休閑游戲產(chǎn)品方向趨勢(shì)觀察及廣告變現(xiàn)商業(yè)策略優(yōu)化建議

4月21日，由羅斯基聯(lián)合TopOn、七麥數(shù)據(jù)共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題沙龍?jiān)谏钲谂e辦?；顒?dòng)邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)多家知名廠商和平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，大家從個(gè)人業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢(shì)和方法論。

在活動(dòng)上，TopOn高級(jí)變現(xiàn)咨詢經(jīng)理尚亦婷帶來(lái)了《休閑游戲市場(chǎng)風(fēng)向觀察與廣告商業(yè)化模型搭建》主題分享。其通過(guò)多維度的據(jù)展示了國(guó)內(nèi)外休閑游戲市場(chǎng)表現(xiàn)和變化，并介紹了廣告變現(xiàn)的調(diào)優(yōu)思路。最后通過(guò)BI系統(tǒng)地介紹進(jìn)一步展示了TopOn的平臺(tái)能力和價(jià)值。

以下為演講內(nèi)容整理：

大家好，很高興可以和大家交流分享。

一、 休閑游戲市場(chǎng)風(fēng)向觀察

根據(jù)Sensor Tower年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年，超休閑游戲下載量超過(guò)60億次，同比增長(zhǎng)123%。這一類(lèi)型的整體提升也反映在市場(chǎng)份額的增加上，占據(jù)了全球手游市場(chǎng)31%的游戲下載量，放大到休閑游戲品類(lèi)，59%的游戲下載量被超休閑、街機(jī)、益智解謎類(lèi)占據(jù)。

從下載量來(lái)看，印度在街機(jī)游戲和超休閑游戲中的下載量最高，分別為13億和11億。美國(guó)緊隨其后，超休閑、街機(jī)分別達(dá)到7810萬(wàn)和5080萬(wàn)。

從收益和利潤(rùn)角度來(lái)看，美國(guó)是出海開(kāi)發(fā)者最大的市場(chǎng)。前面下載量Top 4的國(guó)家中，印度eCPM非常低，插屏和激勵(lì)視頻只有幾十美分，且受到政策影響，出海印度市場(chǎng)存在一些困難；巴西和印尼數(shù)據(jù)表現(xiàn)差不多，都在1-3美金左右。而美國(guó)地區(qū)的用戶量和eCPM表現(xiàn)均非常優(yōu)異。根據(jù)TopOn觀察的2020年休閑游戲主要市場(chǎng)eCPM表現(xiàn)效果，美國(guó)在主要下載市場(chǎng)中效果最好，其中iOS端激勵(lì)視頻eCPM領(lǐng)跑全球，eCPM達(dá)到 $ 20.13。龐大的用戶規(guī)模和良好的變現(xiàn)收益表現(xiàn)使美國(guó)成為最為重要的休閑游戲海外市場(chǎng)。

根據(jù)出海斯基發(fā)布的《休閑游戲周榜》顯示，3月份至今，iOS榜單Top30中，80%都是休閑游戲。在這些游戲中，跑酷類(lèi)是重復(fù)上榜次數(shù)最多的品類(lèi)。這個(gè)情況和2020年還是有很大差異的。

2020年解密類(lèi)，益智類(lèi)游戲的占比較高，而今年則是跑酷類(lèi)產(chǎn)品頻繁上榜。可見(jiàn)跑酷類(lèi)游戲是目前的一個(gè)趨勢(shì)，大家有興趣的話可以多多關(guān)注，或者嘗試下研發(fā)發(fā)行。

看完海外市場(chǎng)，再來(lái)看一下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2020年受疫情影響，國(guó)內(nèi)輕度游戲快速發(fā)展，特別是網(wǎng)賺類(lèi)游戲，各大品類(lèi)都被網(wǎng)賺游戲所光顧。

