2019日本移動(dòng)應(yīng)用參與度報(bào)告：用戶獲取趨勢(shì)及Benchmarks（下）

iOS在效益和消費(fèi)上超過安卓。iOS系統(tǒng)在日本占主導(dǎo)地位，盡管其占有率下降了3.8%，但截至2018年Q4仍占據(jù)智能手機(jī)出貨總量的56%。不斷增加的設(shè)備消費(fèi)和高昂的移動(dòng)資費(fèi)共同作用，導(dǎo)致安卓設(shè)備處于被動(dòng)地位。但是，安卓手機(jī)商之間的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，這種發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)降低安卓手機(jī)價(jià)格并增加安卓系統(tǒng)用戶數(shù)，不過安卓還是很難取代受到日本最大支出用戶群體偏愛的iOS，iPhone用戶每人每年的花費(fèi)超過200美金。

購(gòu)買iOS用戶的價(jià)格為5.6美金，高出獲取安卓用戶的4.26美金31.5%，雖然安卓用戶成本更低，但模型中更高的轉(zhuǎn)化率表明iOS用戶價(jià)值更高

iOS用戶的付費(fèi)率為5.8%，安卓為3.7%，這說明在漏斗模型中更深入地瞄準(zhǔn)iOS用戶是物有所值的

與上一年的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，獲得付費(fèi)用戶的成本下降了，同時(shí)轉(zhuǎn)化率也有下降，安卓下降了35%，iOS下降了4.9%

月留存

高留存證明用戶忠誠(chéng)度

在查看了成本和轉(zhuǎn)化情況后，我們發(fā)現(xiàn)日本用戶對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用有強(qiáng)烈意愿，而留存方面，31%的用戶選擇了次日后仍然繼續(xù)使用該產(chǎn)品。

值得注意的是，留存率下降到20%以下要經(jīng)過整整一周，這表明用戶樂于長(zhǎng)時(shí)間使用App，并愿意參與那些能夠引起興趣并延長(zhǎng)App生命周期的互動(dòng)廣告。12%的30日留存水平說明引起用戶共鳴的廣告系列能夠重新引發(fā)興趣。

不同類別的App留存狀況

游戲和購(gòu)物類應(yīng)用保持活力

細(xì)分領(lǐng)域留存率的下降說明用戶下載App是帶有明顯意圖的。從第1天到第30天，除約會(huì)類應(yīng)用之外，其他類型的留存率都在兩位數(shù)以上，這表明用戶專注于自己喜歡的應(yīng)用程序并認(rèn)可自己付出的成本。

游戲類應(yīng)用的次日留存最高，為36%，月留存為14%，在所有類型中都是最高的

購(gòu)物類應(yīng)用是一個(gè)相對(duì)高粘性的類別，其留存率曲線的下降比較平緩，推廣人員可以使用相關(guān)消息推送等來激勵(lì)用戶并可能防止流失。其3日留存率為24%，7日留存為20%，月留存為13%，是所有類別中緊隨游戲之后的一個(gè)

實(shí)用工具和約會(huì)類應(yīng)用從第3天到第14天都有良好的開端，且具有相似的留存率曲線，說明兩個(gè)類型都比較具有持久力。但是其月留存有一定差距，實(shí)用工具類月留存為12%，而約會(huì)類僅為9%

娛樂類應(yīng)用的留存率從一開始就落后于其他類別，但是在月中期間超過約會(huì)類應(yīng)用，雖然這無法證明什么，但通過和往年數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)娛樂類應(yīng)用的月留存在一年間增長(zhǎng)了2倍，這說明娛樂類應(yīng)用的用戶興趣非常健康且持續(xù)增長(zhǎng)

不同來源用戶的留存率

自然量和廣告量：小差距，大不同

通過不同來源用戶的留存數(shù)據(jù)，對(duì)比自然量用戶和被廣告吸引的用戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

日本用戶忠誠(chéng)度較高，尤其是對(duì)于自己發(fā)現(xiàn)的App。這是一個(gè)在社交平臺(tái)、網(wǎng)紅KOL具有強(qiáng)大用戶號(hào)召力的市場(chǎng)中，我們所期待看到的事情

從次日、3日和7日的留存率對(duì)比來看，廣告買量雖然是吸引用戶的有效方法，但光靠投放買量顯然是不夠的。自然量用戶的月留存達(dá)到14%，而被廣告吸引進(jìn)入的用戶月留存僅為9%。推廣人員需要優(yōu)先考慮用戶召回和相關(guān)消息的推送，來確保用戶能第一時(shí)間重新將注意力放回你的產(chǎn)品中

游戲和娛樂類應(yīng)用占據(jù)更多用戶時(shí)間

作為索尼、任天堂和KONAMI等公司的故鄉(xiāng)，日本地區(qū)成為游戲活動(dòng)的溫床并不奇怪。超過30天的用戶使用時(shí)長(zhǎng)分類數(shù)據(jù)顯示，用戶每天平均打開游戲類應(yīng)用的次數(shù)為2.82次，而平均使用時(shí)長(zhǎng)為23.2分鐘。

