如何有效減少日本市場(chǎng)Search Ads的推廣成本

蘋果從2016年開(kāi)始推廣其官方搜索廣告Search Ads，最早在美國(guó)地區(qū)上線。自去年在日韓地區(qū)上線開(kāi)始，蘋果Search Ads在日本市場(chǎng)的推廣也已經(jīng)有1年多時(shí)間了。我們先來(lái)看看這一年時(shí)間中的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及一些運(yùn)營(yíng)上的困境，然后再講講這里面的坑并給出一些能夠達(dá)到更好推廣效果的方法，也就是如何降低日本市場(chǎng)Search Ads價(jià)格的推廣難題。

首先來(lái)看日本市場(chǎng)整體的投放情況，大概76%的應(yīng)用在做Search Ads投放，剩下的24%是游戲產(chǎn)品，在游戲產(chǎn)品中，大型游戲占比為14%左右，休閑游戲占比為10%。

下面是一些重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)的投放情況，美國(guó)是最先開(kāi)放Search Ads廣告投放的地區(qū)，目前仍然領(lǐng)先全球。日本市場(chǎng)也排到了相對(duì)靠前的位置，在這幾個(gè)開(kāi)發(fā)者最喜歡進(jìn)行Search Ads投放的熱門地區(qū)，日本市場(chǎng)排在中間位置。

但一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象是，日本作為一個(gè)iOS設(shè)備占有率將近70%，且擁有1.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，卻并沒(méi)有相應(yīng)的很多開(kāi)發(fā)者在這塊市場(chǎng)中進(jìn)行Search Ads的投放競(jìng)爭(zhēng)。這可能是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者遇到了一些痛點(diǎn)和困境，因此投放了一段時(shí)間就退出了，或者因?yàn)樗麄儽緛?lái)就并不愿意在日本市場(chǎng)做Search Ads推廣。

我們來(lái)看一些主要市場(chǎng)中蘋果Search Ads的CPT情況，這是第三方機(jī)構(gòu)在2019年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我們?cè)谶@里可以看到日本地區(qū)的點(diǎn)擊價(jià)格并不是很高，只有0.64美金，比全球市場(chǎng)平均的0.95美金要低近30%，比價(jià)格最貴的美國(guó)低了將近一半。

再來(lái)看CPA，日本排在第二位。美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格非常高可以理解，因?yàn)槠潼c(diǎn)擊價(jià)格就很高，但是日本在CPT低于平均水準(zhǔn)30%的情況下，其CPA居然是高于均值的。

之所以發(fā)生這種現(xiàn)象，是因?yàn)槿毡镜貐^(qū)的Search Ads轉(zhuǎn)化率非常低，僅為33.22%，遠(yuǎn)低于49.69%的均值。蘋果Search Ads在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都是非常好的推廣途徑，這是因?yàn)檫@些地區(qū)的用戶搜索目的很明顯，因?yàn)樗阉髂骋活愒~而來(lái)的用戶，在關(guān)鍵詞下的轉(zhuǎn)化率非常高，普遍都在40-50%左右。在大部分詞拿到展示都能獲得30-40%轉(zhuǎn)化的情況下，日本整體偏低的轉(zhuǎn)化率就導(dǎo)致了其CPA成本的升高。

運(yùn)營(yíng)困境中的第一個(gè)問(wèn)題，就是上面提到的整體轉(zhuǎn)化率低。

第二個(gè)問(wèn)題，是推廣單價(jià)的限制：對(duì)于無(wú)內(nèi)購(gòu)應(yīng)用或者休閑游戲來(lái)說(shuō)，首先我們自己會(huì)有對(duì)DAU或者ARPU值的心理預(yù)期，很多時(shí)候公司是用這個(gè)值來(lái)評(píng)判自己產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，另一方面，因?yàn)樾蓍e游戲或者部分應(yīng)用不像大型游戲一樣是通過(guò)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)，它們更多是考慮用戶的留存和一些廣告變現(xiàn)來(lái)支持公司運(yùn)營(yíng)，因此對(duì)于變現(xiàn)能力的判斷就很重要，所以往往需要根據(jù)DAU或者ARPU值來(lái)確定推廣中可以付出的單價(jià)，而當(dāng)我們這么做的時(shí)候，推廣單價(jià)就被限制住了。

搜索廣告不像Facebook或者推特等平臺(tái)，只要把素材做得很好，就有可能以較低的單價(jià)拿到很多量，在搜索廣告中，單價(jià)決定了你能拿到量的量級(jí)，也就是說(shuō)，決定單價(jià)的那一刻起，就相當(dāng)于定死了一款產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)中能拿到多少每日新增用戶，也就相當(dāng)于每一天的增長(zhǎng)都是不變的，DAU也就無(wú)法繼續(xù)擴(kuò)大，最終形成一個(gè)很難跳出的惡性循環(huán)。

