今年品牌出海又開(kāi)始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨(dú)立站的爆火。不光是獨(dú)立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費(fèi)出海發(fā)展之迅速令人深信未來(lái)還有更大的風(fēng)口。
到年底了，我也想用一系列文章回顧一下，我七年前加入一家中國(guó)上市企業(yè)的北美分部，和許多戰(zhàn)友一起在北美奮斗品牌出海的經(jīng)歷。在這些文章里，我將會(huì)cover以下的話題：
七年前的12月9日 - 我的出海入行
中國(guó)早期的出海品牌戰(zhàn)略：OEM-ODM-品牌
親歷中西品牌打法的不同
并購(gòu)后的消化不良？
供應(yīng)鏈邏輯的巨變，全渠道之夢(mèng)的挑戰(zhàn)
找到客戶：怎么開(kāi)好一個(gè)Trade Show
獨(dú)立站的艱難誕生：2014年只有四樣產(chǎn)品的出海獨(dú)立站
電商戰(zhàn)局：品牌做電商VS電商做品牌
KOL時(shí)代：Blogger文化與內(nèi)容營(yíng)銷
本地化：包裝和說(shuō)明書(shū)工程師？
品類的突破之路：從母嬰到玩具這么難
20年剛剛站在起點(diǎn)：世界資源中國(guó)市場(chǎng)
2016年后的品牌出海：投出海的經(jīng)歷
未來(lái)的中國(guó)品牌出海：百舸爭(zhēng)流
仍舊記得這七年里很多感人至深的瞬間，記得許多跌跌撞撞的前行?？砍龊５母魑磺拜咁I(lǐng)路，一路走到現(xiàn)在，我盡可能的記錄當(dāng)時(shí)的真實(shí)經(jīng)歷和想法。我們開(kāi)始吧。
電商做線上、品牌出海DTC與內(nèi)容營(yíng)銷分不開(kāi)，現(xiàn)在行業(yè)對(duì)于這套生態(tài)和玩法已經(jīng)是非常熟悉了，在抖音快手上我們能看到直播帶貨的網(wǎng)紅，小紅書(shū)和微博上我們能看到美妝博主的產(chǎn)品分析。但是在出海早期，一個(gè)KOL只存在商學(xué)院課本中，甚至還沒(méi)有MCN這個(gè)名詞的時(shí)代，品牌一樣也需要做內(nèi)容營(yíng)銷。除了找明星拍造價(jià)不菲的廣告，我們還能做些什么呢？
與Agency和Blogger打交道的經(jīng)歷
內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)概念并不新鮮，從古代的薛濤箋、東坡肉，到今天的李子柒、Lady Gaga。學(xué)術(shù)界搞出來(lái)了一堆4P、kol這樣的有關(guān)名詞。以至于最后誕生的MCN等等，其核心是低成本給更多的人高效的講故事，實(shí)現(xiàn)你的目的。
在2014年，這個(gè)還沒(méi)有MCN這個(gè)名詞的時(shí)候，也要做出海內(nèi)容營(yíng)銷。我們好孩子的美國(guó)團(tuán)隊(duì)找的是一批統(tǒng)稱Marketing agency的組織。這類組織為用戶提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、市場(chǎng)等全套的服務(wù)，比較泛。沒(méi)有現(xiàn)在代運(yùn)營(yíng)、MCN分工細(xì)致。短視頻和直播帶貨也沒(méi)有起來(lái)。而那時(shí)我們的主要目標(biāo)KOL，有兩類：
第一類是一批被稱為Blogger的人群。相對(duì)草根，多以資深用戶為主，比如童車的blogger往往就是有孩子的媽媽，閑著也是閑著，利用產(chǎn)品體驗(yàn)掙點(diǎn)錢，還能獲得很多免費(fèi)的產(chǎn)品。這些blogger通過(guò)美國(guó)最為傳統(tǒng)的Blog和newsletter的模式來(lái)向訂閱其內(nèi)容的用戶宣傳我們產(chǎn)品的軟廣。其Blog文章往往是有一定的使用性，最后推薦幾款產(chǎn)品，和現(xiàn)在的小紅書(shū)一個(gè)路子，不過(guò)文章要長(zhǎng)得多。
一個(gè)典型的母嬰產(chǎn)品推廣Blog
