小游戲生態(tài)迎來(lái)黃金發(fā)展期，這可能是原生游戲的新機(jī)遇

相比爆款不斷的2020年，今年的手游行業(yè)略顯沉寂。我們很少?gòu)募?xì)分賽道上找到突圍的創(chuàng)新型產(chǎn)品，也沒(méi)有看到能夠引領(lǐng)業(yè)界深入探討的風(fēng)向標(biāo)級(jí)新品。接下來(lái)該怎么走？新的藍(lán)海在哪兒？一時(shí)間，不少?gòu)臉I(yè)者集體失焦。

不過(guò)，從微信小游戲持續(xù)傳來(lái)了一些頗令行業(yè)振奮的消息：小游戲累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)在超過(guò)10億后持續(xù)增長(zhǎng)，首次突破5億MAU；在7月底剛結(jié)束的2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，微信廣告官方表示，截至今年上半年，小游戲廣告變現(xiàn)規(guī)模同比上漲了29%；在剛剛過(guò)去的暑期檔，多款小游戲通過(guò)騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱(chēng)游戲優(yōu)選）實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與收入雙增長(zhǎng)。

可以看到，隨著平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越完善，商業(yè)模式越來(lái)越成熟，小游戲又迎來(lái)了新機(jī)遇。

可復(fù)制的秘訣，多款游戲優(yōu)選小游戲暑期檔再突圍

2017年底上線至今，微信小游戲大浪淘沙，在經(jīng)歷了海量作品的洗禮后，用戶(hù)對(duì)小游戲的要求越來(lái)越高，也倒逼開(kāi)發(fā)者不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)。而小游戲大步邁入精品化時(shí)代的另一面是，玩家愿意為好內(nèi)容買(mǎi)單，審美標(biāo)準(zhǔn)也全面向原生游戲看齊。

因此，對(duì)于游戲廠商，市場(chǎng)也提出了新的要求：過(guò)去純粹的流量打法已經(jīng)行不通了，若想從龐大的小游戲市場(chǎng)突圍，開(kāi)發(fā)者不單要肯于投入時(shí)間沉淀創(chuàng)意，耐心打磨產(chǎn)品、儲(chǔ)備內(nèi)容，還要具備規(guī)模化的買(mǎi)量能力，哪怕在一方面稍有短板，產(chǎn)品也可能失去突圍機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，不是所有的小游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都擁有這樣的實(shí)力。那么廠商該如何破局？行業(yè)助力又在哪兒？

事實(shí)上過(guò)去幾年，游戲優(yōu)選一直著力幫助小游戲開(kāi)發(fā)者升級(jí)這兩方面的能力。推出至今，游戲優(yōu)選已累計(jì)發(fā)行百余款游戲，其中流水破千萬(wàn)的小游戲超50款，更有兩款小游戲流水超5千萬(wàn)。

·多維度的綜合調(diào)優(yōu)能力

憑借多次節(jié)點(diǎn)大推的經(jīng)驗(yàn)，游戲優(yōu)選不斷沉淀在發(fā)行方面的經(jīng)驗(yàn)。一方面，游戲優(yōu)選可提供專(zhuān)業(yè)調(diào)優(yōu)、推廣變現(xiàn)解決方案，激發(fā)游戲用戶(hù)商業(yè)價(jià)值，提高變現(xiàn)收益。

拿日流水破60萬(wàn)的《戰(zhàn)機(jī)：代號(hào)666》來(lái)說(shuō)，游戲優(yōu)選基于用戶(hù)行為設(shè)置了差異化付費(fèi)場(chǎng)景，將付費(fèi)滲透率提高了40%；并定位關(guān)卡內(nèi)外的用戶(hù)行為，將低點(diǎn)擊的廣告點(diǎn)位資源內(nèi)容增強(qiáng)，經(jīng)過(guò)調(diào)優(yōu)后的版本ARPU上漲了24%。數(shù)據(jù)顯示，大推期間《戰(zhàn)機(jī)：代號(hào)666》的流水峰值達(dá)63萬(wàn)，DAU峰值達(dá)237萬(wàn)，均超出預(yù)期水準(zhǔn)。

而在總流水破億的《三國(guó)全明星》的發(fā)行過(guò)程中，游戲優(yōu)選則在投放策略、ROI測(cè)試和產(chǎn)品調(diào)優(yōu)上嘗試，帶來(lái)了次留大于20%的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)：先是通過(guò)分析同題材的游戲畫(huà)像，探索出大推期間的核心跑量素材方向；接著又對(duì)用戶(hù)特征進(jìn)行深入洞察，持續(xù)迭代付費(fèi)玩法部分；此外還建立了“買(mǎi)量+自然量”的復(fù)合增長(zhǎng)思維，借產(chǎn)品大推快速起量。

