干貨分享：《荒野行動》是如何制霸日本的？

從丁超的分享中，我們不難看出《荒野行動》本身在上線伊始的時候也沒有確定好究竟要做哪個市場。僅僅是在全球化發(fā)行之后意外的發(fā)現(xiàn)日本的留存率非常高，這使得團隊傾全部之力轉(zhuǎn)變方向重點攻日本市場。除迅速開放日服、針對于日本市場推出個性化地圖，并不斷優(yōu)化升級外。同時也嘗試了與動漫IP聯(lián)動，跨平臺等打法。

事實上，關(guān)于這段分享此前丁超在2019年初的“網(wǎng)易開發(fā)者峰會”上曾經(jīng)進(jìn)行過分享。但此番與上回不同的是，丁超在分享的最后加入了一些《荒野行動》與日本玩家的小故事。無論是日本小學(xué)生用日語寫的信件，還是自閉癥兒童因為玩《荒野行動》打開心扉最終痊愈。這些故事都異常暖心，并讓丁超和其團隊感動不已——而這已經(jīng)成為了讓團隊在營收、流水之外不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓其越做越好的動力。而對于獨聯(lián)體來講，所能夠感同深受的即是在今天在海外大家都在談“文化輸出”的當(dāng)下，網(wǎng)易卻依托于一款游戲完成了與日本用戶的交流。而這種源于游戲，卻透徹心扉的本初感動恰恰是今天中國游戲所缺少的東西。而我們所講的“不忘初心”似乎用在此更為貼切。

大家好，非常榮幸今天能站在這里分享《荒野行動》出海兩年的歷程。

我今天的演講將從四個方面，按照時間軸來聊一聊《荒野行動》兩年的出海經(jīng)驗。首先是《荒野行動》的概況，其次是在產(chǎn)品上線初期我們是如何在海外市場突圍的。之后是如何是一步一步在日本市場站穩(wěn)腳根，并且逐漸確立自己的品牌的。

《荒野行動》在國內(nèi)是2017年10月上線，而在海外是2017年11月上線。至今為止已經(jīng)是兩年時間，它同時也是網(wǎng)易旗下第一款在海外自研自發(fā)的游戲產(chǎn)品。熟悉網(wǎng)易的同仁可能都知道，通常我們在海外會選擇當(dāng)?shù)氐拇戆l(fā)行商去合作。截止至目前為止，《荒野行動》在全球的注冊用戶超過3億，日本單地區(qū)注意用戶大約是2500萬，下載量突破3000萬，同時也長期霸榜日本的暢銷榜——一直到11月初產(chǎn)品兩周年慶的時候，仍然在日本霸占了四、五天的暢銷榜首。

但這并不意味著《荒野行動》的出海之路是一帆風(fēng)順的，2017年10月產(chǎn)品最初上線的時候市場的大環(huán)境仍是戰(zhàn)術(shù)競技品類的風(fēng)口，同期有二、三十款產(chǎn)品上線。因此我們?yōu)楫a(chǎn)品最初的定位就是全球化發(fā)行，而那個時候網(wǎng)易的海外營發(fā)行團隊只有三個同事，他們在全球范圍為產(chǎn)品進(jìn)行買量。而在經(jīng)過了一個異常高速的增長期，這個時間大概在兩到三個月左右，我們的用戶每天都可以增加10%至20%。但在三個月之后產(chǎn)品遇到了明顯的瓶頸，在同等的買量投入之下，大盤的DAU卻已經(jīng)不在增長了。這使得我們陷入了思考，最終的用戶應(yīng)該落在哪里？

今天我們在海外發(fā)產(chǎn)品買量的時候常常會算一下大盤的總投入，然后在計算一下收入是多少才可以回本。但在2017年的時候《荒野行動》是沒有做任何付費項目的。同時戰(zhàn)術(shù)競技游戲的商業(yè)化模型也是沒有經(jīng)過驗證的。在這個情況下回首當(dāng)時的LTV簡直是慘不忍睹，在那個時候我們即制定了“以長期留存為核心”的戰(zhàn)略，在每個區(qū)域的海外市場我們都以此為作為核心運營。最終發(fā)現(xiàn)日本市場的長期留存是北美的四至五倍，是東南亞的十倍。其次日本市場的二十日留存到三十日留存和六十日留存幾乎是不變的，它的用戶非常忠誠。在這個情況下我們認(rèn)為用戶只要肯留下來，那在未來一定會有價值。