社交類應(yīng)用（注：原文為Social，可能與上文的Dating指同一類型）的用戶日均打開次數(shù)是3次，代表用戶訪問相對(duì)頻繁，但與此同時(shí)，7.8分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)表明用戶在進(jìn)出間并未長(zhǎng)時(shí)間探索

購(gòu)物類應(yīng)用的用戶日均打開次數(shù)為2.32次，使用時(shí)長(zhǎng)為6.3分鐘，這代表用戶在時(shí)常會(huì)訪問應(yīng)用以研究購(gòu)物相關(guān)事宜。在用戶多頻次短時(shí)間地打開行為中，如果報(bào)價(jià)和廣告能夠放大品牌價(jià)值，就會(huì)更容易贏得用戶

娛樂類應(yīng)用比較特殊，雖然其用戶日均打開次數(shù)僅為2.06次，但近10分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)說明這是一個(gè)具有受眾吸引力和增長(zhǎng)潛力的類別

用戶日均打開次數(shù)1.98次的實(shí)用工具類應(yīng)用位于排名最后。其平均使用時(shí)長(zhǎng)為3.2分鐘，這代表用戶已經(jīng)習(xí)慣了這些應(yīng)用。推廣人員很好地研究了將用戶注意力和在工具中的時(shí)間花費(fèi)變現(xiàn)的方法——例如表情符號(hào)鍵盤應(yīng)用等工具，這類產(chǎn)品在日本是非常受歡迎的子類型應(yīng)用程序。

季節(jié)性趨勢(shì)

夏季的用戶成本更具吸引力

季節(jié)性因素持續(xù)影響日本市場(chǎng)的用戶獲取成本和每次行動(dòng)成本（cost-per-action）。通過對(duì)數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，推廣人員可以在節(jié)省預(yù)算的情況下獲得更加積極的推廣效果。

數(shù)據(jù)顯示，其每月CPI趨勢(shì)與往年大致相同，可以預(yù)見的是，旺季將發(fā)生在包括圣誕節(jié)在內(nèi)的假期，這已經(jīng)是日本市場(chǎng)的商業(yè)熱潮，其12月份的CPI最高，達(dá)到6.04美金，較去年的5.97美金上漲了1.17%

值得注意的是，10月份的CPI為4.37美金，較去年的5.16美金下降了15.3%，11月的CPI為5.21美金，較上一年的5.52美金下降了5.6%，這將是獲取用戶的好時(shí)機(jī)

假期前的時(shí)間段為CPI最高點(diǎn)，與日本的七五三節(jié)（3/5/7歲兒童拜神祈福的節(jié)日）保持一致，家長(zhǎng)也會(huì)在該節(jié)日為兒童購(gòu)買禮物

6月的CPI為5.14美金，較上一年的5.39美金下降4.6%，7月CPI為5.3美金，較上一年的6.16下降了14%，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行用戶獲取將更加物超所值

各月份注冊(cè)成本和參與率：價(jià)格下降、參與度飆升

好消息是，在重要的漏斗模型中期，推廣人員既可以低價(jià)買入也可以高價(jià)吸引

在下圖的時(shí)間段中，注冊(cè)用戶的獲取成本比去年下降了22.6%，同期的安裝注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提升了11%

去年9月到今年1月是最佳效果的目標(biāo)月份，有趣的是根本性的轉(zhuǎn)變，去年的同期幾個(gè)月份正是因?yàn)槌杀驹龈叩耐瑫r(shí)轉(zhuǎn)化率降低而被關(guān)注

為假期后爭(zhēng)搶用戶做好準(zhǔn)備，2月（成本9.19美金，參與度48.4%）和3月（成本10.5美金，參與度歷史最低點(diǎn)41.8%）是可以避開的幾個(gè)月，除非你的廣告很有針對(duì)性和相關(guān)性

各月付費(fèi)用戶獲取成本和參與率：初夏是用戶付費(fèi)高峰

對(duì)比年度數(shù)據(jù)，對(duì)于想要獲取用戶的推廣人員來說，可以看出相對(duì)積極的趨勢(shì)

付費(fèi)用戶的平均付費(fèi)額度為103.66美金，雖然這個(gè)數(shù)額并不少，但值得注意的是，這項(xiàng)數(shù)據(jù)比起去年的139.62美金降低了25.8%

平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率比去年（3.6%）高出了4.8%，這說明用戶不僅僅在應(yīng)用中瀏覽，而是越來越多在進(jìn)行付費(fèi)

5-7月是可以用相對(duì)合理的價(jià)格獲取高參與度用戶的月份，在這個(gè)時(shí)期，許多用戶已經(jīng)獲得了年終獎(jiǎng)金，他們要么花錢去旅游或者以其他有趣方式度過夏天，要么專注于進(jìn)行更有意義的購(gòu)買以度過盂蘭盆節(jié)（日歷年中的重大節(jié)日之一，用以祭祀和緬懷先人）

3月用戶獲取成本為116.34美金，轉(zhuǎn)化率為3.8%，4月用戶獲取成本為127.61美金，轉(zhuǎn)化率為3.6%，這兩個(gè)月份是高成本低轉(zhuǎn)化率的代表月份，類似的9月和10月都是考驗(yàn)營(yíng)銷推廣人員的特別時(shí)期

來源：《2019 Japan Mobile App Engagement Report》，量江湖編譯整理