亞馬遜廣告遇到瓶頸？SD廣告深度策略解析

說(shuō)到亞馬遜廣告，做跨境電商的賣(mài)家都不陌生，尤其是現(xiàn)在亞馬遜業(yè)務(wù)需要越來(lái)越合規(guī)化的情況下，對(duì)廣告的依賴也越來(lái)越大，因此廣告位的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。而大部分亞馬遜賣(mài)家們最熟悉的操作押注最大的還是亞馬遜的SP(Sponsored Products)廣告，故而競(jìng)爭(zhēng)最激烈的也是亞馬遜SP廣告位，現(xiàn)在再想從SP廣告里尋找到突破點(diǎn)難度是非常大的，這也使得很多亞馬遜賣(mài)家遇到了瓶頸。亞馬遜平臺(tái)也清楚這點(diǎn)，也陸續(xù)推出了多種多樣的廣告形式，而屬于主動(dòng)型廣告的SD(Sponsored Display)廣告是突破廣告瓶頸的最佳選擇。

什么是亞馬遜SD廣告？

與SP廣告一樣，亞馬遜SD廣告是 PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告，如下圖1所示，展示位置在購(gòu)買(mǎi)框下方或詳情頁(yè)上的多種廣告欄位中，這些廣告位都非常顯眼并且對(duì)買(mǎi)家有著很強(qiáng)的刺激性。

圖1

你無(wú)法使用其他廣告類型做的一件事是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物行為進(jìn)行廣告定位。但SD廣告允許你通過(guò)三種不同的方式執(zhí)行此操作（如圖2所示）：

1、購(gòu)買(mǎi)：你可以向之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品的人投放廣告。

2、瀏覽：你可以向?yàn)g覽過(guò)你產(chǎn)品詳情頁(yè)面的用戶投放廣告。

3、搜索：你可以向搜索類似產(chǎn)品的用戶投放廣告。

圖2

SD廣告甚至還允許你定位特定產(chǎn)品，類似于SP廣告中的產(chǎn)品定位。

以上的這些功能可以探索出怎樣的廣告策略呢？

1. 搜索 – 定位你的廣告產(chǎn)品相關(guān)的搜索關(guān)鍵字的消費(fèi)者

雖然定位廣告通常是針對(duì)轉(zhuǎn)化漏斗底部的消費(fèi)者，但它們對(duì)于一開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)流程的買(mǎi)家也很有用。如果你正確地定位你的消費(fèi)者，你將獲得更大量的曝光，并在你想要的精準(zhǔn)受眾面前獲得最高渠道的曝光率。消費(fèi)者可能不會(huì)立即點(diǎn)擊并購(gòu)買(mǎi)你的商品，但消費(fèi)者已進(jìn)入你的營(yíng)銷(xiāo)渠道并了解該品牌。

使用SD廣告來(lái)定位那些正在搜索與你的產(chǎn)品類似產(chǎn)品的消費(fèi)者，這是一種確保你的費(fèi)用花在與你當(dāng)前的消費(fèi)者一樣并且更接近準(zhǔn)備嘗試你的品牌的消費(fèi)者身上的有效方法。

請(qǐng)記住，這些廣告可以出現(xiàn)在產(chǎn)品的詳情頁(yè)上，甚至可以出現(xiàn)在亞馬遜之外。因此，消費(fèi)者可以在亞馬遜上搜索褲子，但沒(méi)有下決定后當(dāng)他們?cè)趤嗰R遜以外的網(wǎng)站上瀏覽時(shí)，會(huì)看到你品牌的褲子廣告，此時(shí)購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)大大增加。

我不能用SP廣告并對(duì)與我的產(chǎn)品相近的關(guān)鍵字進(jìn)行出價(jià)嗎？

當(dāng)然可以，而且你應(yīng)該這么做。但是，這些廣告展示位置完全不同。你不是讓潛在消費(fèi)者只在搜索結(jié)果頁(yè)面和“與此商品相關(guān)的贊助產(chǎn)品”輪播上看到你的廣告，而是讓他們有機(jī)會(huì)在更多地方接觸你的品牌。

我不能使用 Amazon DSP 進(jìn)行平臺(tái)外定位廣告嗎？

是的，一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)！但是成本結(jié)構(gòu)不同。DSP 是一種 CPM 模式，這意味著你要為展示次數(shù)付費(fèi)。而SD廣告是 CPC 模式，因此你只需在他們點(diǎn)擊時(shí)付費(fèi)。

由于DSP展示的精準(zhǔn)性并不高，因此點(diǎn)擊率比較低（但花費(fèi)卻不少），。而對(duì)于SD廣告，由于我們使用的行為定位，所以將更有針對(duì)性。

2. 瀏覽——瀏覽過(guò)廣告產(chǎn)品或類似產(chǎn)品詳情頁(yè)的消費(fèi)者

當(dāng)你通過(guò)廣告來(lái)發(fā)展你的品牌時(shí)，最重要的事情之一就是將你的廣告支出集中在品牌知名度上。一旦你相信自己已經(jīng)抓住了處于廣告漏斗最后階段的每個(gè)人，你就需要努力吸引更廣泛的受眾。

