短視頻的海外戰(zhàn)事

核心要點(diǎn)

• 海外短視頻賽道的火藥味愈加激烈，TikTok近期的一系列遭遇只是戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)的外在表現(xiàn)。

• 中國(guó)公司是海外短視頻賽道的主力，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、快手、歡聚時(shí)代都在參與。

• 巴西如今已是短視頻競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，TikTok和快手將正面迎戰(zhàn)Facebook。

• Google也正考慮通過(guò)收購(gòu)Firework加入短視頻賽道。

• 短視頻賽道的比拼，最終考驗(yàn)的是參與者的產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力。

• 短視頻賽道的海外戰(zhàn)事已經(jīng)愈加激烈。

最近，在美國(guó)CFIUS對(duì)TikTok展開(kāi)安全調(diào)查的消息傳出不久后，Instagram于11月12日推出TikTok的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品Reels的新聞也引發(fā)關(guān)注。

根據(jù)介紹，Reels支持用戶錄制15秒鐘的視頻，目前僅在巴西推廣。

近幾個(gè)月，圍繞TikTok的消息不斷，一方面，TikTok持續(xù)呈現(xiàn)攻城略地之勢(shì)，9月在蘋(píng)果App Store和谷歌Play上的總下載量超過(guò)Facebook排名第一，10月與全美音樂(lè)獎(jiǎng)（AMA）達(dá)成合作，成為了第一個(gè)在短視頻平臺(tái)上宣布提名的頒獎(jiǎng)禮。另一方面，其勢(shì)頭也吸引到了監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，美國(guó)政府監(jiān)管、海外巨頭推出同類產(chǎn)品對(duì)抗TikTok的動(dòng)作先后出現(xiàn)。

過(guò)去三年里，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)的TikTok成功走向海外市場(chǎng)，據(jù)Sensor Tower 提供的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，TikTok以超1.76億次的安裝量超越 Messenger 和 Facebook 登上當(dāng)季全球應(yīng)用下載量亞軍寶座。而自從去年一季度起，TikTok一直穩(wěn)坐 App Store 下載榜冠軍，在今年二季度被 YouTube 短暫超越后，三季度再次奪回冠軍。

面對(duì)海外短視頻市場(chǎng)的巨大空間，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司也入場(chǎng)分食。今年三季度，來(lái)自歡聚時(shí)代的Likee排在全球應(yīng)用下載量榜單的第7名，由UC孵化、阿里巴巴投資的VMate排在第18名。TikTok的成功也讓美國(guó)一眾社交巨頭玩家和科技公司感受到了威脅。

Sensor Tower 2019Q3全球應(yīng)用下載量排名

多方參與下，海外短視頻賽道的火藥味愈加激烈，身處行業(yè)頭部，TikTok近期的一系列遭遇只是戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)的外在表現(xiàn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)狀況如何？它又將把行業(yè)帶往何處？

國(guó)內(nèi)玩家爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)

中國(guó)選手一直是海外短視頻賽道最勤勞的玩家，除了字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品，阿里巴巴、快手、歡聚時(shí)代旗下產(chǎn)品也在積極參與。

事實(shí)上，早2014年左右，由杭州趣維科技有限公司開(kāi)發(fā)的小影（Viva Video），以及由上海影卓信息科技有限公司開(kāi)發(fā)的樂(lè)秀（Video Show），就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場(chǎng)。工具型應(yīng)用的定位避免了因語(yǔ)言、文化以及版權(quán)等問(wèn)題可能帶來(lái)的阻礙，這幫助小影、樂(lè)秀在海外市場(chǎng)很快扎穩(wěn)腳跟。截至2015年底，小影的全球用戶數(shù)量已達(dá)到1.5億，其中75%的用戶來(lái)自于海外；截至2016年底，樂(lè)秀獲得全球1億用戶，月活超1100萬(wàn)。

