主機(jī)玩家怒了！為了撈金，一大波3A游戲要植入廣告了

GameLook報(bào)道/要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶最討厭的東西是什么，那廣告一定有一席之位。從視頻網(wǎng)站3分鐘的視頻前長(zhǎng)達(dá)90秒片頭廣告，到各大軟件、網(wǎng)站邊邊角角的小額借貸，廣告無(wú)孔不入。

近日，據(jù)外媒報(bào)道，一家來(lái)自美國(guó)的營(yíng)銷公司Simulmedia在經(jīng)過(guò)數(shù)月的測(cè)試后，成功地實(shí)現(xiàn)了在主機(jī)和 PC 游戲中投放視頻廣告。這家公司推出了首個(gè)名為“playerWON”的游戲內(nèi)廣告平臺(tái)，讓習(xí)慣于投放電視廣告的品牌營(yíng)銷人員能夠以類似類型的廣告投放來(lái)定位電子游戲中的年輕消費(fèi)人群。

對(duì)于手游玩家，游戲內(nèi)植入廣告已經(jīng)成為了一種常態(tài)，特別是在各類休閑游戲當(dāng)中，各種激勵(lì)廣告層出不窮，玩家想要去廣告一般也需要額外一次性付費(fèi)或按月訂閱。但是對(duì)于主機(jī)和PC游戲玩家，特別是付費(fèi)游戲玩家而言，花費(fèi)數(shù)百元購(gòu)買游戲后仍需要受到廣告的干擾無(wú)疑是難以接受的。

新聞一出，無(wú)數(shù)網(wǎng)友就腦補(bǔ)出了廠商各種“變本加厲”的操作，比如視頻行業(yè)經(jīng)典的“會(huì)員專屬?gòu)V告”、游戲豪華版無(wú)廣告等。但就GameLook看來(lái)，游戲不同于視頻等其他媒體，廣告更明目張膽地植入主機(jī)或PC游戲后，帶來(lái)的沖擊遠(yuǎn)比花錢去廣告更加嚴(yán)重。

激勵(lì)廣告，看廣告送通關(guān)神器

作為一家成立于2008年的廣告公司，Simulmedia在此之前一直從事的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的電視廣告業(yè)務(wù)，并不是一家傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，疫情成為了這家電視廣告公司轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，在去年6月前后，Simulmedia在接受外媒采訪時(shí)表示，自己“已聘請(qǐng)前 EA 游戲內(nèi)廣告和品牌合作主管Dave Madden領(lǐng)導(dǎo)Simulmedia進(jìn)軍主機(jī)游戲領(lǐng)域?！?/p>

此次所推出的游戲內(nèi)廣告平臺(tái)“playerWON”，也正是從去年6月開始測(cè)試。使用Simulmedia的這項(xiàng)技術(shù)，游戲開發(fā)人員可以將這些廣告通過(guò)API接入至他們的游戲中。然后，他們可以決定向游戲玩家提供哪些觀看廣告的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然用戶也可以決定是否觀看15 秒至30秒的視頻廣告，以換取解鎖獨(dú)家游戲獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)其廣告服務(wù)器，Simulmedia能夠判斷用戶是否完整的廣告內(nèi)容，然后開發(fā)者向玩家發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以從游戲貨幣到游戲頭像的皮膚不等。

UFC3的中插廣告

在正式上線之前，Simulmedia就已經(jīng)將這項(xiàng)名為“playerWON”的技術(shù)，在Hii-Rez工作室的《神之浩劫》以及EA的《UFC 3》中進(jìn)行了測(cè)試。

在《神之浩劫》的測(cè)試中，Simulmedia發(fā)現(xiàn)，玩家愿意每天觀看多達(dá) 10 個(gè)廣告以解鎖免費(fèi)福利，并且在可以從游戲內(nèi)廣告獲取額外游戲獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，玩家也更有可能參與新的游戲 (22%) 并在游戲內(nèi)花錢 (11%)。

據(jù)外媒報(bào)道，目前Simulmedia已與一些世界上最大的游戲公司和工作室達(dá)成了合作，其中自然就包括了EA和 Hi-Rez工作室，它計(jì)劃在年底前在大約十幾個(gè)游戲中推出游戲內(nèi)廣告。

Dave Madden表示，“playerWON”的定位是做連接廣告商和游戲開發(fā)商之間的中間平臺(tái)，開拓尚未被大規(guī)模發(fā)掘的游戲主機(jī)內(nèi)的廣告市場(chǎng)

