慌不慌？蘋果iOS 14.5今日發(fā)布，游戲買量價(jià)格面臨大漲！

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GameLook報(bào)道/彼時(shí)，一則關(guān)于“中國人愿意用隱私交換便捷性”的發(fā)言一度成為輿論場中最熱門的話題。但真實(shí)情況卻是：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶對于自身數(shù)據(jù)被過度收集的行為變得越來越敏感。

在嘗到大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷的甜頭后，近年來游戲圈愈發(fā)鐘情于掌握用戶畫像，并行之有效地大量投放廣告。但現(xiàn)實(shí)總?cè)缒莿t關(guān)于硬幣的古話所言：在全行業(yè)瘋搶紅利的另一面，隱私風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)也開始暴露，并逐漸成為社會(huì)熱議的重心。

4月27日凌晨，作為“反擊先鋒軍”的蘋果更新了此前承諾的iOS14.5，這意味著蘋果新的隱私新規(guī)正式開始生效。

蘋果深知，沒有隱私的便捷性只能是飲鴆止渴。因而早在去年6月就宣布，將在iOS 14.5上推出新隱私政策——ATT（應(yīng)用追蹤透明政策）。IDFA則由此前的一次授權(quán)即可打開轉(zhuǎn)為默認(rèn)關(guān)閉，且除了系統(tǒng)開關(guān)之外，每個(gè)App都有單獨(dú)開關(guān)。這意味著所有App都需要向用戶彈窗請求許可，才能獲取用戶IDFA。

值得一提的是，27日當(dāng)天部分用戶升級(jí)iOS14.5后，出現(xiàn)了IDFA選項(xiàng)變灰且無法開啟的情況。但隨后已有大量用戶向蘋果反映，不出意外應(yīng)該很快會(huì)做出調(diào)整。

除此之外，幾乎是同一時(shí)間，工信部官方網(wǎng)站發(fā)布了新公告，就新起草的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序個(gè)人信息保護(hù)管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》向社會(huì)公開征求意見。

其中提到，App第三方服務(wù)提供者未經(jīng)用戶同意或者在無合理業(yè)務(wù)場景下，不得自行進(jìn)行喚醒、調(diào)用、更新等行為。未經(jīng)用戶同意，不得將收集到的用戶個(gè)人信息共享轉(zhuǎn)讓。

嚴(yán)格來說，這兩則消息無疑是對如今的游戲買量市場、甚至整個(gè)行業(yè)帶來了一次大“地震”。過去引以為傲的精準(zhǔn)營銷是否將就此夭折，成為所有游戲公司內(nèi)心懸著的最大擔(dān)憂。同時(shí)，主管部門對于隱私保護(hù)的重視，更是對今后的產(chǎn)品研發(fā)、更新節(jié)奏等帶來了更大的挑戰(zhàn)。

ATT新政未至，半年間CPI漲幅達(dá)30%

在外界眼中，蘋果隱私新政今日的落地，勢必會(huì)在買量市場刮起一場全新風(fēng)向。但事實(shí)上，ATT政策這場“風(fēng)”還未上線，就已經(jīng)先行對游戲市場造成了不小的影響。

此前AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋指出，自去年6月蘋果公布ATT政策后，LAT的啟用比例其實(shí)從下半年就已經(jīng)上升。據(jù)AppsFlyer 的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告（第十二版）》顯示，2020 年上半年 iOS 用戶中開啟 LAT 的比例為 23%，下半年該數(shù)字則漲到了32%、提升四成，然而這還只是iOS14.5更新前的數(shù)據(jù)。

與安卓用戶不同，大部分蘋果用戶對iOS系統(tǒng)更新明顯抱以包容的態(tài)度。除了部分老舊設(shè)備囿于性能限制外，80%以上的用戶往往會(huì)選擇跟進(jìn)最新版本，因而iOS新版本的用戶覆蓋率往往極高。

更別提，隨著越來越多用戶了解隱私新政的重要性后，這一比例還將繼續(xù)上升，之后甚至?xí)采w更多的蘋果用戶。由此推測，AppsFlyer去年占比32%的數(shù)據(jù)，未來一兩年內(nèi)很大可能將會(huì)持續(xù)上漲至50%、60%以上。

目光先回到當(dāng)下，其實(shí)這部分搶先關(guān)閉IDFA的用戶已經(jīng)對買量市場造成了不小的影響。據(jù)AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，去年下半年iOS買量價(jià)格高漲，全球 CPI 平均漲幅達(dá)到 30%，而同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%。

對此王瑋進(jìn)一步解釋道，隨著啟用LAT用戶比例越來越高，直接造成了原有iOS廣告池容量的逐漸萎縮。但大多數(shù)廣告主依舊不會(huì)對無法獲得IDFA的用戶投放廣告，而繼續(xù)按照老傳統(tǒng)買量的結(jié)果，自然就是獲客成本半年內(nèi)上升了30%。

隨著如今iOS 14.5的上線，提供 IDFA 的用戶流失速度無疑會(huì)進(jìn)一步加快。由于對用戶行為精準(zhǔn)度掌握不夠，導(dǎo)致廣告效果大幅度下滑的情況必定將很快出現(xiàn)。不難想象，之后整個(gè)行業(yè)營銷成本也將繼續(xù)走高。

好在高價(jià)值用戶還在，只不過廣告產(chǎn)生效果的視角變得模糊了而已。那么對于廣告巨頭而言，如何在ATT政策下尋找替代方案，成為了當(dāng)務(wù)之急。可這也并非易事，替代性方案能否成功、有無風(fēng)險(xiǎn)、又是否會(huì)被蘋果接受，正是當(dāng)下亟需解決的最大痛點(diǎn)。

