出海四年峰瑞資本對出海電商領(lǐng)域的新觀察

編者按：本篇文章轉(zhuǎn)載自公眾號:ePanda出海中東，作者：峰瑞資本執(zhí)行董事黃海  原標(biāo)題：站在2019年，出海電商領(lǐng)域還有哪些機(jī)會？

2019年10月11日，Club Factory 宣布獲得啟明等數(shù)家國內(nèi)外基金領(lǐng)投1億美金 D 輪融資，躋身印度第三大電商公司，A 輪領(lǐng)投方峰瑞資本超額跟投。

在此，我們和大家分享 4 年來對出海電商的思考。和 4 年前比，今天的出海電商創(chuàng)業(yè)圖景和競爭格局已然不同，基于這 4 年持續(xù)的跟進(jìn)和思考，我們對這一領(lǐng)域也有更多新的認(rèn)知和理解。我們也試圖回答，站在2019年，出海電商領(lǐng)域還有哪些機(jī)會。

從峰瑞資本創(chuàng)立的 2015 年開始，出海電商就是我們重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)方向。彼時(shí)，海淘行業(yè)熱鬧非凡，「出海電商」并非資本關(guān)注的熱點(diǎn)。敢于下注，源于我們當(dāng)時(shí)的思考。

那年有一個(gè)大背景，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁入全民時(shí)代，曾經(jīng)支撐中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的人口紅利正在逐漸消失，流量天花板到來的擔(dān)憂逐步成真。

TalkingData 的《2015 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》就指出，「截止 2015 年，設(shè)備規(guī)模達(dá) 12.8 億臺，季度增速 3.2%」，「活躍移動(dòng)終端的增長速度在逐漸降低，用戶趨于飽和，預(yù)計(jì) 2016 年的用戶季度增速將低于 3%?！?/span>

新用戶群體亟待被發(fā)現(xiàn)，越來越多來自國內(nèi)的目光開始向海外匯聚。相比國內(nèi)，那時(shí)海外用戶的獲取成本較低，「出海」成了創(chuàng)業(yè)者的新方向之一。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，中國對外非金融類直接投資創(chuàng)歷史最高值，首次超過萬億美元大關(guān)。

當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，出口電商面向的既有美國、英國這樣的成熟市場，又有印度、中東這樣的新興市場。在電商還不發(fā)達(dá)的新興市場，從潛在消費(fèi)者總量來看，還有大片尚待開墾的沃土，包括印度在內(nèi)的一些主要戰(zhàn)場上，中美巨頭依然處于混戰(zhàn)局面。

這客觀上帶來的結(jié)果是，市場格局仍然開放，且競爭生態(tài)對創(chuàng)業(yè)公司比較友好，因?yàn)闆]有出現(xiàn)少數(shù)巨頭壟斷市場的情況。

在國內(nèi)，我們習(xí)慣了創(chuàng)業(yè)公司為了發(fā)展而站隊(duì)。無論是騰訊系還是阿里系，背后的綁定關(guān)系很大程度上源于相對封閉的商業(yè)生態(tài)，巨頭建立起了強(qiáng)大的流量護(hù)城河。并不存在一個(gè)數(shù)據(jù)非常豐富且公開，能讓企業(yè)方便獲取用戶的投放系統(tǒng)。

由于西方商業(yè)文化和法律制度的限制，亞馬遜、eBay 和谷歌、臉書，一邊是電商巨頭，一邊是流量巨頭，雙方并沒有形成聯(lián)盟，也沒有任何的投資關(guān)系。電商平臺和流量平臺的相對獨(dú)立給了創(chuàng)業(yè)公司非常好的生長空間。在天花板很高的情況下，這種海外競爭局面對中國創(chuàng)業(yè)公司來說，是利好的。

