中國(guó)企業(yè)出海，為什么要從提升品牌價(jià)值開始？

“人們不會(huì)一覺醒來就想到你的品牌?！?/span>

“世界上有近八成的品牌，是就算消失了你也不會(huì)注意到的?！盩witter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸，在2019年金投賞的演講中揭露了這個(gè)殘酷的調(diào)查數(shù)據(jù)。

今年金投賞的主題是“挖掘創(chuàng)意價(jià)值，共創(chuàng)商業(yè)未來”。作為全球第一個(gè)以市場(chǎng)投資回報(bào)為量化標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)，這一主題也彰顯了創(chuàng)意在挖掘商業(yè)潛力中的重要性。而對(duì)于企業(yè)，尤其是出海企業(yè)來說，創(chuàng)意不僅關(guān)乎于靈感乍現(xiàn)，更在于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和文化的了解。

然而，想要把創(chuàng)意內(nèi)容根植于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心坎里，沒那么簡(jiǎn)單。

藍(lán)色光標(biāo)的《2018中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》稱，中國(guó)品牌在與海外消費(fèi)者的情感聯(lián)系方面存有很大的提升空間，品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)達(dá)到20-22%；對(duì)于品牌缺乏信任感也是海外消費(fèi)者不選擇中國(guó)品牌的主要原因之一。隨著越來越多的企業(yè)投身出海大潮，提升“Made in China”在國(guó)際受眾心中的地位和影響力更是迫在眉睫。

因此，中國(guó)品牌需要提升品牌價(jià)值，積累品牌忠誠(chéng)度。而這，需要從了解當(dāng)?shù)匚幕?，找到最有影響力的受眾開始。

Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸在金投賞現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表演講

“看這里”的心態(tài)”

對(duì)于身處國(guó)內(nèi)的品牌來說，實(shí)時(shí)把握海外消費(fèi)趨勢(shì)的脈搏，并與最具有影響力、能夠引領(lǐng)話題和消費(fèi)趨勢(shì)的消費(fèi)者相聯(lián)系，是再理想不過的情況。更進(jìn)一步講，倘若這些消費(fèi)者充滿了好奇心，同時(shí)對(duì)于品牌信息具有很高的接受度，就更加完美了。

這種利好，其實(shí)不難實(shí)現(xiàn)。Twitter就是這樣一個(gè)天然具有此種屬性的平臺(tái)。

與更傾向于“看我”心態(tài)的社交媒體不同，Twitter用戶抱持著“看這里”的心態(tài)而來。“他們想要了解最近發(fā)生的事件，想掌握世界上發(fā)生的最新最酷的信息?！边@是藍(lán)偉綸對(duì)于Twitter用戶特征的精準(zhǔn)描述。正因如此，Twitter用戶對(duì)信息的接受度非常高，對(duì)在線視頻中最新產(chǎn)品或服務(wù)的比例的查看程度（13%）也高于其他的免費(fèi)視頻平臺(tái)（11%）。

用戶使用Twitter是為了“看這里”，而不是“看我”

此外，很多人不了解的是，被視為主流社交媒體的Twitter，將自己定位為“新聞?lì)悺逼脚_(tái)，這與其極強(qiáng)的實(shí)時(shí)性有關(guān)：Twitter匯集了世界上正在發(fā)生的大小事情，無論是科技、音樂、電影還是最新的流行趨勢(shì)。也因此，Twitter是一個(gè)適合發(fā)布新產(chǎn)品和新消息的平臺(tái)。

亟待擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)影響力的OPPO，在發(fā)布其“10倍混合光學(xué)變焦”技術(shù)及首部5G手機(jī)的時(shí)候，就選擇了Twitter。

2019年初，OPPO在MWC2019開幕前夕舉辦了2019 OPPO創(chuàng)新大會(huì)，正式對(duì)外展示其“10倍混合光學(xué)變焦”技術(shù)及首部5G手機(jī)，并在Twitter上同步發(fā)起了主題為“#GetCloserWithOPPO”推廣活動(dòng)；通過直播、短視頻和“照片找不同”等多種內(nèi)容傳播形式的一系列“組合拳”，成功擴(kuò)大了品牌聲量和與OPPO新品相關(guān)話題的UGC。實(shí)際執(zhí)行中，OPPO還與本地文化結(jié)合，利用其最新的“10倍光學(xué)變焦技術(shù)”拍攝巴塞羅那當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)圣家族大教堂屋頂?shù)男〉裣?，引起了?dāng)?shù)孛襟w和網(wǎng)友的關(guān)注。此次活動(dòng)在Twitter上的視頻直播收獲超過870萬觀眾；MWC展會(huì)期間，OPPO在Twitter上的討論度大幅上升，成功在海外觸達(dá)目標(biāo)受眾。

