Nicolas Bruylants是總部位于阿聯(lián)酋的CNNB Solutions的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席愿景官，該公司幫助品牌建立、運營和擴展DTC模式的電子商務業(yè)務。
長期以來，由傳統(tǒng)企業(yè)集團控制的美容行業(yè)已經(jīng)轉向線上。企業(yè)急于迎接新一波尋求新規(guī)范和利基產(chǎn)品的消費者。曾經(jīng)的“挑戰(zhàn)者”品牌，以線上銷售起家的美容品牌現(xiàn)在成為家喻戶曉，我們跨越地域和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)去探索為什么。
因為在美麗和健康的世界里，品牌現(xiàn)在必須與消費者價值觀保持一致，以保持其市場地位。據(jù)悉，歐萊雅在中東DTC電商網(wǎng)站平均訂單價值也增長了12%，交付率提高了17.5%，客戶終身價值(CLV)增長了235%。
從地區(qū)來看，中東移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率非常高，而且隨著5G的普及，這種使用率只會變得更高。Statista估計，到2026年，中東和北非地區(qū)將有1.83億人注冊使用5G移動設備。對于美容品牌而言，這代表了一個接觸客戶的機會。貝恩公司的研究表明，到明年年底，海灣合作委員會和埃及的美容和個人護理在線滲透率可能達到14%，領先于美國或英國等許多全球市場。
雖然大型電子商務平臺和市場是價格為王的快消品理想選擇，但它們與客戶建立密切關系并不是那么的契合。雖然市場提供了極好的影響力，但如果沒有互動、可操作的數(shù)據(jù)或指導他們體驗的機會，就很難與客戶建立有意義的關系。美容和健康品牌需要通過傳統(tǒng)零售、品牌制造和在線市場等渠道實現(xiàn)現(xiàn)代化并提升客戶體驗。但品牌在何處真正控制客戶體驗？DTC電商！
以可持續(xù)性以及DTC電子商務體驗如何為品牌提供機會為例。超過五分之一的客戶愿意為可持續(xù)產(chǎn)品支付更多費用。在購買美容/保健產(chǎn)品時，61%的消費者將品牌的可持續(xù)性努力評為“有點”至“非常重要”。能夠在這個層面上建立聯(lián)系的品牌可以培養(yǎng)持久、忠誠的客戶。
最近中東DTC電子商務的興起，反映了品牌試圖連接和改善客戶體驗的方式方法轉變。DTC模式下，可以直接跳過中間商，直接通過品牌網(wǎng)站在企業(yè)與客戶之間建立聯(lián)系。
它使品牌能夠創(chuàng)造一種體驗，反映客戶在實體零售店中可能擁有的價值觀和品質，提供一致的全渠道購物。在線上控制視覺存在并與競爭對手品牌區(qū)分開來的能力是一個重要因素。對于美容品牌來說，確保與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別至關重要，因為益普索的消費者行為研究顯示大多數(shù)客戶（55%）“對我使用的面部、身體、頭發(fā)或美容產(chǎn)品忠誠”。
這種通過品牌網(wǎng)站直接銷售的方法對于中東地區(qū)的美容品牌越來越重要，他們可以利用從集中客戶數(shù)據(jù)中獲得的洞察力來增強體驗。了解客戶如何瀏覽產(chǎn)品、他們的購買模式、行為和產(chǎn)品評論可以幫助優(yōu)化銷售業(yè)績和捕獲。這些數(shù)據(jù)和進行雙向對話的機會也可用于與客戶建立持久、忠誠的品牌關系。
在融資方面，千禧一代在網(wǎng)上購買美容/保健產(chǎn)品時對“先買后付”支付方式的興趣最高，為36%，是55歲及以上人群(17%)的兩倍多。
美容品牌面臨的另一個挑戰(zhàn)是嘗試復制實體店內體驗。線下零售店美容柜臺的助理具有高度的知識和經(jīng)驗，“先試后買”的能力使電商難以復制的個性化體驗成為可能。
然而，美容品牌已經(jīng)巧妙地開發(fā)出方法來做到這一點。來自歐萊雅等品牌的虛擬試妝越來越受歡迎，允許客戶上傳自己的圖像或使用實時視頻功能添加化妝“過濾器”，以展示特定產(chǎn)品的外觀。
最終，通過DTC電子商務創(chuàng)造個性化的客戶體驗有助于品牌銷售更多產(chǎn)品。麥肯錫對網(wǎng)上購物的研究表明，個性化定制至關重要，80%的人更喜歡更個性化的零售體驗。該研究還發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建個性化的在線客戶體驗有助于將營銷和銷售成本降低10%至20%，將客戶滿意度提高多達20%，并將銷售額提高10%至15%。擁有DTC電子商務模式的這些好處，很容易理解為什么中東美容品牌將這種方法作為其全渠道戰(zhàn)略的一部分。
年輕消費者（18-34歲）定期從D2C品牌購物的可能性（13%）是55歲以上消費者（3%）的三倍——這表明盡管品牌制造商網(wǎng)絡原生品牌的DTC快速增長在過去幾年中，仍然存在大量的多代機會來增加市場份額。當然，這也離不開社交軟件KOL的影響。
據(jù)貝恩公司稱，美容電商的主要驅動力之一是社交媒體影響者的崛起，他們“在推動消費者參與和在線銷售方面發(fā)揮了關鍵作用”。近年來，KOL控制了美容品牌的營銷資金，從簡單的代言到全面的品牌合作，甚至建立自己的產(chǎn)品系列和公司。雖然有影響力的人影響消費者意見并不是什么新鮮事，但社交媒體讓名人面孔更容易接近。
Huda Beauty由化妝師出身的社交媒體影響者/企業(yè)家Huda Kattan在迪拜創(chuàng)立，一直是重要的先驅。該品牌還通過阿里巴巴集團旗下的跨境電子商務平臺天貓國際擴展到中國。當Huda Beauty于2020年在該平臺上推出時，據(jù)說第一天就有超過300,000人訪問了電商平臺。
近四分之一的Z世代(23%)和千禧一代(24%)更有信心從網(wǎng)紅購買美容/保健品，而55歲及以上的人只有5%。美容行業(yè)有新的機會通過數(shù)字平臺銷售更多產(chǎn)品，尤其是面向年輕一代。通過DTC電子商務，品牌可以營銷和吸引客戶，與真誠的品牌價值互動，并通過靈活的支付方式進行交易，以確保獲得全面和令人滿意的購物體驗。
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