同時(shí)，谷歌和臉書這兩大廣告巨頭有非常完善的廣告系統(tǒng)和維度豐富的用戶數(shù)據(jù)。只要對目標(biāo)用戶有清晰的了解，就能在谷歌和臉書上用一定的成本獲取這些用戶。雖然獲取成本在不同國家會有差異，但是在起步階段，這是一個(gè)可以規(guī)模化獲取用戶的方式，投入產(chǎn)出比穩(wěn)定、可控。

除此之外，2010 年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，中國公司的整體作戰(zhàn)能力基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新爆發(fā)取得了長足發(fā)展，海外市場在運(yùn)營方法上的先進(jìn)性不如中國。很多中國創(chuàng)業(yè)公司打法靈活，把中國的本土經(jīng)驗(yàn)因地制宜地運(yùn)用到了海外市場。

基于上述對行業(yè)的分析，2015-2016 年峰瑞資本投資了包括 Club Factory 和 PatPat 等早期出海項(xiàng)目。

4年后，對出海電商領(lǐng)域的新觀察

2015年，關(guān)注出海電商方向的投資人還不多。到了2019年，不僅包括阿里、亞馬遜等在內(nèi)的國內(nèi)外巨頭紛紛加碼新興市場，包括我們已投公司在內(nèi)的出海電商創(chuàng)業(yè)公司也展露鋒芒?；谶@4年持續(xù)的跟進(jìn)和思考，我們對這一領(lǐng)域也有更多新的認(rèn)知和理解：

1、中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢依然存在

近年來，基于中美貿(mào)易戰(zhàn)和人力成本上升，看衰中國制造業(yè)的聲音常有?；谙旅娣治龅膬牲c(diǎn)核心原因，我們認(rèn)為生產(chǎn)外遷現(xiàn)象雖然存在，但中國制造業(yè)的系統(tǒng)性優(yōu)勢仍然不可動(dòng)搖，中國電商出口全球仍然是長期成立的大趨勢。

供給端品類豐富

中國制造的輕工業(yè)產(chǎn)品豐富度全球最高。

「中國制造」早已不是便宜的代名詞，而是比國外能提供的商品 SKU 更多、更豐富，能滿足海外人群多樣化的需求。特別是服裝、家居、鞋包、配飾等天然需要多樣性的非標(biāo)品類。

如下圖所示，2017 年中國服裝出口總額全球第一，除了與第二名歐盟（共 28 個(gè)國家組成）出口量接近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第三名以后的其他所有國家。

和淘寶繁榮生態(tài)的基礎(chǔ)一樣——豐富且長尾的小商家，典型如江浙一帶的中小型輕工業(yè)企業(yè)，能夠生產(chǎn)足夠豐富的產(chǎn)品來滿足全球消費(fèi)者的需要。這個(gè)基礎(chǔ)對于出海電商，尤其是非標(biāo)品類（衣服鞋包等等）非常重要。

 部分制造工藝的積淀，短時(shí)間內(nèi)難被取代

以服裝行業(yè)為例，如果是像白襯衫和 Tshirt 這樣的基礎(chǔ)品類：偏向標(biāo)準(zhǔn)品，沒有復(fù)雜的款式、面料和輔料的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)的確容易被人工成本更低的國家搶走。當(dāng)工藝很容易被復(fù)制和學(xué)習(xí)，人工成本就是生產(chǎn)過程的核心變量，所以基本款的外遷確實(shí)是一個(gè)趨勢。

然而，很多時(shí)候，人工成本并非生產(chǎn)過程中最重要的考量。對于一些偏非標(biāo)品的工藝款，相應(yīng)的款式、面料和輔料的上下游生態(tài)豐富程度，是更關(guān)鍵的考量因素。此外，很多相對復(fù)雜的工藝國外生產(chǎn)線工人無法短時(shí)間內(nèi)迅速掌握。因此，當(dāng)整個(gè)生態(tài)沉淀的時(shí)間足夠長，要把整個(gè)上下游配套設(shè)施和工藝知識外遷是非常困難的。

