如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷自動(dòng)化？自動(dòng)化投放、變現(xiàn)的趨勢(shì)與實(shí)踐應(yīng)用

4月16日，由AppLovin，Bidalgo和Hello World聯(lián)合舉辦的線上圓桌會(huì)議開講，本次會(huì)議主題為《如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷自動(dòng)化，為您的App實(shí)現(xiàn)瘋長(zhǎng)》。隨著獲客和變現(xiàn)愈發(fā)智能化，如何利用好自動(dòng)化工具，通過創(chuàng)意素材開拓市場(chǎng)，獲取優(yōu)質(zhì)用戶，提升廣告ROI逐漸成為最重要的問題。本次會(huì)議將重點(diǎn)討論相關(guān)內(nèi)容，一起探索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新風(fēng)向。

本次活動(dòng)的內(nèi)容亮點(diǎn)：

1、投放自動(dòng)化如何成為獲客利器并大幅提升競(jìng)爭(zhēng)力

2、自動(dòng)化投放變現(xiàn)的閉環(huán)對(duì)于開發(fā)者意味著什么

3、自動(dòng)化為何對(duì)實(shí)現(xiàn)ROAS目標(biāo)至關(guān)重要

4、在越來越自動(dòng)化的營(yíng)銷世界，如何制勝出海買量

5、如何通過素材標(biāo)簽分析打造UA團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力

以下活動(dòng)交流內(nèi)容整理

一、買量變現(xiàn)的趨勢(shì)現(xiàn)象

Q：過去一年移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，移動(dòng)廣告支出增幅20%。在市場(chǎng)愈發(fā)成熟的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，投放和變現(xiàn)工具也在不斷進(jìn)化和迭代。那么有哪些變化是大家所關(guān)注的？給各自的業(yè)務(wù)帶來什么影響？

Bidalgo：過去一年發(fā)生了很多事情，印象最深的是疫情和iOS 14帶來的影響。這些事情的發(fā)生對(duì)投放團(tuán)隊(duì)的效率有更高的要求，無論是遠(yuǎn)程辦公和數(shù)據(jù)缺失帶來的問題，廣告主都在與第三方平臺(tái)更好合作，以求找到新的方法。

根據(jù)我們的觀察，投放側(cè)最成功的應(yīng)對(duì)方法是盡可能最大化運(yùn)用現(xiàn)有的投放數(shù)據(jù)，并且把精力放在素材優(yōu)化上。

Hello World：我們觀察到主要有兩個(gè)變化，一是用戶行為變化，用戶時(shí)長(zhǎng)雖然增加了，但eCPM下降了。整體的ROI模型也有較大變化，例如18歲以下的用戶占比增加，eCPM明顯下滑?？赡苁菑V告平臺(tái)判斷這部分用戶的付費(fèi)能力偏弱，或者是這批用戶被重度游戲廣告主過濾掉了。另外是市場(chǎng)的變化，廣告主花錢越來越謹(jǐn)慎，對(duì)eCPM也有很大影響。

AppLovin：我們看到2020年全球受到疫情的影響，但根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2020年App的下載量同比增加7%，應(yīng)用商店用戶支出和單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)均增加了20%，全球移動(dòng)應(yīng)用廣告支出增長(zhǎng)了26%，疫情促進(jìn)了線上流量的增長(zhǎng)。但是也給行業(yè)帶來的新的挑戰(zhàn)，例如對(duì)流量運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)的要求更高。對(duì)開發(fā)者也是新的考驗(yàn)，如何把握時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的紅利，進(jìn)一步拉動(dòng)收益和規(guī)模。

另一個(gè)趨勢(shì)是運(yùn)營(yíng)從粗放到精細(xì)化，也是一個(gè)典型的變化趨勢(shì)。

投放側(cè)從最初的只能投放CPM、CPC，到可以投放CPI、CPA，到現(xiàn)在可以針對(duì)事件或回收做精準(zhǔn)化自動(dòng)優(yōu)化campaign。

變現(xiàn)側(cè)從最初以廣告網(wǎng)絡(luò)為單位進(jìn)行優(yōu)化，到后續(xù)廣告網(wǎng)絡(luò)分層，分價(jià)格優(yōu)化，到今天部分廣告網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了按照展示層級(jí)進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)優(yōu)化。這是過去10年看到的一步步的進(jìn)化，但是業(yè)內(nèi)層出不窮的新規(guī)，也會(huì)對(duì)生態(tài)鏈上的每一環(huán)提出新的挑戰(zhàn)。例如即將到來的iOS 14.5。