舍本逐末行為

雖然游戲內(nèi)廣告已經(jīng)不是一種新東西了，在一些體育、賽車游戲當(dāng)中，廣告甚至成為了一種必要的營(yíng)造真實(shí)感的元素而存在，但作為一種幾乎不受任何網(wǎng)友歡迎的內(nèi)容，在得知主機(jī)游戲也未能幸免于難后，很多玩家腦子里的第一反應(yīng)可能就是那種最糟的情況。

特別是在被各種視頻網(wǎng)站、常用軟件的廣告套路毒打之后，相信任何人都很難責(zé)怪玩家對(duì)于這一新聞的“過(guò)度”反應(yīng)。

但除了這些可能會(huì)發(fā)生的情況，GameLook更擔(dān)心的是廣告加入主機(jī)游戲后，對(duì)于主機(jī)或3A游戲玩法和系統(tǒng)的影響。在這方面，部分手游已經(jīng)為我們展示了主機(jī)游戲可能走向的未來(lái)。

以“playerWON”這種激勵(lì)式廣告為例，如果廣告的獎(jiǎng)勵(lì)只是特殊服裝等不影響角色屬性的內(nèi)容，在可以選擇是否觀看的情況下，相信很多玩家并不會(huì)有過(guò)于激烈的反應(yīng)。但一旦廠商開始通過(guò)廣告售賣能夠影響游戲內(nèi)角色強(qiáng)度的屬性或者是游戲內(nèi)的資源，將廣告和游戲的核心系統(tǒng)掛鉤，玩家的體驗(yàn)產(chǎn)生相對(duì)明顯的影響。

除了部分玩家可能會(huì)選擇通過(guò)輔助手段掛機(jī)刷收益等常規(guī)操作外，為了鼓勵(lì)或刺激玩家主動(dòng)選擇廣告，廠商就有可能調(diào)高游戲某一關(guān)卡的難度，在廣告獎(jiǎng)勵(lì)的屬性的加持下，玩家才可以體驗(yàn)到游戲流暢的難度曲線，否則就需要玩家額外付出數(shù)倍的時(shí)間提升自己的實(shí)力，來(lái)通過(guò)這一關(guān)卡。

就比如在《黑魂》中，某一個(gè)Boss戰(zhàn)前，觀看一個(gè)90秒的廣告會(huì)讓這個(gè)Boss降低一定百分比的傷害和血量，或者是可以復(fù)活一次，但其實(shí)在游戲原本的設(shè)計(jì)中，降低后的游戲難度才符合游戲正常的難度變化，但對(duì)于那些選擇直接挑戰(zhàn)的玩家而言，無(wú)疑是要受苦了。

其次，為了符合廣告平臺(tái)的投放標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)者在設(shè)計(jì)玩法、場(chǎng)景的同時(shí)，也要考慮到廣告投放素材的需求，為了盡可能多地展示廣告獲取收益，游戲公司可能對(duì)游戲進(jìn)行基于廣告，而不是故事和玩法的改動(dòng)。

對(duì)于廣告投放而言，想要搭建一個(gè)大規(guī)模自動(dòng)化的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，即使是面向游戲這種復(fù)雜多變的載體，廣告投放的素材也必須有著進(jìn)行明確的限制，就比如視頻素材的畫面比例、清晰度、大小等，大規(guī)模自動(dòng)化就意味著這些素材不會(huì)針對(duì)單一游戲進(jìn)行專門調(diào)整。

在主機(jī)或PC游戲上，除了現(xiàn)階段Simulmedia所宣傳的彈出式的激勵(lì)廣告，為了盡可能地減輕玩家游戲體驗(yàn)的割裂感，同時(shí)盡可能地展示游戲內(nèi)廣告，未來(lái)部分游戲公司有可能會(huì)根據(jù)廣告素材的要求調(diào)整游戲內(nèi)的場(chǎng)景、人物對(duì)話甚至是游戲流程。

屆時(shí)，廣告對(duì)于主機(jī)游戲的破壞才更值得玩家痛心。

游戲公司的痛處

雖然主機(jī)等游戲中植入廣告的想法對(duì)于玩家而言比較難以理解，畢竟這是一種壓榨玩家價(jià)值的行為，但這對(duì)于主機(jī)和PC游戲的開發(fā)者而言，廣告收入除了能分?jǐn)偱噬挠螒蜷_發(fā)成本，同時(shí)也是非常有利可圖的。

