如何測量用戶的生命周期價值？(上)

用戶的生命周期價值（CLTV）

是開發(fā)者工具箱中最有力、最神秘的衡量標準之一。

如果將一個 App 賺錢和不賺錢的差別歸結為一點，那一定是：

開發(fā)者及市場人員對用戶價值的理解程度存在差異。

今天這篇文章，我們會將用戶的生命周期價值分解為幾個有形的部分介紹給大家，再提供一些建議及計算每個要素的方法，以便考量用戶獲取成本（CAC）并調(diào)整市場投資的回報。

用戶生命周期價值的作用：它是 App 成功的指標，是用戶忠誠度的反應，是預測用戶增長的工具。

簡單來說，用戶生命周期價值是驅動移動市場預算的動力。它會告訴你每個用戶值多少錢；你應該花多少成本去獲取一個用戶。

用戶生命價值的三個驅動因素

Melnick 曾帶領過 Facebook 社交媒體的賭場應用團隊。他在自己的博客中將生命周期價值分為三種類型的變量：

變現(xiàn) - 用戶為你的 App 貢獻的收入（以廣告展示、訂閱或應用內(nèi)購買的形式）

留存 – 用戶參與程度，特別要考慮平均每個用戶生命周期的長度

傳播性 – 一個用戶會將你的應用推薦給其他用戶的累加價值

簡單來說，CLTV 是由這三個變量組成的函數(shù)：

CLTV= ?（變現(xiàn)、留存、傳播性）

分解這個函數(shù)的方法有很多種，因為每一個行業(yè)都有自己的方式去定義變現(xiàn)、留存和傳播性）。我推薦使用以下計算方法：

給這個公式增加更多變量只會讓它更難以理解，所以我們在下面文章中僅分析這幾個項。此公式中：

變現(xiàn) =  ARPU（每用戶平均收入）

留存 = 用戶流失率的倒數(shù)（預測用戶在應用中活躍的時長）

傳播 = 口碑價值，一個用戶給新用戶推薦你應用的累加價值來表示的。

注意：

口碑價值在函數(shù)里的括號中是可選的，因為：

(a)很少有應用可以追蹤到這個數(shù)據(jù)。(b)其計算方法會十分麻煩

1. 測量變現(xiàn)

測量 CLTV 的第一步：統(tǒng)計一定時期內(nèi)每個用戶帶來的收入。這個數(shù)字一般是每用戶平均收入，即 ARPU。

ARPU 一般是以月為單位計算的，有些市場人員會以周和天為單位計算。假定平均每個應用一個月之后的留存為25%。

對于“活躍”用戶的定義，其實是開放的。這與一些市場人員為了創(chuàng)造一些有意義的衡量標準而細分用戶一樣。

比如說，只看每日活躍用戶( ARPDAU )來提高參與和留存，或者在免費增值應用中，只看付費用戶類過濾掉不付費用戶。

發(fā)現(xiàn)奇怪的地方了么？為了把生命周期價值和用戶獲取成本作比較，我們建議在討論留存和參與的時候，把標準放低一點，并把在指定時間范圍里下載你應用的所有用戶當做是你的月活躍用戶，這是理想的情況。

聲明：本文僅預測性討論平均用戶的生命周期價值；實際案例中，每一個獨立用戶的凈貢獻 CLTV 數(shù)據(jù)另當別論，不在本文的討論范圍內(nèi)。