美國(guó)出海營(yíng)銷洞察：廣告環(huán)境影響購(gòu)買決策，品牌出海安全先行

品牌出海是當(dāng)前跨境電商的熱門話題，許多人把重心放在“品牌建設(shè)”上，卻忽略了如何維護(hù)品牌安全。品牌并不是在建設(shè)好之后才需要維護(hù)，在某些場(chǎng)景下，例如投放品牌廣告，忽視廣告環(huán)境會(huì)使品牌建設(shè)更艱難。

美國(guó)廣告咨詢公司614 GROUP發(fā)布最新報(bào)告稱，品牌廣告出現(xiàn)的環(huán)境也會(huì)影響目標(biāo)用戶的購(gòu)買決定。這份基于1244個(gè)美國(guó)成年人樣本的調(diào)查研究表示，不管是B2B還是B2C，隨著數(shù)字廣告的不斷演變和品牌安全含義正變得復(fù)雜，持續(xù)了解消費(fèi)者的態(tài)度以及對(duì)品牌的理解便愈加重要。

在當(dāng)前的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多美國(guó)人比之前更關(guān)心所看到的品牌廣告的投放位置。報(bào)告顯示，約40%的美國(guó)高管和富裕階層對(duì)品牌廣告投放位置的看法沒有過多改變，但約52%的美國(guó)高管和45%的美國(guó)富人更加關(guān)心品牌廣告投放的位置了。對(duì)于美國(guó)大眾用戶來(lái)說，這個(gè)比例是36%。 

這意味著目標(biāo)用戶是美國(guó)用戶、尤其是高端用戶的出海企業(yè)應(yīng)更注重品牌投放的渠道與位置，能起到事半功倍的效果，而不僅僅只是投放。不同的用戶關(guān)注不同的渠道與平臺(tái)，出海企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的目標(biāo)用戶群體有更深入的用戶行為洞察。

因?qū)ζ放茝V告投放位置有更高的關(guān)注度，其位置也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。報(bào)告顯示，在“有多大可能會(huì)根據(jù)品牌廣告出現(xiàn)在哪里而決定購(gòu)買”的問題中，約54%的美國(guó)高管和約47%的美國(guó)富人表示會(huì)根據(jù)廣告位置來(lái)決策，而不太受廣告位置影響的比例為36%和41%。對(duì)于美國(guó)大眾用戶而言，正反兩方的兩大觀點(diǎn)比例相近，分別約為40%和38%。

盡管在這個(gè)問題下，三個(gè)受訪群體的正反陣營(yíng)是大致相近的，但仍然可以看到，持有正方即認(rèn)為購(gòu)買決策會(huì)受廣告位置影響的群體仍然要多于另一方。

當(dāng)被問到“如何看待出現(xiàn)在你不喜歡的內(nèi)容旁邊的廣告”時(shí)，受訪群體的答復(fù)變得更多樣了。

如果某個(gè)品牌支持了用戶不同意的政治觀點(diǎn)或社會(huì)觀點(diǎn)，那么27%-28%的美國(guó)高管與美國(guó)富人不會(huì)愿意購(gòu)買那些品牌的產(chǎn)品。而在美國(guó)大眾用戶中，對(duì)品牌行為的敏感度稍有不一樣。27%用戶不支持品牌發(fā)表其個(gè)人不認(rèn)同的政治觀點(diǎn)，19%用戶不支持品牌發(fā)表其個(gè)人不認(rèn)同的社會(huì)觀點(diǎn)。這表示用戶通常對(duì)品牌有更高的情感認(rèn)同需求，出海品牌需謹(jǐn)慎發(fā)表觀點(diǎn)。

對(duì)于那些出現(xiàn)在用戶不喜歡的內(nèi)容附近的廣告，用戶的接受度要更高一些，有約11%的高管、15%的美國(guó)富人和19%的美國(guó)大眾用戶表示不會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品。

但是，對(duì)于一些用戶來(lái)說，品牌忠誠(chéng)度比廣告投放有更大的影響力。調(diào)查顯示，當(dāng)用戶已經(jīng)喜歡上某個(gè)品牌時(shí)，約10%的用戶表示不會(huì)受到廣告投放環(huán)境的影響。

綜合來(lái)看，關(guān)注品牌廣告投放位置仍然是必要且重要的，這至少會(huì)影響一半用戶的購(gòu)買決策，同時(shí)應(yīng)深化對(duì)用戶的行為洞察，避免將廣告投放到用戶不喜歡的內(nèi)容中。而對(duì)于品牌而言，為維護(hù)品牌安全，需謹(jǐn)慎發(fā)表政治觀點(diǎn)和社會(huì)觀點(diǎn)，以免引發(fā)負(fù)面輿論與損害品牌形象。