二、投放效率與變現(xiàn)效果提升的實(shí)際應(yīng)用

Q：既然提到了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和自動(dòng)優(yōu)化，那么請(qǐng)問Hello World是如何利用自動(dòng)化工具提高團(tuán)隊(duì)工作效率，提升業(yè)務(wù)規(guī)模呢？

Hello World：首先bidding是趨勢(shì)，支持越多bidding的聚合SDK越好用。其次對(duì)于非bidding渠道，如何快速的分析出增加一個(gè)渠道或底價(jià)的調(diào)整對(duì)ARPU值的影響是正向的還是負(fù)向的，這種快速驗(yàn)證的能力非常重要。

另外，針對(duì)waterfall底價(jià)的調(diào)整，位置的調(diào)整，這些都依賴于快速自動(dòng)化測(cè)試工具，可以節(jié)約非常多的人力物力。

Q：選擇一個(gè)好用的工具就已經(jīng)成功了一半，那么MAX作為非常先進(jìn)的自動(dòng)化聚合工具，也得到了很多開發(fā)者的青睞和認(rèn)可。請(qǐng)Hello World分享一下你們是如何使用MAX實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。

Hello World：我們使用MAX的過程中也經(jīng)歷了波折。在2020年2月開始嘗試的時(shí)候，當(dāng)時(shí)處于居家辦公，5月回到公司辦公，開始接入產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)ARPU沒有明顯增長(zhǎng)。通過排查問題發(fā)現(xiàn)，安卓9.0中一個(gè)地方處理有問題，我們解決問題之后又上線了一版。

之后Facebook宣布iOS要全部使用bidding，我們就順勢(shì)接入了MAX。隨著接入的渠道越來越多，結(jié)合MAX的AB測(cè)試功能，每一次調(diào)整都可以在1小時(shí)內(nèi)返回?cái)?shù)據(jù)，以此判斷這次調(diào)整是否有效。通過不斷優(yōu)化，我們產(chǎn)品的ARPU值穩(wěn)定在較高的水平。

Q：Hello World一直是我們AB測(cè)試的重度用戶，那么關(guān)于AB測(cè)試有哪些心得和建議嗎？

Hello World：有3條建議。

1、 bidding是幫助開發(fā)者贏得最高價(jià)格的廣告，這是對(duì)開發(fā)者有利的工具。所以優(yōu)化bidding是前提。

2、 bidding和waterfall混合使用，waterfall設(shè)置的底價(jià)不同，會(huì)影響bidding的競(jìng)價(jià)率。當(dāng)每一層的展示次數(shù)在5000次/天，或者填充率超過10%，建議多設(shè)置一層，以便充分發(fā)揮bidding的意義。當(dāng)填充率低于1%，可以考慮去掉。

3、 Admob有無效流量的限制，需要開發(fā)者關(guān)注。

Q：MAX幫助大家最大化廣告收入，與此同時(shí)開發(fā)者可能更加關(guān)注如何維護(hù)自己的游戲品牌，打造良好的用戶體驗(yàn)。Hello World是如何解決這個(gè)問題的？

Hello World：我們?cè)诮尤肭赖臅r(shí)候，會(huì)根據(jù)Appsflyer公布的報(bào)告進(jìn)行選擇。其次要關(guān)注產(chǎn)品數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大波動(dòng)的時(shí)候，需要查找原因。最后是每個(gè)產(chǎn)品在更新版本的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試。

另外我注意到MAX提供了Ad review功能，但是具體的使用方法還請(qǐng)AppLovin幫忙介紹。

AppLovin：MAX在兼顧變現(xiàn)效率的同時(shí)，也充分考慮到開發(fā)者的其他需求，例如監(jiān)測(cè)廣告素材以及品牌安全，我們推出的功能叫Ad review。MAX的開發(fā)者可以選擇性接入和使用Ad review，不是必須接入的功能。

接入Ad review功能，可以在后臺(tái)查看自己接入這個(gè)功能的App里展示的各家廣告網(wǎng)絡(luò)的素材，以及展示次數(shù)等內(nèi)容。如果需要細(xì)化到國(guó)家，App，廣告網(wǎng)絡(luò)等，都可以在MAX后臺(tái)查看。這個(gè)功能可以幫助開發(fā)者在遇到質(zhì)量不好的素材的時(shí)候，提升排查問題的速度，以及屏蔽自己不需要的廣告內(nèi)容。