根據(jù)TopOn統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)賺游戲以一己之力拉高了國(guó)內(nèi)休閑游戲大盤(pán)的人均展示次數(shù)，各廣告類(lèi)型的展示次數(shù)和以往數(shù)據(jù)相比提升了數(shù)倍，激勵(lì)視頻的平均人均展示在10次以上。如果有開(kāi)發(fā)者不太了解網(wǎng)賺游戲的數(shù)據(jù)，可能覺(jué)得這是一個(gè)比較夸張的數(shù)據(jù)，但其實(shí)從我們合作的網(wǎng)賺產(chǎn)品來(lái)看，人均展示達(dá)20-35次的比例非常高。

如此巨大的展示量，一定程度上也拉低了eCPM，2020年國(guó)內(nèi)eCPM沒(méi)有美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀。但根據(jù)我們觀察到的情況來(lái)看，中國(guó)地區(qū)雙端的ARPU值和美國(guó)地區(qū)接近，平均ARPU值可以做到0.15$-0.3$，相當(dāng)于較低的eCPM加上巨大展示量，綜合下來(lái)的廣告收益還算理想。

根據(jù)羅斯基統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)App Store數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)iOS用戶更喜歡重度和中度休閑游戲。而中度休閑和海外也不太一樣，海外是跑酷產(chǎn)品數(shù)量較多，而國(guó)內(nèi)則是偏數(shù)值向的中度游戲更受歡迎，如三消、模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲，跑酷游戲也有一定占比。

此外，頻繁上榜的游戲中很多都是老牌IP，如《地鐵跑酷》、《開(kāi)心消消樂(lè)》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》等。說(shuō)明國(guó)內(nèi)玩家對(duì)品牌、IP的認(rèn)知度、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度都是較高的。

二、 休閑游戲廣告商業(yè)化模型搭建

聊完市場(chǎng)趨勢(shì)，接下來(lái)看一下休閑游戲廣告商業(yè)化的做法。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，首先要確認(rèn)的是產(chǎn)品里要加入哪些廣告樣式。目前常見(jiàn)的是banner、原生、插屏、激勵(lì)視頻四種廣告。在這四種樣式中，激勵(lì)視頻的用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)是最好的，也是開(kāi)發(fā)者花費(fèi)心思最多的廣告樣式。

根據(jù)我們合作的客戶來(lái)看，激勵(lì)視頻廣告的場(chǎng)景設(shè)計(jì)相似，例如復(fù)活，獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，解鎖關(guān)卡等。但在溝通中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每個(gè)客戶對(duì)廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)都有自己的技巧。例如激勵(lì)的動(dòng)畫(huà)做得更炫酷；復(fù)活是每次都彈出，還是間隔幾關(guān)彈出一次等。

這里考驗(yàn)的是開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶心理的把握。以復(fù)活為例，有可能并不是每次都彈的效果最好，而是在用戶連續(xù)失敗幾次之后再?gòu)棾龅狞c(diǎn)擊率和效果更好。

對(duì)于中度游戲來(lái)說(shuō)，建議開(kāi)發(fā)者在立項(xiàng)的時(shí)候就考慮好激勵(lì)視頻場(chǎng)景。因?yàn)橹卸扔螒虼蠖嗍莾?nèi)購(gòu)+廣告的模式，這就涉及到游戲的數(shù)值體系。建議在前期就設(shè)計(jì)好，避免后期想加廣告發(fā)現(xiàn)無(wú)法平衡廣告和內(nèi)購(gòu)的關(guān)系。

對(duì)于banner和插屏廣告，只要控制好頻次，不要過(guò)多打擾用戶即可。

廣告平臺(tái)選擇思路和優(yōu)化建議

確認(rèn)好廣告樣式之后，接下來(lái)就要選擇使用哪些廣告平臺(tái)。我們建議開(kāi)發(fā)者選擇目標(biāo)市場(chǎng)的Top3-8家廣告平臺(tái)即可。對(duì)于出海開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook和Admob基本都會(huì)接入，然后在根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，選擇一些其他平臺(tái)。

