品牌出海廣告投放，ROI到底看什么？

整理 | Connie

中國企業(yè)和品牌出海已經(jīng)迎來爆發(fā)期。

中國企業(yè)尤其是DTC品牌，除了產(chǎn)品保證具有競爭力之外，在面對海外與國內(nèi)完全不同的文化和潮流趨勢時(shí)，還應(yīng)該了解如何運(yùn)用獨(dú)特的營銷方式去觸達(dá)海外消費(fèi)者，并與其互動(dòng)。

了解數(shù)字廣告如何衡量零售品牌在海外市場的價(jià)值，對于品牌成長是十分重要的。

5月13日，第三屆品牌長“新”·Morketing Brand Summit 2021峰會(huì)成功舉辦。

由Morketing聯(lián)合亞馬遜廣告主辦的以“中國DTC品牌出海營銷策略“為主題的專場中，在圓桌討論環(huán)節(jié)，由亞馬遜廣告全球合作伙伴渠道負(fù)責(zé)人蔣濤、亞馬遜廣告中國區(qū)資深品牌顧問張怡、亞馬遜廣告中國區(qū)品類廣告專家王憶杭、名創(chuàng)優(yōu)品海外電商總經(jīng)理葉智聰、海翼電商總經(jīng)理Joe Wu共同針對《跨境DTC品牌如何顛覆海外市場》的話題進(jìn)行深度探討。

其中，“如何打造爆款”、“如何提高與消費(fèi)者互動(dòng)？”，以及“如何通過數(shù)字廣告衡量零售品牌在海外市場的價(jià)值”等問題引發(fā)現(xiàn)場嘉賓的共鳴。

關(guān)于如何打造爆品或爆款，海翼電商總經(jīng)理Joe Wu認(rèn)為：“爆品肯定不能靠選，爆品如果能夠選出來，那么，咨詢公司應(yīng)該是最大的贏家。因?yàn)樽稍児居写罅康臄?shù)據(jù)，能夠進(jìn)行專業(yè)分析，就會(huì)做出十個(gè)百個(gè)甚至數(shù)千個(gè)獨(dú)角獸公司出來，但事實(shí)上并沒有這樣的情況發(fā)生。

所以回到爆品，安克的理念還是產(chǎn)品為最核心環(huán)節(jié)，爆品不是當(dāng)下去選，而是真正收集用戶的需求，投入更好的研發(fā)，把產(chǎn)品做到更好，滿足用戶的需求，這樣長期通過廣告方式把品牌打出去，這個(gè)產(chǎn)品被客戶認(rèn)可，那就有成為爆品的潛質(zhì)?！?/strong>

在亞馬遜廣告中國區(qū)品類廣告專家王憶杭看來：“打造爆款離不開3個(gè)“爆”點(diǎn)：首先，除了產(chǎn)品本身具備一定的“爆”點(diǎn)以外，產(chǎn)品流量和品牌自身在目標(biāo)消費(fèi)群體面前都應(yīng)有“爆”點(diǎn)。所以，在打造爆款的同時(shí)千萬不要忘了打造品牌。因?yàn)榇蛟毂罡嗍请A段性的事情，但是作為品牌來說，是從更長遠(yuǎn)的角度贏得品牌成功，所以打造品牌更重要。”

名創(chuàng)優(yōu)品海外電商總經(jīng)理葉智聰表示：“什么是爆款？爆款就是銷量大，高質(zhì)量的商品，價(jià)格能打到最低，消費(fèi)者看到性價(jià)比很高，可能會(huì)多買。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)從這個(gè)方向倒推我們的供應(yīng)鏈，找什么樣的供應(yīng)商、什么樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、多大的量能把價(jià)格做到這么低，這時(shí)這個(gè)產(chǎn)品就比較容易爆了。

幾年前，名創(chuàng)優(yōu)品的爆款眉筆，兩年賣了一億支，就是典型案例。通常時(shí)候，供應(yīng)鏈?zhǔn)莟o B的，大家覺得to B就是采購，但是，如果把供應(yīng)鏈這種能力融入到to C，就是一個(gè)能力的加強(qiáng)?！?/span>

