在海外發(fā)行游戲的秘訣是:比本土游戲更本土化

本文編譯：The secret to publishing games overseas: Be more local than locals     原作者：Man Zhou

原文鏈接：https://www.gamesindustry.biz/articles/2021-04-12-the-secret-to-publishing-games-overseas-be-more-local-than-locals

對于游戲開發(fā)者和發(fā)行商來說，當(dāng)前的全球游戲市場充滿了機(jī)遇，仍有巨大的發(fā)展空間。

到2020年，Newzoo將其全球游戲市場的營收估計提高到1800億美元，比去年同期增長了20%。

2017年至2019年三年間，中國游戲的海外營收份額持續(xù)增長，分別為10.9%、14.8%和19%，“走出去”已成為中國游戲的主要趨勢。

雖然中國的出版經(jīng)驗已經(jīng)成熟，但是總體的海外營銷策略還處于起步階段。我們所積累的海外營銷經(jīng)驗，大部分都來自于早期的挫折和教訓(xùn)。如果我們試圖將中國國內(nèi)市場的出版經(jīng)驗應(yīng)用到海外市場，結(jié)果可能是不合適的。

國內(nèi)市場和海外市場的游戲玩法偏好可能非常不同。例如，一個特定的游戲玩法設(shè)計可能在東南亞獲得成功，但這并不意味著該設(shè)計能夠迎合其他國家市場的偏好。

其次，玩家的習(xí)慣也因市場而異。我們曾經(jīng)為日本玩家舉辦過用戶生成內(nèi)容(UGC)活動，我們會定期發(fā)布獲獎?wù)呙麊蝸碜ＹR他們。雖然這在許多群體中似乎是正常的，但大多數(shù)日本玩家不希望在互聯(lián)網(wǎng)上公布自己的私人信息。

第三，審美偏好也不同。我們經(jīng)常會創(chuàng)造一些高質(zhì)量的內(nèi)容，但卻不能面向全球發(fā)行，因為不同地區(qū)和平臺的玩家有著不同的偏好。因此，我們不能戰(zhàn)略性地在全球范圍內(nèi)使用相同的內(nèi)容來節(jié)省成本。

由于這些差異，我們需要完善我們的本地化見解和解決方案。這通常意味著必須比當(dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)氐耐婕摇榱俗龅竭@一點，我們發(fā)現(xiàn)以下三點至關(guān)重要:

1、建立一個高效的、國際化的團(tuán)隊，能夠利用本地化的洞察力，克服時間和空間的障礙。

2、真正的玩家洞察力是通過思考和做玩家告訴你他們想做的事而獲得的。一個品牌和性能的方法并不意味著“沒有品牌，只有性能?！?/p>

3、不要只專注于大型發(fā)行平臺，也要專注于中小型平臺，因為這些平臺可能會提供增量收益的新機(jī)會。

在過去的兩年中，我們發(fā)行了《王者榮耀》、《Code: D-Blood》、《圣斗士星矢》等多款游戲，并在日本取得了良好的成績，創(chuàng)造了一系列有影響力的營銷案例。我將分享我們針對其中兩個案例的本土化策略，即2020年在日本發(fā)行的《Code: D-Blood》和《Saint Seiya》。

于2020年在日本發(fā)行的手機(jī)MMORPG游戲《Code:D-Blood》

如何為日本創(chuàng)造成功的產(chǎn)品

我們認(rèn)為手機(jī)MMORPG Code: D-Blood是一款高質(zhì)量的產(chǎn)品，但在發(fā)行時我們面臨著一些不確定性。

首先，《Code: D-Blood》最初是一部在中國很受歡迎的小說，沒有被翻譯成其他語言。它的IP在日本幾乎沒有什么影響力，但因為游戲的背景設(shè)定在不久的將來的東京，機(jī)會就來了。

