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反P圖拽文內(nèi)卷，上線首日就拿下應(yīng)用商店下載第一。

”

作者 | 江江

編輯 ｜蔓蔓周

首圖來(lái)源：Online Marketing Rockstars

今年，有一個(gè)社交應(yīng)用火了。

這個(gè)應(yīng)用在5月正式推出，在進(jìn)入蘋果應(yīng)用商店的24小時(shí)內(nèi)登上美國(guó)等24個(gè)國(guó)家App Store綜合榜第一名。三天之后，就有消息稱，這家公司獲得了Uber和Snapchat早期投資機(jī)構(gòu) Benchmark 千萬(wàn)美元級(jí)別的投資，估值高達(dá)1.35億美元。

這個(gè)產(chǎn)品叫做，Poparazzi。

01

Z世代愛上“開歷史的倒車”？

Poparazzi的創(chuàng)始人Alex 和 Austen Ma 是一對(duì)帥小伙，這已經(jīng)不是他們第一次做社交軟件了。2018年，兩人剛從UCLA畢業(yè)時(shí)候就開發(fā)了一個(gè)叫做TTYL（Talk to you later）的語(yǔ)音社交產(chǎn)品，讓用戶在打開app的時(shí)候就能提示同樣在線的好友，然后立刻建立一個(gè)語(yǔ)音聊天室，實(shí)際會(huì)比較像一個(gè)在線對(duì)講機(jī)。剛推出的時(shí)候得到不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，也獲得了200萬(wàn)美元的種子輪。

聯(lián)合創(chuàng)始人 Austen Ma 和 Alex Ma

圖源：TTYL

TTYL 最終在2020年因?yàn)橛脩艋鶖?shù)不夠而下線，但這次寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他們?cè)谠O(shè)計(jì)Poparazzi時(shí)尤其注重產(chǎn)品自身的裂變能力。

Poparazzi 是個(gè)以照片分享為基礎(chǔ)的社交產(chǎn)品。

在我們傳統(tǒng)的印象中，對(duì)于照片分享領(lǐng)域，新產(chǎn)品要完勝舊產(chǎn)品的功能，甚至貼紙、濾鏡，才算是行業(yè)的進(jìn)步。Ins之所以能在Facebook和Twitter中脫穎而出，就是因?yàn)闉V鏡和UI使得個(gè)人主頁(yè)中，美的呈現(xiàn)上了一個(gè)大臺(tái)階。

而這個(gè)產(chǎn)品卻采用了不一樣的邏輯。

圖源：Substack

用Poparazzi分享照片時(shí)，你只能使用后置攝像頭拍攝身邊的朋友或家人，而不能自拍；拍完之后，你也不能修圖或者拽文案，只能原圖直發(fā)，最多配一個(gè)表情。

隨之而來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)品邏輯的差異化。

你的主頁(yè)里不會(huì)有自己各種凹造型的照片，而只會(huì)有朋友的相冊(cè)。假如你為三名朋友建立了相冊(cè)，那么每個(gè)相冊(cè)里都只會(huì)有這個(gè)朋友的照片。當(dāng)然，這名朋友如果也玩Poparazzi，則可以控制這個(gè)相冊(cè)的存亡和權(quán)限。

這樣的邏輯讓Poparazzi有天然的病毒裂變潛力，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，查看朋友主頁(yè)中自己的照片和修改權(quán)限幾乎是剛需，對(duì)十幾歲的青少年來(lái)說(shuō)更是如此。

而當(dāng)你訪問(wèn)個(gè)人主頁(yè)的時(shí)候，你看不到對(duì)方的粉絲數(shù)，也沒辦法評(píng)論文字，只能看到對(duì)方發(fā)了多少照片（Posts），有多少訪問(wèn)量（Views），以及收獲了多少表情（Reacts）。