亞馬遜廣告中國區(qū)資深品牌顧問張怡指出：“在產(chǎn)品爆款和營銷創(chuàng)新這件事情上，產(chǎn)品相當(dāng)于原點(diǎn)，亞馬遜廣告提供的解決方案是營銷的放大器。比如，名創(chuàng)優(yōu)品的IP創(chuàng)作就是與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接和感情聯(lián)系的基礎(chǔ)爆點(diǎn)。那么，怎樣用營銷工具在熱點(diǎn)還尚有熱度時(shí)捕捉到它，這就是亞馬遜廣告能夠做到的一些創(chuàng)新性的方向。“

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

01

中國DTC品牌如何打造爆品和爆款？

亞馬遜廣告蔣濤：我們看到中國越來越多的品牌加入出海大潮，并取得了不錯(cuò)的成績。這些品牌在營銷上的創(chuàng)新也發(fā)揮了不可忽視的作用。但是很多中國的產(chǎn)品在出海過程中會(huì)遇到很多困難，比如大家提到最多的就是怎么打造爆款，怎么做爆品？幾位嘉賓如何看待爆款和爆品呢？

亞馬遜廣告蔣濤

海翼Joe Wu：早在五年前或八年前，競爭沒有現(xiàn)在這么激烈，那時(shí)的爆品，就是商家剛好“不經(jīng)意”把一個(gè)好的產(chǎn)品放在亞馬遜渠道上，價(jià)格也不錯(cuò)，消費(fèi)者也很喜歡，所以一下爆掉了。

而如今市場上有很多第三方服務(wù)公司會(huì)提供數(shù)據(jù)，幫助賣家或品牌商選爆品。其實(shí)，爆品肯定不能靠選，因?yàn)楸啡绻軌蜻x出來，咨詢公司應(yīng)該是最大的贏家，因?yàn)樽稍児居写罅康臄?shù)據(jù)，有最專業(yè)的分析。這樣就會(huì)誕生十個(gè)百個(gè)甚至數(shù)千個(gè)獨(dú)角獸公司，但事實(shí)上并沒有這樣的情況發(fā)生。

所以，談及爆品，就像安克的理念——產(chǎn)品是最核心的環(huán)節(jié)，爆品不是當(dāng)下去選，而是真正能夠收集用戶的需求，投入更好的研發(fā)，把產(chǎn)品做到更好，滿足用戶的需求，這樣長期以這個(gè)產(chǎn)品通過廣告的方式把品牌打出去，產(chǎn)品被客戶認(rèn)可，就能成為爆品。 

舉個(gè)例子，2017-2018年，安克開始做掃地機(jī)器人時(shí)，開工之前我們扒了很多亞馬遜的真實(shí)評論進(jìn)行分析，根據(jù)用戶的聲音重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且投入更好的研發(fā)，把產(chǎn)品做得更好。過程中要不斷地推廣與試錯(cuò)，產(chǎn)品不斷迭代，迭代過程中結(jié)合站內(nèi)的廣告，以及DSP廣告、商品推廣廣告和品牌推廣廣告等，因?yàn)閺V告能第一時(shí)間觸達(dá)用戶，這樣把已經(jīng)符合這個(gè)渠道消費(fèi)者的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)而不斷累積。

亞馬遜廣告蔣濤：很多賣家可能會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品是突然之間爆掉的，但是不知道背后的原因，剛剛從安克的角度出發(fā)，好多產(chǎn)品是打磨出來的，同時(shí)也配合非常多有規(guī)劃的營銷方案，以及產(chǎn)品本身的生命周期做不同規(guī)劃，才會(huì)有真正意義上的大爆品出來。我想問一下王憶杭，從亞馬遜的角度怎么看爆品這個(gè)事情？

亞馬遜廣告王憶杭：我非常同意Joe所說的，亞馬遜為中國賣家提供多種全球化廣告服務(wù)，看到過非常多的優(yōu)秀爆款案例，而且各個(gè)品類都有，它們每一個(gè)產(chǎn)品在成長道路上各有各的亮點(diǎn)，同時(shí)，它們身上會(huì)有一些通用的現(xiàn)象，我覺得打造爆款離不開3個(gè)“爆”點(diǎn)：

