中重度游戲的輕量化開發(fā)與混合變現(xiàn)商業(yè)化案例分析

年中了，我們講點(diǎn)不一樣的內(nèi)容。

如果大家經(jīng)常參與羅斯基線下活動(dòng)的話，應(yīng)該能注意到，在過(guò)往幾年，我們?cè)趦?nèi)容分享主題上的變化，是在跟隨行業(yè)趨勢(shì)和賽道方向改變著。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，羅斯基分享了很多關(guān)于超休閑游戲的內(nèi)容，密集的分享是因?yàn)槌蓍e的方式與爆款產(chǎn)品貼合互聯(lián)網(wǎng)的流量思維。這些方式方法可以快速應(yīng)用到國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)發(fā)行層面。在吸量的基礎(chǔ)上，只要游戲內(nèi)容達(dá)到市場(chǎng)平均線，基本是可以保證項(xiàng)目賺錢的，無(wú)非是盈利多少而已。

隨著買量變現(xiàn)的成熟以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2021年游戲市場(chǎng)正在經(jīng)歷大的調(diào)整。羅斯基感觸最明顯的還是來(lái)自于產(chǎn)品類型以及玩法方向的變化。特別是受獲量成本上漲的因素影響所引發(fā)的自然量減少、留存下降等一系列變化。直接或者間接造成越來(lái)越多的輕度團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向中度化產(chǎn)品的玩法，并且在摸索嘗試混合變現(xiàn)的公司也不在少數(shù)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是買量越來(lái)越貴了，純廣告變現(xiàn)ROI回收周期拉長(zhǎng)，需要在內(nèi)容以及商業(yè)模式方面的突破，提升收入增長(zhǎng)瓶頸。

一、基于大數(shù)據(jù)與工業(yè)化研發(fā)思路 中輕度游戲迭代創(chuàng)新嘗試

羅斯基目前在關(guān)注和看的幾個(gè)方向有：

• 基于超休閑、休閑游戲思維邏輯，去做中度游戲品類；

• 中重度玩法產(chǎn)品的輕量化開發(fā)；

• 商業(yè)模式的融合突破，混合變現(xiàn)。

相比于前兩者，混合變現(xiàn)的商業(yè)模式屬于摸索階段，較多地需要結(jié)合平臺(tái)提供用戶人群標(biāo)簽的細(xì)化分層能力支持，同時(shí)還需要在產(chǎn)品玩法、研發(fā)制作、內(nèi)容場(chǎng)景等去做融合，這種融合不是簡(jiǎn)單把付費(fèi)點(diǎn)改成激勵(lì)視頻，或者是把激勵(lì)視頻廣告位替換成付費(fèi)點(diǎn)，要結(jié)合玩法的深入。目前看中度產(chǎn)品較為適合。而無(wú)論是超休閑的中重度化立項(xiàng)以及中重度玩法的輕量化開發(fā)，目標(biāo)還是圍繞低CPI基礎(chǔ)的游戲數(shù)值成長(zhǎng)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)思路。

從去年開始，我們就在通過(guò)羅斯基研發(fā)成長(zhǎng)營(yíng)的模式做方向驗(yàn)證以及數(shù)據(jù)積累，其中第二期團(tuán)隊(duì)的模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了我們此前對(duì)發(fā)行期當(dāng)天買量回收的判斷及驗(yàn)證，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下載量已經(jīng)達(dá)到700萬(wàn)，甚至一度登頂iOS免費(fèi)榜首，并且該產(chǎn)品有望在9月份突破千萬(wàn)下載。同時(shí)5月28號(hào)開始的第三期成長(zhǎng)營(yíng)參與團(tuán)隊(duì)，有4-5個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)會(huì)在7月中下旬陸續(xù)測(cè)試上線。而我們做成長(zhǎng)營(yíng)的還是為了理論的數(shù)據(jù)實(shí)踐驗(yàn)證，同時(shí)也是為幫助研發(fā)團(tuán)隊(duì)從不賺錢到賺錢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)爆款產(chǎn)品制作。等再多幾款成功案例后，我們會(huì)將這大半年實(shí)踐驗(yàn)證的收獲復(fù)盤分享出來(lái)。而這也是我們?cè)诋a(chǎn)品玩法迭代創(chuàng)新方面的理論運(yùn)用與數(shù)據(jù)實(shí)踐。

