說起目前最受手游營銷人員青睞的廣告工具,廣告系列預(yù)算優(yōu)化(CBO)必須有姓名!之前在《如何自動最大化營銷成效?又雙叒叕是時候祭出這款營銷神器了!》中,舵主我已經(jīng)為大家介紹了CBO的優(yōu)點和使用指南,不少小伙伴們紛紛表示,學(xué)習(xí)CBO使他們快樂,學(xué)習(xí)CBO讓他們上頭,學(xué)習(xí)CBO一期實在不夠!
舵主我被大家求知好學(xué)的精神給打動了,于是就有了你們今天看到的這篇CBO手把手教學(xué)指南,這可是前幾周就已經(jīng)安排好的新鮮出爐的呢!還結(jié)合了常見問題分析CBO的使用方法,以及完美搭配神級廣告架構(gòu),力求助你全方位把握這款爆款營銷工具!
簡單六步,教你使用CBO
第一步:創(chuàng)建廣告系列
廣告系列:建議為每個廣告系列設(shè)置一個整體的營銷策略(如用戶獲取、再營銷、開發(fā)潛在客戶、提升知名度,等等),之后便可以把工作交給CBO。
廣告組:建議每個廣告系列至少應(yīng)包含2到5個廣告組,并為每個廣告組選擇不同的受眾。請注意,每個廣告系列包含的廣告組不得超過70個。
廣告:選擇“自動版位”(除非使用的素材或營銷策略要求必須選擇特定版位,如垂直視頻),同時每個廣告組中應(yīng)至少包含2個廣告創(chuàng)意素材。
第二步:選擇優(yōu)化目標
應(yīng)結(jié)合自身情況,選擇最合適的優(yōu)化目標,因為投放系統(tǒng)會根據(jù)優(yōu)化目標來決定預(yù)算分配。舉個例子,如果你選擇了以最低費用競價進行購買為目標,那么預(yù)算就會優(yōu)先分配給那些在購買行為上成效費用最低的投放機會。
第三步:確保受眾定位設(shè)置合理
廣告的受眾規(guī)??赡軙绊懙紺BO的操作,因為CBO會自動把預(yù)算分配給受眾規(guī)模較大的廣告組。
舉個例子,如果廣告組A的受眾規(guī)模較大,而廣告組B的受眾規(guī)模較小,那么在使用CBO時,大部分的投放都會集中在廣告組A里,因為那里的優(yōu)化事件更多、費用自然更為便宜(如下圖所示)。另外,如果某個廣告組的受眾規(guī)模太小,也有可能導(dǎo)致這個廣告組的成效費用過高,而最終無法實現(xiàn)投放。
第四步:可以采用不同的競價策略,控制花費
如果你希望進一步控制廣告花費(而非僅僅追求單次最低成效費用或獲得最多的轉(zhuǎn)化次數(shù)),則可以考慮使用以下的競價策略:
費用上限:適合想要在限制單次操作費用的情況下,獲取最多轉(zhuǎn)化機會的廣告主。
競價上限:適合想要在競拍中控制競價(有別于平均成效費用)的情況下,獲取最多轉(zhuǎn)化機會的廣告主。
目標費用:系統(tǒng)會盡量獲取靠近你設(shè)置的目標費用的優(yōu)化事件,適合想要取得穩(wěn)定投放費用的廣告主。
第五步:從廣告系列層級出發(fā),審視取得的成效總數(shù)
我們發(fā)現(xiàn)客戶在查看廣告管理工具的成效報告時,往往會額外關(guān)注那些單次成效費用更高的廣告組,并容易產(chǎn)生錯誤的解讀。例如在下圖中,不少廣告主會認為廣告組3表現(xiàn)不佳,因為其單次操作費用最高。
然而,這種解讀是片面的。要謹記,應(yīng)從廣告系列層級出發(fā)審視取得的成效,而不應(yīng)以每個廣告組的平均單次優(yōu)化事件費用及花費的金額為依據(jù)。盡力獲得花費最低的優(yōu)化事件是最低費用競價策略不變的目標。即便有些優(yōu)化事件的花費看起來較為昂貴,它們?nèi)允钱?dāng)時花費最低的選擇。如上圖所示,相對比起廣告組1和2潛在的其他投放機會,廣告組3的單次操作費用已經(jīng)是當(dāng)時最低的了。
同樣的道理,除了廣告組,也要謹防對不同版位的成效作出錯誤解讀,避免看到某個版位的費用更高,就認為該版位表現(xiàn)最差。事實上,其他廣告版位之后的潛在投放機會可能價格更高,CBO已經(jīng)作出了最佳選擇。
第六步:一次性進行創(chuàng)意更新和其他重大編輯
為了避免頻繁重啟機器學(xué)習(xí)階段,最好建立編輯時間表(如每周一次),然后一次性進行創(chuàng)意更新和其他重大編輯。
CBO常見使用問題
問題1:在一個廣告系列中有采用不同優(yōu)化目標的廣告組(如移動應(yīng)用安裝優(yōu)化,應(yīng)用事件優(yōu)化和價值優(yōu)化),應(yīng)如何使用CBO?