·開(kāi)放騰訊全域流量資源

多維度的綜合調(diào)優(yōu)能力，能夠助力游戲優(yōu)選所發(fā)行的產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和變現(xiàn)效率，突破瓶頸。而另一方面，2021年，小游戲的買(mǎi)量推廣將拓展至騰訊全域流量，微信小游戲投放側(cè)將進(jìn)一步全力優(yōu)化。如此一來(lái)，將進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品的獲客空間，擴(kuò)大受眾規(guī)模。

其實(shí)回首小游戲過(guò)去4年多來(lái)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)每一次市場(chǎng)爆發(fā)都伴隨著流量的釋出，開(kāi)發(fā)者也往往能受益于流量，憑此累高用戶(hù)和收入。而此次騰訊全域流量開(kāi)放也意味著小游戲生態(tài)將釋放一波新的紅利，小游戲觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景將更加豐富。

信息來(lái)源：2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)

更重要的是，由于產(chǎn)品前期已經(jīng)過(guò)游戲優(yōu)選調(diào)優(yōu)測(cè)試，無(wú)論是畫(huà)面表現(xiàn)還是產(chǎn)品內(nèi)容，小游戲的綜合品質(zhì)已經(jīng)不輸于原生App，這自然有助于產(chǎn)品走“雙端”發(fā)行策略。

微信流量生態(tài)助力小游戲多品類(lèi)孵化

點(diǎn)開(kāi)微信的游戲入口，你隨時(shí)可以看到好友正在體驗(yàn)林林總總的小游戲。此前多見(jiàn)于APP商店的io類(lèi)、FPS、SLG、MMO等品類(lèi)，現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)就能來(lái)一局。打開(kāi)微信小游戲已成為很多人生活的一部分，多元需求表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。年初2021微信公開(kāi)課PRO對(duì)外的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年小游戲人均游戲時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)50%，人均游戲款數(shù)增長(zhǎng)了20款。

玩家數(shù)量變多，游戲需求變高，相對(duì)應(yīng)的看廣告的耐心和付費(fèi)的意愿也在增強(qiáng)，愿意在創(chuàng)意、游戲深度上下功夫的開(kāi)發(fā)者收獲了這波變現(xiàn)紅利，目前已有超過(guò)200款小游戲的廣告分成達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，有相當(dāng)規(guī)模的廠商能很好的活下來(lái)，對(duì)未來(lái)創(chuàng)造突破生態(tài)收入天花板的游戲大有裨益。

在微信生態(tài)中，游戲優(yōu)選正在扮演著這些優(yōu)質(zhì)游戲加速成長(zhǎng)的“杠桿”，像塔防類(lèi)《三國(guó)全明星》、FPS類(lèi)《第7裝甲師》等，都是重點(diǎn)打造后的佼佼者。實(shí)際上，在提出“買(mǎi)量變現(xiàn)一體化發(fā)行服務(wù)”后，游戲優(yōu)選在不斷的實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)出來(lái)一套“小游戲爆款方法論”。

該結(jié)論在今年得到成績(jī)驗(yàn)證，不斷有小游戲突破千萬(wàn)流水大關(guān)，統(tǒng)計(jì)至今，進(jìn)入2021年后達(dá)到此成績(jī)的游戲已有22款。有12款更是今年才上線的游戲，當(dāng)中《三國(guó)全明星》流水甚至過(guò)億，成為年度最新爆款。

這背后要肯定是首先是游戲制作的升級(jí)，相比大多數(shù)簡(jiǎn)單和相似的玩法內(nèi)容，突圍的小游戲不論是題材還是玩法融合上的選擇都讓他們足夠有趣。其次是營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，發(fā)行方游戲優(yōu)選充分利用了小游戲當(dāng)下的發(fā)展特點(diǎn)，改善不同游戲的新增獲量和留存變現(xiàn)問(wèn)題。

以《烏冬的旅店》為例，這是開(kāi)發(fā)商成都兩英里繼《動(dòng)物餐廳》之后針對(duì)女性推出的旅店DIY模擬經(jīng)營(yíng)游戲，雙方選擇同時(shí)開(kāi)發(fā)原生版本和小游戲版本，然后通過(guò)APP分享→微信→啟動(dòng)小游戲的實(shí)現(xiàn)，極大的提高了用戶(hù)分享裂變幾率，在游戲內(nèi)拓展的社交玩法也增強(qiáng)了原生游戲玩家和小游戲玩家的社交互動(dòng)，APP分享激活轉(zhuǎn)化率平均為1.50%。此舉給女性向游戲開(kāi)發(fā)者提供了極具價(jià)值的參考

