2021年上半年全球買量數(shù)據(jù)洞察及熱門廣告素材分析

6月23日，羅斯基聯(lián)合獵豹移動、廣大大共同主辦的《游戲賽道新機會》主題沙龍杭州站召開?；顒友埖蕉辔活^部發(fā)行商和平臺的負責人，大家分別從自身業(yè)務出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢和變化。

在活動上，廣大大商務總監(jiān)曹德勇帶來了《2021全球廣告主買量洞察及熱門廣告主分析》主題分享。隨著游戲買量愈發(fā)自動化，廣告素材成為影響買量的關鍵因素。那么當前市場上的投放情況如何？哪些游戲買量激進？他們使用了何種廣告素材呢？

以下為演講內(nèi)容整理：

大家好，我是廣大大商務總監(jiān)曹德勇。今天我的分享將圍繞素材和買量。

一、 2021H1全球手游投放洞察

先從宏觀角度介紹一下2021年上半年全球市場的買量情況。下圖是2020年上半年和2021年上半年在投廣告主和在投素材的對比，可以看到在投廣告主數(shù)量沒有太大變化，但是在投素材井噴式增長。2020年上半年在投素材690萬，2021年上半年在投素材1900萬，增長接近176%。

下圖是2021年上半年在投廣告主和素材的趨勢，可以看到廣告主數(shù)量比較穩(wěn)定，但素材數(shù)量在3、4月份達到頂峰。日均廣告主超13K，日均素材量超5M。

下面是市場類型的統(tǒng)計。根據(jù)廣大大的數(shù)據(jù)分析，視頻素材仍為主流形式，比去年同期增長17%。右側(cè)是iOS和Android的對比，在廣告主方面雙端差距不大，但在素材方面，2021年Android端素材數(shù)量明顯增長，可見蘋果IDFA已開始對iOS素材量產(chǎn)生影響。

從產(chǎn)品品類來看，休閑、街機、益智解謎是占比最大的三個品類。從素材量角度來看，策略是素材數(shù)量最多的，平均素材量1176。

下圖是2021年上半年Facebook渠道的數(shù)據(jù)。CPC平均為$1.89，環(huán)比增長128%；CPM平均為$14.71，環(huán)比增長128%；CTR平均為1.78%，環(huán)比增長80%。

二、 熱門出海地區(qū)手游買量觀察

下面看一下熱門出海地區(qū)的買量情況。首先是美國，世界第一大經(jīng)濟體，全球第二大移動市場。美國移動設備普及率全球最高，移動設備總量世界第三（Newzoo）。美國移動游戲市場上，休閑類游戲高度發(fā)達，其中超休閑品類深受美國玩家歡迎。在2021年上半年在投廣告主為23.6k，在投素材為12.2M。休閑、解謎、益智解謎是投放廣告主Top3，益智解謎、休閑和模擬是投放素材最多的三個品類。

詳細來看，從2020年7月到2021年6月，廣告主數(shù)量在去年比較平穩(wěn)。到了2021年3-4月有所增加，特別是素材量增加明顯。

下圖是2021年上半年投放力度最大的10款產(chǎn)品，娛樂場和SLG產(chǎn)品是美國買量力度較大的游戲類型，頭部產(chǎn)品來自中國公司。

《Idle Arks》是來自中國的邊鋒網(wǎng)絡（BHome）發(fā)行的一款放置類模擬休閑游戲。熱門素材會在開頭加入1~2S的解壓素材來吸引用戶。

日韓市場作為全球移動游戲市場排名第三、四的日韓更是成為中國公司關注的重點及出海國家。截至目前，從暢銷榜單上看，2020年中國公司在日本iOS市場Top100的占比已達30%。

從人口及移動設備普及度上看，目前，日韓有將近2億的用戶量和超6000萬的高質(zhì)量游戲玩家，且市場規(guī)模在過去一年里增長迅速。

在2021年上半年在投廣告主為8.1k，在投素材為5.3M。休閑、益智解謎、角色扮演是投放廣告主Top3，益智解謎、休閑和模擬是投放素材最多的三個品類。

從近1年的數(shù)據(jù)來看，日韓地區(qū)素材數(shù)量在今年2月份激增，環(huán)比增幅高達78%；3月份廣告主數(shù)量創(chuàng)新高，累計超過5.8K

在頭部的買量產(chǎn)品中，日本地區(qū)頭部三消廣告主投放表現(xiàn)突出，韓國卡牌類產(chǎn)品投放表現(xiàn)亮眼。

在《???》的素材中使用了輪盤類的素材能增加用戶的互動欲望，同時還能一次性展示多個精美卡面。

東南亞都是中國廠商出海的熱門目的地之一。人口基礎大以及極高的年輕人比例創(chuàng)造出了市場增長潛力：2020年Q1，東南亞地區(qū)手游下載量飆升至18.2億次，超越印度成為全球下載量最高的市場。這里擁有6.5億總?cè)丝诤?.8 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但各國間在經(jīng)濟、文化等方面差異巨大，造成了出海玩家們掘金上的困難。

在2021年上半年在投廣告主為9.8k，在投素材為7.1M。休閑、角色扮演、益智解謎是投放廣告主Top3，角色扮演、益智解謎、休閑是投放素材最多的三個品類。

在近一年的數(shù)據(jù)中，2021年4月份素材量超5M，廣告主近7K，21年上半年月均廣告主6.3K。

Top10的買量游戲方面，娛樂場、卡牌RPG和SLG產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在投放頭部榜單。

下面的案例是《ONE PUNCH MAN》，動漫產(chǎn)品的觀眾自然能為游戲貢獻海量的用戶，其中新一季動漫中的反派“餓狼”更是擁有著超高人氣。因此對應卡牌介紹素材所獲得數(shù)據(jù)也十分高。

三、 爆款手游推廣洞察

第一個案例是《Project Makeover》，游戲重點投放集中在1月底和3月中旬，其中2月日均素材量在2500條。

廣告創(chuàng)意方面，“失敗的變美過程”成為廣告主熱度最高的素材類型

第二個案例是《Gaple》，產(chǎn)品日均素材量1700條，主要投放在印尼的Facebook渠道。

廣告創(chuàng)意素材上多注重游戲社交性以及用“真金”吸引玩家。

第三個案例是《Genshin Impact》，產(chǎn)品從2月份開始素材量開始顯著提升，3月份日均素材量是比1月份增長72.9%。

熱門素材重點突出高品質(zhì)游戲質(zhì)量，讓玩法展現(xiàn)類素材都能收獲極高熱度。

四、 2021年下半年趨勢分析

紅利仍在，競爭激烈

2021年全球新冠疫情還未過去，因此對于手游行業(yè)還存在紅利。但是隨著市場發(fā)展，越來越多公司入局使得競爭也會比2020年更為激烈。

中重度游戲素材休閑化

為了能讓素材獲得更多用戶的青睞，很多中重度游戲都會將自己的素材轉(zhuǎn)變得相對輕松休閑，以迎合更多的玩家。

越來越多手游請KOL來代言

隨著各個短視頻平臺的不斷發(fā)展，平臺崛起使得KOL們也擁有了越來越多的流量，因此各類手游都開始聘請KOL來為游戲做宣傳。

手游全球化將是趨勢

隨著全球化進程的不斷推進，以及手游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，未來手游產(chǎn)品將會是一個全球化的產(chǎn)品，以中國為例，越來越多中國廠商將游戲推向世界并且取得了十分優(yōu)異的市場營收。

我的分享就到這里，感謝大家。