隨后，國(guó)內(nèi)重要公司開(kāi)始批量入場(chǎng)。2015年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)復(fù)制國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線，在海外打造“資訊分發(fā)+短視頻”產(chǎn)品矩陣，先后上線產(chǎn)品形態(tài)類似火山小視頻和抖音的Hypstar和TikTok。

隨后TikTok在三方面同時(shí)發(fā)力：

• 首先以收購(gòu)方式快速擴(kuò)大規(guī)模。2017年全資收購(gòu)移動(dòng)短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram，同年11月又收購(gòu)音樂(lè)類短視頻社區(qū)應(yīng)用Musical.ly。兩次收購(gòu)?fù)瓿珊骉ikTok快速獲得了本土化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也累積了首批內(nèi)容和用戶。

• 其次是復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音的重運(yùn)營(yíng)打法，努力挖掘當(dāng)?shù)爻?jí)網(wǎng)紅和明星。例如在日本TikTok找到了人氣極高的藝人木下優(yōu)樹(shù)菜、女子偶像團(tuán)體E-Girls以及在Youtube走紅的幾位博主，在東南亞、北美也以同樣方式完成了產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。

• 最后是大規(guī)模投放，包括全方位的線上渠道以及電視廣告等，Twitter、Facebook等幾大社交平臺(tái)都是其投放渠道，彼時(shí)這幾家巨頭完全沒(méi)意識(shí)到Tik Tok將會(huì)帶來(lái)什么威脅。

得益于以上舉措，TikTok的下載量很快開(kāi)始上漲，截至2018年年中，其在日本市場(chǎng)的日活用戶數(shù)已增長(zhǎng)1倍，并多次登上日本App Store總榜第一，同年10月在美國(guó)的下載量開(kāi)始超越Facebook，Instagram，Snapchat和YouTube。

幾乎在同一時(shí)間，快手組建出海團(tuán)隊(duì)，并在無(wú)大規(guī)模投放的情況下開(kāi)始在泰國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)及印尼進(jìn)行試水：入駐俄羅斯移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)后僅一年時(shí)間就登上俄羅斯移動(dòng)應(yīng)用排行榜榜首，在韓國(guó)因?yàn)镮U、權(quán)志龍等明星的使用，短時(shí)間內(nèi)拿下韓國(guó)地區(qū)Google Play軟件市場(chǎng)應(yīng)用下載量總排名和視頻編輯類排行榜第一名。

綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)短視頻玩家出海均考慮到了地緣優(yōu)勢(shì)、文化以及市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度，在海外市場(chǎng)的拓展路徑中，幾乎所有玩家均選擇了從東亞、東南亞、南亞等新興市場(chǎng)入手的發(fā)展路徑，因此快手與TikTok在海外也產(chǎn)生了直接競(jìng)爭(zhēng)。

但快手的出海之路并未延續(xù)初期的好運(yùn)。原字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁劉新華在出任快手首席增長(zhǎng)官后曾一度推行大規(guī)模推廣策略，但后期這一策略被叫停。另外據(jù)36氪報(bào)道，去年年底時(shí)快手海外部進(jìn)行了幅度不小的調(diào)整，海外業(yè)務(wù)的實(shí)際負(fù)責(zé)人劉新華已于12月初離職?？焓趾Ｍ鈭F(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定狀態(tài)使其在俄羅斯和東南亞等地區(qū)的好成績(jī)并未持續(xù)。

除了東南亞、俄羅斯，印度也成為中國(guó)玩家中意的新市場(chǎng)。

截至2018年9月，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已增長(zhǎng)至5.6億，人口紅利還會(huì)持續(xù)多年。同時(shí)從2016年起，印度政府在基礎(chǔ)通信建設(shè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面的投入使得印度快步進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

由于印度語(yǔ)言、社會(huì)階層劃分復(fù)雜，其短視頻市場(chǎng)自然而然被分為了兩條賽道：面向精英階層的英語(yǔ)系和受眾更廣泛的本土語(yǔ)言系。