首先，產(chǎn)品本身具備一定的“爆”點(diǎn)。無論哪個(gè)品類出來的爆款，產(chǎn)品自身都有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者群體蜂擁而上的“爆" 點(diǎn)。比如，消費(fèi)電子類的產(chǎn)品在功能升級上有非常大的突破；時(shí)尚類的品牌可能在設(shè)計(jì)上做到了非常好的推陳出新，或者與非常有名的設(shè)計(jì)師聯(lián)名等。無論哪個(gè)品類的爆款，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)它身上至少具備一個(gè)能夠說服消費(fèi)者，或者讓消費(fèi)者愿意“買買買”的點(diǎn)。

其次，產(chǎn)品流量也需要“爆”點(diǎn)。酒香也怕巷子深，爆款除了產(chǎn)品有爆點(diǎn)，產(chǎn)品的功能點(diǎn)也要足夠好，可以自帶話題性，會(huì)自然而然吸引更多的流量。比如服飾品牌在推出當(dāng)季新品過程中，找到了很多時(shí)尚品類里頂流的KOL幫助做推廣和曝光，這也可以為品牌帶來短時(shí)間內(nèi)流量的爆炸式增長。除此之外，也有一些品牌主懂得全域布局廣告，能夠通過各個(gè)渠道集中式曝光來實(shí)現(xiàn)流量的突破。

所以，無論是免費(fèi)的自然流量，還是付費(fèi)的整體布局，這些都在為好產(chǎn)品本身注入充分的流量，給它成為爆款一個(gè)必不可少的養(yǎng)分。

最后，很多品牌主會(huì)忽略一點(diǎn)，就是品牌本身是否在目標(biāo)消費(fèi)群體中有“爆”點(diǎn)。因?yàn)橛幸恍┢放浦骺赡苓^度關(guān)注要打造一個(gè)爆款，但是，在這同時(shí)千萬不要忘記打造品牌也非常重要。畢竟打造爆款更多是階段性事情，作為品牌，想從更長遠(yuǎn)的角度贏得品牌成功，那么打造品牌則更重要。大家都希望做一個(gè)不斷出爆款的優(yōu)秀品牌，這對我們自身也有更多要求。

亞馬遜廣告蔣濤：總結(jié)一下，打造爆款具備3個(gè)要素：第一，產(chǎn)品自身要帶爆款特質(zhì)；第二，產(chǎn)品自身所帶來的流量具有一定話題性；第三，品牌的溢價(jià)。

接下來，采訪一下名創(chuàng)優(yōu)品的葉總，講到產(chǎn)品的快速迭代，以及產(chǎn)品IP的打造，對于怎樣玩出圈，您有什么獨(dú)特見解？

名創(chuàng)優(yōu)品葉智聰：我們也想做爆款，名創(chuàng)優(yōu)品有很多品類，一個(gè)大類下有300多個(gè)細(xì)分品類，做爆款其實(shí)是比較難的。但是，名創(chuàng)優(yōu)品通過整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化然后持續(xù)迭代，來給消費(fèi)者持續(xù)提供更新的產(chǎn)品。

什么是爆款？爆款就是銷量大，高質(zhì)量的商品，價(jià)格能打到最低，消費(fèi)者看到性價(jià)比很高，可能會(huì)多買。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)從這個(gè)方向倒推供應(yīng)鏈，找什么樣的供應(yīng)商、什么樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、多大的量能把價(jià)格做到這么低，這時(shí)這個(gè)產(chǎn)品就比較容易爆了。幾年前，名創(chuàng)優(yōu)品的爆款眉筆，兩年賣了一億支，就是把供應(yīng)鏈做好的典型案例。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品通過迭代去擴(kuò)充產(chǎn)品，比如，先切入一些品類去研發(fā)洗臉巾，洗臉巾之后可能會(huì)延伸非常多的相關(guān)產(chǎn)品，有嬰兒用的、女士卸妝用的等，背后是供應(yīng)鏈的支持，同樣的廠家、同樣的材料，去進(jìn)行迭代。

關(guān)于出圈，如果是一段時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)人群很細(xì)分的話，有些商品從銷量來看，很難定義成“爆”品。所以，從策略角度，更多的還是供應(yīng)鏈匹配爆款商品的打造。如果突然有個(gè)熱點(diǎn)來了，企業(yè)能夠快速響應(yīng)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到上架到各個(gè)渠道，同時(shí)再結(jié)合產(chǎn)品營銷的手段，最后可能到了一定節(jié)點(diǎn)就不能再爆了。所以想要出圈，就需要結(jié)合全流域媒體運(yùn)營方案，掌握這套方法，把這種能力應(yīng)用到持續(xù)的IP商品打造上。

