Do First | 新加坡日妝生活精選品牌OSAKAKUMA獲600萬美元融資，想成為“日妝絲芙蘭”

近日，總部位于新加坡的日妝生活精選品牌OsakaKuma宣布在Pre-A輪融資中獲得600萬美元。該公司于2020年在新加坡創(chuàng)立，目前已在6個國家/地區(qū)展開銷售，在新加坡開設(shè)了4家實(shí)體店以及擁有全球15家網(wǎng)上商店，為消費(fèi)者提供200多個來自日本頂級品牌的護(hù)膚品、化妝品、個人護(hù)理、母嬰和保健品等。

“由于東南亞美妝市場份額非常大，相對來講就會有更多的玩家進(jìn)來，市場的競爭也非常激烈?！北M管如此，OsakaKuma的創(chuàng)始人楊帆和王洋還是相信日妝能在當(dāng)中脫穎而出。借助線上線下相結(jié)合的零售方式以及技術(shù)和數(shù)據(jù)的賦能，OsakaKuma的目標(biāo)是成為“日妝絲芙蘭”。

1 在新加坡做日妝品牌零售，線下店必不可少

回顧創(chuàng)業(yè)初衷，兩位創(chuàng)始人表示自己和身邊的朋友都很喜歡日妝。每次去日本的時候，楊帆和王洋都會花很多時間在藥妝店里采購，身邊朋友也有很多代購的需求。“回到新加坡之后，我們發(fā)現(xiàn)新加坡市場上暫時還沒看到有同類型的，把美妝和藥妝放在一起的集合零售店。而且，不管是從價格、產(chǎn)品更新速度、還是產(chǎn)品種類來看，在新加坡購買日妝產(chǎn)品與在日本的購物體驗(yàn)不太一樣。”

新加坡日妝生活精選品牌OsakaKuma

另外，在新加坡工作和生活十多年的楊帆也觀察到，“新加坡用戶對日妝的接受程度相對比較高，對日妝也比較偏愛。因?yàn)槿毡井a(chǎn)品在新加坡消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了一個良好的品牌定位。對于他們來講，日本產(chǎn)品意味著高性價比。”兩位創(chuàng)始人指出，相比價格便宜的韓妝個護(hù)產(chǎn)品、走高端路線的歐美美妝個護(hù)產(chǎn)品，日妝個護(hù)產(chǎn)品定位在中高端，而且功能更加細(xì)分、產(chǎn)品更新速度更快。比如，日本產(chǎn)品中有專門為女性設(shè)計的內(nèi)衣洗衣液；根據(jù)節(jié)氣和促銷活動，也很快會有新的日妝個護(hù)產(chǎn)品推出。

起初，為了給客戶全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，OsakaKuma計劃先開線下門店。但隨著2020年新冠疫情在全球爆發(fā)，新加坡開始實(shí)施社會阻斷措施，OsakaKuma改變了計劃——先轉(zhuǎn)型到線上?！斑@個轉(zhuǎn)型，對我們來講又是一個必要的步驟。由于疫情的影響，新加坡電商的發(fā)展變快了，大家對電商都有了不一樣的理解?！睋?jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2020年的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告顯示，新加坡新增了30%的數(shù)字消費(fèi)者。在這當(dāng)中，91%的數(shù)字消費(fèi)者表示在后疫情時代也會繼續(xù)使用線上服務(wù)。順應(yīng)新加坡電商發(fā)展的大趨勢，OsakaKuma如今在新加坡主流電商平臺Shopee、Lazada、Qoo10都已經(jīng)上線。而且，針對新加坡華人群體，OsakaKuma在微信小程序也有銷售渠道。

OsakaKuma入駐Shopee Mall

直至2020年9月，OsakaKuma在新加坡的Bugis+商場開設(shè)了第一家線下門店，隨后在PLQ、Wisma Atria和Vivo City新增3家線下門店（編者注：皆是新加坡一級購物商場），月均人流量超1000人。今年7月底，OsakaKuma還計劃在Jurong Point、Junction 8和Plaza Singapura等新加坡商場開設(shè)3家線下門店。目前，OsakaKuma的平均客單價約在66新幣，月均訂單超4500單，大促（雙11）的峰值訂單能達(dá)到2000單。其中，線上渠道銷售量占60%，線下渠道銷量占40%。

OsakaKuma線下門店

盡管OsakaKuma現(xiàn)在既有線下門店，也有線上網(wǎng)店，但楊帆表示，“不管是疫情前還是疫情后，我都看好新加坡的線下市場?！彼赋觯瑥某鞘谢嵌葋砜?，新加坡是一個高度城市化的小島，基本沒有偏遠(yuǎn)地區(qū)，每位新加坡居民基本可以在20分鐘內(nèi)到達(dá)距離他們最近的一個商圈。相比其它國家，新加坡線下零售有著非常成熟的體系。但如果要在東南亞其它國家做美妝市場，楊帆認(rèn)為電商的機(jī)會反而比較大。像印尼和越南這樣的國家有著廣闊土地，有部分的消費(fèi)人口沒那么容易快速接觸到商圈，更適合線上購物。