二、商業(yè)化突破 混合變現(xiàn)模式的解析

回到商業(yè)模式融合突破的混合變現(xiàn)話題上來(lái)?；旌献儸F(xiàn)是我們這次想和大家交流的重點(diǎn)。

1、混合變現(xiàn)到底是什么？

混合變現(xiàn)是指游戲商業(yè)化上的IAP（內(nèi)購(gòu)）+IAA（廣告變現(xiàn)）相融合，游戲內(nèi)存在2種及以上的商業(yè)化形式。這種方式的目的是打通增長(zhǎng)閉環(huán)，突破變現(xiàn)瓶頸。如早期獨(dú)立游戲采用較多的付費(fèi)下載+游戲內(nèi)廣告等，國(guó)內(nèi)很多棋牌游戲也多采用內(nèi)購(gòu)充值+廣告變現(xiàn)的形式。而現(xiàn)今我們可以在休閑、中度以及重度類產(chǎn)品中看到這種混合的商業(yè)變現(xiàn)形式。

在具體混合類型上，市面上大體有這么幾種：

a.付費(fèi)下載+游戲內(nèi)廣告，常見獨(dú)立游戲產(chǎn)品，當(dāng)然iOS付費(fèi)榜也有付費(fèi)下載+內(nèi)購(gòu)的網(wǎng)游產(chǎn)品，還有將訂閱+廣告相結(jié)合的類型；

b.廣告變現(xiàn)為主+內(nèi)購(gòu)為輔，中輕度產(chǎn)品常見，具體形態(tài)有廣告變現(xiàn)+去廣告內(nèi)購(gòu)充值；廣告變現(xiàn)+少內(nèi)購(gòu)點(diǎn)做額外利潤(rùn)點(diǎn)，如三消游戲、音樂(lè)游戲等休閑輕度產(chǎn)品；

c.內(nèi)購(gòu)為主+廣告變現(xiàn)為輔，適合中重度類型。也有產(chǎn)品擴(kuò)展出內(nèi)購(gòu)+網(wǎng)賺紅包的形式。

大家對(duì)于游戲內(nèi)購(gòu)模式相對(duì)了解。廣告變現(xiàn)的具體模式上，這里稍作介紹，分別是：激勵(lì)視頻、插屏廣告、橫幅廣告、積分墻、網(wǎng)賺紅包等。其中國(guó)內(nèi)廣告變現(xiàn)較多采用激勵(lì)視頻，海外則是插屏為主?；旌献儸F(xiàn)的話基本是以內(nèi)購(gòu)+激勵(lì)視頻的形式出現(xiàn)較多。如果是成熟期的中重度產(chǎn)品，可以考慮加入積分墻模式來(lái)實(shí)行混合變現(xiàn)。

在未來(lái)方向上，羅斯基判定一定是中度混合變現(xiàn)的游戲才是市場(chǎng)的決戰(zhàn)場(chǎng)，這符合現(xiàn)在的流量趨勢(shì)與商業(yè)化發(fā)展，特別是流量越來(lái)越貴以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路方向。而且無(wú)論國(guó)內(nèi)平臺(tái)還是海外平臺(tái)，都在平臺(tái)側(cè)賦能混合模式。此外，從收益上看，同類玩法的產(chǎn)品，混合變現(xiàn)的eCPM要遠(yuǎn)高于純廣告的eCPM。理論邏輯在于平臺(tái)對(duì)用戶價(jià)值標(biāo)簽的“定價(jià)”不同。

2、混合變現(xiàn)游戲的ROI回收如何預(yù)估計(jì)算

混合變現(xiàn)在商業(yè)化上有個(gè)難點(diǎn)，就是怎么計(jì)算回收。無(wú)論是純廣告還是純內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品，我們都好計(jì)算。但當(dāng)兩者混合后，在買量投放時(shí)候如何把握ROI回收就是難點(diǎn)。而且廣告多了容易影響留存，而內(nèi)購(gòu)付費(fèi)點(diǎn)多，買量?jī)r(jià)格也不會(huì)低，如何找到幾者的平衡就十分關(guān)鍵。羅斯基在與幾位做混合變現(xiàn)游戲的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人交流時(shí)，也交流過(guò)ROI回收如何計(jì)算話題。大家也是類似觀點(diǎn)，他們采用的方法比較簡(jiǎn)單，都是以純廣告和純內(nèi)容為主進(jìn)行計(jì)算，另外商業(yè)化所帶來(lái)的收益都是利潤(rùn)。

在此前羅斯基線上活動(dòng)上，曾有嘉賓細(xì)致講解過(guò)IAA與IAP的收益計(jì)算問(wèn)題。我們這里進(jìn)行內(nèi)容的再次引用展示：