第三個(gè)問(wèn)題是展示量、下載量以及有收入的關(guān)鍵詞少：大型游戲和有內(nèi)購(gòu)應(yīng)用往往會(huì)有自己的品牌，IP非常好，且品牌詞占了很大一部分量；另外有可能的是，一款產(chǎn)品有很多拓出來(lái)的詞進(jìn)行投放，但最終能夠獲得展示的詞很少，再考慮到日本本身比較低的轉(zhuǎn)化率，到后端的轉(zhuǎn)化就更少；第三，是我們發(fā)現(xiàn)有這么多詞投放，但是有收入的詞并不多。正常來(lái)說(shuō)我們不可能只投放少數(shù)幾個(gè)詞，因?yàn)槲覀儫o(wú)法保證用戶只會(huì)永遠(yuǎn)呈現(xiàn)正態(tài)分布，如果我們沒(méi)有拓到足夠的詞，就不會(huì)有足夠的有付費(fèi)的詞，這樣就無(wú)法增加收入，也就無(wú)法增加推廣成本，這就是大型游戲或者靠?jī)?nèi)購(gòu)變現(xiàn)的應(yīng)用所面臨的困境

第四個(gè)問(wèn)題就是與第三方統(tǒng)計(jì)的差距大，無(wú)論哪一個(gè)廠商的第三方工具，對(duì)于Search Ads，F(xiàn)acebook或者推特都有很大歸因差距，如何縮小歸因差距也是我們面臨的困境。

首先我們看兩個(gè)公式，CPA等于推廣費(fèi)用除以下載量，此外，一般來(lái)說(shuō)我們會(huì)計(jì)算激活價(jià)格也就是CPI，用推廣費(fèi)用除以第三方的激活下載量，這兩種計(jì)算方式對(duì)于大家來(lái)說(shuō)很好理解。第一種是蘋果的計(jì)算方法，第二種是我們自己的計(jì)算方法。

對(duì)于蘋果Search Ads來(lái)說(shuō)，收費(fèi)是基于用戶點(diǎn)擊計(jì)算的，用戶每點(diǎn)擊一次廣告就有收費(fèi)產(chǎn)生，如果用戶點(diǎn)擊廣告之后沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)化，就會(huì)造成的價(jià)格上漲，也就是說(shuō)，我們需要考慮的是如何在有限的點(diǎn)擊次數(shù)之內(nèi)增加下載量，也就是提高轉(zhuǎn)化率。

然后是我們?cè)诘谌郊せ畈罹噙@個(gè)地方，如果能把它做到盡量和蘋果統(tǒng)計(jì)的下載數(shù)量接近，也是可以降低成本的。

這就是兩個(gè)可以突破困境的點(diǎn)，價(jià)格問(wèn)題可以轉(zhuǎn)化成轉(zhuǎn)化率和第三方激活率這兩個(gè)方面。

接下來(lái)分別來(lái)講這兩個(gè)方面，首先，和轉(zhuǎn)化率關(guān)系最密切的是元數(shù)據(jù)，蘋果也認(rèn)為在Search Ads投放中元數(shù)據(jù)是最重要的，包括Keywords、截圖、用戶評(píng)論、描述、標(biāo)題、副標(biāo)題等等，這相當(dāng)于蘋果認(rèn)知產(chǎn)品的第一步，如果我們提交了容易被蘋果誤判產(chǎn)品定位的元數(shù)據(jù)，那么蘋果可能給到的一些詞的展示就可能與產(chǎn)品不太相關(guān)。例如，在蘋果看來(lái)，區(qū)塊鏈、投資、貸款等等都屬于財(cái)務(wù)類的關(guān)鍵詞，但其實(shí)這些詞針對(duì)的是不同用戶群體的不同需求，如果提交泛泛的Keyword，就會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響。

在知道這一點(diǎn)的情況下，我們要想辦法來(lái)覆蓋更多的詞——蘋果給我們提供了更多語(yǔ)言版本供我們優(yōu)化自己的關(guān)鍵詞，每個(gè)版本的關(guān)鍵詞可以提交100個(gè)字符，對(duì)于日本來(lái)說(shuō)，日文和英文（美國(guó)）都是可以影響日本的關(guān)鍵詞覆蓋，這相當(dāng)于我們可以提交200個(gè)字符。日本關(guān)鍵詞占字符比較大，提交不了太多關(guān)鍵詞往往就會(huì)就占滿100個(gè)字符，多一版語(yǔ)言關(guān)鍵詞的提交可以讓關(guān)鍵詞覆蓋地更好更完善。