亞馬遜廣告蔣濤：運(yùn)營是貫穿在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新中很重要的基石，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品響應(yīng)速度特別快，從剛剛王憶杭提到爆款產(chǎn)品具備的第二點(diǎn)，是它自身帶一些社會(huì)屬性或者爆點(diǎn)的時(shí)候，這個(gè)爆點(diǎn)突然來了，名創(chuàng)優(yōu)品就可以從供應(yīng)鏈、運(yùn)營層面快速抓住。

名創(chuàng)優(yōu)品葉智聰：通常情況下，供應(yīng)鏈?zhǔn)莟o B的，大家覺得to B就是采購什么的，但是如果把供應(yīng)鏈能力融入到to C，這其實(shí)是一個(gè)很好的能力的加強(qiáng)。

亞馬遜廣告蔣濤：最后問一下張怡，亞馬遜有很多創(chuàng)新型的媒體形式。您覺得，亞馬遜的這些媒體形式如何幫助企業(yè)打造產(chǎn)品爆款或者進(jìn)行營銷創(chuàng)新？

亞馬遜廣告張怡：在產(chǎn)品爆款和營銷創(chuàng)新這件事情上，產(chǎn)品是一個(gè)原點(diǎn)，亞馬遜提供的廣告解決方案絕對是營銷的放大器。剛剛?cè)~總說名創(chuàng)優(yōu)品有很多這樣的IP創(chuàng)作，是可以跟消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接和感情聯(lián)系基礎(chǔ)的爆點(diǎn)，也是葉總所說的快速的熱點(diǎn)，怎么用營銷工具在熱點(diǎn)還尚有熱度時(shí)捕捉到它，這就是亞馬遜廣告能夠做到的一些創(chuàng)新性的方向。

亞馬遜廣告張怡

比如，亞馬遜廣告可以用程序化廣告DSP程序化購買的方式，幫助廣告主找到目標(biāo)受眾，以一個(gè)高效的方式觸達(dá)受眾，在熱度期間讓該產(chǎn)品更熱，讓它放大面積地去熱。同時(shí)對于觸媒的接觸點(diǎn)上，我們是跟著消費(fèi)者走的。當(dāng)下，很多消費(fèi)者觸媒習(xí)慣變得越來越分散，要找到對的消費(fèi)者，比如很多品牌的受眾是年輕人，難度是有增加的。

創(chuàng)新的本質(zhì)是我們怎樣站在這個(gè)時(shí)代的前沿。亞馬遜廣告可以用Twitch，以及OTT視頻廣告，來觸達(dá)目標(biāo)受眾。同時(shí)把我們產(chǎn)品的熱度、產(chǎn)品的爆點(diǎn)，用營銷的“放大器”，讓廣告主站在時(shí)代的前沿。

亞馬遜廣告蔣濤：亞馬遜廣告有很多的媒體形式，也有很多的廣告產(chǎn)品，廣告產(chǎn)品里面也有很多分析工具，可以幫助廣告主精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者，并且去捕捉用戶畫像，比如行為喜好、瀏覽行為等，這些消費(fèi)者的行為習(xí)慣都會(huì)形成標(biāo)簽，為廣告主更精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)者。

我記得亞馬遜賣家平臺后臺廣告里面還有一個(gè)工具，叫做Amazon Fire Stick，這個(gè)Joe也用過是吧？

海翼Joe Wu ：對，我們用的很多。它提供所有搜索詞熱度排名，通過排名報(bào)告來看自己過往在亞馬遜廣告投放中的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在：其一，看品牌力有沒有提升。比如，安克在2019年4月份排名600多名，今年上個(gè)月排名40多名。也就是說，流量名詞越高，搜“安克”這個(gè)詞的人越多，當(dāng)品牌詞搜索量很大的時(shí)候，事實(shí)上就是一個(gè)品牌的曝光。

海翼Joe Wu 

其二，我們會(huì)通過產(chǎn)品這個(gè)詞的流量，和投廣告的效果相結(jié)合，會(huì)看整個(gè)產(chǎn)品銷量市場份額的變化。所以，當(dāng)市場份額變化，廣告投得越來越有效果時(shí)，我們更愿意花錢去投廣告。