靴子落地，安卓平臺(tái)暫時(shí)不受影響

老實(shí)說，雖然目前iOS 14.5意外出現(xiàn)了BUG，但蘋果ATT新政對游戲買量產(chǎn)生巨大影響，已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。都說牽一發(fā)而動(dòng)全身，在iOS已成既定結(jié)果的同時(shí)，國內(nèi)同行的目光也開始轉(zhuǎn)向另一個(gè)更大的平臺(tái)。

眾所周知，國內(nèi)移動(dòng)設(shè)備占比最高的其實(shí)并非蘋果，反而有近8成用戶來自安卓。若是連占據(jù)“大頭”的安卓平臺(tái)也推出隱私限制，隨之而來的買量成本飆升幾乎是難以承受的。

但與在全球“一言堂”的蘋果不同，由于安卓采用開源協(xié)議，谷歌對國內(nèi)安卓生態(tài)的影響力極其有限，國內(nèi)安卓廠商更是各自擁有了一套獨(dú)特的操作系統(tǒng)。例如華為的EMUI、以及即將問世的鴻蒙系統(tǒng)，小米的MIUI與OPPO、一加的ColorOS等等。

GameLook注意到，去年蘋果針對年收入100萬美元以下的開發(fā)者，將App Store的分成降到了15%，而谷歌也在今年接棒跟進(jìn)。從2021年7月開始，韓國Google Play中App的前100萬美元營收抽成從30%降至15%，超出的部分則繼續(xù)按照3：7分成比計(jì)算。由此來看，向來步調(diào)一致的兩大巨頭很有可能在隱私問題上繼續(xù)保持相同的行動(dòng)，不排除谷歌后續(xù)加入的可能性。

不過，國內(nèi)安卓平臺(tái)的真正話語權(quán)其實(shí)掌握在各大手機(jī)廠商手中。除推出新產(chǎn)品外，眾公司并不主動(dòng)跟進(jìn)最新的安卓版本，大部分用戶同樣沒有自發(fā)更新的習(xí)慣，谷歌的決定其實(shí)很難影響到國內(nèi)安卓市場。

無可厚非，隨著蘋果在國內(nèi)順利推出iOS 14.5，并堅(jiān)持實(shí)施相關(guān)政策。在蝴蝶效應(yīng)的作用下，國內(nèi)安卓市場難免無法繼續(xù)保持平靜。但受制于多元化的安卓生態(tài)，盡管未來發(fā)展大方向相同，但如何解決、以什么樣的方式解決隱私問題，依舊是需要各方長時(shí)間探討的話題，相關(guān)政策短時(shí)間內(nèi)很難落地。

故而在GameLook看來，未來整個(gè)買量市場不出意外依舊會(huì)是iOS受影響較大。相反國內(nèi)安卓平臺(tái)，短期、甚至中期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)太大變動(dòng)。談及此處，同行懸著的心暫時(shí)可以放下了。

主管部門出手，未來挑戰(zhàn)不止一處

除此之外王瑋還提到，“從全球范圍內(nèi)來看，大家對于用戶隱私的保護(hù)、數(shù)據(jù)的安全都越來越重視，從終端用戶到廠商到政府到立法機(jī)關(guān)，全球范圍內(nèi)包括中國，大家都是沿著同樣一個(gè)方向在做?！?/p>

的確，不僅是搶先行動(dòng)的蘋果，負(fù)責(zé)規(guī)范國內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用的主管部門也開始注意到了用戶隱私保護(hù)的重要性。光是本月月初，工信部就下架了53款存在侵害用戶權(quán)益的App，其中同樣包含不少違規(guī)獲取用戶信息的游戲產(chǎn)品。

在4月26日，工信部又與公安部、市場監(jiān)管總局共同起草了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序個(gè)人信息保護(hù)管理暫行規(guī)定（征求意見稿）》，并公開征求意見。

GameLook注意到，其中出現(xiàn)了不少關(guān)于“App第三方服務(wù)提供者應(yīng)履行信息保護(hù)義務(wù)”的內(nèi)容。例如，未經(jīng)用戶同意或者在無合理業(yè)務(wù)場景下，不得自行進(jìn)行喚醒、調(diào)用、更新等行為；未經(jīng)用戶同意，不得將收集到的用戶個(gè)人信息共享轉(zhuǎn)讓。

對于游戲公司而言，這些規(guī)定未來的落地，無疑是對產(chǎn)品研發(fā)、更新節(jié)奏等提出了更高的要求。

以“未經(jīng)用戶同意不得自行進(jìn)行更新”為例。通常來說，大部分自動(dòng)更新不乏以修復(fù)BUG、優(yōu)化用戶體驗(yàn)為目的，甚至有的直接采用了應(yīng)用內(nèi)熱更新的形式。如果這也需要同用戶長篇大論一一確認(rèn)，不僅會(huì)帶來執(zhí)行上的不便，用戶體驗(yàn)也會(huì)出現(xiàn)困擾（畢竟大部分人是不會(huì)仔細(xì)閱讀用戶協(xié)議的）。

另一方面，站在玩家角度最關(guān)心的自然是：面對一條條“繁文縟節(jié)”，如果選擇不同意、或者是誤觸了這一選項(xiàng)，將會(huì)出現(xiàn)怎樣的結(jié)果、之前的游戲還能繼續(xù)玩嗎……換句話說，這一擔(dān)憂的核心在于，頻繁出現(xiàn)的用戶請求許可是否會(huì)流于形式，某種程度上成為強(qiáng)行綁架用戶同意的“多此一舉”。

但歸根結(jié)底，未來怎樣在符合有關(guān)部門規(guī)定的同時(shí)，把握好保證用戶體驗(yàn)滿意的“度”，依舊需要開發(fā)者和游戲公司繼續(xù)思考。