2、出海電商的本質(zhì)：技術(shù)能提升供需匹配效率

4 年前，對于出海電商，我們多是從中國獨(dú)特優(yōu)勢的角度去認(rèn)識；4 年后，看的消費(fèi)零售類項(xiàng)目越多，思考越深入，我們越覺得出海電商其實(shí)就是滿足海外的消費(fèi)需求，那么判斷一個(gè)出海電商項(xiàng)目是否有投資價(jià)值，本質(zhì)上和判斷一個(gè)零售項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)相同。我們也越來越明確一點(diǎn)，無論出海電商，還是國內(nèi)電商渠道，或是消費(fèi)升級品牌，本質(zhì)上都必須符合零售共同的規(guī)律。

零售企業(yè)核心之一是對供需兩端的理解：

 消費(fèi)者端：對用戶需要什么東西，有很強(qiáng)的洞察力；

供應(yīng)鏈端：能不能提供一些效率更高的解決方案，在保證質(zhì)量的情況下提供低價(jià)格的商品給消費(fèi)者。

這其實(shí)本來是中國團(tuán)隊(duì)的弱項(xiàng)。因?yàn)椴簧钤诋?dāng)?shù)?，對?dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解有限，所以更需要用技術(shù)能力提升匹配效率——類似今日頭條團(tuán)隊(duì)不需要對用戶偏好有人為的預(yù)設(shè)，只需要從數(shù)據(jù)中自動(dòng)理解和學(xué)習(xí)用戶偏好。 

以峰瑞資本投資的 Club Factory 為例，其相對于印度本土巨頭的最大優(yōu)勢在于把握住了中國制造業(yè)的優(yōu)勢，能夠在某種程度上實(shí)現(xiàn)工廠直銷消費(fèi)者，打掉了冗長的中間環(huán)節(jié)。而它得以實(shí)現(xiàn)「直銷」的關(guān)鍵，正是利用技術(shù)很好地解決了需求端和供應(yīng)端的匹配。

簡單說，通過 Club Factory 的前端數(shù)據(jù)分析推測在印度會大賣的每一件商品，Club Factory 都必須在后端能夠找到這個(gè)商品的供應(yīng)資源。所以說，需求和供給的匹配是整個(gè)過程的關(guān)鍵。

Club Factory 做到了這種匹配完全由機(jī)器自動(dòng)完成。如果是依靠人力，它不可能成長為一個(gè)能同時(shí)管理 1000 萬以上 SKU 的電商公司。如果沒有商品自動(dòng)匹配、識別、上架的技術(shù)作支撐，整個(gè)大規(guī)模非標(biāo)品運(yùn)營的商業(yè)模式也就不存在了。（關(guān)于「供需關(guān)系」和「對 Club Factory 的拆解」，歡迎參考豐叔在混沌大學(xué) App 里的「模式創(chuàng)新」模塊課程。）

3、出海市場的特殊性：少有人關(guān)注長期用戶價(jià)值 

如果我們從更長的時(shí)間維度來觀察這個(gè)行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——這是一個(gè)各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的市場。什么意思呢？就是很多企業(yè)從發(fā)展繁榮到最后衰退，時(shí)間并不久。

出海電商領(lǐng)域的先行者們，2000 年代初就入場了。

在海外物流不暢通的年代，出海賣家早期主要經(jīng)營虛擬產(chǎn)品，如游戲點(diǎn)卡。隨著物流的發(fā)達(dá)，慢慢開始有更多創(chuàng)業(yè)者嘗試實(shí)物的跨國運(yùn)輸，蘭亭集勢是該行業(yè)第一家美股上市公司。但好景不長，隨著用戶留存率低和獲客成本走高，蘭亭的市值逐年下滑。

跨境通 （環(huán)球易購）是行業(yè)僅有的常青樹，也是行業(yè)目前唯一一家 A 股上市公司，其出海電商業(yè)務(wù)年銷售額超過百億人民幣。

值得思考的是，這個(gè)行業(yè)規(guī)模超萬億，按理能夠容納足夠多的公司，但是為什么整個(gè) A 股只有這么一家上市公司？

第一代出海電商，大部分人都在發(fā)展過程中漸漸走了下坡路，沒能實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展價(jià)值。這也是幾年前這個(gè)行業(yè)關(guān)注者寥寥的一個(gè)原因——行業(yè)持續(xù)性存疑。