確認(rèn)好廣告樣式和平臺(tái)后，接下來(lái)的問(wèn)題是如何優(yōu)化廣告收入。早期大家的做法是接入多家平臺(tái)后，根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的平均eCPM做排序。比如平臺(tái)A的平均是$20，平臺(tái)B是$15，那按照正常邏輯就是優(yōu)先展示A，其次是B。但存在的問(wèn)題是，雖然B的綜合eCPM不是最高，但里邊也會(huì)有優(yōu)質(zhì)的offer，因其排在第二順位，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)展示機(jī)會(huì)。所以現(xiàn)在大家常用的方式是設(shè)置底價(jià)，配置瀑布流。

設(shè)置底價(jià)配置瀑布流的本質(zhì)是，通過(guò)底價(jià)把每個(gè)廣告平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)offer篩選出來(lái)，讓他們有優(yōu)先展示的機(jī)會(huì)，從而讓開(kāi)發(fā)者的收益最大化。還是以AB平臺(tái)為例，兩個(gè)平臺(tái)設(shè)置4個(gè)底價(jià)，分別是$25、$20、$15、$10，請(qǐng)求展示的順序設(shè)為A1、B1、A2、B2，這樣的收入肯定是比常規(guī)形式高的。

值得注意的是，并不是eCPM設(shè)置的越高越好，通常高eCPM伴隨著低填充率，如果填充率太低反而影響廣告效率。如果頭部eCPM設(shè)置的非常高，整個(gè)瀑布流層級(jí)設(shè)計(jì)得非常密集，會(huì)導(dǎo)致層數(shù)過(guò)多，而每一層廣告從請(qǐng)求到返回到加載都需要時(shí)間，過(guò)長(zhǎng)的瀑布流會(huì)導(dǎo)致耗時(shí)過(guò)久，不利于提升廣告展示效率。

雖然這種方式肯定優(yōu)于常規(guī)設(shè)置方式，但依舊有一個(gè)小漏洞——例如某個(gè)廣告位設(shè)置$25的底價(jià)，平臺(tái)返回的廣告一定是大于$25的，但具體多少是不知道的，這樣可能會(huì)出現(xiàn)的一種情況是，平臺(tái)A1設(shè)置$25的底價(jià)，平臺(tái)返回的廣告價(jià)值是$26；平臺(tái)B1設(shè)置$20的底價(jià)，但這次返回的廣告價(jià)值是$27，由于瀑布流排序就是A1＞B1，當(dāng)次則會(huì)優(yōu)先展示A1價(jià)值$26的廣告，這樣一定程度上影響了收益最大化。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，海外平臺(tái)推崇的方式是bidding。Bidding和底價(jià)的區(qū)別是，在返回廣告資源的同時(shí)帶上了這次廣告的具體價(jià)格。當(dāng)開(kāi)發(fā)者完全了解每個(gè)廣告價(jià)值的時(shí)候，只要按照高低排序展示即可達(dá)到收益最大化。

走Bidding的模式是最理想化的，但由于bidding技術(shù)要求比較高，，所以現(xiàn)在不是所有平臺(tái)都支持bidding，其次即使支持bidding，也不是對(duì)所有開(kāi)發(fā)者開(kāi)放的。所以建議已經(jīng)拿到bidding權(quán)限的開(kāi)發(fā)者可以盡量嘗試一下。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有海外開(kāi)放，很多國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者既沒(méi)有bidding權(quán)限，也沒(méi)有設(shè)置底價(jià)的權(quán)限。這時(shí)候可以通過(guò)控制展示頻次，盡可能達(dá)到分層目的。但這種方式的效果需要自己多嘗試多驗(yàn)證。

