美女與線上野獸：推動(dòng)中東美妝DTC電商模式發(fā)展

Nicolas Bruylants是總部位于阿聯(lián)酋的CNNB Solutions的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席愿景官，該公司幫助品牌建立、運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)展DTC模式的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，由傳統(tǒng)企業(yè)集團(tuán)控制的美容行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上。企業(yè)急于迎接新一波尋求新規(guī)范和利基產(chǎn)品的消費(fèi)者。曾經(jīng)的“挑戰(zhàn)者”品牌，以線上銷售起家的美容品牌現(xiàn)在成為家喻戶曉，我們跨越地域和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)去探索為什么。

因?yàn)樵诿利惡徒】档氖澜缋?，品牌現(xiàn)在必須與消費(fèi)者價(jià)值觀保持一致，以保持其市場(chǎng)地位。據(jù)悉，歐萊雅在中東DTC電商網(wǎng)站平均訂單價(jià)值也增長(zhǎng)了12%，交付率提高了17.5%，客戶終身價(jià)值(CLV)增長(zhǎng)了235%。

從地區(qū)來(lái)看，中東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率非常高，而且隨著5G的普及，這種使用率只會(huì)變得更高。Statista估計(jì)，到2026年，中東和北非地區(qū)將有1.83億人注冊(cè)使用5G移動(dòng)設(shè)備。對(duì)于美容品牌而言，這代表了一個(gè)接觸客戶的機(jī)會(huì)。貝恩公司的研究表明，到明年年底，海灣合作委員會(huì)和埃及的美容和個(gè)人護(hù)理在線滲透率可能達(dá)到14%，領(lǐng)先于美國(guó)或英國(guó)等許多全球市場(chǎng)。

雖然大型電子商務(wù)平臺(tái)和市場(chǎng)是價(jià)格為王的快消品理想選擇，但它們與客戶建立密切關(guān)系并不是那么的契合。雖然市場(chǎng)提供了極好的影響力，但如果沒(méi)有互動(dòng)、可操作的數(shù)據(jù)或指導(dǎo)他們體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，就很難與客戶建立有意義的關(guān)系。美容和健康品牌需要通過(guò)傳統(tǒng)零售、品牌制造和在線市場(chǎng)等渠道實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化并提升客戶體驗(yàn)。但品牌在何處真正控制客戶體驗(yàn)？DTC電商！

以可持續(xù)性以及DTC電子商務(wù)體驗(yàn)如何為品牌提供機(jī)會(huì)為例。超過(guò)五分之一的客戶愿意為可持續(xù)產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。在購(gòu)買(mǎi)美容/保健產(chǎn)品時(shí)，61%的消費(fèi)者將品牌的可持續(xù)性努力評(píng)為“有點(diǎn)”至“非常重要”。能夠在這個(gè)層面上建立聯(lián)系的品牌可以培養(yǎng)持久、忠誠(chéng)的客戶。

最近中東DTC電子商務(wù)的興起，反映了品牌試圖連接和改善客戶體驗(yàn)的方式方法轉(zhuǎn)變。DTC模式下，可以直接跳過(guò)中間商，直接通過(guò)品牌網(wǎng)站在企業(yè)與客戶之間建立聯(lián)系。

它使品牌能夠創(chuàng)造一種體驗(yàn)，反映客戶在實(shí)體零售店中可能擁有的價(jià)值觀和品質(zhì)，提供一致的全渠道購(gòu)物。在線上控制視覺(jué)存在并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的能力是一個(gè)重要因素。對(duì)于美容品牌來(lái)說(shuō)，確保與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別至關(guān)重要，因?yàn)橐嫫账鞯南M(fèi)者行為研究顯示大多數(shù)客戶（55%）“對(duì)我使用的面部、身體、頭發(fā)或美容產(chǎn)品忠誠(chéng)”。

