短視頻的海外戰(zhàn)事

核心要點

• 海外短視頻賽道的火藥味愈加激烈，TikTok近期的一系列遭遇只是戰(zhàn)爭升級的外在表現(xiàn)。

• 中國公司是海外短視頻賽道的主力，字節(jié)跳動、阿里巴巴、快手、歡聚時代都在參與。

• 巴西如今已是短視頻競爭最為激烈的市場之一，TikTok和快手將正面迎戰(zhàn)Facebook。

• Google也正考慮通過收購Firework加入短視頻賽道。

• 短視頻賽道的比拼，最終考驗的是參與者的產(chǎn)品、技術、運營和變現(xiàn)能力。

• 短視頻賽道的海外戰(zhàn)事已經(jīng)愈加激烈。

最近，在美國CFIUS對TikTok展開安全調(diào)查的消息傳出不久后，Instagram于11月12日推出TikTok的對標產(chǎn)品Reels的新聞也引發(fā)關注。

根據(jù)介紹，Reels支持用戶錄制15秒鐘的視頻，目前僅在巴西推廣。

近幾個月，圍繞TikTok的消息不斷，一方面，TikTok持續(xù)呈現(xiàn)攻城略地之勢，9月在蘋果App Store和谷歌Play上的總下載量超過Facebook排名第一，10月與全美音樂獎（AMA）達成合作，成為了第一個在短視頻平臺上宣布提名的頒獎禮。另一方面，其勢頭也吸引到了監(jiān)管、競爭對手的注意，美國政府監(jiān)管、海外巨頭推出同類產(chǎn)品對抗TikTok的動作先后出現(xiàn)。

過去三年里，字節(jié)跳動研發(fā)的TikTok成功走向海外市場，據(jù)Sensor Tower 提供的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，TikTok以超1.76億次的安裝量超越 Messenger 和 Facebook 登上當季全球應用下載量亞軍寶座。而自從去年一季度起，TikTok一直穩(wěn)坐 App Store 下載榜冠軍，在今年二季度被 YouTube 短暫超越后，三季度再次奪回冠軍。

面對海外短視頻市場的巨大空間，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司也入場分食。今年三季度，來自歡聚時代的Likee排在全球應用下載量榜單的第7名，由UC孵化、阿里巴巴投資的VMate排在第18名。TikTok的成功也讓美國一眾社交巨頭玩家和科技公司感受到了威脅。

Sensor Tower 2019Q3全球應用下載量排名

多方參與下，海外短視頻賽道的火藥味愈加激烈，身處行業(yè)頭部，TikTok近期的一系列遭遇只是戰(zhàn)爭升級的外在表現(xiàn)。

這場戰(zhàn)爭狀況如何？它又將把行業(yè)帶往何處？

國內(nèi)玩家爭奪海外市場

中國選手一直是海外短視頻賽道最勤勞的玩家，除了字節(jié)跳動系產(chǎn)品，阿里巴巴、快手、歡聚時代旗下產(chǎn)品也在積極參與。

事實上，早2014年左右，由杭州趣維科技有限公司開發(fā)的小影（Viva Video），以及由上海影卓信息科技有限公司開發(fā)的樂秀（Video Show），就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場。工具型應用的定位避免了因語言、文化以及版權等問題可能帶來的阻礙，這幫助小影、樂秀在海外市場很快扎穩(wěn)腳跟。截至2015年底，小影的全球用戶數(shù)量已達到1.5億，其中75%的用戶來自于海外；截至2016年底，樂秀獲得全球1億用戶，月活超1100萬。

隨后，國內(nèi)重要公司開始批量入場。2015年開始，字節(jié)跳動復制國內(nèi)產(chǎn)品線，在海外打造“資訊分發(fā)+短視頻”產(chǎn)品矩陣，先后上線產(chǎn)品形態(tài)類似火山小視頻和抖音的Hypstar和TikTok。

隨后TikTok在三方面同時發(fā)力：

• 首先以收購方式快速擴大規(guī)模。2017年全資收購移動短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram，同年11月又收購音樂類短視頻社區(qū)應用Musical.ly。兩次收購完成后TikTok快速獲得了本土化的運營團隊，同時也累積了首批內(nèi)容和用戶。

