今年還收購(gòu)了游戲公司上海墨鹍。新入局者的到來(lái)勢(shì)必也會(huì)攪動(dòng)行業(yè)，讓行業(yè)更加新鮮。

在新背景下，騰訊游戲能否鞏固其龍頭地位，這次認(rèn)知升級(jí)的落地就非常關(guān)鍵了。

值得注意的是，Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊流動(dòng)負(fù)債項(xiàng)下的遞延收入在 Q3 末達(dá) 545 億元，同比增長(zhǎng) 30%，絕對(duì)值與季度增速續(xù)創(chuàng)歷史新高，期待后續(xù)利潤(rùn)釋放。遞延收入體現(xiàn)了公司重磅游戲較強(qiáng)的貨幣化能力和公司在游戲行業(yè)的龍頭地位。

而這也是騰訊之后能有財(cái)力與智力去探索無(wú)限可能的底氣。

游戲行業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了太多的誤解與挑戰(zhàn)，泡沫與魔幻。而站在今天看未來(lái)，更需要長(zhǎng)線、體系化的探索。

“我們看待游戲的態(tài)度，決定了未來(lái)產(chǎn)業(yè)的寬度，也決定了未來(lái)游戲的溫度?！闭珧v訊任宇昕在最近的郵件中所說(shuō)，伴隨著體量與規(guī)模的成長(zhǎng)，游戲?qū)ι鐣?huì)的功能和價(jià)值，正在不斷地進(jìn)化和豐富。

躺賺時(shí)代已過(guò)，游戲行業(yè)新生，而游戲的可能性，遠(yuǎn)不止于眼前所見(jiàn)。