繼元宇宙后，“元應(yīng)用商店”概念提出

本文編譯自GameBake首席執(zhí)行官Michael Hudson分析文章The game store cold war is heating up

直到Epic游戲商店在 2018 年底宣布將從游戲收入中抽成定為12% 之前，整個行業(yè)似乎都鎖定了 PC、移動和游戲機30%的商店收入分成。

30%的費用似乎是一筆沒有協(xié)商余地的費用，而應(yīng)用商店也不是憑空定的這個數(shù)值——早在CD、DVD和游戲光盤時代，當(dāng)時實體零售商的現(xiàn)行分成也是30%。

不過在當(dāng)時，出版商還必須承擔(dān)印刷和運送大量專輯、電影或游戲的實體副本的成本，這些額外成本通常不會出現(xiàn)在數(shù)字發(fā)行中。

因此，支付 30%的分成比例來訪問龐大的支付基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字版權(quán)管理和反欺詐流程是公平的嗎？

根據(jù)游戲開發(fā)商的說法，只有 6%的行業(yè)人士認為 30% 的比例是公平的。

而現(xiàn)在隨著新市場、受眾、平臺和技術(shù)的出現(xiàn)，內(nèi)容競爭愈演愈烈，內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力越來越大。這一切的結(jié)果就是對目前蘋果應(yīng)用商店和谷歌 Play之間的平衡以及 PC游戲超級平臺Steam的霸權(quán)形成重大挑戰(zhàn)。這些巨頭滿足于現(xiàn)狀，就蘋果和谷歌而言，它們在類似于冷戰(zhàn)的情況下共存，因為他們深知雙頭壟斷比相互毀滅對自身更有利。

而現(xiàn)在新興力量的崛起，各大應(yīng)用商店和渠道之間的戰(zhàn)爭究竟會是現(xiàn)在的巨頭用來鞏固其地位的虛假戰(zhàn)爭，還是我們真正處于了游戲應(yīng)用商店全面戰(zhàn)爭的風(fēng)口浪尖，似乎還有待考證。

商店費用多米諾骨牌效應(yīng)

不可否認，應(yīng)用商店市場對 Epic Games 在 2018 年的“激進的”12%做出了反應(yīng)：微軟將商店中游戲的分成降到了12%，同時讓其他類型的應(yīng)用保持100%的收入。甚至 Steam 也以某種方式做出了妥協(xié)：對于那些以30%收入分成但是銷售量很高的游戲分成略有減少。

類似的情況也在移動商店領(lǐng)域上演。蘋果商店和谷歌應(yīng)用商店鼓勵長期訂閱服務(wù)，將應(yīng)用12 個月后的分成將削減減半至 15%，同時蘋果對年收入低于100萬美元的應(yīng)用收取 15% 的費用。谷歌最近也同意所有應(yīng)用程序的前100萬美元收入分成比例降為15%，并聲稱這樣使用該平臺的99%的開發(fā)人員可以減少 50% 的費用。

人們很容易將這些發(fā)展簡單地定義為 Epic 與 Steam之間的競爭，或者蘋果與谷歌之前的競爭。但事實上，外部力量也在帶來壓力。以華為的AppGallery為例，去年該公司向開發(fā)者承諾，將其收入的 85%至100%保留。

老牌商店為什么要關(guān)心？因為華為現(xiàn)在在其設(shè)備網(wǎng)絡(luò)上擁有超過 5.3 億的月活躍用戶和 3840 億次應(yīng)用安裝。隨著大量現(xiàn)成受眾的消費能力不斷增強，AppGallery等商店追求的是頂級內(nèi)容，以提升自己的平臺，并有能力與谷歌和蘋果等公司競爭。

法律劇場

應(yīng)用商店之戰(zhàn)正在全球法律舞臺上上演，既有Epic和Apple的直接沖突，又有正在尋找潛在非競爭領(lǐng)域的國家和超國家機構(gòu)之間的直接沖突。