其實(shí)這并非行業(yè)內(nèi)在原因，更多是從業(yè)者自身的局限。很多出海電商企業(yè)的共同問題在于簡單粗暴的打法、過度依賴投放獲取新客、老用戶留存欠佳，以至于生命周期短暫。

近幾年，創(chuàng)業(yè)者逐漸意識到問題所在，并更多地關(guān)注長期價(jià)值。以 Club factory 為例，在印度市場，它堅(jiān)持以 App 作為交易場景，而沒有強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化更容易的網(wǎng)頁端——在 Facebook 信息流插入單一物品廣告做單頁電商，是當(dāng)年很多賣家的生財(cái)之道。Club Factory 擺脫以往很多出海電商「只管流量不管留存」的短視思維，而 App 無疑是運(yùn)營和留存用戶的最佳環(huán)境。

通過上述的認(rèn)知迭代，我們對行業(yè)前景的信心進(jìn)一步加強(qiáng)。因此在 Club Factory  2018 年的 C 輪融資和 2019 年的 D 輪融資，峰瑞資本都持續(xù)跟進(jìn)，甚至在最新一輪 D 輪融資中超額跟投，進(jìn)一步提高我們的股權(quán)占比。

站在 2019 年，出海電商領(lǐng)域還有哪些機(jī)會？

新的機(jī)會還會繼續(xù)產(chǎn)生嗎？

一個(gè)很明顯的事實(shí)是，現(xiàn)在不再是行業(yè)萌芽的初始階段。很多國家和地區(qū)，尤其是位于亞洲、距離中國較近、同時(shí)市場潛力巨大的印度和東南亞，已經(jīng)有不少創(chuàng)業(yè)公司、甚至阿里亞馬遜等巨頭，在當(dāng)?shù)卦罡?，紅海廝殺。巨頭投入大量資源，把印度和東南亞等核心市場列為必爭之地，而頭部創(chuàng)業(yè)公司也到了中后期 PE 階段融資的規(guī)模。

在這種情況下，后來者還有什么差異化的空間和細(xì)分的賽道能夠切入呢？

我們有兩條建議：

一是利用平臺紅利，降低獲客成本。

關(guān)注社交媒體的紅利。在國內(nèi)，以化妝品行業(yè)為代表的一批快消品牌最近一年快速崛起，就是深度利用了抖音等平臺的內(nèi)容紅利。

國外的邏輯也類似，在本篇第一部分，我也提到 Facebook 和 YouTube，以及新一代的 Snapchat 和 Instagram，都是開放平臺，使用起來制約更少——例如國內(nèi)抖音內(nèi)容中出現(xiàn)引導(dǎo)關(guān)注微信的相關(guān)提示，被封殺的可能性很大，但在海外則不存在類似問題。

一個(gè)具體案例是，由于 Snapchat 在中東市場滲透率持續(xù)提高，同時(shí) Snapchat 官方還沒有系統(tǒng)化地在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行變現(xiàn)，有電商創(chuàng)業(yè)公司利用這一獲客洼地，從 2018 開始實(shí)現(xiàn)在中東地區(qū)的快速獲客和增長。

二是聚焦品類，通過質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢形成復(fù)購。

 對于品類要有非常好的判斷力，可以去聚焦一個(gè)你擅長和你熟悉的品類去深挖。出海電商市場龐大，專注在適合出口（物流支持且中國生產(chǎn)有優(yōu)勢）的單一品類上形成質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢，亦能實(shí)現(xiàn)可觀盈利，如重量較輕運(yùn)輸不易損壞的婚紗、假發(fā)、汽配等。例如，峰瑞資本投資的另一家出海電商 PatPat 聚焦歐美市場的童裝類目，這幾年間也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。