其次，根據(jù)Fami通《2019游戲白皮書》年報告，當(dāng)時日本約有3500萬手機(jī)游戲用戶，幾乎是中國的5%，但其中只有10%體驗過手機(jī)mmo。大約有300萬用戶，這與中國的情況有很大不同。

隨著中國市場從PC游戲轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲，mmo游戲已經(jīng)擁有超過1000億的用戶，扮演著重要的角色。因此，為了在日本發(fā)行游戲，我們需要一個完全不同的計劃，從游戲玩法設(shè)計到用戶獲取策略。

最后，日本擁有世界上最高的用戶獲取成本。早前的數(shù)據(jù)顯示，這一成本是中國的5至6倍，所以我們需要將營銷預(yù)算花在最重要

通過研究和與日本玩家的交流，我們得出了以下結(jié)論:高度的隱私意識，對高質(zhì)量游戲的要求，非常有創(chuàng)意，喜歡大型主題活動。此外，他們在游戲中的行為和在正常的社會互動中一樣。

例如，日本玩家非常關(guān)注游戲中過分親密的社交關(guān)系設(shè)計。2019年，我們采訪了一些日本mmo玩家，他們提到公會組織的突襲讓他們想起了他們在學(xué)校社團(tuán)的日子，每個人都為了一個共同的目標(biāo)而奮斗，一起成長的感覺是積極的。然而，他們也表示，他們不喜歡在游戲中看到親密的關(guān)系、知己或婚姻(這些在中國MMO玩家中很常見)，因為他們認(rèn)為這些關(guān)系太親密了，不能在MMO中公開。

基于這些數(shù)據(jù)，我們對Code: D-Blood進(jìn)行了本土化，主要集中在四個方面:文本、配音演員、版本和操作事件。例如，針對玩家提到的社交距離問題，我們調(diào)整了游戲的結(jié)合和靈魂伴侶功能，使之與中文版不同。與此同時，我們也引入了一些改變，使我們的產(chǎn)品更像單人游戲——例如，我們制作了更適合單人游戲的地下城。我們還增加了只有在日本才有的事件，以滿足日本玩家在游戲中特殊時間事件的喜好。

在市場推廣和發(fā)布方面，我們從2019年12月到2020年4月進(jìn)行了兩次內(nèi)測，積累了第一批種子用戶。我們與日本知名配音演員松岡吉津、Miku Itō合作發(fā)布了8部宣傳視頻，確保市場升溫。

一切就緒后，我們與日本知名影響力人物白石麻衣(Mai Shiraishi)合作。白石麻衣曾是日本最受歡迎的歌迷團(tuán)體Nogizaka46的主唱。她的整體外觀與游戲的藝術(shù)風(fēng)格相匹配，與游戲中的角色Erii Uesugi很相似，這使得她在御宅族和女性市場都很受歡迎。

我們還與Mai Shiraishi合作制作了兩個電視廣告和幾張Twitter會話卡，并將這些內(nèi)容整合到游戲中，這樣玩家就可以在任何地方與她合影。

白石麻衣的推特會話卡

第一周，YouTube上的點擊量就超過了700萬，成為本周最熱門的商業(yè)廣告。這讓人們對游戲的發(fā)行產(chǎn)生了很高的期望。在Nogizaka46的留板上，與廣告相關(guān)的帖子數(shù)在數(shù)小時內(nèi)就達(dá)到了999條可見評論的上限，而在這個極限之后的有效評論總數(shù)仍是未知數(shù)。

除了互聯(lián)網(wǎng)，日本的年輕玩家仍然依戀傳統(tǒng)媒體，尤其是電視。在白石麻衣的廣告播出后，電通日本公司為我們制作了一份研究報告，估計我們從這些廣告中獲取客戶的成本是日本正常成本的一半甚至三分之一，這非常令人驚訝。

Code: D-Blood的整體性能非常優(yōu)秀。它在蘋果商店和谷歌發(fā)布后連續(xù)9天保持了最高排名，并在4月份成為日本新游戲下載的第一名，并在每個平臺上保持了這一位置。