大約一年前（8 月），在 Epic 試圖規(guī)避蘋果的支付流程并規(guī)避30% 的收入分成后，Epic Games 的元宇宙熱門射擊游戲《堡壘之夜》從蘋果商店下架。

盡管大多數(shù)全球市場似乎都只是在等待美國聯(lián)邦法院（兩家公司的本土市場）的判決，但澳大利亞最近推翻了之前的Epic在該國法律行動的判決。這可能成為各個市場采取更多行動的催化劑，特別是在英國和歐盟（近年來，該國已開展了多起反壟斷案件）。

2018 年，谷歌的母公司Alphabet 因使用安卓操作系統(tǒng)將競爭對手拒之門外而被歐盟委員會處以 51.5 億美元的天文數(shù)字罰款（Alphabet 計劃上訴）。 此外37位美國司法部長也在追查谷歌的壟斷情況。

隨著美國總統(tǒng)喬拜登本月發(fā)布行政命令，指示司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會打擊美國經(jīng)濟中的反競爭行為，應(yīng)用商店和市場將與其他大型科技公司一起受到更嚴(yán)格的審查。

付款問題

錢才是最重要的，而游戲可以說是所有應(yīng)用里最賺錢的，尤其是在移動端無處不在的應(yīng)用內(nèi)購買和廣告，而且現(xiàn)在這樣狀況已經(jīng)傳播到了PC和游戲機領(lǐng)域。

而監(jiān)管機構(gòu)、商店、開發(fā)商和發(fā)行商之間的大部分沖突歸結(jié)為支付基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)Epic試圖在 Fortnite iOS 中實施直接支付時，Epic 與 谷歌 的較量迅速升級。美國針對谷歌的案件指出，谷歌應(yīng)用商店迫使應(yīng)用程序發(fā)行商都使用谷歌專用支付程序作為中介。為什么？因為讓應(yīng)用開發(fā)商和發(fā)行商使用專有支付基礎(chǔ)設(shè)施是強制執(zhí)行應(yīng)用商店費用的唯一有效方法。

然后，微軟正在通過允許應(yīng)用程序通過第三方電子商務(wù)平臺進行支付，從本質(zhì)上將其削減0%。由于圍繞游戲的豐富貨幣化，微軟仍將向其收取 12% 的費用，盡管在當(dāng)今市場上這仍然是一項具有競爭力的征稅。

開放政策，還是圍墻花園？

蘋果的蘋果商店通常被稱為“圍墻花園”，因為它不允許第三方應(yīng)用程序，例如亞馬遜的應(yīng)用商店，因為蘋果認為第三方應(yīng)用程序會損害安全性和用戶體驗。

谷歌應(yīng)用商店稍微有點微妙。安卓的開源系統(tǒng)意味著開發(fā)者可以加載第三方應(yīng)用程序，盡管美國司法部長在即將到來的反壟斷案件中大量引用了亞馬遜為例，因為它被不公平地排除在安卓生態(tài)系統(tǒng)之外。 有跡象表明安卓12可能會鎖定其以前可定制的部分用戶體驗，這一壁壘似乎正在加固而不是拆除。

微軟再次向這些發(fā)展提出挑戰(zhàn)，其戰(zhàn)略似乎基于開放政策，俄羅斯的“開放性和透明度”。除了允許第三方支付外，它還宣布安卓應(yīng)用程序?qū)⒖梢栽赪indows 11上運行。用戶可以通過操作系統(tǒng)中包含的 亞馬遜應(yīng)用商店下載這些安卓應(yīng)用程序。這是一個相當(dāng)大的改變，也許與蘋果在配備 M1 芯片的Mac上運行 iOS 應(yīng)用程序相競爭。