第二點(diǎn)是評(píng)論和截圖，這一點(diǎn)需要開(kāi)發(fā)者去看自己的產(chǎn)品，也可以找這方面的公司做一些優(yōu)化和測(cè)試，例如看什么截圖可以提高廣告點(diǎn)擊率，看什么評(píng)論能提高轉(zhuǎn)化率，雖然評(píng)論不一定能影響關(guān)鍵詞的覆蓋，但是有幾率增加關(guān)鍵詞的權(quán)重，增加了權(quán)重就可以增加投放某個(gè)關(guān)鍵詞拿到的展示數(shù)量；還有一個(gè)點(diǎn)是用戶點(diǎn)進(jìn)廣告之后就會(huì)看到產(chǎn)品的AppStore頁(yè)面，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，置頂評(píng)論非常重要，因?yàn)橛脩羧绻稽c(diǎn)擊所有評(píng)論，只能看到唯一的置頂評(píng)論，如果這是一個(gè)5星評(píng)論，至少能增加5%左右的轉(zhuǎn)化率，但如果是1星評(píng)論，除非你是微信支付寶這種必備的超級(jí)app，否則其他應(yīng)用或多或少會(huì)受到負(fù)面評(píng)論的影響。

第三點(diǎn)其實(shí)是之前提到的與第三方的歸因差距問(wèn)題，一方面是因?yàn)榈谌浇y(tǒng)計(jì)的模型和蘋果有差異，另一方面是因?yàn)樘O果服務(wù)器的問(wèn)題。

首先這里我們先看一張模擬用戶安裝流程圖：

從用戶看到一個(gè)產(chǎn)品的廣告展示并點(diǎn)擊廣告那一刻就有一個(gè)點(diǎn)擊歸因窗口期（30天），在這30天內(nèi)，無(wú)論用戶什么時(shí)候下載都會(huì)被計(jì)為蘋果的量，用戶選擇安裝App之后，蘋果就會(huì)在后臺(tái)計(jì)一個(gè)新安裝，但第三方則不一定，因?yàn)橛脩糁挥邪惭b并激活A(yù)pp后第三方才能統(tǒng)計(jì)到，這里又有一個(gè)時(shí)間差，可能會(huì)導(dǎo)致一部分用戶的流失或者用戶統(tǒng)計(jì)的錯(cuò)位，比如用戶在23點(diǎn)59分下載App，此時(shí)蘋果就將其統(tǒng)計(jì)到了同一日，而完成安裝后時(shí)間來(lái)到新一天的0點(diǎn)以后，此時(shí)第三方可能會(huì)將該用戶計(jì)算到第二天。此外，用戶在卸載App之后是有可能再次安裝的，再次安裝的時(shí)間點(diǎn)又有一個(gè)很重要的問(wèn)題，回到App激活那一刻起，對(duì)于第三方來(lái)說(shuō)有一個(gè)重新歸因窗口，如果你設(shè)置了重新歸因窗口為2年（Adjust可設(shè)為永久），在這樣一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，如果用戶卸載后再次激活，無(wú)論該用戶是通過(guò)什么渠道被召回（如Facebook、短信、官網(wǎng)等等），但由于他沒(méi)有離開(kāi)歸因窗口期，所以都會(huì)被歸為第一次帶來(lái)該激活用戶的渠道，例如一名Search Ads帶來(lái)的用戶，在歸因窗口期內(nèi)重新安裝，他完全有可能是通過(guò)短信被召回的，但還是會(huì)歸因到蘋果Search Ads里，這是廣告歸因的問(wèn)題，而歸因差距最大的點(diǎn)也在這里，包括Facebook、推特等等平臺(tái)都會(huì)有類似問(wèn)題。

然后是蘋果自身問(wèn)題，第一個(gè)是iOS版本問(wèn)題，去年蘋果更新11.3.0版本期間出現(xiàn)了API歸因接口bug，所有收入和留存數(shù)據(jù)都無(wú)法被歸因到，因此，iOS11.3.0-11.4.1之間版本的用戶，只要是通過(guò)Search Ads帶來(lái)的用戶，我們都無(wú)法區(qū)分到底是廣告帶來(lái)的還是自然流量來(lái)的。大家可以看一下自己的用戶群，看看這部分用戶到底占多少基數(shù)，我們做推廣的情況下，這部分用戶是肯定存在，如果有10-20%這部分用戶，就不要想100%的抓取到數(shù)據(jù)了。