Code: D-Blood在日本的內(nèi)容營銷策略

90%的日本玩家使用YouTube。結(jié)合這些信息和我們對日本文化的理解和洞察，我們在上線后策劃了一個名為 "當(dāng)龍光臨我家 "的活動。

我們與日本頂級網(wǎng)絡(luò)明星Hajime合作，在他的房間里放置了一條3d打印的龍，并請他帶他的朋友過來。當(dāng)他們進(jìn)入房間時，咆哮的龍突然從天花板上出現(xiàn)，特效令人震驚和敬畏。這段視頻在YouTube上首播后，于2020年上半年登上YouTube商業(yè)廣告榜榜首。當(dāng)時這款游戲在下載榜單上徘徊在第20名左右，在視頻發(fā)布后上升到第5名。

我們的第二個戰(zhàn)略側(cè)重于用戶參與。由于謎題是日本文化的一個流行部分，我們組織了“東京謎題解決活動”。我們創(chuàng)造了5條線索，引導(dǎo)玩家從社區(qū)和地鐵站，到主流游戲媒體和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，最后進(jìn)入游戲。

其中一條線索與日本最大的電子游戲網(wǎng)站4Gamer有關(guān)。通過搜索“ドラゴン(龍)”網(wǎng)站上,玩家獲得線索。通過猜謎得到所有線索后，玩家獲得數(shù)字0-4-0-9，即游戲的發(fā)行日期。通過在游戲中輸入這些數(shù)字，最終的謎題挑戰(zhàn)就解開了。

游戲數(shù)據(jù)和玩家聲望都表明這是一項出色的工作，這再次證實了在設(shè)計活動時對當(dāng)?shù)匚幕纳羁汤斫馐腔A(chǔ)。

最后，日本人喜歡場合感，比如，他們每年夏天都會在大城市舉行煙花表演和集市，但這些在2020年都因為大流行而取消了。所以我們在日本服務(wù)器上組織了一個獨特的游戲煙花活動。

這條噴火龍出現(xiàn)在涉谷街頭的大屏幕上。玩家必須通過推特來打敗它，以獲得服務(wù)器范圍的獎勵，并解鎖最后的盛大煙花慶典。這一事件在Twitter當(dāng)天的搜索結(jié)果中名列前茅。

澀谷展示的噴火龍，人們紛紛拍照留念。

與玩家的“跨國戀情”

有句俗話說，營銷就好比和用戶約會，所以研究海外市場就像和玩家玩一場“跨國戀情”。市場洞察力不僅需要準(zhǔn)確的突破，還需要快速的反應(yīng)和方法的積累。 

我們通過各種渠道了解玩家，包括市場調(diào)查、用戶訪談、社區(qū)投票、客戶服務(wù)反饋、不和諧小組等等。我們必須在與玩家互動時保持透明，考慮他們的潛在偏好，而不是僅僅基于產(chǎn)品和市場做出決定。

這條路比看起來更有挑戰(zhàn)性。一般來說，如果沒有準(zhǔn)確的本地化見解、穩(wěn)定的內(nèi)容營銷和精心計劃的最終發(fā)行，一款產(chǎn)品就不可能在目標(biāo)領(lǐng)域受到歡迎。

值得注意的是，用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)是本土化營銷的重要組成部分。有趣的是，由于今年的疫情導(dǎo)致我們的商品無法進(jìn)入日本市場，玩家們開始自己制作自己的產(chǎn)品，如牙刷、手機(jī)盒和T恤，并在這些產(chǎn)品上印上他們組織的標(biāo)志。

但我們?nèi)绾尾拍苷嬲ぐl(fā)日本玩家的創(chuàng)造力?我們在UGC主題指導(dǎo)方面做了很多工作，比如引導(dǎo)玩家設(shè)計壁紙和角色安裝件，引導(dǎo)他們進(jìn)入小組競賽。在我們的指導(dǎo)下，一些玩家提議與其他系列合作，如《美少女戰(zhàn)士》和《EVA》。