Ad review功能已經(jīng)有很多開發(fā)者接入并使用，如果開發(fā)者有需求，可以通過MAX后臺(tái)進(jìn)行接入。

Q：Ad review可以幫助開發(fā)者提供更好的用戶體驗(yàn)，那么請(qǐng)Bidalgo分享一下，如何從素材管理和分析的角度實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從而高效獲取目標(biāo)用戶？

Bidalgo：從投放來講，素材是部分用戶與產(chǎn)品的第一次接觸。如何打造令人印象深刻的素材呢？Bidalgo的解決方案是為素材打標(biāo)簽。當(dāng)廣告主在管理各類素材的投放效果的時(shí)候，有明確的判斷依據(jù)，并且把這些數(shù)據(jù)都匯總在一個(gè)面板上，無論數(shù)據(jù)來源是廣告平臺(tái)，第三方監(jiān)測(cè)，還是廠商自己的BI。我們認(rèn)為這樣做對(duì)廣告素材的管理肯定是有利的。

舉個(gè)例子，一個(gè)三國(guó)題材的游戲，內(nèi)含大喬角色的形象，我們想把她做成素材。對(duì)這個(gè)素材就可以打上三國(guó)、古裝、女性等多個(gè)標(biāo)簽，同時(shí)標(biāo)注其展示的游戲玩法和風(fēng)格，甚至標(biāo)準(zhǔn)出視頻的秒數(shù)等。當(dāng)廠商設(shè)定了一套命名規(guī)則和打標(biāo)簽的方式之后，Bidalgo可以把后續(xù)加入的素材全部記錄到自己標(biāo)簽的流程里。這樣結(jié)合素材的數(shù)據(jù)，廠商可以從素材層面進(jìn)行歸因，分析整體投放的效果。

例如哪種風(fēng)格的圖片、視頻更加吸量，是卡通還是寫實(shí)，是15秒視頻還是30秒視頻等。有了這些數(shù)據(jù)更加方便迭代，為長(zhǎng)期投放做好優(yōu)化。

Q：看來無論是投放還是變現(xiàn)，都有很多提升用戶體驗(yàn)的空間。前面我們更加側(cè)重變現(xiàn)方面的分享，變現(xiàn)側(cè)的增加，意味著廣告主會(huì)有更多預(yù)算投入用戶獲取，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)閉環(huán)。在這樣的良性循環(huán)中，AppLovin是如何幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。

AppLovin：對(duì)開發(fā)者來說，提升變現(xiàn)可以借助MAX這樣兼顧競(jìng)價(jià)和瀑布流的聚合工具。但是僅聚合功能是不足以打通投放和變現(xiàn)的閉環(huán)。所以在2020年9月，AppLovin在MAX競(jìng)價(jià)聚合基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了針對(duì)MAX開發(fā)者在AppLovin平臺(tái)上的投放，可以跑自定義廣告ROAS回收目標(biāo)的投放方式。這樣可以以更科學(xué)、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的方法，幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)投放、變現(xiàn)正循環(huán)，以及規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

可能有開發(fā)者對(duì)設(shè)置ROAS目標(biāo)有疑問。我從廣告平臺(tái)角度針對(duì)兩種回收形式給一些建議。

第一是針對(duì)以廣告回收為主的，在變現(xiàn)側(cè)，開發(fā)者全量上了MAX聚合之后，可以在MAX后臺(tái)的報(bào)表中查看每日進(jìn)入App的廣告SDK新增用戶，以及查看每日用戶的LTV。LTV的值代表了目前投放策略下，這款A(yù)pp在不同國(guó)家的回收能力，一定程度上可以判斷這款產(chǎn)品是否具有進(jìn)一步規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)空間。

其次在投放側(cè)，可以用來觀察各家campaign層級(jí)的差異，這個(gè)差異需要用戶MAX聚合提供的用戶層級(jí)廣告收入數(shù)據(jù)。MAX會(huì)提供API接口，其中有用戶層級(jí)的廣告收入的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

