Fyber 、AdColony：Header Bidding進(jìn)入移動端，中國廠商是時候嘗試了

由于多數(shù)游戲開發(fā)商是通過廣告平臺的傳統(tǒng)變現(xiàn)方式來獲取收入，因此程序化實時競價這一詞匯對開發(fā)商們來說是相對陌生的概念。而事實上，Header Bidding這一詞是從網(wǎng)頁端引進(jìn)并在很早以前便開始流行，它指的是開發(fā)商們爭先搶奪的頭部流量。

但在國內(nèi)，移動市場的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于網(wǎng)頁端的流量市場，所以從網(wǎng)頁端衍生出的Header Bidding概念對于App開發(fā)者來說，需要一個學(xué)習(xí)和了解的過程。

“在使用以前Waterfall形式聚合產(chǎn)品的客戶中，目前已經(jīng)有40%開始嘗試我們的In-app Header Bidding聚合方案。但現(xiàn)在我們面臨的最大挑戰(zhàn)是教育行業(yè)，要想讓大部分開發(fā)者接受這種聚合方案需要花費大量的時間，”Fyber 歐洲、中東、非洲及亞太地區(qū)銷售副總裁 Ultano Kindelan在接受采訪時這樣說道。

9 月 5 日，F(xiàn)yber 和 AdColony 公司舉辦了主題為“The Bidder the Better”開發(fā)者研討會，游戲魔客受邀采訪并就市場中的 Header Bidding 動向與Fyber 和 AdColony展開討論。

Fyber作為一家全球化的技術(shù)廣告公司，核心目標(biāo)是通過變現(xiàn)產(chǎn)品給流量主或者游戲開發(fā)商帶來更多的廣告變現(xiàn)收益。而Ultano Kindelan加入Fyber已經(jīng)有7年的時間，目前負(fù)責(zé)帶領(lǐng)開發(fā)亞太、歐洲、中東以及非洲的市場業(yè)務(wù)。

作為Fyber核心產(chǎn)品的In-app Header Bidding，目前統(tǒng)一實時競價模式是從早期傳統(tǒng)的WaterFall演變而來的。當(dāng)游戲開發(fā)商使用聚合廣告平臺時，可能只能接觸到傳統(tǒng)的下載類游戲廣告。但通過In-app Header Bidding，F(xiàn)yber引入處于DSP上游的優(yōu)質(zhì)品牌廣告主，可以使用戶不僅看到常見的游戲廣告，更能看到像可口可樂或沃爾沃等品牌廣告。

Ultano在接受采訪時表示，亞太和拉丁美洲市場在In-app Header Bidding方面的進(jìn)展比北美和歐洲地區(qū)相對較慢。而中國客戶更希望頭部公司去試水產(chǎn)品，在擁有成熟的案例和數(shù)據(jù)后再嘗試使用。

“我們和Facebook有一個合作案例，開發(fā)商在使用我們的In-app Header Bidding的同時，也把Facebook從傳統(tǒng)的Network形式變成了Bidding的形式，隨后ARPDAU提高20%~30%，”Ultano這樣分享道。

Header Bidding這一概念的提出僅有短短數(shù)年，但來自網(wǎng)頁端的流量主就已經(jīng)開始使用此方案為網(wǎng)站獲取收益。為什么Header Bidding在網(wǎng)頁端會發(fā)展得如此迅猛？在Ultano看來主要是由于以下3個原因。

第1， Header Bidding全部為程序化，通過程序來競價的過程省去人工優(yōu)化的時間和成本。傳統(tǒng)的Waterfall模式需要龐大的人力和成本做分層并設(shè)置底價，運(yùn)營工作者會根據(jù)廣告主資源每天進(jìn)行手動排序。這不僅會花費大量時間，而且不一定能夠獲取最高價值的廣告。

