App Store免費(fèi)榜前十，Google Play第六，紅海之下，這家廠商如何讓兩款三國(guó)游戲殺出重圍？

日本是國(guó)內(nèi)重要的手游出海目的地，一方面，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)影響了多種評(píng)判手游市場(chǎng)的因素，另一方面，文化上的共性讓國(guó)內(nèi)廠商容易找到突破口。

對(duì)三國(guó)這段歷史的共同認(rèn)知，正是在“拓荒”時(shí)期，出海日本的廠商找到的文化突破口之一。但隨著入局者的增多，同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，這也將三國(guó)題材，尤其是三國(guó)SLG染成一片紅海。

去年，英雄互娛正式進(jìn)軍日本，從時(shí)間上看，其腳步已經(jīng)稍顯遲緩，在并不具有市場(chǎng)先機(jī)的情況下，它選擇了一款“紅海”中的產(chǎn)品：《新三國(guó)志》。

但結(jié)果非常喜人，這款紅海題材的產(chǎn)品在上線后，迅速獲得了當(dāng)?shù)赝婕业南矏?ài)，也讓英雄互娛成為了Sensor Tower出海榜單上的?？?，根據(jù)英雄互娛公開(kāi)的信息顯示，《新三國(guó)志》上線一年來(lái)，月流水穩(wěn)定在5000萬(wàn)元。

毋庸置疑，從結(jié)果上看，《新三國(guó)志》是成功的。

今年中秋節(jié)，英雄互娛的另一款三國(guó)題材產(chǎn)品《三國(guó)志大戰(zhàn)M》上線日本，成為公司進(jìn)入日本的第二款產(chǎn)品，而這第二款產(chǎn)品又是三國(guó)題材。并在上線首周沖到日本地區(qū)App Store免費(fèi)榜前十名，不到一個(gè)月的時(shí)間，拿下了 Google Play下載榜第六，Google Play暢銷榜前50的好成績(jī)。獲得了日本玩家極大的關(guān)注度，也讓《三國(guó)志大戰(zhàn)M》的成績(jī)備受期待。

英雄互娛如何在三國(guó)這個(gè)紅海題材中打出成績(jī)？在同公司海外負(fù)責(zé)人楊斌交流之后，龍虎報(bào)逐漸了解了成績(jī)背后的出海思維。

英雄互娛并非出海新兵，但在日本市場(chǎng)，直到去年《新三國(guó)志》上線，英雄互娛才算是正式入局。

日本市場(chǎng)上，三國(guó)題材手游不乏競(jìng)爭(zhēng)者。國(guó)內(nèi)比較知名的企業(yè)如6Waves憑借三國(guó)打響了名號(hào)，騰訊網(wǎng)易也憑借著《亂世王者》《大三國(guó)志》（率土之濱）占據(jù)著一席之地，此外，從過(guò)去到現(xiàn)在，還有很多三國(guó)題材的產(chǎn)品出現(xiàn)在日本市場(chǎng)上。以至于如今翻開(kāi)App Store暢銷榜，排名位于前二百的三國(guó)游戲，一半以上來(lái)自中國(guó)，而前二百中的中國(guó)游戲，三國(guó)題材又占了非常大的比例。

這種結(jié)果造成了三國(guó)題材好進(jìn)日本市場(chǎng)的判斷。

三國(guó)題材是否好進(jìn)日本？這個(gè)問(wèn)題需要分類討論。

單從題材上考慮，得益于歷史典籍、近代文學(xué)、當(dāng)代文娛的推廣，三國(guó)在日本始終占有一席之地，這種題材的游戲也擁有一些市場(chǎng)，雖然不是主流，但在某些情況下也能迸發(fā)出潛力。比如《真三國(guó)無(wú)雙 斬》在日本上線首日，新增用戶達(dá)到120萬(wàn)人，這和日本公眾接受程度高的二次元游戲處于“同等”水平。

但游戲并非只看題材，出海日本的手游更是如此，考慮到進(jìn)入日本市場(chǎng)的本地化、宣發(fā)成本不低，這就要求選擇的游戲有成熟的玩法模型、商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)，于是在日本市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)的三國(guó)題材游戲，SLG成為了首選項(xiàng)。

也正是出于這種選擇，問(wèn)題就來(lái)了。日本市場(chǎng)上，SLG本身并非流量型的游戲品類，這在光榮的兩個(gè)三國(guó)系列中已經(jīng)能夠展現(xiàn)出來(lái)，2000年開(kāi)始發(fā)售的真三國(guó)無(wú)雙系列累積銷量超過(guò)1800萬(wàn)份，而1985年開(kāi)始發(fā)售的三國(guó)志系列累積750萬(wàn)份，兩者對(duì)比下來(lái)，不難看到SLG品類的弱勢(shì)。到了手機(jī)端，經(jīng)過(guò)了這么幾年的出海，日本市場(chǎng)上的SLG已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，這使得玩家“望SLG卻步”，而出海日本的SLG又喜歡以當(dāng)?shù)赜脩粝矏?ài)的三國(guó)題材作為切入點(diǎn)，就更加劇了這片市場(chǎng)的紅?；?。