在英語(yǔ)系這一賽道上，TikTok占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是歡聚時(shí)代為第一大股東的新加坡公司BIGO旗下短視頻平臺(tái)LIKE。很快TikTok的這個(gè)對(duì)手完全變成了中國(guó)公司——今年3月份，歡聚時(shí)代宣布以14.5億美元完成對(duì)BIGO的全資收購(gòu)，短視頻應(yīng)用LIKE隨之更名為L(zhǎng)ikee。

2014年成立的BIGO在海外布局已初具規(guī)模，旗下?lián)碛兄辈テ脚_(tái)BIGO Live、短視頻平臺(tái)LIKE以及其他多款社交類產(chǎn)品，截至2018年底其全球月活用戶數(shù)已達(dá)6900萬(wàn)。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)已難有突破時(shí)，YY歡聚時(shí)代以“視頻通訊、小游戲社交應(yīng)用引流，直播、短視頻應(yīng)用變現(xiàn)”形成的產(chǎn)品生態(tài)，在全球市場(chǎng)上進(jìn)行拓展。

YY歡聚時(shí)代的產(chǎn)品生態(tài)

歡聚時(shí)代的全球化社交布局收效不錯(cuò)。據(jù)其剛發(fā)布不久的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歡聚時(shí)代全球移動(dòng)月活已達(dá)4.701億，海外用戶占比77.9%，其中短視頻月活達(dá)1.504億（含imo中內(nèi)嵌Likee用戶），同比大增670.6%，Likee也以月活超1億的成績(jī)成為了海外第二大短視頻平臺(tái)。

歡聚時(shí)代2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

而印度本土語(yǔ)言系這一賽道競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。

去年中旬，字節(jié)跳動(dòng)與阿里巴巴同時(shí)推出本土語(yǔ)言社交產(chǎn)品Helo、VMate，印度本土社交APP ShareChat也在同一時(shí)段里獲得了來(lái)自原有股東小米的新一輪投資，隨后由前阿里巴巴高管創(chuàng)建的短視頻平臺(tái) togetU 以填補(bǔ) VMate 空白的定位也加入戰(zhàn)局。

截至今年中旬，經(jīng)歷燒錢(qián)大戰(zhàn)的印度短視頻市場(chǎng)已行至拐點(diǎn)。據(jù)觸寶大數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年Q3印度市場(chǎng)APP排行榜顯示，字節(jié)系的TikTok和Helo分別位列社交類榜單第二和第四位，小米投資的Sharechat位列第六，Likee和VMate則位居視頻類榜單第三和第五位。同時(shí)值得關(guān)注的是，字節(jié)系矩陣中于2018年8月推出的輕量版應(yīng)用TikTok Lite，也悄然站在了視頻類榜單的第六名。

印度這一市場(chǎng)也有騰訊的身影。2018年5月，印度GooglePlay排名第一的新聞應(yīng)用NewsDog獲得5000萬(wàn)美元C輪融資，騰訊領(lǐng)投，該應(yīng)用被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)今日頭條的產(chǎn)品，而短視頻是APP內(nèi)嵌的功能之一。另外在東南亞市場(chǎng)，2017年騰訊與泰國(guó)數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司Ookbee聯(lián)手成立了Ookbee U，該產(chǎn)品向泰國(guó)用戶提供包括漫畫(huà)、小說(shuō)、短視頻、音樂(lè)等內(nèi)容。Ookbee的CEO表示，Ookbee U還將進(jìn)軍東南亞其他國(guó)家和地區(qū)。

綜上來(lái)看，字節(jié)系產(chǎn)品在印度市場(chǎng)的頭部地位依然穩(wěn)固，但短視頻之戰(zhàn)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

目前，互聯(lián)網(wǎng)公司們對(duì)短視頻賽道的爭(zhēng)奪已經(jīng)擴(kuò)展到巴西，快手早于TikTok進(jìn)入巴西市場(chǎng)，目前在巴西日活用戶達(dá)到700萬(wàn)，且根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至10月快手在巴西移動(dòng)端下載量排名第五。同樣在10月，TikTok已將巴西定位重點(diǎn)突破國(guó)家，巴西市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)向也位列張一鳴OKR中。而Instagram對(duì)標(biāo)TikTok剛推出的新產(chǎn)品Reels目前也只在巴西推出。