例如運(yùn)營人員開始把某個賺錢的廣告主排在前面，在第二天并沒有達(dá)到和以往一樣的成績，如果仍舊把這個廣告主放在第一位則會流失另一個廣告開發(fā)商帶來的更高ecpm的廣告。而Header Bidding則可以同一時間發(fā)出指令并得到所有廣告主實時競價的最高價格，這一切都是實時響應(yīng)的自動化過程。

第二，Header Bidding擁有更多廣告主和廣告資源。在實時競價的標(biāo)準(zhǔn)下，廣告主不必?fù)?dān)心自家廣告得不到充分展示。當(dāng)實時競價的請求發(fā)送給所有廣告主后，“價高者得”則會吸引越來越多的廣告主加入。

第三，Header Bidding更加透明化。這種透明度可以精確到網(wǎng)站開發(fā)商在使用后，能清楚了解到是哪一款廣告為自己賺取多少的利潤，同時Fyber Fairbid的后臺還有十七八個維度幫助開發(fā)者分析變現(xiàn)收益。

在網(wǎng)頁端獲得成功的三個關(guān)鍵因素，同樣可以運(yùn)用到In-app端為移動廣告和移動開發(fā)商帶來經(jīng)驗和優(yōu)勢。

當(dāng)然，面對著與網(wǎng)頁端截然不同的生態(tài)，IOS商店和Google Play等是承載并支撐開發(fā)者變現(xiàn)的平臺，而產(chǎn)品違背平臺條約被強(qiáng)制下架的情況是開發(fā)者最不愿看到的情況。作為擁有多年變現(xiàn)經(jīng)驗的Fyber，對開發(fā)者提出以下3點建議。

第一，關(guān)注用戶的隱私保護(hù)。不久前Facebook就因泄露用戶隱私問題支付50億美元的高額罰款，而開發(fā)者應(yīng)極力避免此問題。特別是歐洲市場有關(guān)GDPR的協(xié)議，當(dāng)歐洲用戶有變現(xiàn)需求時必須要征得用戶數(shù)據(jù)傳輸?shù)脑S可。另外，主流的安卓平臺和Google Play都會有詳細(xì)的指導(dǎo)，當(dāng)開發(fā)者的產(chǎn)品有不符合規(guī)范的地方，它們也會明確反饋究竟違反了哪一條規(guī)定。

Fyber與業(yè)內(nèi)制定行業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)有緊密合作，因此Fyber的所有廣告形式和廣告規(guī)范都符合IAB廣告協(xié)議。而國內(nèi)開發(fā)者在做廣告變現(xiàn)的過程中也需要通過這些機(jī)構(gòu)了解海外的廣告尺寸等細(xì)節(jié)問題。

第二，選擇業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富的廣告公司幫助了解和學(xué)習(xí)。Ultano接受采訪時表示，自己05年在DoubleClick時就已經(jīng)開始了解到Google關(guān)于Header Bidding的動向，盡管當(dāng)時是網(wǎng)頁端，但仍舊非常有經(jīng)驗。而國內(nèi)市場并沒有經(jīng)歷網(wǎng)頁端時代而是直接跳躍到App變現(xiàn)，需要行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富的公司幫助開發(fā)者快速了解Exchange、 In-app Header Bidding和Real Time Bidding等概念并運(yùn)用到實際運(yùn)作中。

第三，開始嘗試實時競價。當(dāng)開發(fā)者使用傳統(tǒng)Waterfall形式時，可能只會增加4到6家像 Facebook這樣的主流傳統(tǒng)廣告主。而應(yīng)用In-app Header Bidding后可以在同一時間獲取幾十家甚至上百家廣告主，使得廣告形式變得多種多樣。

Ultano特別提到，核心產(chǎn)品In-app Header Bidding與其他聚合平臺的最大區(qū)別就在于Fyber是中立、透明的公司。Fyber既沒有自己孵化游戲公司，也沒有自己的廣告主優(yōu)先請求廣告資源。因此，對于開發(fā)商來說，選擇聚合平臺最關(guān)鍵的是沒有任何利益的傾向性，這是Fyber的最大優(yōu)勢。同時，F(xiàn)yber簡單易用的特性和針對中小游戲開發(fā)商的客戶服務(wù)也讓其在眾多聚合平臺中脫穎而出。