Blogger的合作方式也不一而足，總的來(lái)說(shuō)是由Marketing Agency協(xié)調(diào)，這也是MCN的雛形。有的時(shí)候我們的產(chǎn)品配圖，很多甚至是要團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲，統(tǒng)一拍攝，提供給Blogger，有的時(shí)候Blogger傾向于做一個(gè)完全自主的內(nèi)容創(chuàng)作，那我們只會(huì)把產(chǎn)品郵寄給她們，所有的拍攝到編輯全部由他們完成。他們會(huì)利用自己的blog，還有相應(yīng)的網(wǎng)站評(píng)論等為我們產(chǎn)品做宣傳。成本也并不便宜，產(chǎn)品是肯定要有的，另外我們當(dāng)時(shí)的marketing agency 單個(gè)產(chǎn)品program收取9000美金的費(fèi)用，大約是一些Campaign的策劃和幾位Blogger。
第二類就顯得不那么草根，多以電視主持人、雜志主編這樣的媒體人為主。如果我們說(shuō)早期的渠道，大家對(duì)于一個(gè)事物一定不陌生，那就是電視廣告。在沒(méi)有短視頻、Youtube、MCN這些事物的時(shí)代，電視廣告和紙質(zhì)銷售手冊(cè)是美國(guó)最主流的渠道，以至于在今天的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍舊占據(jù)舉足輕重的地位。一個(gè)重要的渠道就是找電視臺(tái)和雜志媒體。Marketing Agency也會(huì)帶著我們的產(chǎn)品一家一家雜志社電視臺(tái)去pitch，聽(tīng)起來(lái)很原始。不過(guò)美國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)方面還是非常重視的，我們團(tuán)隊(duì)的Adam小哥當(dāng)時(shí)就是負(fù)責(zé)對(duì)接這個(gè)事情，成天泡在紐約，我都羨慕他的工作。
好孩子團(tuán)隊(duì)的Adam在紐約見(jiàn)Hearst雜志集團(tuán)的CCO Joanna Coles
中美的KOL生態(tài)的異同
時(shí)過(guò)境遷，等我們站在多年后回頭看過(guò)去Blogger和電視臺(tái)的這種經(jīng)歷，也覺(jué)得蠻有趣。一些話題行業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論，比如視頻Up主在中國(guó)風(fēng)頭強(qiáng)勁，而美國(guó)傳統(tǒng)模式仍舊長(zhǎng)青。比如美國(guó)Youtube沒(méi)有直播打賞這回事，而采用member或者vip的訂閱模式，繳費(fèi)看網(wǎng)紅。我想這中間種種的差異，都是兩國(guó)商業(yè)環(huán)境不同造成的。
美國(guó)的KOL有一個(gè)非常的顯著的特點(diǎn)，就是從一開(kāi)始就非常垂直，大量的中長(zhǎng)尾類型的幾乎都是垂直KOL，社區(qū)也存在較強(qiáng)的垂直性。那種什么都賣的都被當(dāng)做黑色幽默sitcom里面的垃圾演員。而中國(guó)則體現(xiàn)從大流量端開(kāi)始，往往很多大V天然更關(guān)注流量，更關(guān)注砍價(jià)。很多人號(hào)稱什么都能賣。（當(dāng)然，在這一兩年逐漸兩國(guó)都冒出來(lái)一些專業(yè)性和流量兼顧的頭部KOL，比如對(duì)口紅熟的不行的李嘉琪，人家不火沒(méi)天理）
因?yàn)榇怪保孕袠I(yè)展會(huì)是美國(guó)野生KOL的集散地。這也是我們展會(huì)設(shè)展的一個(gè)重要目的，可以遇到行業(yè)一線的網(wǎng)紅。這些愛(ài)好者本身會(huì)聚集在垂類展會(huì)上，舉例來(lái)說(shuō)，每年Blizzard、CES展會(huì)這類都會(huì)有大量的Cosplay愛(ài)好者、科技博主聚集。在許多細(xì)分行業(yè)也是一樣，包括母嬰。2015年我們與Jamie Grayson的合作竟然是因?yàn)樗涞搅宋覀冋刮簧隙_(kāi)始的，當(dāng)時(shí)我們的品牌操盤手Jen Johnson竟然就是在閑聊中得知Jamie是一個(gè)美國(guó)母嬰行業(yè)的大網(wǎng)紅，然后直接塞現(xiàn)金讓他給我們拍短視頻發(fā)在Facebook和inst上，這在現(xiàn)在是不可想象的。