MAX開發(fā)者可以借助API數(shù)據(jù)，拉到自己的BI或三方平臺(tái)，來衡量各家投放的campaign層級(jí)的廣告回收，從而指定合理的目標(biāo)。需要注意的是，設(shè)置太高的ROAS目標(biāo)的話，會(huì)限制量級(jí)，設(shè)置過低的ROAS目標(biāo)，則會(huì)影響回收。所以善于使用各種工具并以此做出準(zhǔn)確的分析，是保證ROAS目標(biāo)的捷徑。

對(duì)于只有內(nèi)購(gòu)的App，我們建議從CPI開始投放。如果有核心事件的話，可以從一開始就回傳。根據(jù)CPI投放的實(shí)際效果以及查看各平臺(tái)的投放回收，綜合參考制定合理的ROAS回收目標(biāo)。

三、營(yíng)銷投放的自動(dòng)化趨勢(shì)和實(shí)踐

Q：以后續(xù)回收為目標(biāo)的自動(dòng)化投放campaign也是目前的趨勢(shì)，近年來越來越多開發(fā)者開始嘗試自動(dòng)化投放工具。請(qǐng)Bidalgo分享一下推動(dòng)這一變化的主要因素，以及能為開發(fā)者帶來什么？

Bidalgo：第一個(gè)原因是自動(dòng)化技術(shù)和使用方法論的成熟，以Bidalgo來說，我們從2016年開始嘗試自動(dòng)化投放，從最開始AI托管的全自動(dòng)投放，到現(xiàn)在利用AI和大數(shù)據(jù)為廣告主提供優(yōu)化建議，在這個(gè)過程中技術(shù)也在不斷迭代和成熟。除了工具和技術(shù)的發(fā)展外，還存在外因。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是越來越激烈的，大家對(duì)投放的要求越來越細(xì)致。

開發(fā)者最大的收獲是效率提升。雖然現(xiàn)在廣告投放操作越來越簡(jiǎn)單，但是整合媒體端、監(jiān)測(cè)端，加上BI數(shù)據(jù)，這些仍然是硬性需求。廣告主要不用Excel拉出復(fù)雜的數(shù)據(jù)表，要不就是用一些簡(jiǎn)單化的工具。有了這些工具，廣告主可以把精力放到其他更重要的競(jìng)爭(zhēng)因素上，例如素材。當(dāng)廣告主有時(shí)間搭建個(gè)性化優(yōu)化的體系，從素材投放到研究市場(chǎng)趨勢(shì)，素材元素，每個(gè)環(huán)節(jié)如果都能做到認(rèn)真思考，肯定可以得到更好的效果。

Q：在現(xiàn)在這種投放自動(dòng)化的大環(huán)境下，廣告素材在提高用戶活躍度或助力移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)中，扮演怎樣的角色呢？

Bidalgo：目前來看，大家都在通過優(yōu)化用戶定向的方式獲取用戶，這種優(yōu)化大部分是基于用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)。在iOS 14.5之后，用戶獲取團(tuán)隊(duì)的工作可能會(huì)發(fā)生變化。因?yàn)槿笔Я艘徊糠钟脩魧蛹?jí)的數(shù)據(jù)后，很難針對(duì)用戶做定向優(yōu)化。這就意味著廣告會(huì)覆蓋比以前更廣泛的人群。在這樣的大環(huán)境下，廣告素材就不僅僅是吸引最合適的用戶了，可能還要防止不相關(guān)的用戶點(diǎn)擊廣告。換句話說，廣告素材將成為一種用戶定向機(jī)制，而不像原來僅僅是信息傳達(dá)的載體。

在加上前面提到的，素材還是部分用戶的產(chǎn)品第一印象，所以素材的重要性是不言而喻的。剛才也提到了如何分析歸因素材，簡(jiǎn)單地說，我們需要素材層級(jí)的歸因數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過素材標(biāo)簽分析，拆解哪些素材帶來的回收更好以及哪些是最好的創(chuàng)意。

Q：廣告素材是現(xiàn)在投放環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，那么Bidalgo的產(chǎn)品如何幫助開發(fā)者快速驗(yàn)證素材創(chuàng)意？有那么關(guān)鍵因素需要廣告主注意？能否分享一些打造最佳素材的案例？

Bidalgo：根據(jù)合作方上手的情況來看，我們發(fā)現(xiàn)一些需要注意的點(diǎn)。

一是部分廠商會(huì)把預(yù)算浪費(fèi)在平庸的素材上，我們平臺(tái)監(jiān)測(cè)了約15萬素材，其中38.9%的素材都是表現(xiàn)較差的。而當(dāng)買量規(guī)?；?，團(tuán)隊(duì)使用的素材數(shù)量越來越多，表現(xiàn)差的素材可能在預(yù)算中的占比會(huì)更大。這是需要注意的點(diǎn)。