第二是蘋果有隱私條款，在系統(tǒng)內(nèi)有限制廣告追蹤按鈕，也就是LAT用戶（Limit Ad Tracking），如果用戶將其打開(kāi)的話，那么其IDFA則顯示為空值，對(duì)于開(kāi)發(fā)者自己和第三方來(lái)說(shuō)，通常是通過(guò)IDFA追蹤用戶的，不知道其IDFA，也就無(wú)法統(tǒng)計(jì)收入或者來(lái)自哪個(gè)關(guān)鍵詞等等數(shù)據(jù)。這部分用戶用戶需要想辦法排除，可以在后臺(tái)設(shè)置性別年齡或者地區(qū)的定向，這也就相當(dāng)于將蘋果也不知道這部分隱私用戶排除掉，進(jìn)而LAT用戶就被成功排除掉了，減輕向這部分用戶因?yàn)闊o(wú)法準(zhǔn)確歸因來(lái)源帶來(lái)的損失，盡管蘋果表示這部分用戶和其他用戶在付費(fèi)行為上并沒(méi)有區(qū)別。

第三個(gè)問(wèn)題是最嚴(yán)重的，也就是蘋果的API服務(wù)器接口延遲問(wèn)題，若下圖所示：

蘋果的接口是一個(gè)詢問(wèn)的接口，相當(dāng)于我們向蘋果上報(bào)一個(gè)用戶激活，然后向蘋果詢問(wèn)，蘋果會(huì)回答“是”或者“不是”，回答“是”的情況下蘋果也會(huì)回答該用戶是否來(lái)自廣告，如果“不是”的話則正常上報(bào)不需要詢問(wèn)。在反饋“錯(cuò)誤”這里，一種是上面提到的LAT用戶，蘋果會(huì)反饋錯(cuò)誤，但是也會(huì)回答是LAT用戶，這一部分也就不需要再詢問(wèn)，上報(bào)服務(wù)器就好；另一種是未知錯(cuò)誤，這是蘋果服務(wù)器延遲的一種情況，這個(gè)問(wèn)題不知道什么時(shí)候蘋果能解決。對(duì)于第三方來(lái)說(shuō)，經(jīng)常出現(xiàn)和蘋果統(tǒng)計(jì)差距很大的現(xiàn)象，很多人會(huì)認(rèn)為是第三方統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題，事實(shí)上，除去剛才講到的歸因模型差距以外，更大一部分是蘋果自身的問(wèn)題。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，唯一的辦法是在用戶訪問(wèn)App過(guò)程中，我們?cè)谑盏轿粗e(cuò)誤信息后馬上再次請(qǐng)求，直到蘋果告訴我們這是一個(gè)什么用戶為止。

上面講了非常多的內(nèi)容，我們?cè)谶@里用一張腦圖來(lái)進(jìn)行更加清晰的呈現(xiàn)：

想要降低推廣成本有兩個(gè)途徑，其一是提高轉(zhuǎn)化率，其二是減少和第三方的歸因差距。提高轉(zhuǎn)化率最重要的是元數(shù)據(jù)的優(yōu)化，如果元數(shù)據(jù)這部分做得不好，不建議大家馬上做蘋果Search Ads投放，這也是蘋果Search Ads和Facebook等等平臺(tái)不一樣的地方，F(xiàn)acebook平臺(tái)的廣告要跳轉(zhuǎn)到商店后才能看到元數(shù)據(jù)，廣告主也可以在Facebook廣告中使用特有的素材，但是蘋果Search Ads投放中的推廣素材全部來(lái)自開(kāi)發(fā)者上傳到后臺(tái)的元數(shù)據(jù)，所以這部分是必須做好的，剩下的則是提高品牌知名度以及尋找IP效應(yīng)的加持助力等等。

然后是減少歸因差距，這部分分為可解決和不可解決兩個(gè)部分、可以解決的誤差包括廣告的點(diǎn)擊歸因窗口（目前同時(shí)接入蘋果和第三方，窗口期默認(rèn)為30天，如果自己做歸因則需要特別注意這個(gè)問(wèn)題）；通過(guò)用戶的年齡、性別和地區(qū)定向來(lái)排除LAT用戶；以及蘋果服務(wù)器延遲問(wèn)題，可以通過(guò)自己做歸因API在用戶訪問(wèn)期間內(nèi)多次詢問(wèn)的，直到得到蘋果反饋結(jié)果。不能解決的問(wèn)題是，一是第三方的再歸因排重，第二個(gè)就是iOS版本BUG。

基本上，能降低推廣成本的大方向就是這兩個(gè)，比較重要的是解決歸因誤差以及元數(shù)據(jù)優(yōu)化，如果大家想做好蘋果Search Ads的推廣，這兩塊是要著重解決的問(wèn)題。