紐約的母嬰用品KOL - Jamie Grayson
如果說(shuō)兩國(guó)生態(tài)的相同點(diǎn)，我認(rèn)為KOL的收入模式上沒(méi)有特別本質(zhì)的區(qū)別，目前中美目前的KOL在電商的收入主要有兩個(gè)方式：第一個(gè)是ToB合作，也就是商家廣告費(fèi)用和一些銷售抽成，有的平臺(tái)如亞馬遜和抖音有直接的抽成購(gòu)買鏈接提供給粉絲。第二個(gè)是自己做自己的品牌。美國(guó)Blogger也在走自主品牌這條路，WooCommerce，Shopify等的出現(xiàn)也為大家提供了條件。
粉絲經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，除了直播打賞外，中美的KOL網(wǎng)紅也都開(kāi)始嘗試新的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，Youtube和Twitter等平臺(tái)都出現(xiàn)了粉絲VIP訂閱收費(fèi)的功能。換句話說(shuō)就是更多網(wǎng)紅開(kāi)始制作付費(fèi)內(nèi)容。這一點(diǎn)可能美國(guó)因?yàn)楦顿M(fèi)習(xí)慣好走的更順暢一些，同時(shí)也對(duì)內(nèi)容提出了更優(yōu)質(zhì)、更垂直、更有趣的要求。
Twitter新推出的Super Follow功能，花錢看微博
所以回到DTC出海上，我們中國(guó)與網(wǎng)紅合作的商業(yè)模式在海外是可以適用的，但是怎么找網(wǎng)紅，找什么樣的網(wǎng)紅，海外在現(xiàn)在這個(gè)階段明顯與中國(guó)有較大的不同，還是要找有經(jīng)驗(yàn)的MCN和相應(yīng)的Branding渠道對(duì)接。
海外MCN目前的挑戰(zhàn)
海外MCN是火爆的生意，但是明顯也有很多的挑戰(zhàn)。我們也有投資過(guò)這個(gè)方向的企業(yè)，比如Tiktok的官方代理Wotokol，除了行業(yè)天花板、運(yùn)營(yíng)難度等大家熟知的問(wèn)題，我也在這里列舉幾個(gè)我觀察到的挑戰(zhàn)。
第一個(gè)，我們講MCN與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)候更多是視頻，尤其是短時(shí)頻和直播。是短視頻和直播并不是海外唯一的模式，換句話說(shuō)，Blogger、文字媒體、線下Campaign以及一些其他的內(nèi)容營(yíng)銷方式也是必須重視的。這個(gè)行業(yè)也都明白，所謂的MCN也開(kāi)始做更多的事，向傳統(tǒng)的marketing agency咨詢公司或廣告營(yíng)銷公司的職能靠攏，為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)全面的營(yíng)銷方案。
第二，中國(guó)賠錢賺吆喝的模式在海外不好使。在中國(guó)我與MCN企業(yè)交流時(shí)得知，行業(yè)一直還是存在著比較嚴(yán)重的“戰(zhàn)略性虧損”問(wèn)題。帶貨網(wǎng)紅的主要收入來(lái)自帶貨產(chǎn)品，而吸引流量的主要方式就是保持折扣。但是這么大的折扣從哪來(lái)呢，大網(wǎng)紅有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，那么這個(gè)折扣必須廠家給。廠家就在戰(zhàn)略性虧損，賠錢賣吆喝。但是一個(gè)網(wǎng)紅也不可能長(zhǎng)期持續(xù)這么強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，比如代言10款產(chǎn)品，總有幾款產(chǎn)品無(wú)法保持長(zhǎng)期的低折扣。這個(gè)時(shí)候?yàn)榱吮ＷC自己的招牌，為了不掉粉，真的給“家人們”的折扣就只能網(wǎng)紅自行承擔(dān)。大批上下游企業(yè)陷入被流量和折扣綁架的戰(zhàn)略性虧損，時(shí)間長(zhǎng)了，一般最后是廠家和網(wǎng)紅共同買單。而在海外這樣以折扣先行的模式比中國(guó)還要難做，KOL也更傾向用理智的狀態(tài)去介紹產(chǎn)品，我們看到很多博主往往是幾款產(chǎn)品類比的方式，用review給大家一個(gè)推薦。所以還是要凸顯產(chǎn)品本身的價(jià)值，本身的差異化。