二是優(yōu)質(zhì)的素材通常會(huì)被復(fù)用，也就意味著會(huì)上傳到多個(gè)廣告平臺(tái)的不同廣告賬戶。當(dāng)優(yōu)質(zhì)素材的數(shù)據(jù)發(fā)生微小變動(dòng)，在廣告系列的層級(jí)，很難讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)察覺到下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)上述預(yù)算分配和素材疲勞的問題，我們需要通過時(shí)間軸，用可視化圖表直觀了解跨平臺(tái)、跨賬戶的預(yù)算消耗情況。當(dāng)一些素材出現(xiàn)疲勞的時(shí)候，能夠快速做出判斷。這種整合的工作和數(shù)據(jù)直觀展示的工作，Bidalgo都在做。

另外給大家一個(gè)建議。多借助第三方的幫助肯定能夠少走彎路，這種自動(dòng)化工具本身就是行業(yè)內(nèi)的最佳沉淀，有了這些工具之后，很容易達(dá)到行業(yè)平均水平甚至更高水平。此外，擁有全球視野的合作伙伴，往往更了解行業(yè)前沿的動(dòng)態(tài)和洞察。

Q：剛才聊了很多關(guān)于營(yíng)銷自動(dòng)化的趨勢(shì)和實(shí)踐，最后請(qǐng)三位總結(jié)一下，開發(fā)者應(yīng)當(dāng)如何順應(yīng)趨勢(shì)，為成功做好準(zhǔn)備呢？

AppLovin：磨刀不誤砍柴工。開發(fā)者需要及時(shí)了解市場(chǎng)情況，了解最新的產(chǎn)品和工具，了解業(yè)內(nèi)最新的政策和規(guī)則，以便制定合理的策略。多聽，多看，多交流。

建議開發(fā)者多嘗試，小步走，做各種各樣不同的測(cè)試。因?yàn)樾袠I(yè)的信息變化非?？欤覀冋J(rèn)為能在某一領(lǐng)域做出成績(jī)的開發(fā)者，是具備強(qiáng)大的執(zhí)行力的。因?yàn)榫邆鋱?zhí)行力，做不同方向的嘗試，才能得到準(zhǔn)確的結(jié)論。尤其要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，做適合自己的判斷。

另外，各個(gè)廣告平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、算法都不一樣，開發(fā)者需要了解各個(gè)平臺(tái)的最新變化，利用各家平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為自己帶來更好的幫助。

Hello World：從開發(fā)者的角度，對(duì)自己的產(chǎn)品適用，能讓ARPU值提升才是最關(guān)鍵的。

第一是擁抱bidding。bidding是趨勢(shì)，盡量多接渠道，節(jié)省人力物力。

第二是用好AB測(cè)試，無論是新增渠道，還是改價(jià)格，都有AB測(cè)試試一下，用數(shù)據(jù)說話。

第三數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，而不是用經(jīng)驗(yàn)。 

Bidalgo：自動(dòng)化肯定是趨勢(shì)；多借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)和合作伙伴的幫助；最大化利用數(shù)據(jù)和素材。

另外，大家知道怎么做，那么什么時(shí)候去做呢？現(xiàn)在永遠(yuǎn)是最好的時(shí)機(jī)，大家不要等待，要勇于嘗試。現(xiàn)在iOS 14.5發(fā)布前夕是很重要的窗口期，如果能抓住也許可以彎道超車，如果錯(cuò)過了可能和別人的差距會(huì)越來越大。所以我建議在測(cè)試iOS 14的同時(shí)，也要嘗試新的工具，都是非常有價(jià)值的。

對(duì)于未來，白菜表示，2021年的目標(biāo)是幫助那些有能力缺想法的團(tuán)隊(duì)一起轉(zhuǎn)型。游戲行業(yè)的市場(chǎng)是多變，一方面我們要追求爆款產(chǎn)品，去影響和改變市場(chǎng)，另一方面就是做好內(nèi)容輸出，把對(duì)玩家的內(nèi)容服務(wù)做好做大，這就需要許多的團(tuán)隊(duì)一起共同來努力。