02

通過不同媒介與消費(fèi)者互動(dòng)

亞馬遜廣告蔣濤：在各位的對話中，我聽到了很重要的一個(gè)詞，“消費(fèi)人群的互動(dòng)和觸達(dá)”。各位怎么看，通過不同的媒介渠道與消費(fèi)者做互動(dòng)？互動(dòng)，即從廣告營銷的角度，廣告形式怎么更加有趣味性地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，抓取他的注意力？

名創(chuàng)優(yōu)品葉智聰：名創(chuàng)優(yōu)品從產(chǎn)品策略上持續(xù)更新迭代，再結(jié)合打造的IP商品，這樣會(huì)產(chǎn)生很多話題，這些話題再用不同的媒體形式、媒介渠道發(fā)酵放大。我們發(fā)現(xiàn)，多種渠道組合一定是有效的。比如，名創(chuàng)優(yōu)品在很多國家是線下先行，線下門店天然是一個(gè)廣告牌，到店的用戶天然就是名創(chuàng)優(yōu)品很好的種子用戶。與此同時(shí)，再通過線上方式更廣觸達(dá)這些種子用戶，能使他更容易完成購買。

當(dāng)下消費(fèi)者都會(huì)在社交媒體去看評論，當(dāng)KOL種草某商品時(shí)，很多用戶會(huì)留言評論，“在哪里買？多少錢？”。這就是我們希望從電商渠道完成對消費(fèi)者最后的觸達(dá)閉環(huán)。

雖然目前名創(chuàng)優(yōu)品在亞馬遜做的不是特別深入，但慶幸的是商品放上去，評價(jià)慢慢積累，購買用戶的體驗(yàn)就會(huì)持續(xù)增強(qiáng)。我們之前分析過一個(gè)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上架6個(gè)月的時(shí)間，復(fù)購率很高。我記得亞馬遜有很多關(guān)聯(lián)推薦，在推薦當(dāng)下的商品時(shí)，也推薦名創(chuàng)優(yōu)品其他品類的商品，這樣平臺就給我們提供了一個(gè)推廣和購買的閉環(huán)。

亞馬遜廣告蔣濤：很有意思的分享，名創(chuàng)優(yōu)品之前很多業(yè)務(wù)都是聚焦于線下，線下觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，是有一個(gè)天然的池子，各種各樣的營銷想法在店里面出現(xiàn)之后反推到線上，與線上環(huán)節(jié)的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這是一個(gè)很有意思的話題。謝謝你的分享。

我也想問一下Joe，因?yàn)楹Ｒ戆部耸且粋€(gè)純電商起家的品牌，聽完葉總的分享之后，您是怎么看在電商出海的環(huán)境里，如何通過更多媒體形式的觸達(dá)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)？

海翼Joe Wu：首先，我很佩服名創(chuàng)優(yōu)品線下開這么多實(shí)體店，海翼安克在線下更多是在大型商超里，所以我們與消費(fèi)者的互動(dòng)基本都是通過線上的方式。

安克內(nèi)部會(huì)提到一句話“會(huì)眨眼的創(chuàng)意廣告”去做產(chǎn)品營銷來與消費(fèi)者互動(dòng)。我們在做創(chuàng)意的時(shí)候，會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在用戶的場景里是否實(shí)現(xiàn)了，注意是優(yōu)點(diǎn)。

舉個(gè)詳細(xì)案例，我們針對喜歡運(yùn)動(dòng)的歐美人群推出防汗耳機(jī)，過程中發(fā)現(xiàn)很多在亞馬遜網(wǎng)站平臺上售賣的無線藍(lán)牙耳機(jī)的線控很容易壞，即使這些耳機(jī)防水達(dá)到六級、七級的高防水級別，為什么還很容易壞掉？后來，我們拿了樣品不斷測試，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上人流的是汗、不是水，汗里面是帶鹽的，所以，我們的團(tuán)隊(duì)在耳機(jī)的線控部分，改進(jìn)一個(gè)防汗技術(shù)。針對這個(gè)產(chǎn)品，我們在制作創(chuàng)意廣告的時(shí)候，會(huì)模擬一種場景，即歐美人在跑步時(shí)喜歡帶耳機(jī)，運(yùn)動(dòng)到大汗淋漓后發(fā)現(xiàn)耳機(jī)不能用了。這時(shí)，再通過這樣的形式，把我們的產(chǎn)品推送給愛運(yùn)動(dòng)的用戶，就很容易產(chǎn)生共鳴，隨即也會(huì)很快完成銷售。