圖源：Poparazzi

至此，我們已經(jīng)了解清楚了這個(gè)產(chǎn)品的核心功能。

很多年輕人可能很難接受Poparazzi。你只能忍受朋友后置攝像頭把自己的色斑、痘痘、雙下巴毫不掩飾地呈現(xiàn)出來(lái)，甚至放大加深這些缺陷。

但這也正是它的最大特點(diǎn)。Poparazzi的產(chǎn)品理念就源于對(duì)社交媒體上大家過(guò)分自我包裝的批判。人們總喜歡在社交媒體上po出自己人生的高光時(shí)刻，或者完美模樣，但事實(shí)是，沒有人的人生是完美的，相比于ins那種精美到甚至有點(diǎn)虛假的展示方式，Poparazzi反其道而行之，更加鼓勵(lì)大家去記錄不完美卻真實(shí)的時(shí)刻。

圖源：Option，The Edge

說(shuō)白了，就是想讓大家擺脫社交媒體內(nèi)卷。

同時(shí)，Poparazzi也批判人們?cè)诰蹠?huì)上過(guò)分沉迷于P圖拽文，而錯(cuò)過(guò)真實(shí)聚會(huì)中的精彩，所以它設(shè)置了只能直發(fā)，也不能編輯文字這一功能，目的是想讓大家真正地享受聚會(huì)。

雖然看起來(lái)像在開歷史的倒車，可Poparazzi的想法確實(shí)是許多Z世代的心聲。在后網(wǎng)紅時(shí)代，Poparazzi的故事相當(dāng)不錯(cuò)。

02

完美營(yíng)銷，裂變狂魔

不過(guò)能在進(jìn)入應(yīng)用商店第一天就登頂下載榜，Poparazzi也不是光靠情懷和故事，它的營(yíng)銷手法也相當(dāng)厲害。

Poparazzi以Tiktok作為主要的宣傳渠道。Poparazzi在tiktok上的官方賬號(hào)2月總觀看次數(shù)為144萬(wàn)次，其中最受歡迎的視頻獲得了110萬(wàn)次觀看。這個(gè)視頻用變焦鏡頭記錄了一個(gè)年輕女孩做鬼臉的樣子，同時(shí)暗示大家，Poparazzi會(huì)成為下一個(gè)最厲害的社交產(chǎn)品，以及很多人會(huì)因此刪除ins。

在app正式上線的前三個(gè)月，Poparazzi也邀請(qǐng)Tiktok的網(wǎng)紅參與內(nèi)測(cè)，并且制作短視頻，直接引流到應(yīng)用商店。根據(jù)Tiktok的數(shù)據(jù)，截至6月，帶有#poparazzi標(biāo)簽的視頻總觀看量超過(guò)1300萬(wàn)。這個(gè)行為為Poparazzi積累了50w的預(yù)下載量，極大的幫助其沖頂app store。

除了社交媒體預(yù)熱之外，Poparazzi的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也充滿了裂變的“小心機(jī)”。

首先是注冊(cè)頁(yè)面。用戶進(jìn)入Poparazzi之后，會(huì)先看到一個(gè)15秒的介紹短視頻，短視頻的畫面是poparazzi拍攝的照片和gif的快速切換，搭配拍照的咔嚓聲、令人興奮的音樂(lè)節(jié)拍以及隨節(jié)拍起伏的手機(jī)震動(dòng)。整個(gè)視頻看下來(lái)，Poparazzi會(huì)給用戶留下一個(gè)時(shí)尚、年輕、酷炫的印象，帶來(lái)新鮮感，方便用戶自發(fā)裂變。

然后，用戶會(huì)被要求填寫自己的手機(jī)號(hào)碼，填寫完了之后會(huì)讀取通訊錄，隨后要求至少邀請(qǐng)三名好友注冊(cè)，否則將無(wú)法使用app。除此之外，app內(nèi)部也隨處可見邀請(qǐng)好友加入的提示。

同時(shí)，app還內(nèi)接了同步snapchat的按鈕，也就是說(shuō)，用戶可以把在Poparazzi中的照片分享到Snap上。而Snapchat現(xiàn)在覆蓋了美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)、荷蘭90%的13-24歲人群，這些人也是Poparazzi的目標(biāo)人群。

03

“消費(fèi)已死”魔咒將破？

KPCB合伙人Eric Feng在2018年曾發(fā)過(guò)一篇文章，叫做《消費(fèi)已死，消費(fèi)長(zhǎng)存》（Consumer startups are dead. Long live consumer startups.）。在這篇文章中，他曾指出，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)在經(jīng)歷了2009年-2013年的黃金時(shí)代之后，慢慢滑入低谷，隨著黃金時(shí)代建立的企業(yè)慢慢站穩(wěn)腳跟、成為巨頭，到他發(fā)文的2018年，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)歸零。