許多人認(rèn)為下一步是對(duì)大詞進(jìn)行廣泛匹配并將CPC出價(jià)進(jìn)行大幅提高。事實(shí)上，你原本的費(fèi)用仍然可以吸引新的”漏斗中間層“的受眾，而無(wú)需大幅提升你的出價(jià)。

“漏斗中間層”的受眾是指考慮購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品（或類似產(chǎn)品）但尚未點(diǎn)擊“添加到購(gòu)物車(chē)”按鈕的消費(fèi)者。當(dāng)你準(zhǔn)備增加新消費(fèi)者時(shí)，這是可以將你的廣告定位到的完美受眾。

這些消費(fèi)者有著比純新客高的多的性價(jià)比，因?yàn)椋?/p>

1、他們已經(jīng)查看了你的詳情頁(yè)（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），因此他們熟悉產(chǎn)品。這將使你可以跳過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教化的階段。

2、由于他們查看了詳情頁(yè)面，所以他們是更相關(guān)的受眾，因此與使用大詞的廣泛匹配相比，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更低更便宜，因此每次點(diǎn)擊費(fèi)用更低。

總的來(lái)說(shuō)，如果你想增加新消費(fèi)者，可以將目標(biāo)消費(fèi)者放在購(gòu)買(mǎi)漏斗的中間層部分，利用”瀏覽“定位功能的受眾類型來(lái)做到這一點(diǎn)。

3、購(gòu)買(mǎi)——之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的廣告推廣的產(chǎn)品的消費(fèi)者

在SD廣告出來(lái)之前，沒(méi)有一種簡(jiǎn)單的方法可以在廣告里重新定位以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者。你可以假設(shè)很多搜索品牌名稱的人以前都購(gòu)買(mǎi)過(guò)，但沒(méi)有一個(gè)與關(guān)鍵字搜索量相關(guān)的明確數(shù)字可以告訴你這一點(diǎn)。

使用SD廣告重新定位以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者是一件很容易的事情。將已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人轉(zhuǎn)換為再次購(gòu)買(mǎi)的人成本并不高。特別是如果你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常有粘性。

這些廣告的RoAS都很高，因此很容易通過(guò)這些廣告取得成功?？梢詾槟愕念^部產(chǎn)品執(zhí)行此操作，以確保你盡一切努力增加每個(gè)消費(fèi)者的生命周期價(jià)值。

在假期時(shí)，這種廣告策略非常強(qiáng)大。人們想為他們所愛(ài)的人購(gòu)買(mǎi)完美的禮物是很常見(jiàn)的，但很難找到那種禮物。人們更有可能購(gòu)買(mǎi)他們自己已經(jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品。向以前購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者投放定位廣告提醒他們喜歡的產(chǎn)品的廣告可以增加他們?yōu)樗速?gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。

如果你想在特定的ASIN上做廣告，你也可以使用SD廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。而不是使用“受眾”定位。你只需選擇“產(chǎn)品定位”框。

如果你選擇采用這種方法，以下的策略建議可以參考：

（1）交叉推廣你自己的產(chǎn)品

在你自己的產(chǎn)品中交叉推廣，這聽(tīng)起來(lái)挺浪費(fèi)錢(qián)，但實(shí)則非常有價(jià)值，一方面讓你的不同產(chǎn)品出現(xiàn)在同一個(gè)頁(yè)面能有效提升轉(zhuǎn)化率，另一方面將一部分預(yù)算用于保護(hù)自己頁(yè)面上每一個(gè)流量位可以防止將好不容易進(jìn)入你listing的消費(fèi)者大量流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）保障你的頭部產(chǎn)品

如果你有數(shù)百個(gè)ASIN，你可能會(huì)在防御上花費(fèi)大量資金，這將讓你的業(yè)務(wù)不可持續(xù)。但可以通過(guò)在listing上放置亞馬遜SD廣告來(lái)確保你的頭部產(chǎn)品免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。

（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售

在本產(chǎn)品類目之外，看看消費(fèi)者最常一起購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。考慮購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，并問(wèn)問(wèn)自己消費(fèi)者可能還會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么。例如，如果你要銷(xiāo)售裙子，為什么不同時(shí)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)女鞋、女士包包的消費(fèi)者呢？這些listing不是直接競(jìng)爭(zhēng)，所以你可能會(huì)更成功地驅(qū)動(dòng)這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

（4）正面對(duì)抗

與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。如果你不介意較低的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，可以查看同一類別中排名高于你的listing，并專門(mén)針對(duì)這些listing進(jìn)行投放。這種類型的廣告需要一些耐心和更高的視角來(lái)了解“成功”的含義，因?yàn)椴惶赡茉诙唐趦?nèi)立即轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售。盡管如此，這種類型的廣告絕對(duì)應(yīng)該考慮作為你在亞馬遜上的廣告策略的一部分。