從目前的整體情況來(lái)看，日本三國(guó)題材的紅海，其實(shí)是三國(guó)SLG的紅海。

從游戲的核心玩法上來(lái)看，《新三國(guó)志》的確是一款三國(guó)題材的SLG，這似乎已經(jīng)踩到了“雷”點(diǎn)。但為什么英雄互娛能打出今天的成績(jī)？

事實(shí)上，在拿到《新三國(guó)志》之后，英雄互娛沒(méi)有著急上線，而是投入了八個(gè)月的時(shí)間，對(duì)這款游戲進(jìn)行針對(duì)日本市場(chǎng)的調(diào)整。

首先是針對(duì)日本市場(chǎng)的監(jiān)修，由于《新三國(guó)志》經(jīng)過(guò)光榮三國(guó)志系列的授權(quán)，監(jiān)修自然也就成為了一個(gè)重要的調(diào)整點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)對(duì)于“日本監(jiān)修”這四個(gè)字褒貶不一，有觀點(diǎn)認(rèn)為其事無(wú)巨細(xì)的要求成為了游戲的桎梏，有觀點(diǎn)認(rèn)為日本監(jiān)修代表游戲品質(zhì)的提升。

“監(jiān)修做出諸多限制的原因在于，他們追求更為長(zhǎng)線的成績(jī)，希望自己的IP能夠保持一貫的口碑”，楊斌認(rèn)為，日方嚴(yán)格的監(jiān)修對(duì)于英雄互娛來(lái)說(shuō)非但不是桎梏，反而有益于產(chǎn)品的發(fā)展，其一在于監(jiān)修更在乎梳理游戲內(nèi)容是而不是產(chǎn)品邏輯層面的東西，其二在于監(jiān)修更懂自己的IP，可以將產(chǎn)品調(diào)整的更適合日本用戶的口味。

比如三國(guó)志系列本身是基于歷史改編的戰(zhàn)略游戲，它偏重于歷史性和真實(shí)性，因而在監(jiān)修的過(guò)程中，原本出現(xiàn)游戲中類似于天雷的技能被要求移除。

在和監(jiān)修的溝通合作下，《新三國(guó)志》最終以一個(gè)更加符合品牌方，以及當(dāng)?shù)赜脩粝埠玫男螒B(tài)呈現(xiàn)在了日本玩家的眼前，《新三國(guó)志》一度進(jìn)入過(guò)App Store暢銷榜前20，目前長(zhǎng)期保持著在App Store暢銷榜前50。

但《新三國(guó)志》終究還是基于三國(guó)志系列的手游作品，SLG自然也就是其核心玩法，如果按照這個(gè)思路走下去，又會(huì)陷入三國(guó)SLG的泥淖中。

經(jīng)過(guò)對(duì)游戲的深挖和思考，英雄互娛想到了一個(gè)方法，以RPG為包裝點(diǎn)，由于《新三國(guó)志》在初期有豐富的養(yǎng)成、抽卡等要素，能夠塑造出較強(qiáng)的RPG體驗(yàn)，到了后期，才步入SLG的模式中。于是團(tuán)隊(duì)選擇將RPG作為包裝點(diǎn)進(jìn)行宣發(fā)，而不強(qiáng)調(diào)SLG。

通過(guò)這種對(duì)于前期RPG養(yǎng)成的體驗(yàn)的重點(diǎn)把握，《新三國(guó)志》在用戶量上獲得了較好的成績(jī)，“三國(guó)SLG平均預(yù)注冊(cè)用戶為3~5萬(wàn)人，《新三國(guó)志》預(yù)注冊(cè)遠(yuǎn)高于平均值”。

一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì)給玩家第一印象上的好感，但要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的成績(jī)，很大程度上受到運(yùn)營(yíng)的影響。

在手游的產(chǎn)業(yè)鏈上，發(fā)行是直面“商品”受眾：玩家的環(huán)節(jié)，因而了解自己的受眾就至關(guān)重要，這種了解不能只停留在“玩家能為我?guī)?lái)多少錢(qián)”，而是要更深入的挖掘玩家、玩家所在的群體的行為邏輯、思維方式。