答:根據(jù)不同的優(yōu)化策略創(chuàng)建不同的廣告系列,如下圖所示,廣告系列A是針對安裝優(yōu)化,廣告系列B是針對購買優(yōu)化,廣告系列C則針對購買價值進行優(yōu)化,下面再分別包含適合這些優(yōu)化目標的廣告組。
問題2:我同時在多個國家投放著廣告,應(yīng)如何使用CBO呢?
答:根據(jù)優(yōu)化目標或相似的預(yù)估用戶終身價值(pLTV)來對國家進行分組,然后把它們劃分到不同的廣告系列中。如下圖所示,廣告系列A是針對主要市場,廣告系列B是針對以獲取下載量為目標的市場,而廣告系列C則是針對第二層級的主要市場。
問題3:我有很多廣告組,它們的的受眾群組和受眾規(guī)模都不相同,應(yīng)如何運用CBO呢?
答:根據(jù)優(yōu)化策略/目標劃分受眾,然后把它們劃分到不同的廣告系列中去。如下圖所示,廣告系列A是追求成本低的安裝,廣告系列B是追求更有可能留存下來的安裝,廣告系列C則是追求會進行購買的安裝,每個廣告系列下面都對應(yīng)著擁有相同或類似優(yōu)化策略/目標的受眾定位。
問題4:我有很多廣告組,它們的優(yōu)化目標和市場都不相同,應(yīng)如何使用CBO呢?
答:建議重新審視你的資源和投放策略,然后簡化廣告系列,把預(yù)算優(yōu)先預(yù)留給那些更為重要的廣告系列。如下圖所示,根據(jù)不同的優(yōu)化目標和市場創(chuàng)建廣告系列,再把擁有相同或類似優(yōu)化策略的受眾劃分到相應(yīng)的廣告系列中。
問題5:目前的廣告系列雖然讓我覺得有潛力,但獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)并不足夠?
答:雖然在使用CBO時,系統(tǒng)會自動把預(yù)算分配到成效最佳的廣告組,但同時你也可以通過為部分廣告組設(shè)置花費下限或上限,進一步控制這些廣告組獲得的預(yù)算。我們建議當(dāng)你在追求除單次最低成效費用以外的其他目標時,可以采取這些操作。
如下圖所示,你可以為你覺得有潛力的廣告組設(shè)置花費下限,這樣便可保證該廣告組一定能夠獲得展示,然后再檢視其成效。
以CBO優(yōu)化的新簡化版廣告賬號結(jié)構(gòu)
我們曾多次強調(diào),打造簡化、規(guī)?;膹V告帳戶結(jié)構(gòu),能夠給予系統(tǒng)足夠的靈活性通過機器學(xué)習(xí)自動優(yōu)化,省心省力,成效還更為出眾,使用CBO時也不例外。大家可以參考以下指引簡化廣告賬號結(jié)構(gòu),并結(jié)合CBO最大化營銷成效。
不同的市場+不同的優(yōu)化目標 —— 創(chuàng)建多個廣告系列
建議使用AEO 與 VO 廣告系列的預(yù)算與使用MAI 廣告系列的預(yù)算比例為 60 : 40 ,或更高
不同的定位 —— 創(chuàng)建不同的廣告組
可考慮在類定義受眾的廣告組設(shè)定最低預(yù)算,提高消耗;或在寬泛定位的廣告組設(shè)定最高預(yù)算,壓低消耗
不同的廣告
每個廣告組不建議放置超過2個素材
這就是整個廣告賬號經(jīng)過簡化之后的大致結(jié)構(gòu),有廣告主使用這種結(jié)構(gòu),成功在200個國家和市場定位目標受眾,獲得了穩(wěn)定的投放成效。我們建議確保每個廣告組的受眾規(guī)模都大于100萬,這樣能夠延遲受眾對廣告素材感到厭倦的時間,并降低廣告更新頻率,有利于結(jié)合CBO實現(xiàn)更穩(wěn)定的投放,成效也更容易預(yù)測。
這次關(guān)于CBO的介紹到這里就結(jié)束了,希望能讓大家有所啟發(fā),在今年的旺季手游營銷戰(zhàn)中成功突圍、取得好成績!