這種通過(guò)品牌網(wǎng)站直接銷售的方法對(duì)于中東地區(qū)的美容品牌越來(lái)越重要，他們可以利用從集中客戶數(shù)據(jù)中獲得的洞察力來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。了解客戶如何瀏覽產(chǎn)品、他們的購(gòu)買(mǎi)模式、行為和產(chǎn)品評(píng)論可以幫助優(yōu)化銷售業(yè)績(jī)和捕獲。這些數(shù)據(jù)和進(jìn)行雙向?qū)υ挼臋C(jī)會(huì)也可用于與客戶建立持久、忠誠(chéng)的品牌關(guān)系。

在融資方面，千禧一代在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)美容/保健產(chǎn)品時(shí)對(duì)“先買(mǎi)后付”支付方式的興趣最高，為36%，是55歲及以上人群(17%)的兩倍多。

美容品牌面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是嘗試復(fù)制實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)。線下零售店美容柜臺(tái)的助理具有高度的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，“先試后買(mǎi)”的能力使電商難以復(fù)制的個(gè)性化體驗(yàn)成為可能。

然而，美容品牌已經(jīng)巧妙地開(kāi)發(fā)出方法來(lái)做到這一點(diǎn)。來(lái)自歐萊雅等品牌的虛擬試妝越來(lái)越受歡迎，允許客戶上傳自己的圖像或使用實(shí)時(shí)視頻功能添加化妝“過(guò)濾器”，以展示特定產(chǎn)品的外觀。

最終，通過(guò)DTC電子商務(wù)創(chuàng)造個(gè)性化的客戶體驗(yàn)有助于品牌銷售更多產(chǎn)品。麥肯錫對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的研究表明，個(gè)性化定制至關(guān)重要，80%的人更喜歡更個(gè)性化的零售體驗(yàn)。該研究還發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建個(gè)性化的在線客戶體驗(yàn)有助于將營(yíng)銷和銷售成本降低10%至20%，將客戶滿意度提高多達(dá)20%，并將銷售額提高10%至15%。擁有DTC電子商務(wù)模式的這些好處，很容易理解為什么中東美容品牌將這種方法作為其全渠道戰(zhàn)略的一部分。

年輕消費(fèi)者（18-34歲）定期從D2C品牌購(gòu)物的可能性（13%）是55歲以上消費(fèi)者（3%）的三倍——這表明盡管品牌制造商網(wǎng)絡(luò)原生品牌的DTC快速增長(zhǎng)在過(guò)去幾年中，仍然存在大量的多代機(jī)會(huì)來(lái)增加市場(chǎng)份額。當(dāng)然，這也離不開(kāi)社交軟件KOL的影響。

據(jù)貝恩公司稱，美容電商的主要驅(qū)動(dòng)力之一是社交媒體影響者的崛起，他們“在推動(dòng)消費(fèi)者參與和在線銷售方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用”。近年來(lái)，KOL控制了美容品牌的營(yíng)銷資金，從簡(jiǎn)單的代言到全面的品牌合作，甚至建立自己的產(chǎn)品系列和公司。雖然有影響力的人影響消費(fèi)者意見(jiàn)并不是什么新鮮事，但社交媒體讓名人面孔更容易接近。

Huda Beauty由化妝師出身的社交媒體影響者/企業(yè)家Huda Kattan在迪拜創(chuàng)立，一直是重要的先驅(qū)。該品牌還通過(guò)阿里巴巴集團(tuán)旗下的跨境電子商務(wù)平臺(tái)天貓國(guó)際擴(kuò)展到中國(guó)。當(dāng)Huda Beauty于2020年在該平臺(tái)上推出時(shí)，據(jù)說(shuō)第一天就有超過(guò)300,000人訪問(wèn)了電商平臺(tái)。

近四分之一的Z世代(23%)和千禧一代(24%)更有信心從網(wǎng)紅購(gòu)買(mǎi)美容/保健品，而55歲及以上的人只有5%。美容行業(yè)有新的機(jī)會(huì)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)銷售更多產(chǎn)品，尤其是面向年輕一代。通過(guò)DTC電子商務(wù)，品牌可以營(yíng)銷和吸引客戶，與真誠(chéng)的品牌價(jià)值互動(dòng)，并通過(guò)靈活的支付方式進(jìn)行交易，以確保獲得全面和令人滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。