從用戶角度來講，楊帆和王洋認(rèn)為新加坡用戶更看重體驗(yàn)感。對于一些價格比較高的美妝產(chǎn)品，用戶在做購物決策的時候更加慎重。而且，從美妝產(chǎn)品本身來講，消費(fèi)者也更想有一個試用的過程，去觸摸、去體驗(yàn)。“在疫情發(fā)生之前，用戶對線上賣家還是存在一些不信任，特別是我們賣的是美妝和護(hù)膚產(chǎn)品，很多人會問我們賣的是不是正品？能不能試用？等等。”在楊帆看來，這些都是美妝用戶合理的質(zhì)疑，也側(cè)面反映線下門店的必要性。

“我個人覺得美妝線下店是必不可少的，不可能完全做到全是線上美妝。對于女孩子來講，美妝是一定要使用的。無論是顏色、質(zhì)感還是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，美妝產(chǎn)品的銷售一定要存在一個試用的空間。即便是中國電商的發(fā)展環(huán)境下，線下美妝店仍然是存在的”，楊帆說道。正如在國內(nèi)火爆的美妝電商完美日記，其線下門店在2020年已經(jīng)突破200家。OsakaKuma的計劃是，先在新加坡開10家線下門店，覆蓋全島主要商圈，讓每一個商場都成為OsakaKuma流量的入口。

2 以內(nèi)容驅(qū)動決策，用技術(shù)賦能美妝精選

對于新零售美品牌來講，OsakaKuma面臨著多種形態(tài)的競爭者，比如銷售美妝個護(hù)產(chǎn)品的百貨商店和電商平臺、美妝品牌專柜、本地日系美妝店和藥妝店等等。

相對傳統(tǒng)的百貨商店和新興的美妝電商，線上線下銷售相結(jié)合的模式成為OsakaKuma一個明顯的優(yōu)勢?！拔覀兘o用戶的的承諾是：線上線下的產(chǎn)品體驗(yàn)一模一樣，產(chǎn)品價格一模一樣?！币?yàn)橛芯€上線下兩種渠道，用戶既可以在線上購買，也可以到線下店去購買。既可以打消消費(fèi)者的疑慮，又可以為消費(fèi)者提供便利。

相比同類型日本美妝店、藥妝店，OsakaKuma的定位是精選，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.根據(jù)對市場流行趨勢分析來做精選，銷售市場上最熱門的產(chǎn)品。OsakaKuma銷售的日妝品牌大概200多個，SKU超1000個。這些品牌和SKU都是目前市場上最受歡迎的產(chǎn)品，比如，OsakaKuma在新加坡有許多獨(dú)家的日妝產(chǎn)品，受市場歡迎的高端護(hù)膚品牌Ginza就是其中之一；

2.根據(jù)客戶群體及數(shù)據(jù)挖掘做精選，使得SKU的選擇更加符合本地客群的需求。比如，基于新加坡天氣特征，OsakaKuma會更多地銷售美白、防曬以及抗衰老的產(chǎn)品；考慮到新加坡用戶更注重自身身體健康，OsakaKuma也會向用戶推薦日本的保健品；

3.通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來做精選。OsakaKuma打造了線上及線下的銷售團(tuán)隊(duì)，稱之為curator（精選人），切身地向客人傳達(dá)選品及概念。

其中，內(nèi)容是OsakaKuma做精選的重要輸出手段，也是OsakaKuma區(qū)別于大部分零售商的特征。據(jù)了解，OsakaKuma已經(jīng)在Facebook、Instagram、小紅書、微信等生態(tài)布局，做英文、中文的內(nèi)容傳播，并希望用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來驅(qū)動用戶的購買決策?！皟?nèi)容是美妝不可分割的一部分。只要有美妝產(chǎn)品，它就一定會依賴內(nèi)容的創(chuàng)造以及依賴內(nèi)容的發(fā)布。因?yàn)槲覀冑u的很多日本產(chǎn)品有比較有趣的功能，我們更多時候是從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，去把精選產(chǎn)品推薦給我們客戶?！睏罘赋?，目前并沒有太多的零售商去做內(nèi)容，早期的美妝店往往就是開店讓大家來買就可以了。但由于日妝個護(hù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，往往需要通過內(nèi)容的輸出向用戶介紹產(chǎn)品。

OsakaKuma在小紅書和Instagram上布局

除了以上的特點(diǎn)，兩位創(chuàng)始人也正在把OsakaKuma也打造成技術(shù)驅(qū)動型公司，用技術(shù)創(chuàng)新的手段去服務(wù)美妝行業(yè)以及美妝客戶。而這始于楊帆在冬海集團(tuán)游戲業(yè)務(wù)Garena從事技術(shù)開發(fā)工作時期的啟發(fā)?！盁o論是什么樣的公司，都應(yīng)該尊重技術(shù)、擁抱技術(shù)。因?yàn)榧夹g(shù)可以讓你實(shí)實(shí)在在地降低成本、提高效率?！?/p>