在這個情況下我們將人力重點投入到了日本市場，因為在評估之后我們認(rèn)為是有機會徹底穿透這個市場的。而在這之后我們也結(jié)合產(chǎn)品做了一些調(diào)整，之前的《荒野行動》結(jié)合網(wǎng)易的加速技術(shù)可以實現(xiàn)全球的低延時，因此我們把服務(wù)器放在國內(nèi)。而全球的玩家實際上都是在國內(nèi)的服務(wù)器上進(jìn)行游戲。而在收到日本用戶的郵件后我們發(fā)現(xiàn)他們更習(xí)慣跟自己人玩，在這個情況下我們極為敏捷的開了日本服務(wù)器。而日服開了之后大約有90%的當(dāng)?shù)赜脩舳嫁D(zhuǎn)了過去。

第二個改變就是研發(fā)團隊用了大約七個月的時間去做了一張“東京決戰(zhàn)”的地圖，而在這張地圖里可以看到熟悉的“東京塔”、“秋葉原”等場景。日本玩家對于這張地圖的反饋非常好，他們感覺像是在家門口進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)競技，非常有意思。隨后我們還抓住了一些UGC的機會，比如說2017年10月推出了一張雪地地圖，這張地圖上玩家走到上面會留下腳印。有兩個日本玩家受此感染就模仿這張地圖進(jìn)行了COSPLAY并拍攝了視頻。而這條視頻在Twitter上的轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)12萬，并且造成了極大的用戶轉(zhuǎn)化。我們可以對比一下日本和中國的人口，日本是1億多人口，中國是14億人口。最終在日本這條視頻形成的轉(zhuǎn)發(fā)相當(dāng)于中國形成150萬轉(zhuǎn)發(fā)的效果。但這條視頻對這兩個學(xué)生的生活造成了極大的困擾，因此上線僅兩天就刪除了。但我們的營銷人員看到這條視頻之后，就及時的抓住這個機會。在當(dāng)?shù)赜脩羯鐓^(qū)里進(jìn)行了一些傳播的比賽。

同時我們還埋了一些小彩蛋，比如說熟悉《荒野行動》的人一定知道游戲里有一種載具叫“補漏車”。之所以要加入這個是因為有一次堵車的時候我前面停了一輛這樣的車。我是一個在生活中看到什么有趣的元素就會想如何在游戲中去實現(xiàn)他的人，因此當(dāng)時就想為什么我不能在游戲中去設(shè)計這樣一輛補漏車呢？然后美工在游戲中把它實現(xiàn)之后，團隊看到了覺得很有趣。但由此又產(chǎn)生一個疑問是為什么車后面的號碼不能是我們的客服號碼呢？然后就把我們的游戲客服號碼也印了上去。再往下延伸，我們想這輛車的音效是不是可以有個性一點？把那種“專業(yè)承接防水補漏”的音效做在游戲里。這些小彩蛋的埋設(shè)對玩家來講是一個驚喜，而對于游戲來講即是在網(wǎng)絡(luò)上大范圍的傳播。而在后續(xù)的更新中，我們也把國產(chǎn)神車的更多特性逐漸的安插在了游戲里。

比如說我們把這輛原本設(shè)定只能是8個人的車改到了最多可以坐20個人。而現(xiàn)實生活中這種車也確實可以塞下20個人。這種在游戲中文化的碰撞在日本也得到了玩家良好的反饋，真的有日本玩家會把自己的車做類似的改造。而在路上被其它的玩家碰見后就會引發(fā)進(jìn)一步的發(fā)酵傳播。做完這些內(nèi)容之后，在2018年2月《荒野行動》在YOUTUBE上的播放量突破了1億次，超越《怪物彈珠》成為日本YOUTUBE上游戲播放量最高的產(chǎn)品。