其中一個(gè)很重要的原因就是，除了某些日廠游戲外，整個(gè)游戲行業(yè)過(guò)去15年來(lái)變化不大的60美元的游戲定價(jià)。

以美元為例，如果3A游戲的成本跟上美國(guó)消費(fèi)指數(shù)在過(guò)去15年里的增長(zhǎng)，那么游戲目前60美元的定價(jià)應(yīng)該變成80美元，實(shí)際上，即使當(dāng)前的游戲價(jià)格普遍上漲至70美元，這一價(jià)格放在2005年只值52美元，按照實(shí)際價(jià)格估算，這次漲價(jià)只是讓我們回到了PS2時(shí)代。

當(dāng)然，對(duì)于玩家，特別是類似于中國(guó)這種發(fā)展中國(guó)家的游戲市場(chǎng)而言，可能并沒(méi)有游戲價(jià)格上漲的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但是低廉的價(jià)格就意味著游戲開發(fā)商必須想方設(shè)法收回游戲的開發(fā)成本，并盡可能地增加游戲產(chǎn)品的收入，于是玩家就會(huì)在很多付費(fèi)游戲中看到各種季票、DLC、皮膚等二次付費(fèi)的內(nèi)容。

但Dave Madden表示，90%的游戲玩家從不購(gòu)買游戲內(nèi)物品，因此這是另一種榨取現(xiàn)金的方式。這樣一來(lái)，很多付費(fèi)游戲的季票、DLC相比，廣告這種通過(guò)消費(fèi)玩家時(shí)間的收入來(lái)源，在部分游戲公司看來(lái)，無(wú)疑是一種更好地增加收入的形式。

金融服務(wù)公司摩根士丹利在 2020 年的一項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，即使只有 45% 的游戲玩家選擇觀看主機(jī)游戲內(nèi)植入的廣告，激勵(lì)性的主機(jī)廣告市場(chǎng)也可能達(dá)到 20 億美元。并且與流媒體服務(wù)等投放廣告相比，游戲內(nèi)每小時(shí)出現(xiàn)平均兩次的廣告的CPM（平均每千次展示費(fèi)用）要便宜得多，最低可達(dá)到20美元。

這樣一種對(duì)于廣告商和游戲公司而言都充滿著吸引力的選擇，或許作為普通玩家的我們，沒(méi)有太強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

廣告也能畫龍點(diǎn)睛

雖然未來(lái)廣告更加普遍地加入主機(jī)、3A等游戲，將在玩家的游戲體驗(yàn)、游戲的系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方面產(chǎn)生預(yù)見性的影響，但對(duì)于部分游戲類型而言，這種植入廣告，已經(jīng)成為了玩家游戲體驗(yàn)的一部分。

最典型的就是體育類游戲，體育作為一種在現(xiàn)實(shí)中高度商業(yè)化的行業(yè)，廣告已經(jīng)成為了用戶參與體育活動(dòng)，享受體育相關(guān)內(nèi)容時(shí)，整體用戶體驗(yàn)必要的一環(huán)，試想一下某一天足球比賽中球場(chǎng)旁邊的贊助商取消了，不知道哪一家公司的市值會(huì)和可口可樂(lè)一樣下跌40億美元。

也正因?yàn)槿绱?，在體育類的游戲當(dāng)中，廣告的植入也早已發(fā)生，球員的球衣，裝備，球場(chǎng)上的中插的廣告等，也順勢(shì)成為了游戲玩家體驗(yàn)的一部分。當(dāng)然《NBA 2K》那種不可跳過(guò)的廣告引起玩家的不滿也是正常的。

其次就是各種模擬經(jīng)營(yíng)游戲。這類模擬經(jīng)營(yíng)游戲由于其自身對(duì)于現(xiàn)實(shí)的還原，賦予了游戲廠商將現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品無(wú)縫融入游戲之中的可能。最典型的例子就是《Design Home》，游戲與宜家合作，玩家在游戲內(nèi)中意的家居裝飾可以直接跳轉(zhuǎn)宜家的官方網(wǎng)站，直接購(gòu)買相應(yīng)的物品。

其他的類似《GTA5》等現(xiàn)實(shí)開放世界游戲，增加一些日常生活的商品，甚至可以拉近玩家與游戲世界的距離。也正因如此，即使是大型3A游戲，廣告也并不是完全不可接受的雷區(qū)，作為一種講究沉浸式體驗(yàn)的娛樂(lè)活動(dòng)，因?yàn)閺V告收益而破壞玩家游戲體驗(yàn)無(wú)疑是舍本逐末的行為，但如果游戲公司可以處理好廣告與玩家體驗(yàn)的平衡，利用廣告將游戲的世界觀變得更加完整，廣告也并不完全是萬(wàn)惡之源。