IAA游戲的廣告調(diào)優(yōu)就是從方案設(shè)計(jì)到邏輯分層諸多細(xì)節(jié)的優(yōu)化，單個(gè)細(xì)節(jié)的調(diào)優(yōu)并不會(huì)帶來(lái)本質(zhì)的變化，但是量變能夠引起質(zhì)變。當(dāng)我們把所有的細(xì)節(jié)優(yōu)化疊加在一起的時(shí)候，廣告收益會(huì)出現(xiàn)有效地提升。但是單純依靠廣告變現(xiàn)存在瓶頸，從買量的階段區(qū)分渠道的質(zhì)量，可以進(jìn)一步提升游戲收益，從而突破變現(xiàn)瓶頸。

以內(nèi)購(gòu)（IAP）為主的重度游戲買量時(shí)，我們可以非常清楚地追蹤到每個(gè)渠道的每個(gè)用戶花了多少錢。根據(jù)每個(gè)渠道的用戶創(chuàng)造收益的高低，我們可以區(qū)分渠道的質(zhì)量，從而進(jìn)行調(diào)優(yōu)為高質(zhì)量的渠道加量，放棄或減少低質(zhì)量的渠道，進(jìn)一步提升內(nèi)購(gòu)收益。

而以廣告變現(xiàn)（IAA）為主的游戲買量情況則復(fù)雜許多。因?yàn)閺V告聯(lián)盟回傳的數(shù)據(jù)都是高度集成，存在眾多數(shù)據(jù)盲區(qū)，因此我們很難知道每個(gè)用戶在廣告變現(xiàn)中產(chǎn)生了多少收益。這導(dǎo)致的影響是在以廣告變現(xiàn)（IAA）為主的游戲買量時(shí)，我們無(wú)法衡量每一個(gè)渠道進(jìn)入的LTV去指導(dǎo)出價(jià)。

針對(duì)廣告變現(xiàn)為主的游戲而言，無(wú)法衡量IAA則無(wú)法衡量廣告回收。多數(shù)情況下，優(yōu)化師們只能依據(jù)CPI和留存情況，判斷后續(xù)的優(yōu)化策略。但如果出現(xiàn)一個(gè)渠道是高CPI低留存，另一個(gè)渠道是低CPI高留存的情況，這時(shí)優(yōu)化師就無(wú)法依據(jù)這個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷。

與此同時(shí)，LTV對(duì)于以廣告變現(xiàn)（IAA）為主的游戲和以內(nèi)購(gòu)（IAP）為主的重度游戲而言非常重要。游戲買量時(shí)，一般情況下LTV決定了買量單價(jià)的天花板，即LTV=IAP。如果我們考慮LTV的收入，即LTV=內(nèi)購(gòu)（IAP）+廣告變現(xiàn)（IAA）。這將提升買量時(shí)的出價(jià)上限，使整個(gè)買量曲線會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。因此，LTV決定了產(chǎn)品規(guī)模。

而所有的廣告平臺(tái)都清楚地知道游戲內(nèi)用戶的LTV。所以想要真正混合變現(xiàn)的商業(yè)化模式打通，首先就要需要廣告平臺(tái)自身的功能開放，為我們提供相對(duì)于的模型算法。平臺(tái)的開放與功能完善是保障。特別是重度游戲發(fā)行方擔(dān)心游戲內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)品廣告的問(wèn)題，都是需要通過(guò)平臺(tái)側(cè)的功能來(lái)解決實(shí)現(xiàn)。在這方面，海外平臺(tái)領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)平臺(tái)還剛開始。

之前谷歌活動(dòng)的時(shí)候分享過(guò)一個(gè)如何計(jì)算混合變現(xiàn)的收入預(yù)估收入的公式，大家可以作為參考了解：

假設(shè)一款游戲有5萬(wàn)非付費(fèi)每日活躍用戶，游戲中設(shè)計(jì)了三個(gè)激勵(lì)視頻廣告位。每位非付費(fèi)每日活躍用戶每天共看8條激勵(lì)視頻廣告。平均有50%的非付費(fèi)每日活躍用戶會(huì)選擇觀看激勵(lì)視頻。激勵(lì)視頻在全球的平均eCPM大約為$5。

預(yù)計(jì)每日激勵(lì)視頻廣告收益 = 5萬(wàn) * 50% * 8 * 5/ 1000 = $1000/天

廣告ARPDAU 為$0.02。假設(shè)內(nèi)購(gòu)ARPDAU為$0.085，加入激勵(lì)視頻廣告能夠提升整體收益的 24%。

預(yù)估激勵(lì)視頻廣告收益=DAU*RU%*IPU*eCPM/1000

3、混合變現(xiàn)案例及常見的激勵(lì)視頻版位設(shè)計(jì)