2019 OPPO創(chuàng)新大會(huì)在Twitter上的現(xiàn)場(chǎng)直播

連接最有價(jià)值的受眾

找到消費(fèi)者是第一步，如何以消費(fèi)者熟悉的方式與他們高效溝通，是講好品牌故事的另一關(guān)鍵。這就涉及到文化相關(guān)性。據(jù)調(diào)查，文化相關(guān)性已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，并與品牌影響力息息相關(guān)。MAGNA和Twitter聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)品牌與Twitter上的最新事件建立聯(lián)系后，其品牌信息聯(lián)想（提升18%）、品牌知名度（提升8%）、品牌偏好（提升7%）等均有提升，整體的銷售業(yè)績(jī)也會(huì)隨之增加。

以日本市場(chǎng)為例，基于對(duì)日本市場(chǎng)玩家的洞察，Twitter根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容和相關(guān)討論，將玩家分為：硬核玩家（專注一款游戲，甚至通過Twitter影響身邊人）、中度玩家（關(guān)注較多款游戲，對(duì)于新游戲的資訊持開放態(tài)度）和輕度玩家（除Twitter上游戲資訊外，還關(guān)注其他資訊如新聞、體育賽事等，行為較多元）。

此前，中國(guó)手游廠商的做法是只專注于通過買量廣告影響硬核玩家，玩家規(guī)模存在很大局限——這不僅導(dǎo)致后期買量成本飆升，也會(huì)引起大面積推廣的困難。為此，Twitter通過對(duì)游戲玩家的精準(zhǔn)分類和敏銳洞察，提出解決方案：通過提升中度玩家的游戲熱情，帶動(dòng)游戲社區(qū)的討論，使其轉(zhuǎn)化為硬核玩家，同時(shí)營(yíng)造大環(huán)境流行感，最終帶動(dòng)更多人的下載和購(gòu)買。

網(wǎng)易旗下《荒野行動(dòng)》@GAME_KNIVES_OUT慶祝其在日本市場(chǎng)一周年的營(yíng)銷活動(dòng)中，選擇了直播的方式，啟動(dòng)#荒野1周年活動(dòng)話題，大規(guī)模提升討論量。其后，@GAME_KNIVES_OUT選用了Twitter的首屏廣告（First View）來啟動(dòng)其線上營(yíng)銷，在直播打造的話題熱度基礎(chǔ)上，推動(dòng)網(wǎng)站訪問量，引導(dǎo)用戶參與到游戲比賽直播、cosplay展示以及現(xiàn)場(chǎng)演出等一系列營(yíng)銷活動(dòng)中。接著，采用轉(zhuǎn)推提醒（Retweet to Remind）功能促使玩家繼續(xù)參與對(duì)話?；顒?dòng)當(dāng)天，《荒野行動(dòng)》再次使用首屏廣告來對(duì)玩家進(jìn)行最后一次提醒，繼而開始視頻直播。在#荒野1周年的Twitter直播頁(yè)面中，玩家們可以一起觀看直播并同步發(fā)推文進(jìn)行討論。

Twitter通過營(yíng)銷活動(dòng)提升《荒野行動(dòng)》重度和中度玩家的熱情，同時(shí)提升了游戲知名度，也吸引了大量的輕度玩家，最終周年慶直播視頻觀看量達(dá)到265萬，意向玩家數(shù)量提升了10%。

此外，Twitter還為廣告主提供了不同形式的廣告，如推廣趨勢(shì)（Promoted Trends），及Twitter ArtHouse（幫助品牌以視頻等多種創(chuàng)意形式進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷、直播，剪輯服務(wù)等）等等，為中國(guó)品牌提供從提高品牌知名度到樹立良好品牌形象、實(shí)現(xiàn)品效合一的一站式服務(wù)。

好的營(yíng)銷平臺(tái)，是中國(guó)企業(yè)將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣至海外的強(qiáng)大助推力。面對(duì)廣闊的海外市場(chǎng)，唯有抓住契機(jī)，采取適當(dāng)?shù)牟呗?，深入了解目?biāo)受眾和當(dāng)?shù)匚幕?，并利用合適的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，才能最大化利用創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。