另外一個(gè)常見(jiàn)的優(yōu)化方式是流量分組，基于不同的標(biāo)簽規(guī)則把用戶分成不同的流量組，針對(duì)每個(gè)流量組做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)于全球發(fā)行的開(kāi)發(fā)者，最常見(jiàn)的就是按國(guó)家區(qū)分。例如美國(guó)地區(qū)頭部可以設(shè)置50-100美金，但東南亞設(shè)置10美金可能就沒(méi)有填充了。所以針對(duì)不同國(guó)家一定要單獨(dú)做瀑布流優(yōu)化。

另外，隨著iOS 14的普及，會(huì)出現(xiàn)很大一部分設(shè)備IDFA為空的情況。據(jù)我們了解，目前一些平臺(tái)對(duì)ID為空的設(shè)備是完全沒(méi)有填充的，即使有填充，價(jià)格也差距巨大?？赡苡蠭D的能跑到20美金，沒(méi)有ID的流量最多8美金。所以建議開(kāi)發(fā)者后續(xù)可以根據(jù)設(shè)備ID的情況做流量分組。

當(dāng)開(kāi)發(fā)者不知道哪種廣告策略可以讓收益最大化的時(shí)候，可以通過(guò)AB測(cè)試驗(yàn)證。這里要注意的是，大家盡量使用同質(zhì)流量做AB測(cè)試，如果用不同時(shí)間段或不同買(mǎi)量渠道驗(yàn)證的話，會(huì)導(dǎo)致結(jié)果不準(zhǔn)確。

下面展示的是TopOn即將上線的新功能ADX，開(kāi)發(fā)者可以自己選擇是否嘗試。

BI中臺(tái)系統(tǒng)介紹

前面主要介紹的是廣告變現(xiàn)側(cè)的優(yōu)化，對(duì)于發(fā)行來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是ROI多少，有沒(méi)有回本。以前開(kāi)發(fā)者會(huì)選擇在第三方后臺(tái)查看ROI情況，但現(xiàn)在越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者會(huì)搭建自己的BI中臺(tái)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，BI中臺(tái)就是通過(guò)API接口，把買(mǎi)量、變現(xiàn)、內(nèi)購(gòu)、用戶行為等數(shù)據(jù)統(tǒng)一拉到自己的后臺(tái)，通過(guò)device id把數(shù)據(jù)串在一起，計(jì)算渠道ROI。

這樣做的最大好處是保證了數(shù)據(jù)隱私，因?yàn)樗袛?shù)據(jù)只有自己能看到，任何第三方都只有部分?jǐn)?shù)據(jù)。另外，全部拉到自己的BI后臺(tái)，可以個(gè)性化的根據(jù)自己的喜歡或需求定制報(bào)表。還可以根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)做數(shù)據(jù)預(yù)警。

我們現(xiàn)在了解到，很多客戶搭建中臺(tái)后做了數(shù)據(jù)預(yù)警功能，極大程度上避免損失。

在搭建BI的過(guò)程中，TopOn可以提供報(bào)表API和操作API。報(bào)表API是指通過(guò)API接口把TopOn后臺(tái)呈現(xiàn)的所有數(shù)據(jù)都回傳給開(kāi)發(fā)者。另外我們可以回傳設(shè)備層級(jí)的數(shù)據(jù)，方便開(kāi)發(fā)者計(jì)算ROI。

操作API我們也有開(kāi)放出來(lái)，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)API接口動(dòng)態(tài)調(diào)整后臺(tái)的配置，節(jié)省人力。如批量添加；或結(jié)合數(shù)據(jù)預(yù)警功能，當(dāng)ROI或eCPM達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)后自動(dòng)調(diào)整瀑布流的順序。

對(duì)于實(shí)時(shí)性和預(yù)估收益有要求的開(kāi)發(fā)者，可以查看客戶端的展示回調(diào)。TopOn客戶端代碼是完全開(kāi)源的，每一次展示回調(diào)都有詳細(xì)的信息，包含展示對(duì)應(yīng)的平臺(tái)代碼位，在瀑布流的第幾層，底價(jià)是多少，對(duì)應(yīng)后臺(tái)的哪個(gè)流量分組等等。有了這些數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)者可以自己做當(dāng)日ROI預(yù)估甚至是未來(lái)的ROI預(yù)估。