除了雙端外，還有面向混合變現(xiàn)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、IP化等關(guān)鍵詞提出的精品內(nèi)容調(diào)優(yōu)運(yùn)營(yíng)方向，讓不同的游戲題材和游戲類(lèi)型都能有機(jī)會(huì)以自己的特點(diǎn)跑出來(lái)。像《戰(zhàn)機(jī)：代號(hào)666》《隨機(jī)沖突:土豆英雄》等采取混合變現(xiàn)的細(xì)分賽道產(chǎn)品，策略上主要以長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)來(lái)提升ROI。

以《隨機(jī)沖突:土豆英雄》為例，結(jié)合過(guò)去驗(yàn)證的節(jié)日大推下促進(jìn)玩家分享提升創(chuàng)收，游戲選擇在暑期檔推出限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，讓付費(fèi)ARPU提升35%，同時(shí)首次嘗試微信生態(tài)內(nèi)的“視頻號(hào)”場(chǎng)景，推出“土豆嘉年華”“戰(zhàn)機(jī)主策面對(duì)面”等多場(chǎng)直播，吸引了大量用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，促進(jìn)游戲自然新增。最終該游戲在游戲優(yōu)選的協(xié)助下，暑期的日流水峰值接近百萬(wàn)。

這些案例都進(jìn)一步表明，精品小游戲開(kāi)發(fā)者如今有條件只專(zhuān)注于游戲產(chǎn)品的鉆研和打磨，而游戲優(yōu)選則有資源和能力給他們持續(xù)加分，所以才有今年小游戲爆款數(shù)量創(chuàng)新高。也正是生態(tài)內(nèi)容價(jià)值上升至新階段，騰訊全域媒體資源成為最新的流量紅利，使小游戲商業(yè)化生態(tài)再升級(jí)。

擴(kuò)展出更多內(nèi)容場(chǎng)景和流量場(chǎng)景，將能進(jìn)一步激活微信生態(tài)的流量活力，成為游戲營(yíng)銷(xiāo)新的趨勢(shì)?，F(xiàn)今流行的短視頻和直播所代表的“視頻場(chǎng)景”能連接大量玩家，玩家通過(guò)生態(tài)內(nèi)的“搜索場(chǎng)景”進(jìn)入游戲，再通過(guò)“社交場(chǎng)景”會(huì)話分享給好友催生社群裂變。加入“品牌+流量”多元觸達(dá)用戶(hù)的組合玩法，將有利于孵化出更多“內(nèi)容為王”的小游戲。

可以期待的是，隨著更多利好出現(xiàn)，未來(lái)的精品內(nèi)容不止是在微信生態(tài)中站穩(wěn)腳跟，有理由相信內(nèi)容品質(zhì)和收入規(guī)模匹敵原生游戲的內(nèi)容會(huì)一個(gè)個(gè)誕生。事實(shí)上過(guò)去有不少精品小游戲研發(fā)商告訴陀螺，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)做到頭部其實(shí)就可以嘗試同時(shí)開(kāi)發(fā)原生端，能收獲來(lái)自原生游戲用戶(hù)的增量。現(xiàn)在看雙端發(fā)展將會(huì)有機(jī)會(huì)成常態(tài)，而且反過(guò)來(lái)看，現(xiàn)在微信小游戲生態(tài)已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了新的潛力，甚至給原生游戲提供了新的增量機(jī)遇。

原生游戲迎來(lái)新的生態(tài)聯(lián)動(dòng)機(jī)遇

游戲優(yōu)選通過(guò)主動(dòng)出擊給行業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展趨勢(shì)，而整個(gè)小游戲生態(tài)趨好下，不依靠資本、數(shù)量龐大的小游戲開(kāi)發(fā)者才有機(jī)會(huì)崛起，而潛心創(chuàng)意內(nèi)容的企業(yè)有條件取得良好的發(fā)展，很多創(chuàng)新“源泉”才能保留。其次，推動(dòng)了IAA游戲市場(chǎng)盤(pán)子的增長(zhǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)不斷進(jìn)化，如誕生混合變現(xiàn)等新模式，才有利于行業(yè)百花齊放，而這些內(nèi)容和商業(yè)創(chuàng)新又會(huì)反哺游戲行業(yè)的發(fā)展。

過(guò)去一段時(shí)間，在蘋(píng)果商店冒出了很多小游戲開(kāi)發(fā)者做的原生游戲，同時(shí)我們也能在微信玩到越來(lái)越多原本是原生游戲的小游戲，“雙端”開(kāi)發(fā)漸成趨勢(shì)的今天，也預(yù)示著兩個(gè)生態(tài)的內(nèi)容將會(huì)不斷融合式發(fā)展，不論對(duì)一直只有做小游戲的廠商還是以開(kāi)發(fā)原生游戲?yàn)橹鞯膹S商而言，都將是新的機(jī)遇。