亞馬遜廣告蔣濤：這是很有意思的創(chuàng)意案例，這個(gè)耳機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新來自對消費(fèi)者的洞察，再反推到產(chǎn)品創(chuàng)新，之后進(jìn)行市場宣傳或市場觸達(dá)時(shí)，又利用到了消費(fèi)者使用場景的洞察來完成創(chuàng)意和宣傳。那么，在宣傳過程中是通過什么樣的形式傳達(dá)出去的？

海翼Joe Wu：大部分情況是用亞馬遜的展示廣告和DSP等，帶圖片相關(guān)的廣告會(huì)更多一些，因?yàn)檫@些廣告能夠精準(zhǔn)定位到人群。眾所周知，站外廣告也很貴，所以我們會(huì)選擇一些更優(yōu)、更有效、更省錢的方式去傳播這些創(chuàng)意廣告。

亞馬遜廣告蔣濤：這種類型的創(chuàng)意廣告所需要的媒體承載形式比較多樣化，可能依靠單一的搜索廣告形式無法傳達(dá)出去，就需要?jiǎng)?chuàng)意本身比較強(qiáng)的傳達(dá)能力，再加上廣告產(chǎn)品本身的傳播能力一起觸達(dá)消費(fèi)者。

講到這一點(diǎn)，想問問兩位亞馬遜廣告的專家，在與賣家或者品牌主溝通過程中，也會(huì)遇到產(chǎn)品非常創(chuàng)新，也有理念想做大品牌，但是卻不知道怎么做傳播和觸達(dá)消費(fèi)者的賣家嗎？

亞馬遜廣告王憶杭：平時(shí)在與很多品牌主進(jìn)行溝通的過程中，確實(shí)所有的品牌主都想要提高與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。亞馬遜廣告有很多的產(chǎn)品及細(xì)節(jié)功能，都可以幫助品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，且互動(dòng)過程更加直接、便利，以及更加有持續(xù)性。所以，從我的角度，與大家分享兩點(diǎn)： 

第一，所有的品牌都想與消費(fèi)者進(jìn)行很好的互動(dòng)，但是品牌首先要自我明確一點(diǎn)：消費(fèi)者為什么要與我的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生互動(dòng)？是我的品牌或者產(chǎn)品身上有什么亮點(diǎn)或者吸引點(diǎn)，去值得消費(fèi)者和我們互動(dòng)？想清楚之后，后面的很多問題都會(huì)迎刃而解。

亞馬遜廣告王憶杭

比如，一個(gè)素食的食品品牌，可以去展開和引導(dǎo)與消費(fèi)者關(guān)于素食健康生活的探討；時(shí)尚品類的品牌，可以從不同的產(chǎn)品線上，為消費(fèi)者提供多元產(chǎn)品的搭配，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者與我們分享他的時(shí)尚搭配等。

這些點(diǎn)都可以幫助品牌主提升與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，這個(gè)過程的本質(zhì)是消費(fèi)者自身也想要互動(dòng)，想要去表達(dá)。但是消費(fèi)者在表達(dá)的背后是什么呢？背后是消費(fèi)者自身想要獲得認(rèn)同，同時(shí)想要找到同類的訴求。

所以，對于品牌的啟發(fā)在于，每次廣告創(chuàng)意或營銷活動(dòng)中，要保留住品牌最核心的亮點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上讓溝通變得更加有創(chuàng)意、有趣味性，以及更多的延展性，只有這樣，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者與品牌主互動(dòng)。

第二，作為品牌主很希望消費(fèi)者與我們互動(dòng)，但是，品牌主有沒有真正尊重和在意，消費(fèi)者正在與我們互動(dòng)的行為？這件事可大可小，也就是說品牌主有沒有真正沉下心去聽他們的聲音。比如剛才嘉賓分享的，他們從評論中看到用戶對產(chǎn)品的反饋，那么，我們能不能從這些反饋中吸取經(jīng)驗(yàn)，去迭代產(chǎn)品，這可能是比較深層次的互動(dòng)。