于是，OsakaKuma搭建自己的數(shù)據(jù)庫，對用戶畫像、訂單數(shù)量、客單價、郵政編碼等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，并依賴數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。比如，從OsakaKuma線下店的數(shù)據(jù)來看，PLQ商場周邊比較多辦公樓和公寓，客戶群體相對更成熟一些，更喜歡購買高端的產(chǎn)品，客單價也更高一些；Bugis+商圈處于年輕人集中的區(qū)域，由于群體年齡相對較小，購買商品的客單價更低，購買的產(chǎn)品種類和數(shù)量更多，偏好藥妝產(chǎn)品和新奇的產(chǎn)品。

楊帆和王洋表示，通過網(wǎng)店訂單數(shù)據(jù)分析,可選出客單價及訂單GMV較高的地區(qū)優(yōu)先作為開店的地址，比如從線上的訂單訂單、郵政編碼等數(shù)據(jù)，則可以分析出OsakaKuma在新加坡哪個區(qū)域的銷售量最高、客單價最高，從而指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)選擇下一個開店地址。另外，根據(jù)顧客群體的用戶畫像，OsakaKuma的開店選址也會選取較多用戶畫像重疊的地區(qū)，同時也會參考商場流量,及商場客群定位數(shù)據(jù)。除了利用數(shù)據(jù)選址，OsakaKuma還通過數(shù)據(jù)對用戶群進(jìn)行精細(xì)化的內(nèi)容篩選和推薦，從而提高訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

為了進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品管理效率，OsakaKuma團(tuán)隊(duì)還開發(fā)相關(guān)的管理工具，如管理產(chǎn)品最佳使用日期的系統(tǒng)以及記錄產(chǎn)品銷售情況的系統(tǒng)等。未來，OsakaKuma還將投入技術(shù)來優(yōu)化購物體驗(yàn)，如膚質(zhì)測試、產(chǎn)品適合度測試等，真正意義上做到線上線下購買體驗(yàn)的統(tǒng)一和流暢。

3 打通線上線下閉環(huán)，看好國貨美妝出海

除了學(xué)會尊重技術(shù)，楊帆在Garena還得到了另一個啟發(fā)：擁抱不確定性?！皩τ趧?chuàng)業(yè)公司來講，不確定性是一個原生的東西。只要是創(chuàng)業(yè)公司，就有不確定性。從某種程度來講，這是一種好事，可以給跟我們帶來更多的發(fā)揮空間。”當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司遇上疫情，這種不確定性便再次放大了。所幸，楊帆帶領(lǐng)OsakaKuma團(tuán)隊(duì)也做好了充足的應(yīng)對準(zhǔn)備。

兩位創(chuàng)始人接受7點(diǎn)5度采訪時，正值新加坡疫情反彈之際。他指出，雖然線下店還能開，但人流量減少了。為此，OsakaKuma做出了應(yīng)對措施：一是把更多精力和資源轉(zhuǎn)到線上，比如把庫存和促銷都轉(zhuǎn)移到線上；二是對線下門店的管理和銷售做調(diào)整和創(chuàng)新。當(dāng)線下店人流量非常少的時候，讓店員去做私域流量的運(yùn)營、客戶系統(tǒng)的維護(hù)以及內(nèi)容的產(chǎn)出，充分利用線下資源來支持線上。“我覺得疫情很可能會變成一個常態(tài)。在這種情況下，我們應(yīng)該更快地把線上線下這個閉環(huán)打通，讓線上和線下做到一個完美的結(jié)合?！?/p>

如果疫情好轉(zhuǎn)，楊帆和王洋表示OsakaKuma也會考慮把線下店擴(kuò)張到其它國家，比如馬來西亞和越南市場?！盁o論是語言還是地緣，馬來西亞和新加坡都比較接近，OsakaKuma的模式也比較容易復(fù)制過去。根據(jù)我們的調(diào)查，越南消費(fèi)者對美妝的需求和偏好比較符合我們品牌和產(chǎn)品的定位，而且越南對美妝市場的接受度也與新加坡相近。所以，我們覺得越南也是一個重要的美妝市場?！痹跀U(kuò)張策略上，楊帆給出了一個潛在的發(fā)展路線，OsakaKuma可能會在當(dāng)?shù)亟▊}庫，以本地倉電商的形式先做露出，之后再做本地化的內(nèi)容輸出。

除此之外，兩位創(chuàng)始人認(rèn)為國貨出海潮也隱藏著OsakaKuma的擴(kuò)張機(jī)會。他們指出，在新加坡以外的東南亞市場，日妝的市場接受度以及滲透率相對較低，國貨美妝的滲透率反而相對較高，特別是完美日記，產(chǎn)品便宜好用且有一定的知名度。“美妝產(chǎn)品的分層非常明顯，而國貨美妝處于相對低價、快消的區(qū)間。而且國貨美妝強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，這跟OsakaKuma的基因文化相似。我們也期待有國貨美妝的加入，為用戶帶來更多的美妝產(chǎn)品?！痹跅罘屯跹罂磥恚灰@個市場有更多的品牌進(jìn)來，就會讓用戶有更多的選擇，就會有更多的客戶知道OsakaKuma，這對OsakaKuma來講永遠(yuǎn)是一件好事。