擁有簡單易用的特性和中立透明屬性的Fyber，依靠其核心產(chǎn)品In-app Header Bidding取得如此成功，自然也吸引了眾多視頻廣告平臺與之合作，

AdColony就是其中一家。

在全球擁有超過20億用戶的AdColony，專注于為品牌和廣告主獲取優(yōu)質(zhì)用戶的同時，也為開發(fā)者流量變現(xiàn)提供方案。目前，AdColony已經(jīng)進(jìn)入中國市場4年，為國內(nèi)多家公司提供服務(wù)?！队螒蚰Э汀凡稍L到了AdColony中國區(qū)總經(jīng)理馬力先生，共同探討中國游戲出?，F(xiàn)狀與超休閑游戲變現(xiàn)的問題。

馬力認(rèn)為，“出海門檻高”需要從內(nèi)因和外因兩個角度考量。其中，中國國內(nèi)的市場環(huán)境與海外不同，在面對門檻時，應(yīng)當(dāng)注意國內(nèi)外差異，對癥下藥。馬力提到：“用國內(nèi)比較成熟的成功經(jīng)驗去打海外市場，會存在認(rèn)知差異，并不是一個行之有效的方式。”

那么，國內(nèi)外的差異在哪呢？其中有三點最為典型。

第一，Google Play與App Store目前是獨立的應(yīng)用商店，其余第三方市場份額較小。

第二，“搜索排名”近兩年在國外市場中并不吃香，效率逐漸下滑。

第三，手機(jī)游戲發(fā)展至今，無論是游戲方式還是游戲風(fēng)格，已不再是嶄新的東西。

此外，馬力建議，中國游戲開發(fā)商要認(rèn)清當(dāng)今市場的局面，及時更新推廣手段。目前市場趨于成熟，游戲數(shù)量與日俱增，用戶在接觸大量跑酷、棋牌、RPG、SLG等類別的游戲后產(chǎn)生的期望值越來越高，同時在選擇游戲時變得更加苛刻。

與2012年左右的情況大不相同，中國游戲廠商需要在內(nèi)容方面投入更多精力。如果整個市場只有10家“餐館”，那么顧客只要進(jìn)入餐館就會集中消費并心滿意足地離開；而如果餐館數(shù)量到達(dá)10萬家，顧客則會做出更多選擇，消費也將變得更為理智。

那么，如何應(yīng)對這種情況呢？答案是創(chuàng)新。在玩家擁有更大選擇權(quán)時，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，包括畫風(fēng)、音樂、玩法、數(shù)值等方面。當(dāng)“生殺大權(quán)”握在玩家手中時，玩家會更看重游戲的品質(zhì)。所以，與其說是門檻變高，不如說是市場已經(jīng)越來越成熟了。

而在逐漸成熟的市場中，有一種品類的游戲也已經(jīng)擁有相對成熟的變現(xiàn)策略，那就是超休閑游戲。這類游戲的火爆吸引大量廠商加入其中，但事實上，一款超休閑游戲的成功并不是依靠單純買量變現(xiàn)實現(xiàn)的，而是擁有一套行之有效的方法論。從較宏觀的角度來說，超休閑游戲想要獲取成功，需要注意以下3點：

第一，游戲本身必須吸量。

第二，買量不能太貴、效率不能太差。

第三，擁有良好的留存。

在滿足如上三種條件后，就會涉及到變現(xiàn)問題。目前超休閑游戲的廣告變現(xiàn)占比巨大，無論是IP變現(xiàn)還是廣告變現(xiàn)，都涉及到一個變現(xiàn)邏輯——不能太過簡單粗暴，同時具有效率。