圖源：Eric Feng

于是，Eric說(shuō)：“消費(fèi)已死。”事實(shí)也與之驗(yàn)證，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)幾乎都是曇花一現(xiàn)，我們熟悉的Clubhouse就是個(gè)例子。

Clubhouse在去年11月的用戶數(shù)僅為20萬(wàn)人，而自從馬斯克在2月初助推了一波之后，這個(gè)數(shù)字當(dāng)時(shí)即上升為200萬(wàn)，當(dāng)時(shí)Clubhouse邀請(qǐng)碼一碼難求。到3月，Clubhouse的用戶數(shù)超過(guò)了3000萬(wàn)，妥妥的爆火。但這種火熱的局面并沒有持續(xù)太久，高光即拐點(diǎn)，今年4月份，Clubhouse的下載量?jī)H為92萬(wàn)次，大約是2月的1/10。7月，Clubhouse宣布邀請(qǐng)制下線，用戶可以直接注冊(cè)使用。

那么Poparazzi是否也打破不了這個(gè)魔咒呢？

圖源：Variety

從產(chǎn)品邏輯的角度來(lái)說(shuō)，Poparazzi確實(shí)切了一個(gè)較為niche，也符合部分年輕人心態(tài)的角度，算是沒有撞進(jìn)巨頭的紅海里，這也為它爭(zhēng)取了一些不少機(jī)會(huì)。但是這個(gè)角度最終是否會(huì)演化成社會(huì)主流趨勢(shì)還有待商榷。

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)一大特點(diǎn)就是，這是個(gè)贏者通吃的世界，這意味著如果一個(gè)產(chǎn)品代表的趨勢(shì)不是社會(huì)主流趨勢(shì)的一種，那它極難以長(zhǎng)時(shí)間存活。Facebook和Twitter所代表的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下討論的在線化，Ins是關(guān)于年輕人對(duì)時(shí)尚、潮流、美的追求……那Poparazzi代表著什么呢？

對(duì)完美社交媒體展示、過(guò)度包裝和商業(yè)化的反思嗎？

這一思潮其實(shí)也并不是高山流水，它在消費(fèi)品領(lǐng)域非常常見，甚至可以說(shuō)是過(guò)去幾年消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的一大主流浪潮。

我們能看到，越來(lái)越多的消費(fèi)品開始走簡(jiǎn)單路線，以“真實(shí)”的展現(xiàn)為品牌追求。

比如專注于內(nèi)衣和家居等貼身衣物的品牌內(nèi)外，在今年3月官宣的最新品牌slogan“NO BODY IS NOBODY”（沒有一種身材，是微不足道的），其中的內(nèi)涵即是認(rèn)真接受身體的每一份真實(shí)紋理，包括曬痕、雀斑、生長(zhǎng)紋、皺紋等……其產(chǎn)品也是純色的極簡(jiǎn)樣式。這些雖然正好是站在完美生活的另一面上，但給內(nèi)外帶來(lái)了極大的品牌成功。

圖源：內(nèi)外

這樣的成功可以復(fù)刻在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)上嗎？

消費(fèi)品和消費(fèi)，一字之差，完全遵循不一樣的邏輯。假如一個(gè)消費(fèi)品品牌從niche切入，盡管是之后不擴(kuò)展版圖，只要需求成立，還是能夠達(dá)成小而美的結(jié)果。

而消費(fèi)創(chuàng)業(yè)并非如此，至少對(duì)于Poparazzi來(lái)說(shuō)，不是這樣的。社交賽道講究“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“贏者通吃”，需要更強(qiáng)有力的創(chuàng)新和吸引力，僅僅是注冊(cè)時(shí)的邀請(qǐng)要求和分享鏈接這樣的小改變難以顛覆現(xiàn)有巨頭。盡管Poparazzi在拉新上相對(duì)于其他同期同賽道公司來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是“大獲全勝”，但往后的拉新和促活還任重道遠(yuǎn)。