更重要的是，以TikTok為主的中國(guó)短視頻玩家們已經(jīng)引起Facebook、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的警惕，它們相繼加大了對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的投入，這意味著，短視頻賽道的海外戰(zhàn)事已經(jīng)愈加復(fù)雜，并且戰(zhàn)況升級(jí)。

巴西如今已是短視頻競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，TikTok和快手將正面迎戰(zhàn)Facebook，而這一局面恐怕還會(huì)繼續(xù)蔓延。

全球社交霸主Facebook對(duì)短視頻賽道覬覦已久。據(jù)外媒報(bào)道，早在2016年，F(xiàn)acebook就曾花6個(gè)月時(shí)間與Musical.ly會(huì)談，希望通過(guò)收購(gòu)這家中國(guó)公司以打入中國(guó)市場(chǎng)，但無(wú)功而返。

一年后，來(lái)自北京的Tiktok與來(lái)自上海的Musical.ly合并，隨后快速走紅。在TikTok的下載量開(kāi)始超越Facebook，Instagram，Snapchat和YouTube后，F(xiàn)acebook決定親自下場(chǎng)。

2018年11月，F(xiàn)acebook推出了全新獨(dú)立短視頻應(yīng)用Lasso，Instagram賬戶可直接登錄，用Facebook也可以在Lasso上創(chuàng)建新帳戶。

不止是Facebook，今年2月，據(jù)SEC文件顯示，Snapchat母公司Snap已將TikTok及Facebook、YouTube、Twitter、騰訊一起列為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今年5月，Snap與唱片公司談判，希望拓展Snapchat的音樂(lè)功能。今年10月，據(jù)媒體報(bào)道谷歌正考慮收購(gòu)由初創(chuàng)公司Loop Now Technologies開(kāi)發(fā)的Firework，這同樣是一款短視頻應(yīng)用。

而根據(jù)The Verge在今年10月披露的Facebook內(nèi)部會(huì)議記錄顯示，F(xiàn)acebook推出的Lasso僅是初次試水。在與TikTok正面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之前，F(xiàn)acebook首先要在墨西哥這樣的空白市場(chǎng)進(jìn)行嘗試，之后Instagram將會(huì)擔(dān)負(fù)起正面對(duì)抗的角色。在馬克·扎克伯格看來(lái)，TikTok就像是Instagram針對(duì)Stories的探索標(biāo)簽，曾經(jīng)Instagram成功地復(fù)制了Snapchat?最受歡迎的Stories功能，這樣的策略也將會(huì)再次起作用。

同時(shí)在Facebook看來(lái)，當(dāng)下也正是進(jìn)行阻擊的好時(shí)機(jī)，因?yàn)閺慕衲昴瓿蹰_(kāi)始TikTok就在面對(duì)來(lái)自各地政府和機(jī)構(gòu)的“麻煩”：

• 去年7月，Tik Tok因不合規(guī)視頻在印尼被下架一周。

• 今年2月，英國(guó)國(guó)家防止虐待兒童協(xié)會(huì)（NSPCC）發(fā)言人指“TikTok成為了虐童者'狩獵場(chǎng)'”；與此同時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）發(fā)布針對(duì)TikTok的處罰，由于觸犯“兒童在線隱私保護(hù)法案”被罰款570萬(wàn)美元。

• 今年4月，印度法院要求谷歌、蘋(píng)果在其應(yīng)用商店內(nèi)下架TikTok，一周后解禁。

• 今年7月，TikTok接受英國(guó)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查，英國(guó)信息專員伊麗莎白·德納姆稱，此次調(diào)查由FTC對(duì)其的處罰引發(fā)。與此同時(shí)，TikTok再次受到印度政府的監(jiān)管。

• 今年10月，美國(guó)參議院民主黨領(lǐng)袖Chuck Schumer和共和黨參議員Tom Cotton宣布已致信給美國(guó)國(guó)家情報(bào)部門(mén)執(zhí)行責(zé)任人要求正式對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