部分產(chǎn)品案例分享

第一個(gè)案例是《Pocket Sniper!》，他們的場(chǎng)景是激勵(lì)視頻和插屏為主。激勵(lì)場(chǎng)景非常多，解鎖皮膚，槍支等。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最大的幫助是bidding和交叉推廣功能。因?yàn)檫@家公司是有產(chǎn)品矩陣的，如果所有游戲都依賴買(mǎi)量，測(cè)試成本非常高。通過(guò)交叉推廣引流的方式，可以免費(fèi)獲得一部分測(cè)試用戶。還可以把自己的其他產(chǎn)品放在瀑布流的兜底層，尾部的流量不售賣(mài)給第三方平臺(tái)，而是導(dǎo)給自身其他產(chǎn)品。

因?yàn)楫a(chǎn)品的收益規(guī)模很大，可以申請(qǐng)到很多海外平臺(tái)的bidding權(quán)限。使用bidding后大量節(jié)省了運(yùn)營(yíng)的工作，且提升了收入。

第二個(gè)案例是《蛋蛋大亂斗》的原生廣告。這個(gè)游戲的結(jié)束頁(yè)面有兩種廣告樣式，一個(gè)是原生廣告，一個(gè)是激勵(lì)視頻入口。在最開(kāi)始他們的結(jié)束頁(yè)只有激勵(lì)視頻入口，后續(xù)覺(jué)得橫版游戲只放激勵(lì)視頻入口有些浪費(fèi)空間，所以嘗試加入了原生廣告。但因?yàn)椴淮_定增加廣告后對(duì)數(shù)據(jù)的影響，所以通過(guò)AB測(cè)試，用小部分流量驗(yàn)證數(shù)據(jù)。最終發(fā)現(xiàn)增加原生廣告后，用戶體驗(yàn)并不受影響，這部分收入相當(dāng)于純?cè)黾印?/span>

第三個(gè)案例是《????（Reach Rich）》，是一個(gè)混合變現(xiàn)產(chǎn)品，面向韓國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于這種內(nèi)購(gòu)為主的游戲來(lái)說(shuō)，廣告只是輔助，他們并不要求廣告收入多高，而是希望廣告設(shè)計(jì)能反哺游戲。他們的激勵(lì)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)有兩個(gè)目的，根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放不同，例如發(fā)一個(gè)裝備可以讓普通玩家體驗(yàn)氪金的快感，提升用戶的付費(fèi)意愿。另一種是給用戶游戲資源，這樣可以留下來(lái)一些陪玩玩家。內(nèi)購(gòu)向游戲有很多非付費(fèi)用戶，很多開(kāi)發(fā)者困擾的是如何讓這部分用戶留下來(lái)形成一個(gè)很好的游戲生態(tài)，激勵(lì)視頻廣告就是一個(gè)很好的方式。

以及游陸他們更關(guān)注的是小時(shí)報(bào)表，用于觀察新的廣告入口對(duì)用戶行為的影響。

 TopOn業(yè)務(wù)介紹

TopOn是做白盒廣告聚合的，白盒的意思就是各個(gè)平臺(tái)的廣告賬號(hào)都是開(kāi)發(fā)者自己的，我們只是提供管理后臺(tái)。通過(guò)各種報(bào)表和功能，幫助開(kāi)發(fā)者盡可能提高變現(xiàn)收益。

對(duì)于隱私性有更高要求的客戶，可以考慮使用私有化部署。私有化部署的數(shù)據(jù)打點(diǎn)上報(bào)都是在開(kāi)發(fā)者自己的服務(wù)器上，公有云版本所有數(shù)據(jù)是在TopOn服務(wù)器上的。

圖中是我們合作的部分產(chǎn)品。

 我的分享就到這里，感謝。