淺一點(diǎn)的互動(dòng)，比如一些聲音互動(dòng)，用戶給我們留言，我們作為官方及時(shí)給他一些反饋。只有真正尊重用戶給我們的互動(dòng)，并給到他們正向的反饋，才能實(shí)現(xiàn)平臺和消費(fèi)者的互動(dòng)，逐漸有一個(gè)越來越好的良性循環(huán)。

亞馬遜廣告蔣濤：這是非常重要的兩點(diǎn)，因?yàn)椴还苁琴u家還是品牌，無論是站在廣告主的角度，還是站在零售商的角度來看這個(gè)問題的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)忽視掉一些非常根本的東西，就是我為什么要跟消費(fèi)者互動(dòng)，以及我有什么點(diǎn)可以觸動(dòng)消費(fèi)者跟我互動(dòng)，甚至我讓消費(fèi)者跟我互動(dòng)完以后，怎么讓互動(dòng)持續(xù)下去等。

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多渠道廣告投放的效果衡量

亞馬遜廣告蔣濤：剛剛提到非常多在亞馬遜各種廣告媒體上進(jìn)行創(chuàng)新式的媒體投放，除此之外，還有電視廣告、戶外廣告、開屏廣告，以及站內(nèi)的展示廣告和搜索廣告等，這么多的廣告形式，如何來衡量廣告投放的收入？相信不僅僅是在亞馬遜廣告，在其他平臺渠道上也有同樣的問題，所以Joe和葉總怎么來看多渠道廣告投放的效果衡量？

海翼Joe Wu：一方面，從財(cái)務(wù)運(yùn)營角度看，公司會(huì)看廣告投入相對于全年收入的占比是否合理。另一方面，廣告投入，公司會(huì)根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)看到排名。實(shí)際上，我們品牌力在提升，最早展示的數(shù)字是線下第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研的，就是31%的品牌知名度，到去年有40%的增長。所以，廣告投放以來，品牌力在增長，這是很值得繼續(xù)做下去的一件事。

再者，當(dāng)我們的品牌力在提升的同時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市時(shí)溢價(jià)率也是更高的。我們內(nèi)部會(huì)做每個(gè)類別的調(diào)研，算出這個(gè)品類里市場上同樣產(chǎn)品的平均客單價(jià)，算出安克新品出來以后的溢價(jià)率。所以這個(gè)溢價(jià)率也是我們整個(gè)廣告效果品牌力綜合指標(biāo)體現(xiàn)出來的。    

所謂溢價(jià)，就是我們新產(chǎn)品單個(gè)產(chǎn)品成交的價(jià)格與同行同類別產(chǎn)品成交價(jià)格相比，我們高出的部分。所以，這兩個(gè)指標(biāo)是安克內(nèi)部經(jīng)常去看的，能夠更堅(jiān)定我們的廣告投入的方向也是對的。而且財(cái)務(wù)的指標(biāo)并沒有因?yàn)閺V告投入多了而變差了，反而是變好的，因?yàn)橐鐑r(jià)在提升，所以廣告的比例反而是下降的。

很多賣家講廣告投放效果時(shí)，只看單一的指標(biāo)ROI，這是比較原始的投放指標(biāo)了，現(xiàn)在更多的關(guān)注產(chǎn)品溢價(jià)率。

亞馬遜廣告蔣濤：名創(chuàng)優(yōu)品有非常多的產(chǎn)品線，在各個(gè)國家也有不同的進(jìn)駐，您是怎么看不同廣告的投入以及效果的呢？

名創(chuàng)優(yōu)品葉智聰：現(xiàn)在隨著數(shù)據(jù)和技術(shù)的完善，品效合一是越來越能往終極去靠的，但并不是說所有的媒介、所有的廣告都要追求品效合一，從一個(gè)品牌的角度，不可能一下子就能交易的，不同時(shí)期，會(huì)看不同的形式媒體投放的目標(biāo)、指標(biāo)。

名創(chuàng)優(yōu)品葉智聰

同時(shí)，希望利用不同的廣告形式，比如圖片、視頻、直播，以及其他形式，通過測試去看效果。除此之外，我們也要有一些最終的目標(biāo)。如果平臺提供更多的數(shù)據(jù)，或者更多種觸點(diǎn)的媒體和形式，對于廣告主是很開心的事，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)會(huì)連在一起。這樣整個(gè)投入產(chǎn)出就會(huì)比較好的衡量出來。