商業(yè)化設(shè)計(jì)依據(jù)來(lái)自用戶需求分級(jí)。商業(yè)化設(shè)計(jì)的本身就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考量的最重要的因素是用戶。主要從用戶畫像，用戶需求，用戶反饋3個(gè)維度進(jìn)行思考。

比如“怎么能讓付費(fèi)意愿較低的用戶產(chǎn)生內(nèi)購(gòu)”？

最簡(jiǎn)單的方面就是做促銷。因?yàn)橛脩舨顒e很大，可以根據(jù)用戶的行為日志來(lái)做用戶分層，動(dòng)態(tài)計(jì)費(fèi)點(diǎn)。根據(jù)用戶行為日志，進(jìn)行算法推薦。合理的價(jià)格測(cè)試用戶。當(dāng)然不同類型不一樣，比如三消用戶萬(wàn)年不付費(fèi)是很正常的，就是抓用戶關(guān)卡失敗后的沖動(dòng)付費(fèi)心理。這個(gè)其實(shí)就是流量分組+A/B Test的邏輯。付費(fèi)點(diǎn)推送，跟關(guān)卡數(shù)值也是有關(guān)聯(lián)性，需要考慮用戶的游戲進(jìn)度，在關(guān)鍵的時(shí)候推低價(jià)，付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置，可以研究一下那些卡牌游戲。數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證結(jié)果，可以用RFM的思路來(lái)分，潛力付費(fèi)、已付費(fèi)、長(zhǎng)留存未付費(fèi)、易流失付費(fèi) 。

當(dāng)我們換個(gè)角度，“怎么讓不付費(fèi)的網(wǎng)游用戶產(chǎn)生價(jià)值”或者“怎么讓純廣告用戶產(chǎn)生更多價(jià)值”你會(huì)發(fā)現(xiàn)，混合變現(xiàn)就是比較好的方式。不過(guò)要強(qiáng)調(diào)的是，混合變現(xiàn)并非適合所有類型的產(chǎn)品。在游戲接入混合變現(xiàn)后是否會(huì)造成負(fù)面影響，還需具體問(wèn)題具體分析。所以，需要基于A/B測(cè)試來(lái)判斷。

我們以國(guó)內(nèi)混合變現(xiàn)游戲案例《我的勇者》來(lái)做參考，其在加廣告的時(shí)候，基本原則是：

①　廣告點(diǎn)的加入不影響游戲的戰(zhàn)斗體驗(yàn)。避免在核心戰(zhàn)斗體驗(yàn)中添加廣告位；

②　廣告點(diǎn)的加入不改變?cè)瓉?lái)的內(nèi)購(gòu)以及活動(dòng)的內(nèi)容，保持游戲原本的活動(dòng)預(yù)充值的整體節(jié)奏；

③　避免用戶通過(guò)刷廣告影響游戲的平衡性。加入廣告的目的是給予用戶更好地體驗(yàn)，告訴他們這些資源的用處和價(jià)值。

在產(chǎn)品類型，我們所以多案例來(lái)結(jié)合看，畢竟混合變現(xiàn)的商業(yè)化與游戲玩法需要融合。如果做海外市場(chǎng)，可以關(guān)注一下Century games 、Crazy maple、愛(ài)奇藝的游戲產(chǎn)品，會(huì)有混合案例上的一些參考點(diǎn)。

在重度游戲上，SLG類型也有，如Top War: Battle Game（口袋奇兵），其加入的廣告變現(xiàn)模式點(diǎn)是位于商城的激勵(lì)視頻廣告點(diǎn)位，每日最多獲得300鉆石。

周卡界面，觀看廣告獲得15鉆石，每日上限為20次 

鉆石商城界面，觀看廣告獲得15鉆石，每日上限為20次 

兩個(gè)點(diǎn)位廣告上限次數(shù)同步

還有如Gunship Battle Total Warfare（軍團(tuán)之戰(zhàn)）中加入觀看廣告可獲得道具和黃金兩類資源：

位于主界面左下角位置，通過(guò)觀看廣告獲得相關(guān)道具

位于主界面中港口廣告牌處，通過(guò)觀看廣告獲得黃金

其實(shí)上，重度產(chǎn)品引入IAA廣告模式更多是為了嘗試以及提升用戶粘度的考慮，比如增加鉆石獲取途徑的考慮。而實(shí)際上，廣告變現(xiàn)帶來(lái)的那部分收入對(duì)他們的整個(gè)內(nèi)購(gòu)收入來(lái)說(shuō)可以忽略不計(jì)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果想看混合變現(xiàn)案例，還是要以中度類玩法的產(chǎn)品，如《弓箭傳說(shuō)》等產(chǎn)品。不過(guò)游戲的混合模式也需要考慮市場(chǎng)環(huán)境的限制，市場(chǎng)也決定了需要采用這種方式。

