利用社交媒體為品牌引流已經(jīng)成為一個(gè)潮流行業(yè)，預(yù)計(jì)在2022年，市場(chǎng)份額將達(dá)到150億美元。內(nèi)容創(chuàng)作者們（即紅人）通過(guò)與品牌合作，向粉絲種草品牌或產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取報(bào)酬，通過(guò)他們的線上影響力來(lái)獲利。他們之中最成功的的紅人往往是因?yàn)樯缃幻襟w而聲名鵲起的普通人，他們通過(guò)自己特別的創(chuàng)作技巧，吸引了成千上萬(wàn)的關(guān)注，在粉絲中建立了高度的信任，這也讓他們成為了品牌的關(guān)注對(duì)象。
利用社交媒體為品牌引流已經(jīng)成為一個(gè)潮流行業(yè)，預(yù)計(jì)在2022年，市場(chǎng)份額將達(dá)到150億美元。內(nèi)容創(chuàng)作者們（即紅人）通過(guò)與品牌合作，向粉絲種草品牌或產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取報(bào)酬，通過(guò)他們的線上影響力來(lái)獲利。他們之中最成功的的紅人往往是因?yàn)樯缃幻襟w而聲名鵲起的普通人，他們通過(guò)自己特別的創(chuàng)作技巧，吸引了成千上萬(wàn)的關(guān)注，在粉絲中建立了高度的信任，這也讓他們成為了品牌的關(guān)注對(duì)象。
但水能載舟，亦能覆舟。如果與紅人綁定過(guò)于緊密，勢(shì)必遇到流量的瓶頸；投放過(guò)于頻繁，甚至還會(huì)引起消費(fèi)者反感；紅人若是出現(xiàn)負(fù)面新聞，品牌也會(huì)跟著遭殃。沒(méi)有考慮到這些責(zé)任的品牌代言可能會(huì)適得其反，從而對(duì)影響者本身及其所代表的公司造成聲譽(yù)損害。
為了幫助大家更好地理解，跟紅人更順暢地合作，我們列舉了五個(gè)常見(jiàn)的網(wǎng)紅營(yíng)銷錯(cuò)誤：一些粉絲認(rèn)為，紅人有責(zé)任確保他們產(chǎn)出的內(nèi)容具有“真實(shí)性”，不會(huì)因?yàn)榇缘挠绊?，而讓?nèi)容中充滿“恰飯”因素，他們對(duì)紅人作品的“恰飯”內(nèi)容占比非常敏感，當(dāng)過(guò)多的“恰飯”出現(xiàn)時(shí)，這些粉絲往往會(huì)做出負(fù)面的回應(yīng)。一位粉絲評(píng)論道：“我喜歡的其他YouTube創(chuàng)作者同樣有在他們的視頻中投放廣告，這沒(méi)問(wèn)題，但是你的作品每個(gè)地方都是推廣，這讓我不得不懷疑，到底哪個(gè)產(chǎn)品才是你真的喜歡的?！?/section>這說(shuō)明了對(duì)紅人代言真實(shí)性的懷疑，雖然這個(gè)錯(cuò)誤沒(méi)有對(duì)被代言品牌造成聲譽(yù)損害，但它導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些紅人持懷疑態(tài)度，可能會(huì)降低他們作為代言人的有效性。紅人被視為有責(zé)任創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容，粉絲對(duì)紅人的創(chuàng)作有著很高的要求，他們認(rèn)為品牌過(guò)多的干預(yù)，會(huì)造成紅人產(chǎn)出內(nèi)容低質(zhì)化。例如，當(dāng)他們感覺(jué)到紅人收到了腳本或被要求頻繁提及產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)對(duì)推廣品牌產(chǎn)生反感情緒。一個(gè)粉絲評(píng)論寫(xiě)道：“喜歡這個(gè)視頻博客。討厭 OTT 提到的產(chǎn)品。起初我對(duì)它很感興趣，但在第三次提及之后我在想，“這個(gè)產(chǎn)品需要這么多次的提及，到底是有糟糕？”。一兩次就差不多了，多次的提及只會(huì)讓我感到反感。”紅人應(yīng)該在產(chǎn)品的特色方面獲得高度的創(chuàng)作自由，使他們能夠產(chǎn)出觀眾喜歡的內(nèi)容。當(dāng)品牌在一段時(shí)間內(nèi)與眾多紅人進(jìn)行合作而發(fā)布大量代言活動(dòng)時(shí)，看似鋪天蓋地的宣傳，但效果卻不一定盡人意。事實(shí)上，很多觀眾對(duì)于這類重復(fù)性的廣告會(huì)反感，品牌應(yīng)避免在同一個(gè)社交媒體中選擇大量的人進(jìn)行相同的活動(dòng)，并需要紅人按照各自的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，這樣才能讓觀眾減少對(duì)品牌的觀感疲勞。過(guò)多過(guò)重的贈(zèng)品（例如豪華假期和大量免費(fèi)商品）會(huì)降低紅人代言的可信度，消費(fèi)者甚至抱怨這些昂貴的網(wǎng)紅激勵(lì)措施的成本會(huì)增加該品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格。許多粉絲對(duì)這些品牌感到反感并避開(kāi)他們，企業(yè)應(yīng)減少對(duì)紅人的激勵(lì)，或確保此類代言活動(dòng)通過(guò)競(jìng)賽或贈(zèng)品使社區(qū)其他成員受益。紅人應(yīng)向粉絲透露自己的代言情況，使他們能夠?qū)⒋曰顒?dòng)和自然內(nèi)容區(qū)分開(kāi)來(lái)，當(dāng)觀眾感到?jīng)]有明顯的區(qū)分時(shí)，可能會(huì)很沮喪。紅人為品牌的背書(shū)是監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注的問(wèn)題，期間出現(xiàn)的任何問(wèn)題都可能造成不良效應(yīng)，雖然紅人會(huì)受到收單其沖的指責(zé)，但由此產(chǎn)生的負(fù)面影響同樣會(huì)影響到品牌方。總體而言，仔細(xì)關(guān)注影響者的選擇以及活動(dòng)的時(shí)間安排和執(zhí)行，將使品牌能夠避免來(lái)自目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈反對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)并增加其活動(dòng)的影響。
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