居家健身熱度不減：巧用留存策略推動健康和健身應用增長

文章來自：Adjust  作者：Melissa Dickman，Adjust 美國東部及拉美地區(qū)銷售副總裁

夏季即將到來，全球各地的消費者都在積極火熱的健身塑形。受新冠防疫措施影響，全球各地健身房不得不暫時關(guān)閉。人們開始居家健身，通過移動應用進行有氧運動、力量訓練和冥想。根據(jù)2020 年 3 月最后一周的數(shù)據(jù)顯示，健康和健身應用的下載量 增長了 67%。

而種種跡象表明，居家健身的熱度在未來也不會減弱。Gympass 最近的一項消費者問卷調(diào)查顯示，約有 83% 的美國人表示愿意在疫情結(jié)束后繼續(xù)在家健身。而 TD Ameritrade 發(fā)現(xiàn)，59% 的人并不打算回歸實體健身房。

2020年，整體移動應用使用量一直不斷波動，但與個人健康提升計劃相關(guān)的健康和健身類應用卻在整個疫情期間表現(xiàn)非常穩(wěn)定。與 2020 年 12 月平均值相比，2021 年 1 月第 1 周的安裝量激增了近 90%。

對于許多健康和健身類應用來說，避免 1 月份常見的驟增驟降是一個重要目標。為此，他們將更多的精力集中在用戶留存和訂閱變現(xiàn)，而不是縮減用戶獲取 (UA) 預算。現(xiàn)在的營銷策略制定者比以往任何時候都更想打造忠實的用戶群，培養(yǎng)用戶信任，從而提升應用訪問頻率和內(nèi)容消費量。

應用內(nèi)時長的增加會推動品牌知名度的提高，留住更多用戶，這一點毫無疑問。您需要掌控自己的數(shù)據(jù)，同時記住下列要點。

充分利用安裝高峰

2020 年 1 月，健康和健身類移動應用的安裝量相對較高 (比年平均值高出 5.8%)，但會話并未隨安裝量提升。3 月至 5 月正是防疫封鎖最嚴格的時候，而此時安裝量也迎來了高峰。此后稍有回落，但波動幅度不及 1 月同期群的情況。

2020 年 7 月，防疫封鎖措施有所放松，當月安裝量比 2019 年同期高出 7%，會話量則飆升 61%。應用獲取來的用戶更愿意使用應用，希望能適應 "新常態(tài)"。要鞏固高安裝量帶來的利好，就要制定有效的用戶留存策略。

營銷人員必備用戶留存策略

在考慮如何留住用戶時，您可以先從自身習慣入手。

假設(shè)有 10 分鐘閑暇時間，拿起手機之后，您會打開哪個應用？開發(fā)者希望自己的應用能成為特定活動的 "首選"。而在本文中，這個活動是健身。

要留住新用戶，營銷人員需要制訂有效的用戶留存策略。如何將用戶打造成鐵桿粉絲或品牌大使？首先，您要了解用戶的消費習慣，以此為基礎(chǔ)逐層推進。了解用戶的使用模式，培養(yǎng)用戶的行為習慣，從第一天開始提升用戶留存度。您還可以進行測試，不斷加深理解，比如在不同節(jié)點為用戶提供成就徽章和忠實度獎勵等。

打造個性化的應用引導策略

您可以使用性別、年齡段、所處位置、體育愛好和健身水平等信息，打造個性化的應用體驗，推高第一天的用戶留存率。對用戶及其健身偏好的理解越深，就能越好地為用戶服務。

巧用應用內(nèi)激勵性留存辦法

打造獎勵機制，讓用戶經(jīng)常打開應用。例如，健身類應用常常設(shè)有 "連續(xù)打卡" 的機制，如果用戶連續(xù)特定天數(shù)與應用交互或進行健身，就能獲得獎勵。獎勵可以是應用內(nèi)忠誠度點數(shù)、獎杯、徽章和高級應用功能。Nike為用戶提供抽獎機會，幸運者可贏得限量版球鞋 — 這也是讓應用擁有 "門店感" 的好方法。

發(fā)送通知和應用內(nèi)消息

CleverTap 近期發(fā)布的營銷調(diào)研顯示，近 80% 的公司使用推送通知來保持用戶與應用的交互。要做到有效溝通，就要向用戶請求合適的權(quán)限，同時不斷優(yōu)化，找到最合適的推送量和推送時機。這樣，您就能鼓勵用戶通過應用達成健身目標，避免不合時宜的無關(guān)信息引發(fā)用戶煩感。

Slack的搜索、學習和智能主管 Noah Weiss 一針見血地指出："優(yōu)秀的推送通知有三個特點：時機合適、個性化和可操作性強。"不同同期群的最佳響應時間也不同，而推送通知應考慮到用戶當前所處的旅程階段以及當前所處應用位置。

付費再營銷推廣活動

要與流失的用戶重新交互，營銷人員必須先審視數(shù)據(jù)，找到再營銷的目標群體。需要考慮的因素包括用戶流失之前的應用會話次數(shù)、生命周期價值 (LTV) 以及促使用戶安裝的推廣活動。

現(xiàn)在，用戶行為正從疫情爆發(fā)的 "危機狀態(tài)" 向 "新常態(tài)" 轉(zhuǎn)變，這是一個培養(yǎng)用戶習慣的關(guān)鍵點。

應用訂閱成為新的健身卡

用戶已經(jīng)習慣了為健身房支付會員費，因此，健康和健身類應用采用訂閱模型合情合理。當前，許多健身機構(gòu)尚處于關(guān)閉狀態(tài)，何時恢復正常運轉(zhuǎn)還不可知。用戶之前花在健身房的錢就省了下來。WW International 就及時進行調(diào)整，推出了高級產(chǎn)品，為用戶提供健身播客和健身教練指導直播。

Adjust 最近一項問卷調(diào)查顯示，用戶每月花在訂閱服務上的開支平均為 20.78 美元。其中 Z 世代和千禧一代的受訪者表示，他們已經(jīng)退掉了健身會員等服務，轉(zhuǎn)而用這部分錢購買移動應用訂閱服務，如健康和健身類應用等。這一市場領(lǐng)域的競爭逐漸激烈，獲得優(yōu)勢的辦法之一就是免費試用。例如，去年 3 月，冥想應用 Headspace 為所有美國公民和英國失業(yè)及無薪休假的人群提供了 Headspace Plus 一年高級訂閱。在這一舉措的影響下，完成減壓冥想的用戶數(shù)量暴增了 10 倍。

要留住用戶，理解用戶行為很重要

要充分理解轉(zhuǎn)化漏斗和用戶旅程，有效數(shù)據(jù)至關(guān)重要，您需要了解用戶何時開始免費試用，何時成為付費用戶，何時暫停訂閱，甚至何時遇到計費問題。深刻全面的數(shù)據(jù)意味著營銷人員可以自信地向合適的渠道投資，移除用戶旅程上的障礙和麻煩，避免用戶流失，以及最重要的一點：提高用戶生命周期價值 (LTV)。

這些策略可以幫您打造更忠實的用戶群。新冠帶來了眾多變化，如果能在家中舒適地強身健體，花上一些代價也是值得的。