在產(chǎn)品案例上，我們?cè)賮?lái)看下面兩個(gè)的分析：

由Fastone Games發(fā)行《Art of War: Legions》是一款輕度SLG產(chǎn)品，在2020年曾以月入3000萬(wàn)美元的成績(jī)受到行業(yè)關(guān)注。《Art of War: Legions》的畫風(fēng)清新，Low Poly的美術(shù)風(fēng)格與常見SLG差異明顯，凸顯了產(chǎn)品輕度的特點(diǎn)。而游戲在保留了SLG的兵種分配、排兵布陣等關(guān)鍵玩法外，放棄了城市建設(shè)、世界大地圖、攻城略地等玩法，并將游戲改為關(guān)卡模式，玩家僅需培養(yǎng)自己的軍隊(duì)，參與到一次次戰(zhàn)斗中。

當(dāng)前游戲的iOS版本中，激勵(lì)視頻設(shè)有兩個(gè)版位。一是用于減少寶箱的等待時(shí)間，二是用于翻倍獲取關(guān)卡勝利的金幣獎(jiǎng)勵(lì)。兩個(gè)版位的最終效果都是讓玩家更快獲得資源，以提升自己的戰(zhàn)斗力。

King發(fā)行的曾一度被認(rèn)為是King的轉(zhuǎn)型之作，但整體成績(jī)差強(qiáng)人意，巔峰排名僅為App Store免費(fèi)榜第35，且排名波動(dòng)非常大。產(chǎn)品自2019年上線至今，已進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，目前產(chǎn)品更新周期短則1月，長(zhǎng)則2月，且沒(méi)有大型內(nèi)容更新。需要混合變現(xiàn)提升產(chǎn)品的整體營(yíng)收能力。

《Knighthood》是一款以點(diǎn)擊為主要操作方式的RPG游戲，游戲中玩家需要開寶箱獲取更強(qiáng)力的裝備和解鎖新英雄，以及消耗金幣升級(jí)裝備和英雄，所以，各種各樣的寶箱和金幣獲取是游戲的重點(diǎn)。

在當(dāng)前iOS版本中，《Knighthood》有兩處激勵(lì)視頻版位。一是觀看激勵(lì)視頻領(lǐng)取隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，二是觀看激勵(lì)視頻免費(fèi)開寶箱。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，雖然如何在IAP游戲中設(shè)置激勵(lì)視頻版位，暫時(shí)還沒(méi)有明確的定論。不過(guò)可以根據(jù)已經(jīng)使用混合變現(xiàn)的產(chǎn)品案例，總結(jié)出一些常用的版位。

a.在游戲主界面、每日任務(wù)、內(nèi)購(gòu)商城頁(yè)面中，設(shè)置觀看激勵(lì)視頻免費(fèi)獲得貨幣、金幣/鉆石或游戲內(nèi)道具等。需要注意的是，要限制連續(xù)觀看廣告的冷卻時(shí)間。

b.在勝利頁(yè)面、結(jié)算頁(yè)面、獲得寶箱的時(shí)候，設(shè)置觀看激勵(lì)視頻可獲得翻倍獎(jiǎng)勵(lì)，或解鎖寶箱、減少等待時(shí)間等。記得將勝利所獲得寶箱鎖住。

c.在游戲進(jìn)行中，可以設(shè)置觀看激勵(lì)視頻減少任務(wù)等待時(shí)間，或加速游戲內(nèi)某項(xiàng)進(jìn)程（如建造時(shí)間）等。多用在玩家參與度較低或難度較高的地方。

d.游戲主界面或最常觸及用戶的界面，可以設(shè)置累計(jì)看廣告換取獎(jiǎng)勵(lì)，例如觀看5次廣告獲得1積分，10積分可兌換某道具或貨幣。獎(jiǎng)勵(lì)的物品要高價(jià)值或非常稀有。

e.內(nèi)購(gòu)商城頁(yè)面，可以設(shè)置觀看激勵(lì)視頻獲得內(nèi)購(gòu)商品折扣。不過(guò)要仔細(xì)計(jì)算，避免內(nèi)購(gòu)經(jīng)濟(jì)通脹。

f.其他抽獎(jiǎng)機(jī)制，例如免費(fèi)轉(zhuǎn)盤或抽簽的機(jī)會(huì)。

另外，還有一種思路就是用充值氪金的思路設(shè)計(jì)廣告變現(xiàn)。