• 其次是復制國內(nèi)抖音的重運營打法，努力挖掘當?shù)爻壘W(wǎng)紅和明星。例如在日本TikTok找到了人氣極高的藝人木下優(yōu)樹菜、女子偶像團體E-Girls以及在Youtube走紅的幾位博主，在東南亞、北美也以同樣方式完成了產(chǎn)品的冷啟動。

• 最后是大規(guī)模投放，包括全方位的線上渠道以及電視廣告等，Twitter、Facebook等幾大社交平臺都是其投放渠道，彼時這幾家巨頭完全沒意識到Tik Tok將會帶來什么威脅。

得益于以上舉措，TikTok的下載量很快開始上漲，截至2018年年中，其在日本市場的日活用戶數(shù)已增長1倍，并多次登上日本App Store總榜第一，同年10月在美國的下載量開始超越Facebook，Instagram，Snapchat和YouTube。

幾乎在同一時間，快手組建出海團隊，并在無大規(guī)模投放的情況下開始在泰國、俄羅斯、韓國及印尼進行試水：入駐俄羅斯移動應用市場后僅一年時間就登上俄羅斯移動應用排行榜榜首，在韓國因為IU、權志龍等明星的使用，短時間內(nèi)拿下韓國地區(qū)Google Play軟件市場應用下載量總排名和視頻編輯類排行榜第一名。

綜合來看，國內(nèi)短視頻玩家出海均考慮到了地緣優(yōu)勢、文化以及市場規(guī)模和競爭程度，在海外市場的拓展路徑中，幾乎所有玩家均選擇了從東亞、東南亞、南亞等新興市場入手的發(fā)展路徑，因此快手與TikTok在海外也產(chǎn)生了直接競爭。

但快手的出海之路并未延續(xù)初期的好運。原字節(jié)跳動國際業(yè)務總裁劉新華在出任快手首席增長官后曾一度推行大規(guī)模推廣策略，但后期這一策略被叫停。另外據(jù)36氪報道，去年年底時快手海外部進行了幅度不小的調(diào)整，海外業(yè)務的實際負責人劉新華已于12月初離職?？焓趾Ｍ鈭F隊的不穩(wěn)定狀態(tài)使其在俄羅斯和東南亞等地區(qū)的好成績并未持續(xù)。

除了東南亞、俄羅斯，印度也成為中國玩家中意的新市場。

截至2018年9月，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已增長至5.6億，人口紅利還會持續(xù)多年。同時從2016年起，印度政府在基礎通信建設和創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面的投入使得印度快步進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

由于印度語言、社會階層劃分復雜，其短視頻市場自然而然被分為了兩條賽道：面向精英階層的英語系和受眾更廣泛的本土語言系。

在英語系這一賽道上，TikTok占據(jù)絕對優(yōu)勢，其競爭對手是歡聚時代為第一大股東的新加坡公司BIGO旗下短視頻平臺LIKE。很快TikTok的這個對手完全變成了中國公司——今年3月份，歡聚時代宣布以14.5億美元完成對BIGO的全資收購，短視頻應用LIKE隨之更名為Likee。

2014年成立的BIGO在海外布局已初具規(guī)模，旗下?lián)碛兄辈テ脚_BIGO Live、短視頻平臺LIKE以及其他多款社交類產(chǎn)品，截至2018年底其全球月活用戶數(shù)已達6900萬。同時，在國內(nèi)直播業(yè)務已難有突破時，YY歡聚時代以“視頻通訊、小游戲社交應用引流，直播、短視頻應用變現(xiàn)”形成的產(chǎn)品生態(tài)，在全球市場上進行拓展。

YY歡聚時代的產(chǎn)品生態(tài)

歡聚時代的全球化社交布局收效不錯。據(jù)其剛發(fā)布不久的第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，歡聚時代全球移動月活已達4.701億，海外用戶占比77.9%，其中短視頻月活達1.504億（含imo中內(nèi)嵌Likee用戶），同比大增670.6%，Likee也以月活超1億的成績成為了海外第二大短視頻平臺。

歡聚時代2019年Q3財報數(shù)據(jù)