所以這是一個(gè)要組合去看的事情，而不能簡單看ROI。如果長期來看，消費(fèi)者最終的反饋也是非常重要的，比如從用戶的評價(jià)，以及用戶的復(fù)購上看，這些可能是更真實(shí)的指標(biāo)。所以，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)看消費(fèi)者復(fù)購的頻次、跨品類的購買比例等，這些數(shù)字相比會(huì)更有價(jià)值。

亞馬遜廣告蔣濤：當(dāng)業(yè)務(wù)做到很大體量的時(shí)候，可能沒辦法單一用短期的ROI來衡量，因?yàn)檫@個(gè)投入所產(chǎn)生的影響是短期和中長期的一些疊加，包括復(fù)購、消費(fèi)者對品牌認(rèn)知程度的成長，以及消費(fèi)者對于這個(gè)品牌的黏性等。我記得張怡剛才有提到亞馬遜和一些第三方機(jī)構(gòu)在做關(guān)于品牌提升的研究，不同品牌類型的廣告投入產(chǎn)生的價(jià)值怎么來衡量呢？

亞馬遜廣告張怡：談及品牌和ROI，初始會(huì)覺得這是兩個(gè)事情，其實(shí)品牌和ROI內(nèi)在是統(tǒng)一的。剛才Joe提到，雖然做品牌廣告，短期內(nèi)看不到直接對于ROI數(shù)字上的貢獻(xiàn)，但是，它對品牌在消費(fèi)者心中好感度的提升是有效果的，以及因?yàn)檫@個(gè)好感度而對這個(gè)品牌產(chǎn)生了黏性，有了黏性之后，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購，才有口碑的推薦。

亞馬遜廣告蔣濤：這不僅僅是概念，它是有數(shù)字的對吧，比如說投放之前品牌的喜愛度是多少，投放之后的品牌喜愛度是多少？

亞馬遜廣告張怡：是，這正是亞馬遜廣告從長期主義的角度來幫助品牌主建設(shè)品牌，同時(shí)最終也能提升我們的ROI，并且這個(gè)ROI是帶有品牌“護(hù)城河”性質(zhì)的ROI。所以如果廣告主追求ROI，這在商業(yè)績效上并沒有錯(cuò)的一件事情，但是，僅僅從這個(gè)術(shù)語來看，也要分清長期的價(jià)值和短期的價(jià)值。

即使哪怕是短期，短到一個(gè)品牌廣告跑了一兩個(gè)月、兩三個(gè)月，對于品牌認(rèn)知度、好感度、購買意向、黏性、推薦率這樣的一些指標(biāo)會(huì)有所呈現(xiàn)呢？在我們的實(shí)操過程中，和尼爾森等一些第三方咨詢機(jī)構(gòu)的合作證明，這些短期品牌廣告的投入，也能夠看到數(shù)字上量化的結(jié)果，品牌廣告對于消費(fèi)者來說是真的把品牌的認(rèn)知度打到了用戶的心智上了。

亞馬遜廣告蔣濤：很多亞馬遜上的賣家對于打造品牌的態(tài)度是，我想做品牌，我也有產(chǎn)品，但是我不知道怎么做，這種情況下亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)也針對賣家做了非常多產(chǎn)品服務(wù)方面的更新。

品牌這個(gè)詞非常大，Branding既包含ing的詞，也包括單獨(dú)brand這個(gè)名詞，在品牌和產(chǎn)品中間的配合是中國賣家非常感興趣的話題，所以才有了今天的這次分享。我們也看到中國還有非常大的一部分國潮品牌，或者剛剛出現(xiàn)的新品牌，都想進(jìn)入到海外市場，這部分品牌本身是有品牌意識的，所遇到的困境可能與中國的賣家不太一樣，這些品牌想知道怎么把已經(jīng)建好的品牌基礎(chǔ)通過亞馬遜廣告這個(gè)平臺推廣到海外去。

今天非常慶幸可以在這個(gè)場合聽到關(guān)于兩種場景不同的描述，以及非常深入的探討，也希望今天這個(gè)環(huán)節(jié)對在座的各位，無論是亞馬遜賣家，還是初創(chuàng)品牌，或是一個(gè)在國內(nèi)比較成熟的品牌想進(jìn)入海外市場，都能有所啟發(fā)，感謝大家。