圍墻花園和開放政策方法大不相同，當(dāng)然，每種策略都有意義。保守主義適合那些喜歡保持現(xiàn)狀的人，而更激進的行動適合挑戰(zhàn)者。當(dāng)我們仔細思考亞馬遜應(yīng)用商店和 Windows Store 之間的營銷、支付和內(nèi)容流時，它們之間的二分法坦率地變得令人困惑?？紤]到微軟也在拉攏Steam，微軟可能正在尋找一家店中店中店。

所以，微軟會開發(fā)第一個元應(yīng)用商店嗎？

社交游戲的挑戰(zhàn)

除了華為和三星等設(shè)備制造商積極發(fā)展自己的應(yīng)用商店外，其他平臺也有想要破壞現(xiàn)有游戲生態(tài)系統(tǒng)的用戶數(shù)量和野心。雖然推動數(shù)字銷售或用戶獲取通常是游戲的重點，但對于社交媒體平臺而言，這完全不是問題。

比如，社交平臺Facebook的用戶群與全球整個移動游戲受眾的規(guī)模相匹配：27億。自從我們收到無休止Facebook農(nóng)場Farmville 邀請以來，F(xiàn)acebook 已經(jīng)走了很長一段路，現(xiàn)在游戲已經(jīng)成為其核心產(chǎn)品的一部分，F(xiàn)acebook甚至向 98%的美國地區(qū)推出了云游戲服務(wù)。自 2019 年以來，Snap 也一直在發(fā)展其游戲品牌，并提供來自 Zynga 和 PikPok 等公司的精選內(nèi)容。通過利用 HTML5 的跨平臺潛力，這些龐大的社交平臺可以為跨設(shè)備的龐大用戶群提供游戲，而且無需下載。

在此過程中，社交平臺正朝著成為社交游戲生態(tài)系統(tǒng)的方向發(fā)展。這些已經(jīng)以平臺的形式存在，例如廣受歡迎的《羅布樂思》。每天有 4200 萬活躍用戶在《羅布樂思》元宇宙中分享體驗，現(xiàn)在羅布樂思估值約為 420 億美元，如果《羅布樂思》決定追隨 Epic與iOS 30%的分成抗?fàn)?，相信蘋果是沒辦法阻止的，尤其是它并不依賴蘋果生態(tài)系統(tǒng)來獲取用戶。

全面戰(zhàn)爭的風(fēng)口浪尖

谷歌和蘋果將經(jīng)受住日益增加的法律挑戰(zhàn)，并竭盡全力維持其主導(dǎo)地位。 谷歌將通過其安卓平臺保留最大的市場份額。 蘋果仍將擁有最有利可圖的生態(tài)系統(tǒng)的聲望。然而，沒有人懷疑未來十年的商店大戰(zhàn)。事實上，將這個舞臺上的演員簡單地稱為“商店”過于簡單化。Steam 和谷歌應(yīng)用商店等公司不僅相互競爭內(nèi)容、受眾和收入，而且越來越多地與主要設(shè)備制造商、社交媒體巨頭和電子商務(wù)平臺展開競爭。

視頻流媒體巨頭 Netflix 加快了在明年創(chuàng)建游戲流媒體服務(wù)的計劃；在 E3 上宣布之后，加入了目前由微軟 Xbox 領(lǐng)導(dǎo)的尚處于起步階段的領(lǐng)域。目前一個相對有限的沖突領(lǐng)域，如果云游戲最終能夠?qū)崿F(xiàn)盈利所需的規(guī)模，它將通過使訂閱成為貨幣化組合的核心在整個視頻游戲商業(yè)模式產(chǎn)生影響。

歸根結(jié)底，內(nèi)容為王，擁有資源和基礎(chǔ)設(shè)施的眾多參與者對內(nèi)容的最佳需求正在增長，即使是最大的現(xiàn)有企業(yè)也能與之競爭。無論是最流行的超休閑游戲、3A級游戲還是新興的元宇宙，應(yīng)用商店大戰(zhàn)都將引發(fā)一場游戲從未見過的內(nèi)容軍備競賽。