買量專題：2021三七互娛買量策略，企業(yè)如何降低買量成本

作為頁(yè)游發(fā)家轉(zhuǎn)型手游的公司，三七互娛的買量打法一直飽受詬病。在2020年，三七互娛營(yíng)收143.99億人民幣，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)27.6億人民幣，而其銷售費(fèi)用達(dá)到了82.12億人民幣，占到了總營(yíng)收的57%。

同時(shí)，隨著iOS14.5的IDFA政策變化，行業(yè)買量似乎更加嚴(yán)峻，一向依靠買量的三七似乎更是站在了風(fēng)口浪尖。

而就在近日的投資者關(guān)系調(diào)研活動(dòng)中，三七針對(duì)最新的行業(yè)買量形勢(shì)，給出了自己的答案。

首先買量的核心有三：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高舉高打的素材，以及最終投放。

產(chǎn)品內(nèi)容：自研、代理優(yōu)質(zhì)游戲

近年來(lái)三七自研成本投入不斷增加。2020 年三七的研發(fā)投入達(dá) 11.13 億元，同比增長(zhǎng) 36.66%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在35%以上；

在產(chǎn)品上，三七在精品化手游研發(fā)上繼續(xù)加碼。截止至2021年5月，三七在國(guó)內(nèi)上線5款手游，其中多款均有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。其中，一月份上線的《榮耀大天使》4個(gè)多月來(lái)基本穩(wěn)定在暢銷榜前40；

3月上線的《斗羅大陸：武魂覺(jué)醒》也基本保持在iOS暢銷榜前20，本日排名暢銷榜#12。

圖片來(lái)自：七麥數(shù)據(jù)

而另一款《叫我大掌柜》先前在海外市場(chǎng)上線就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，排名在韓國(guó)地區(qū)iOS暢銷榜前20，5月國(guó)內(nèi)上線后在免費(fèi)榜上也基本排名前二十；在暢銷榜排名也持續(xù)保持上升，目前排名暢銷榜35。

素材：關(guān)注素材的制作、打法、對(duì)于賣點(diǎn)的精準(zhǔn)覆蓋。

素材內(nèi)容里包含了CTR和CVR。素材里包含的游戲內(nèi)玩法、劇情都和成功轉(zhuǎn)化有關(guān)，因此素材可以說(shuō)是買量的重中之重。

首先是素材的制作。精細(xì)化分工很重要，但三七同時(shí)指出，分工也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)環(huán)節(jié)脫鉤，因此三七所有的素材都涉及玩法，游戲買量素材制作和游戲發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)。

同時(shí)在素材創(chuàng)新方面，三七會(huì)對(duì)別人的素材進(jìn)行分解然后創(chuàng)新，保持自家素材在素材的創(chuàng)新上比其它廠商的更好

對(duì)于買量紅利期的結(jié)束以及買量成本的升高，三七互娛表示，按競(jìng)價(jià)規(guī)則上，因?yàn)楦?jìng)價(jià)ECPM涉及預(yù)估的轉(zhuǎn)化率素材新，用戶轉(zhuǎn)化率也高，買量?jī)r(jià)格也能保持較低。

三七還在內(nèi)部建立自動(dòng)化系統(tǒng)化的工具，對(duì)素材進(jìn)行分解，使制作素材的流程規(guī)模化，從而降低素材制作成本。

素材投放：分品類，主看LTV和CPA

在最后的素材投放環(huán)節(jié)，投放平臺(tái)的價(jià)格當(dāng)然是最重要的。三七表示，不同品類的投放成本不同，主要還是看LTV和CPA的判定

同時(shí)，在控制投放成本上，三七會(huì)把投放分成好幾期，第一期是把測(cè)試數(shù)據(jù)做好，把素材準(zhǔn)備好后會(huì)先看具體情況。第二階段針對(duì)的是少量泛核心用戶，也是整個(gè)過(guò)程最重要的一部分。隨著量的降低，三七的成本也會(huì)進(jìn)一步降低。

最后三七還會(huì)對(duì)投放素材進(jìn)行回收。當(dāng)一個(gè)用戶從曝光開(kāi)始到點(diǎn)擊，再到第一次付費(fèi)，最后到多次付費(fèi)，都會(huì)重新進(jìn)行分析，這個(gè)過(guò)程可以告訴哪些是會(huì)影響他們后續(xù)付費(fèi)的，形成一個(gè)非常完整的用戶畫(huà)像。

除以上三點(diǎn)最核心部分，技術(shù)層面三七互娛也在持續(xù)支持：2018年開(kāi)始應(yīng)用其自主研發(fā)的投放系統(tǒng)（國(guó)內(nèi)“量子”；海外“宙斯”），投放的人力成本得到降低。

圖片來(lái)源：申萬(wàn)宏源研究

因此，面對(duì)來(lái)自行業(yè)的買量挑戰(zhàn)，三七從產(chǎn)品內(nèi)容、素材和投放三方面進(jìn)行改進(jìn)，降低成本，提高投放效率。至于之后三七的買量成本會(huì)如何變化，游戲日?qǐng)?bào)英文版BloomGameR將持續(xù)保持關(guān)注。