而印度本土語言系這一賽道競爭則更加激烈。

去年中旬，字節(jié)跳動與阿里巴巴同時推出本土語言社交產(chǎn)品Helo、VMate，印度本土社交APP ShareChat也在同一時段里獲得了來自原有股東小米的新一輪投資，隨后由前阿里巴巴高管創(chuàng)建的短視頻平臺 togetU 以填補 VMate 空白的定位也加入戰(zhàn)局。

截至今年中旬，經(jīng)歷燒錢大戰(zhàn)的印度短視頻市場已行至拐點。據(jù)觸寶大數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年Q3印度市場APP排行榜顯示，字節(jié)系的TikTok和Helo分別位列社交類榜單第二和第四位，小米投資的Sharechat位列第六，Likee和VMate則位居視頻類榜單第三和第五位。同時值得關注的是，字節(jié)系矩陣中于2018年8月推出的輕量版應用TikTok Lite，也悄然站在了視頻類榜單的第六名。

印度這一市場也有騰訊的身影。2018年5月，印度GooglePlay排名第一的新聞應用NewsDog獲得5000萬美元C輪融資，騰訊領投，該應用被認為是對標今日頭條的產(chǎn)品，而短視頻是APP內(nèi)嵌的功能之一。另外在東南亞市場，2017年騰訊與泰國數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司Ookbee聯(lián)手成立了Ookbee U，該產(chǎn)品向泰國用戶提供包括漫畫、小說、短視頻、音樂等內(nèi)容。Ookbee的CEO表示，Ookbee U還將進軍東南亞其他國家和地區(qū)。

綜上來看，字節(jié)系產(chǎn)品在印度市場的頭部地位依然穩(wěn)固，但短視頻之戰(zhàn)還遠沒有結(jié)束。

目前，互聯(lián)網(wǎng)公司們對短視頻賽道的爭奪已經(jīng)擴展到巴西，快手早于TikTok進入巴西市場，目前在巴西日活用戶達到700萬，且根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至10月快手在巴西移動端下載量排名第五。同樣在10月，TikTok已將巴西定位重點突破國家，巴西市場增長動向也位列張一鳴OKR中。而Instagram對標TikTok剛推出的新產(chǎn)品Reels目前也只在巴西推出。

更重要的是，以TikTok為主的中國短視頻玩家們已經(jīng)引起Facebook、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的警惕，它們相繼加大了對短視頻業(yè)務的投入，這意味著，短視頻賽道的海外戰(zhàn)事已經(jīng)愈加復雜，并且戰(zhàn)況升級。

巴西如今已是短視頻競爭最為激烈的市場之一，TikTok和快手將正面迎戰(zhàn)Facebook，而這一局面恐怕還會繼續(xù)蔓延。

全球社交霸主Facebook對短視頻賽道覬覦已久。據(jù)外媒報道，早在2016年，F(xiàn)acebook就曾花6個月時間與Musical.ly會談，希望通過收購這家中國公司以打入中國市場，但無功而返。

一年后，來自北京的Tiktok與來自上海的Musical.ly合并，隨后快速走紅。在TikTok的下載量開始超越Facebook，Instagram，Snapchat和YouTube后，F(xiàn)acebook決定親自下場。

2018年11月，F(xiàn)acebook推出了全新獨立短視頻應用Lasso，Instagram賬戶可直接登錄，用Facebook也可以在Lasso上創(chuàng)建新帳戶。

不止是Facebook，今年2月，據(jù)SEC文件顯示，Snapchat母公司Snap已將TikTok及Facebook、YouTube、Twitter、騰訊一起列為重要的競爭對手，今年5月，Snap與唱片公司談判，希望拓展Snapchat的音樂功能。今年10月，據(jù)媒體報道谷歌正考慮收購由初創(chuàng)公司Loop Now Technologies開發(fā)的Firework，這同樣是一款短視頻應用。

而根據(jù)The Verge在今年10月披露的Facebook內(nèi)部會議記錄顯示，F(xiàn)acebook推出的Lasso僅是初次試水。在與TikTok正面展開競爭之前，F(xiàn)acebook首先要在墨西哥這樣的空白市場進行嘗試，之后Instagram將會擔負起正面對抗的角色。在馬克·扎克伯格看來，TikTok就像是Instagram針對Stories的探索標簽，曾經(jīng)Instagram成功地復制了Snapchat?最受歡迎的Stories功能，這樣的策略也將會再次起作用。