Voodoo在超休閑游戲方面取得的成績有目共睹，在成功的路上實則是有大量的積累做支撐，并不是出現(xiàn)即爆款。Voodoo的成功建立在大量的數(shù)據(jù)模型之上，根據(jù)此種模型逐漸打磨成型。同時，在廣告變現(xiàn)方面，Voodoo設(shè)計了一個完整成型的用戶體驗流程之后，將變現(xiàn)的邏輯附在用戶的使用邏輯中，使游戲取得更好的表現(xiàn)。

對此，馬力提到：“單純的模仿很難做到理想中的效果，最重要的還是數(shù)據(jù)。以及廠商是否愿意多花一些時間去多做一些嘗試，得來數(shù)據(jù)后進(jìn)行針對性分析，最終不斷打磨成型?！?/span>

而這些數(shù)據(jù)，指的便是用戶行為數(shù)據(jù)。從廣告觸發(fā)來說，用戶一般會看到兩種不同類別的廣告：激勵型廣告和展示型廣告。對于展示型來說，數(shù)量不宜過多，過多不僅會使用戶產(chǎn)生反感，同時增加很多無效曝光。而對于廣告平臺而言，也會增加多余的成本支出；對于激勵型來說，需要考慮用戶觸發(fā)這條廣告是為了得到什么？這需要在獎勵機(jī)制上做平衡，過于“值錢”的獎勵顯然不合適，但無關(guān)緊要的獎勵會讓用戶跳過。對于超休閑游戲來說，玩家更樂于通過觸發(fā)激勵視頻來換取“加一條命”、“雙倍獎勵”等。

超休閑游戲的火爆也讓行業(yè)內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈，馬力表示，很多廠商的產(chǎn)品在變現(xiàn)階段之前就已經(jīng)陣亡。如何存活到變現(xiàn)階段，這將是一個涵蓋諸多因素的問題，《游戲魔客》在之后會詳細(xì)做出分析，但在本文之中，主要討論那些“幸存者”的未來之路。

第一，自我審視。在變現(xiàn)的準(zhǔn)備階段，首先需要考慮到的是獲客成本，即可以獲取多少用戶、新增用戶與留存之間可否達(dá)到很好的平衡，甚至增長。這是可以開始考慮變現(xiàn)的前提。

第二，調(diào)整心態(tài)，給產(chǎn)品相對理性的預(yù)期值。預(yù)期值過高，意味著前期投入也許會更高，這樣不利于達(dá)到預(yù)期的回報率。此外，游戲廠商需要冷靜考量投入與回報比，避免出現(xiàn)投入大量資金后，希望短期回本甚至盈利，從而加入過多廣告的情況。

第三，擁有符合產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)。馬力認(rèn)為，好的產(chǎn)品需要大量的磨合和嘗試。先以1000、2000個用戶取樣，查看留存與收入后再進(jìn)行新的測試。但是，小樣本與大樣本帶來的數(shù)據(jù)歸因能力是不同的。每天1000人與每天50萬人相比，帶來的反饋精確度必然大不相同。人數(shù)上的增加是一個循序漸進(jìn)的過程，游戲廠商既不要停滯不前，也不要盲目地“All In”。

目前在海外市場最大的業(yè)務(wù)點集中在Facebook和Google身上，短期內(nèi)沒有平臺可以與之抗衡。盡管前段時間字節(jié)跳動在海外的視頻廣告變現(xiàn)方面有很大動作，但馬力表示，字節(jié)跳動依然很難在短期之內(nèi)改變目前的生態(tài)格局。

而字節(jié)跳動在海外的一系列布局，更多的是開設(shè)“新商鋪”，但在技術(shù)以及生產(chǎn)方式上并沒有新的突破。但是在未來，仍然會有很多的機(jī)會等待著開發(fā)。對于手機(jī)APP的媒體形式而言，依然是嶄新的，其潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被充分挖掘出來。