玩家提議的《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)動

重新喚醒國家知識產(chǎn)權(quán)

我們的3D策略卡牌手機(jī)游戲《圣斗士星矢》于2020年9月發(fā)行，但在開發(fā)過程中遇到了許多挑戰(zhàn)。將基于本地IP的中國游戲帶到日本市場并不是件容易的事，但在這種情況下，這對我們來說更具挑戰(zhàn)性。

首先，對于80年代和90年代在中國長大的許多人來說，這是一個經(jīng)典的童年記憶，但這個IP在日本的影響并不大，因為近年來沒有新版的《圣星矢》。然而，萬代在2016年上半年和2020年發(fā)布了兩款《圣星矢》手機(jī)游戲，這兩款產(chǎn)品在日本吸引了無數(shù)粉絲。

我們的分析表明，核心玩家是男性粉絲，主要是35至40歲，還有一些是50至60歲。他們接觸媒體的方式與我們的許多共同渠道不同，所以我們專注于這些核心用戶，并有節(jié)奏地擴(kuò)大領(lǐng)域以更有效地進(jìn)行市場營銷。與《Code: D-Blood》的品牌策略不同，《Saint Seiya》的關(guān)鍵在于我們的用戶獲取策略，我們分三個主要階段執(zhí)行這一策略。

首先，我們制定了每周UA策略，每次迭代都采用不同的方法和節(jié)奏，以最大化獲取高價值用戶。例如，我們在發(fā)行的前兩周專注于核心IP用戶，然后在第二周轉(zhuǎn)向高價值用戶(高價值用戶指的是具有良好留存率、活躍度和支付歷史的用戶)。

其次，除了谷歌、Twitter和Facebook等標(biāo)準(zhǔn)平臺，我們還探索了Yahoo Japan和Smartnews等本地垂直平臺，以確保我們的UA努力能夠考慮到《圣星矢》的老年粉絲群體。事實證明，這些本地平臺的整體性能非常出色。在我們過去的經(jīng)驗中，本地平臺的UA比例還不到10%，而《Saint Seiya》的UA比例接近30%，投資回報率更高。

UA內(nèi)容與準(zhǔn)確性和轉(zhuǎn)化率有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士總是指出80/20原則，即80%的流量是由20%的創(chuàng)意廣告帶來的。但我們認(rèn)為保證內(nèi)容的數(shù)量也非常重要。確保足夠的數(shù)量能夠讓市場營銷部門快速進(jìn)行嘗試，以確定符合玩家喜好的游戲類型。

在《圣斗士星矢》發(fā)行初期，我們提供了300至400個內(nèi)容資產(chǎn)，每周超過30個更新內(nèi)容，以及一個完整的更新機(jī)制，能夠快速為我們的市場營銷決策奠定基礎(chǔ)。除了前面提到的策略之外，我們UA未來成功的關(guān)鍵是將準(zhǔn)確高效的洞察力和創(chuàng)造性的構(gòu)建能力應(yīng)用到我們的愿景中。

另一方面，當(dāng)外國公司在中國發(fā)行游戲時，他們也面臨著同樣的問題。比如《英雄聯(lián)盟》中有很多帶有中國元素的英雄，比如悟空、趙信。悟空的武器是金箍棒，金箍棒的主題是“大鬧天宮”和“定海神針”。 趙信用矛作兵器，還有以趙子龍為模板設(shè)計的皮膚。這些都是中國文化中非常受歡迎的人物和知名的物品。

這清楚地表明Riot Games對中國本土化有著深刻的理解并非常重視。在嘗試進(jìn)入對方市場時，中國和外國游戲都有一個共同的目標(biāo):保持對其目標(biāo)地區(qū)發(fā)行趨勢和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的深度本土化洞察，并比本土游戲更本土化。