在經(jīng)過了一年的運營之后，我們隨后開始思考如何去做長線運營。因為日本的榜單頭部都是《怪物彈珠》、《智龍迷城》、《FGO》這種做了三到五年的產(chǎn)品，因此我們也內(nèi)部立下了一個小目標(biāo)是做三到五年。我們當(dāng)時做的第一件事就是IP聯(lián)動，這在日本是一個非常常見的商業(yè)行為。你去拉面館吃飯可以看到《刀劍神域》和拉面館的聯(lián)動，去文化古跡可以看到《海賊王》和《HELLO KITTY》聯(lián)動的古跡周邊，日本在IP的聯(lián)動層面走的非?？壳?。所以當(dāng)時我們也思考為什么IP聯(lián)動不可以用在游戲里？最終的結(jié)果是我們簽了《進(jìn)擊的巨人》，《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》、《妖精的尾巴》、《拳皇》等IP。在這個過程中我們主要看中的是IP最重要的特質(zhì)以及最具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的點，然后對玩法進(jìn)行改造和升級。

拿《進(jìn)擊的巨人》來舉例，《進(jìn)擊的巨人》核心戰(zhàn)斗是通過立體機動輸出，而后砍殺巨人。我們先后和《進(jìn)擊的巨人》做了三次聯(lián)動，第一次是把他的立體機會裝置放在了戰(zhàn)術(shù)競技游戲里。玩家可以很快的通過改變地形去做成戰(zhàn)術(shù)上的變化。第二次聯(lián)動是把《進(jìn)擊的巨人》的彩彈融合了一些PVE的元素放在游戲里。第三次聯(lián)動我們結(jié)合《進(jìn)擊的巨人》第三季的劇情，直接做了一個巨人守衛(wèi)戰(zhàn)。每次聯(lián)動在拉新和促活躍上都造成了非常好的效果。同時這種聯(lián)動造成的效果是雙贏。每次聯(lián)動后Twitter上的話題80%是聯(lián)動相關(guān)的話題，通過游戲也給這個IP造成了很大的曝光。

而在聯(lián)動之外，我們每年也會做一些類似于“荒野之光”這樣的活動。這是一個網(wǎng)易自己去培養(yǎng)草根KOL的行為。還有像“荒野女部”這樣培養(yǎng)女玩家主播，促進(jìn)女玩家活躍的手段。我們現(xiàn)在游戲內(nèi)的男女占比大概是7：3左右，而這在射擊游戲中是一個相當(dāng)高的比例。

此外，我們也嘗試用電競的手段去做一些對核心玩家的促活躍與留存。2019年我們在日本做了第一屆的冠軍賽。日本是一個沒有電競基礎(chǔ)的國家。相對于中國可以憑借《英雄聯(lián)盟》等產(chǎn)品培育出自己的電競生態(tài)，日本的《英雄聯(lián)盟》并不成功。所以我們今年開始在做這件事的時候也沒有任何的參考，最終我們定下的目標(biāo)就是“全民參與”。我們做了從報名到海選到戰(zhàn)隊組合再到最后線下決賽過程的完整體系，最后達(dá)成的效果是YOUTUBE直播峰值達(dá)到65000，而國內(nèi)的CCTV等主流媒體也進(jìn)行了跟近的報道。

就這樣我們經(jīng)過了兩年的運營，也開始去思考如何更多的做一些線下的活動來使整個的游戲品牌升級，變成一個自有IP。圍繞這塊我們做的第一件事就是跨平臺，上個月《荒野行動》剛剛在Switch平臺上線，上線前三天下載量達(dá)到30萬，現(xiàn)在已經(jīng)突破50萬。當(dāng)然Switch本身也是一個具有極大潛力的平臺，我個人認(rèn)為它在日本至少是和Google Play同等量級。畢竟NS和手機用戶是具有相當(dāng)大交插群體的用戶。而在這之后《荒野行動》在PS上也將會上線。

跨平臺之外我們也會考慮通過一些線下活動去讓玩家在各種場合感受到游戲的氣氛。比如說我們曾經(jīng)在東京電玩展和SONY合作了一個展臺。

除此之外我們還會嘗試滲透到玩家的娛樂層面。YOUTUBE每一年會舉辦一次KOL與玩家的線下見面會?！痘囊靶袆印放c軟銀、可口可樂、豐田一道受邀去參加這個活動。當(dāng)時的現(xiàn)場玩家非常熱情。在這之后我們也去嘗試通過各種方面滲透玩家的生活，比如說我們?nèi)フ伊艘恍┤毡镜某迸频赀M(jìn)行一些典禮款的設(shè)計，并在東京澀谷開了自己的線下店。