同時在Facebook看來，當下也正是進行阻擊的好時機，因為從今年年初開始TikTok就在面對來自各地政府和機構的“麻煩”：

• 去年7月，Tik Tok因不合規(guī)視頻在印尼被下架一周。

• 今年2月，英國國家防止虐待兒童協(xié)會（NSPCC）發(fā)言人指“TikTok成為了虐童者'狩獵場'”；與此同時，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）發(fā)布針對TikTok的處罰，由于觸犯“兒童在線隱私保護法案”被罰款570萬美元。

• 今年4月，印度法院要求谷歌、蘋果在其應用商店內(nèi)下架TikTok，一周后解禁。

• 今年7月，TikTok接受英國監(jiān)管部門的調(diào)查，英國信息專員伊麗莎白·德納姆稱，此次調(diào)查由FTC對其的處罰引發(fā)。與此同時，TikTok再次受到印度政府的監(jiān)管。

• 今年10月，美國參議院民主黨領袖Chuck Schumer和共和黨參議員Tom Cotton宣布已致信給美國國家情報部門執(zhí)行責任人要求正式對TikTok進行國家安全風險評估。

• 今年11月，美國外資投資委員會（CFIUS）開始審查TikTok對Musical.ly的收購案。

據(jù)外媒報道，馬克·扎克伯格將短視頻領域的談論重點著力引向地緣政治，并極力妖魔化TikTok的意圖非常明確，就是希望為TikTok的“麻煩”更加“麻煩”，從而為Facebook和Instagram爭取到有利局勢。同時，由于今年6月FTC對Facebook展開了反壟斷調(diào)查，此時TikTok正好可充當“擋箭牌”。一位前Facebook高管也表示，扎克伯格是個“理性主義者”，他最近的姿態(tài)無疑是受到商業(yè)利益的驅(qū)使，絕非為了遵守所謂的原則。

馬克·扎克伯格

TikTok當然沒有坐以待斃，它正以多種方式應對來自各國的“麻煩”。

今年7月，在印度，字節(jié)跳動稱正計劃在該國建立一個數(shù)據(jù)中心，且目前TikTok和Helo應用已經(jīng)把印度用戶的數(shù)據(jù)存儲在美國和新加坡。在美國，TikTok于今年6月份挖來了曾在Facebook工作約十年、負責全球商業(yè)合作事務的Blake Chandlee，緊接著挖角Facebook的員工，構建更為本土化的精英團隊。10月，TikTok表示將引進一個由前美國國會議員參加的外部組織，對其內(nèi)容的自我監(jiān)管政策進行評估和提供咨詢，以此來提高內(nèi)容審核透明度。

另外，為應對與三大唱片公司在授權協(xié)議條款上存在分歧的問題，TikTok在7月份收購了英國音樂人工智能(AI)初創(chuàng)企業(yè)Jukedeck，這家公司可通過AI技術，根據(jù)用戶所選擇的類型、曲風以及時長在線生成音樂素材，同時Jukedeck針對不同類型用戶還提供付費方案。

Jukedeck首頁

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已許久未誕生現(xiàn)象級的消費級APP，對短視頻的爭搶實則是巨頭們對用戶大盤的爭搶，這場戰(zhàn)役的結(jié)果將影響各巨頭對用戶的掌控力度。字節(jié)跳動在中國的發(fā)展足以說明這點。

正因如此，短視頻的海外戰(zhàn)事短時間內(nèi)不會結(jié)束，與中國本土玩家相比，F(xiàn)acebook等海外巨頭的優(yōu)勢在于其強大的流量平臺。但回顧字節(jié)跳動在國內(nèi)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，當巨頭覺醒后匆匆反擊時，原有的優(yōu)勢未必能真正成為護城河。

而中國本土玩家目前在監(jiān)管層面遭遇的麻煩，暴露出了短視頻玩家在快速擴張過程中需要補位的短板，類似的問題新入場的公司未必不會遇到。回歸商業(yè)的本質(zhì)，短視頻賽道的比拼，最終考驗的是參與者的產(chǎn)品、技術、運營和變現(xiàn)能力。

在爭奪全球短視頻頭部位置的過程中，沒有人可以輕松登頂。

本篇文章來源于公眾號：深響 ，作者呂玥