Pishposh制作的，幾款產(chǎn)品類比的review視頻，第三款是我們產(chǎn)品
另外，我們那時(shí)常有一個(gè)問(wèn)題，到底是Channel重要還是KOL/Opinion重要？這個(gè)太難衡量了，一般來(lái)看似乎大流量的平臺(tái)肯定能帶來(lái)更多的銷售，但是在很多細(xì)分的品類，專業(yè)性的博主所產(chǎn)生的效果可能比一個(gè)明星還強(qiáng)。這就帶出了行業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題，效果問(wèn)題。
出海KOL的效果太難衡量了，在好孩子團(tuán)隊(duì)找Blogger的初期，我比較大打鼓的一個(gè)地方就是Blogger的效果，因?yàn)槲夷莻€(gè)時(shí)候的認(rèn)知KOL必須是明星，我不知道這些素人能給我們帶來(lái)多大的實(shí)際效果。事實(shí)上我認(rèn)為忙了半天，真讓我們說(shuō)數(shù)據(jù)我們也拿不出來(lái)，結(jié)果也不明朗。
所幸，現(xiàn)在大量的MCN平臺(tái)以及 KOL search engine已經(jīng)有了這方面的功能，例如Wotokol，可以說(shuō)是效果廣告與Influencer結(jié)合的行業(yè)創(chuàng)新。KOL search engine這幾年風(fēng)頭正勁，成為了行業(yè)趨勢(shì)。他們提供了很多打消賣家顧慮的功能，如先少量投放試試水，相應(yīng)效果測(cè)試的SaaS服務(wù)，已經(jīng)成為了未來(lái)行業(yè)必備。
內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)
獨(dú)立站與平臺(tái)之爭(zhēng)在電商賽道有愈演愈烈之勢(shì)，在內(nèi)容產(chǎn)生領(lǐng)域往往也有這個(gè)難題。內(nèi)容創(chuàng)作者之于平臺(tái)也是又愛(ài)又恨：平臺(tái)提供了流量和工具，但是往往也擁有者絕對(duì)的支配權(quán)，收入抽成不說(shuō)，想封你就封你，粉絲管理如果不好好做的話也只能被平臺(tái)牽著鼻子走。KOL與MCN歸根到底是做內(nèi)容，而越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者不想被單一MCN和平臺(tái)綁架。
TJ Donegan創(chuàng)作的內(nèi)容發(fā)布在Reviewed.com上
多平臺(tái)也不是一個(gè)很好的解決方案，因?yàn)楫吘蛊脚_(tái)代表著用戶的聚集，分散的平臺(tái)是對(duì)influencer力量的天然削弱。當(dāng)然因?yàn)檫@篇文章不是講內(nèi)容創(chuàng)新，我只提一點(diǎn)。在這個(gè)方向上，更多針對(duì)“內(nèi)容創(chuàng)作者”、“Influencer”的獨(dú)立站模式，類似“內(nèi)容賽道的Shopify”——substack；還有去中心化的NFT模式，是非常值得探索的，我們也在努力地找這個(gè)方向的項(xiàng)目。
（最后的擴(kuò)展”閱讀”歡迎大家收聽(tīng)科技早知道的第三期：內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，我之后也會(huì)撰文專門講這個(gè)方向）
文中提到的相應(yīng)信息舉例：
Marketing Agency舉例：https://originstoryagency.com/
MCN與KOL Search engine：https://www.wotokol.com/page/
Review與Blogger平臺(tái)：https://www.reviewed.com/
創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：科技早知道S5E03 https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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