• 今年11月，美國(guó)外資投資委員會(huì)（CFIUS）開(kāi)始審查T(mén)ikTok對(duì)Musical.ly的收購(gòu)案。

據(jù)外媒報(bào)道，馬克·扎克伯格將短視頻領(lǐng)域的談?wù)撝攸c(diǎn)著力引向地緣政治，并極力妖魔化TikTok的意圖非常明確，就是希望為T(mén)ikTok的“麻煩”更加“麻煩”，從而為Facebook和Instagram爭(zhēng)取到有利局勢(shì)。同時(shí)，由于今年6月FTC對(duì)Facebook展開(kāi)了反壟斷調(diào)查，此時(shí)TikTok正好可充當(dāng)“擋箭牌”。一位前Facebook高管也表示，扎克伯格是個(gè)“理性主義者”，他最近的姿態(tài)無(wú)疑是受到商業(yè)利益的驅(qū)使，絕非為了遵守所謂的原則。

馬克·扎克伯格

TikTok當(dāng)然沒(méi)有坐以待斃，它正以多種方式應(yīng)對(duì)來(lái)自各國(guó)的“麻煩”。

今年7月，在印度，字節(jié)跳動(dòng)稱正計(jì)劃在該國(guó)建立一個(gè)數(shù)據(jù)中心，且目前TikTok和Helo應(yīng)用已經(jīng)把印度用戶的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在美國(guó)和新加坡。在美國(guó)，TikTok于今年6月份挖來(lái)了曾在Facebook工作約十年、負(fù)責(zé)全球商業(yè)合作事務(wù)的Blake Chandlee，緊接著挖角Facebook的員工，構(gòu)建更為本土化的精英團(tuán)隊(duì)。10月，TikTok表示將引進(jìn)一個(gè)由前美國(guó)國(guó)會(huì)議員參加的外部組織，對(duì)其內(nèi)容的自我監(jiān)管政策進(jìn)行評(píng)估和提供咨詢，以此來(lái)提高內(nèi)容審核透明度。

另外，為應(yīng)對(duì)與三大唱片公司在授權(quán)協(xié)議條款上存在分歧的問(wèn)題，TikTok在7月份收購(gòu)了英國(guó)音樂(lè)人工智能(AI)初創(chuàng)企業(yè)Jukedeck，這家公司可通過(guò)AI技術(shù)，根據(jù)用戶所選擇的類型、曲風(fēng)以及時(shí)長(zhǎng)在線生成音樂(lè)素材，同時(shí)Jukedeck針對(duì)不同類型用戶還提供付費(fèi)方案。

Jukedeck首頁(yè)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已許久未誕生現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)級(jí)APP，對(duì)短視頻的爭(zhēng)搶實(shí)則是巨頭們對(duì)用戶大盤(pán)的爭(zhēng)搶，這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果將影響各巨頭對(duì)用戶的掌控力度。字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展足以說(shuō)明這點(diǎn)。

正因如此，短視頻的海外戰(zhàn)事短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束，與中國(guó)本土玩家相比，F(xiàn)acebook等海外巨頭的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的流量平臺(tái)。但回顧字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)巨頭覺(jué)醒后匆匆反擊時(shí)，原有的優(yōu)勢(shì)未必能真正成為護(hù)城河。

而中國(guó)本土玩家目前在監(jiān)管層面遭遇的麻煩，暴露出了短視頻玩家在快速擴(kuò)張過(guò)程中需要補(bǔ)位的短板，類似的問(wèn)題新入場(chǎng)的公司未必不會(huì)遇到。回歸商業(yè)的本質(zhì)，短視頻賽道的比拼，最終考驗(yàn)的是參與者的產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力。

在爭(zhēng)奪全球短視頻頭部位置的過(guò)程中，沒(méi)有人可以輕松登頂。

本篇文章來(lái)源于公眾號(hào)：深響 ，作者呂玥