GameLook報道/隨著“內(nèi)容為王”時代的到來，買量發(fā)行逐漸代替了過去渠道的角色，成為游戲發(fā)行中至關(guān)重要的一環(huán)。與此同時，如何買量、怎樣更高效地買量……則成為了所有同行關(guān)心的話題。而在近日，QuestMobile發(fā)布了《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，對2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場現(xiàn)狀及特點進行了分析。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國廣告市場規(guī)模達到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達5439.3億，相比前兩年實現(xiàn)了較快的增長。而且從去年起，效果廣告愈發(fā)受到青睞。同時相較于過去占主流的圖文信息流廣告，視頻類廣告也逐漸成為主流。尤其以短視頻廣告更受歡迎，2020年收入達828.65億元、漲幅66.5%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超5000億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶近12億
自2018年起，中國廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2020年中國廣告市場規(guī)模達到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達到5439.3億。不過中國廣告市場增長率保持在10%左右、沒有太大波動，而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長率卻從24.3%降至去年的12.6%、出現(xiàn)了明顯下滑。但根據(jù)預(yù)測，2021年后中國廣告市場將突破萬億，互聯(lián)網(wǎng)廣告也將突破6000億。
從MAU規(guī)模來看，2020年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍度達11.6億，較2018年、2019年整體小幅上升，且同比增長率有所下降。反觀PC互聯(lián)網(wǎng)同比增長率雖然有所上漲，但用戶活躍度依舊沒有太大變化。
在月人均單日使用時長層面，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長有明顯上漲，從兩年前的330.1分鐘升至2020年的379.3分鐘，而同比增長率在經(jīng)過一定波動后日趨平穩(wěn)。對于PC互聯(lián)網(wǎng)而言，同樣出現(xiàn)小浮動升至60.3分鐘，但同比增長率卻明顯呈現(xiàn)下滑趨勢。
隨著各行業(yè)都在積極拓展廣告變現(xiàn)模式，手游IAA+IAP（廣告+內(nèi)購）模式成為其中的典型代表。從2020年12月移動互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告容量分布來看，手機游戲年度廣告收入超100億元，月活躍用戶數(shù)在4-8億人之間，且月人均使用時長超20小時。
可以看見，年輕用戶早已經(jīng)形成了差異化明顯的喜好：2020年12月，24歲以下年輕人普遍愛好游戲，TGI指數(shù)高達279。作為未來互聯(lián)網(wǎng)的核心消費人群，足見未來游戲廣告營銷模式將進一步觸達更多用戶。
廣告主追求高價值投放，效果廣告愈發(fā)受到青睞
從廣告購買方式來看，相較于2019年，2020年廣告主明顯更青睞精準投放的效果廣告。相比于過去占主流的品牌廣告，效果類廣告在2020年實現(xiàn)了大增長，占比從49.6%一口氣升至65.1%。
由于廣告主愈發(fā)重視高價值投放，效果廣告的投放也隨之增加。以2020年12月為例，騰訊優(yōu)量廣告以9.07億的用戶規(guī)模領(lǐng)先，之后則是7.5億的巨量引擎、7.07億的穿山甲聯(lián)盟、7.34億的百青藤、以及6億規(guī)模的百度信息流廣告。值得一提的是，其中巨量引擎以3.5%的同比增長率排名首位，且字節(jié)系平臺整體用戶規(guī)模達14.57億、占據(jù)第一。
從廣告主數(shù)量來看，巨量引擎同樣以1241個的數(shù)量要要領(lǐng)先，且同比增長率高達19.1%。而同為字節(jié)旗下的穿山甲聯(lián)盟則出現(xiàn)了46.5%的跌幅，廣告主數(shù)量僅為189。同樣的，騰訊優(yōu)量廣告也出現(xiàn)了34.9%的跌幅，廣告主數(shù)量降至486個。
視頻類廣告成為主流，短視頻廣告收入超800億
以2020年12月媒介平臺廣告容量分布TOP20為例，在月人均單日使用時長方面，60分鐘以上的媒介平臺中以字節(jié)系平臺占多數(shù)，且大部分都是短視頻媒介。而在月日均活躍用戶數(shù)層面，社交屬性明顯的平臺競爭更具優(yōu)勢。在1.5億用戶數(shù)之上的媒介平臺中，社交相關(guān)平臺占多數(shù)。
同時，由于廣告主更傾向于變現(xiàn)和緊跟流量趨勢投放，過去主流的資訊廣告與搜索引擎廣告占比下降，而社交平臺廣告與視頻類廣告出現(xiàn)明顯增長。其中，短視頻廣告由2018年的11.3%升至2020年的13.1%，未來還有可能出現(xiàn)進一步上升。不過，在線視頻廣告則出現(xiàn)了年年下滑的趨勢，到了2020年占比已經(jīng)降到4.4%，但未來應(yīng)該不會出現(xiàn)太多變化。
先來看社交平臺廣告：2020年社交平臺廣告市場規(guī)模同樣出現(xiàn)了增長，從前一年的555.98億元增長至711.65億元。其中，容量規(guī)模最大依舊是即時通訊平臺，月人均使用時長在2000分鐘以上，MAU則在8-12億之間，遠超微博社交、社區(qū)社交等平臺。
另從廣告形式上看，過去占主流的圖文信息流廣告在去年持續(xù)下滑，直接從Q1的62.3%跌至Q4的40.8%。相反，視頻信息流增速巨大，從6.4%升至22.6%。同時，短視頻信息流廣告也在Q3迎來了一波上漲。雖然Q4稍有波動，但占比依舊高達36.6%。
詳細來看作為廣告主重點投放對象的視頻類媒介：在2019年-2020年的MAU規(guī)模上，短視頻從8.23億用戶升至8.72億、上漲了6%；反觀在線視頻活躍用戶則從9.17億下降至8.7億。在人均使用時長上，短視頻出現(xiàn)了更大幅度的上漲，即從30.5小時升至42.61小時，漲幅達39.7%。而在線視頻使用時長同樣出現(xiàn)了小小的跌落，從14.19小時降到了13.81小時。
而在廣告收入方面，在線視頻2020年收入從280.21下落至240.34億元。而短視頻則出現(xiàn)了66.5%的漲幅，收入從前一年的497.57億元翻至828.65億元。
可以看見，視頻類廣告逐漸成為主流。以2020年12月為例，視頻類廣告的行業(yè)月使用時長占比達27.9%。其中，短視頻類廣告收入占行業(yè)廣告收入的15.2%，在線視頻廣告收入為4.4%。值得一提的是，在去年TOP行業(yè)CR2收入占比中，短視頻平臺廣告收入達93.3%。
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