關(guān)于日本人的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)已經(jīng)摸索出了很多特征，比較具有共識(shí)的比如不愿意給別人添麻煩。但這點(diǎn)如何運(yùn)用到游戲中形成合理的運(yùn)營(yíng)方案呢？《新三國(guó)志》想到了一個(gè)點(diǎn)子，設(shè)計(jì)了公會(huì)簽到機(jī)制，大家簽到達(dá)到一定的點(diǎn)數(shù)可以領(lǐng)取公會(huì)大獎(jiǎng)。如此一來(lái)，如果有部分人活躍度不夠，可能就會(huì)影響到公會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，為了不給他人（公會(huì)）添麻煩，這樣的社交壓力下，用戶積極性也會(huì)提高。

而針對(duì)很多國(guó)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為日本用戶不喜歡PVP的特征，楊斌談到，“我認(rèn)為日本用戶不是不喜歡PVP，而是不喜歡沒(méi)有規(guī)則的PVP?！庇谑怯螒蜻M(jìn)行了一些調(diào)整，調(diào)整的方向就是幫助用戶建立PVP規(guī)則，比如將晚上用戶被打獲得的資源降低50%，以此來(lái)表示不鼓勵(lì)夜晚偷襲的行為。

從整體的發(fā)行思路上來(lái)看，大的框架上并沒(méi)有什么差異，市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)注冊(cè)、品牌宣傳、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)等，能否做好日本，在把握了大體框架的前提下，更要注重細(xì)節(jié)和對(duì)細(xì)節(jié)的運(yùn)用，英雄互娛能夠打通日本市場(chǎng)，也正是由于觀察到了日本用戶、市場(chǎng)上的細(xì)小的東西，并對(duì)其制定了相對(duì)應(yīng)的策略。

或許是得益于《新三國(guó)志》優(yōu)異的成績(jī)，或許是出于和日方廠商良好的合作關(guān)系所取得的信任，在光榮之后，英雄互娛贏得了另一家傳統(tǒng)大廠：世嘉的認(rèn)可，并將其旗下的街機(jī)IP三國(guó)志大戰(zhàn)的手游版交由英雄互娛發(fā)行。

《三國(guó)志大戰(zhàn)M》是根據(jù)街機(jī)同名游戲改編的手游，原作是集換式卡牌對(duì)戰(zhàn)類型的游戲，經(jīng)由很多頂尖畫(huà)師進(jìn)行卡牌的繪制，各種不同的畫(huà)風(fēng)在游戲中都有呈現(xiàn)，并得到了統(tǒng)一。因而《三國(guó)志大戰(zhàn)M》在受眾廣度上有一定的優(yōu)勢(shì)，它的用戶更為年輕，喜好也更為多樣，可能有喜歡街機(jī)的玩家、喜歡立繪的玩家，也有喜歡畫(huà)師的玩家。

當(dāng)然，用戶的變化也為團(tuán)隊(duì)思考問(wèn)題的方式“上了一課”，楊斌談到，因?yàn)橹皩?duì)《新三國(guó)志》的熟悉和成功的經(jīng)驗(yàn)，在開(kāi)始的宣發(fā)素材上，團(tuán)隊(duì)選擇了很多《新三國(guó)志》效果很好的內(nèi)容，但都被他否決了，他告訴團(tuán)隊(duì)成員，《新三國(guó)志》表現(xiàn)好的素材，說(shuō)明是年齡層大的人再看，用戶和《三國(guó)志大戰(zhàn)M》完全不同，要成員忘掉《新三國(guó)志》。

一方面是游戲?qū)傩裕L(fēng)格等）、用戶的變化，另一方面游戲玩法的變化，這二者都是英雄互娛在日本尚未觸及過(guò)的領(lǐng)域。不過(guò)從目前的結(jié)果來(lái)看，在上線首周沖到日本地區(qū)App Store免費(fèi)榜前十名，不到一個(gè)月的時(shí)間，拿下了 Google Play下載榜第六，Google Play暢銷榜前50的好成績(jī)。為這款新游戲開(kāi)了個(gè)好頭。至于后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，相信英雄互娛只要能夠繼續(xù)保持著對(duì)日本用戶的認(rèn)知，以及將這種認(rèn)知運(yùn)用到實(shí)踐，《三國(guó)志大戰(zhàn)M》的成績(jī)也并不會(huì)差。

從產(chǎn)品層面上說(shuō)，英雄互娛之所以能夠成功，來(lái)源于其對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真研究和理解，并對(duì)其中細(xì)節(jié)內(nèi)容加以斟酌、運(yùn)用在游戲中。

從公司層面來(lái)說(shuō)，連續(xù)和兩個(gè)傳統(tǒng)大廠的合作，已經(jīng)說(shuō)明英雄互娛在日本積累了一定的口碑，因而對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“撈一票就走”并非其進(jìn)入日本的任務(wù)，尋求長(zhǎng)線穩(wěn)定發(fā)展的策略，這種態(tài)度才是現(xiàn)在，以及日后能在日本取得成績(jī)的關(guān)鍵。