蘋(píng)果回應(yīng)限制精準(zhǔn)廣告：開(kāi)發(fā)隱私保護(hù)與廣告效果兩全的技術(shù)

近日，據(jù)MacRumors報(bào)道，蘋(píng)果公司提醒開(kāi)發(fā)者，從即將更新的iOS14.5、iPadOS14.5和tvOS14.5開(kāi)始，蘋(píng)果將執(zhí)行應(yīng)用追蹤透明功能（ ATT，App Tracking Transparency）。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，臉書(shū)（Facebook）曾指控蘋(píng)果ATT功能限制企業(yè)投放個(gè)性化廣告，四家法國(guó)廣告商亦曾就ATT功能對(duì)蘋(píng)果提起反壟斷訴訟。

蘋(píng)果提醒開(kāi)發(fā)者iOS14.5將上線ATT功能。

面對(duì)廣告商的強(qiáng)烈反應(yīng)，當(dāng)?shù)?月7日，蘋(píng)果方面回應(yīng)稱(chēng)，廣告商可以衡量針對(duì)不同用戶(hù)群體的廣告效果，但無(wú)需追蹤用戶(hù)，并介紹了兩款技術(shù)來(lái)權(quán)衡用戶(hù)隱私保護(hù)和廣告商對(duì)于廣告效果的追求。

在2020全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果宣布了新系統(tǒng)iOS 14的系列隱私新規(guī)，其中就包括了ATT功能。據(jù)了解，ATT功能下，用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用時(shí)會(huì)收到彈窗提醒，來(lái)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否同意應(yīng)用追蹤其活動(dòng)，其目標(biāo)是讓用戶(hù)知道自己是否以及何時(shí)被追蹤。

這也就意味著，如果開(kāi)發(fā)者想要獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)用于個(gè)性化廣告，需要先征求用戶(hù)的允許。否則的話，蘋(píng)果將會(huì)從應(yīng)用商店刪除該應(yīng)用程序。

新增的ATT功能，也帶來(lái)了廣告商識(shí)別符（IDFA，Identifier for Advertising）的“邏輯反轉(zhuǎn)”。所謂IDFA，它是蘋(píng)果分配給iOS用戶(hù)設(shè)備的隨機(jī)設(shè)備標(biāo)識(shí)符，它使廣告商可以更精準(zhǔn)地定位和跟蹤用戶(hù)行為。

此前，蘋(píng)果系統(tǒng)中的IDFA默認(rèn)開(kāi)啟，只有當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)操作時(shí)才會(huì)關(guān)閉；而在ATT功能下，IDFA默認(rèn)處于關(guān)閉狀態(tài)，開(kāi)發(fā)者必須通過(guò)彈窗獲得用戶(hù)授權(quán)，才能夠開(kāi)啟IDFA。一旦用戶(hù)拒絕，開(kāi)發(fā)者就只能得到一串無(wú)效字符，這直接意味著每個(gè)應(yīng)用將無(wú)法監(jiān)測(cè)其廣告投放的效果。

記者注意到，帶有ATT功能的iOS14系列隱私新規(guī)本打算在去年秋天推出，但因遭到廣告巨頭和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)烈反對(duì)而推遲。

據(jù)南都此前報(bào)道，去年10月，來(lái)自法國(guó)的在線廣告商曾對(duì)蘋(píng)果提起反壟斷訴訟，希望法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)命令蘋(píng)果暫停ATT功能，并與行業(yè)參與者對(duì)話，以找到獲得用戶(hù)授權(quán)第三方廣告追蹤的解決方案。

去年12月，臉書(shū)登載整版廣告聲討蘋(píng)果公司的隱私新規(guī)。臉書(shū)方面表示，蘋(píng)果此舉將限制企業(yè)投放個(gè)性化廣告，“對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)是毀滅的”。 對(duì)此，蘋(píng)果回應(yīng)稱(chēng)，并未要求臉書(shū)改變創(chuàng)建個(gè)性化廣告的方式，只是用戶(hù)有權(quán)利去選擇接受或拒絕數(shù)據(jù)的收集共享。

今年2月，歐洲反壟斷事務(wù)負(fù)責(zé)人瑪格麗特?維斯塔格發(fā)出警告，要求蘋(píng)果公平對(duì)待其應(yīng)用商店里的所有應(yīng)用。蘋(píng)果此前推出iOS14的隱私新規(guī)已遭到臉書(shū)的反競(jìng)爭(zhēng)指控。同時(shí)，她也認(rèn)為，蘋(píng)果的隱私新規(guī)類(lèi)似于她去年提交的一份建議，此建議旨在限制科技巨頭的權(quán)力，并允許消費(fèi)者更多地控制其個(gè)人數(shù)據(jù)。

今年3月，法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局拒絕了上述法國(guó)廣告商關(guān)于暫停蘋(píng)果ATT的請(qǐng)求，并表示，蘋(píng)果設(shè)置ATT功能收集用戶(hù)的補(bǔ)充同意以實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)，這并非一種濫用行為。即使是處于主導(dǎo)地位或可以被視為結(jié)構(gòu)平臺(tái)的公司，原則上也可以自由設(shè)定不違反競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，以訪問(wèn)其服務(wù)。不過(guò)，法國(guó)經(jīng)管理局決定繼續(xù)調(diào)查蘋(píng)果是否存在歧視或自我優(yōu)待等反競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

面對(duì)廣告商的強(qiáng)烈反應(yīng)，蘋(píng)果介紹了兩種權(quán)衡隱私保護(hù)與廣告效果的技術(shù)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月7日，蘋(píng)果公司共享了新版“數(shù)據(jù)生命中的一天”。其中介紹了SKAdNetwork 和 Private Click Measurement兩種技術(shù)。

據(jù)介紹，SKAdNetwork可以讓廣告商了解到，用戶(hù)瀏覽他們的廣告之后下載了多少次應(yīng)用，廣告商以此衡量他們的廣告的影響，同時(shí)避免跟蹤用戶(hù)。另一款Private Click Measurement技術(shù)則允許廣告商評(píng)測(cè)其廣告對(duì)用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站的影響。例如，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊某一款產(chǎn)品后，網(wǎng)站可以向廣告商提供用戶(hù)點(diǎn)擊的廣告內(nèi)容，并輸出訪問(wèn)或購(gòu)買(mǎi)的特定結(jié)果，但不會(huì)向廣告商提供具體是誰(shuí)點(diǎn)擊了這條廣告。

此外，iOS14.5的具體上線時(shí)間暫未確定。不過(guò)，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克于當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月5日接受媒體采訪時(shí)曾表示，ATT功能將在未來(lái)幾周內(nèi)推出。

“隱私是21世紀(jì)的一個(gè)首要問(wèn)題，我認(rèn)為我們正處于危機(jī)中。數(shù)年前，我覺(jué)得企業(yè)們會(huì)管理好他們自己并變得更好，但我不再相信了，我不是熱衷于監(jiān)管的人，但我認(rèn)為監(jiān)管是必要的?！彼f(shuō)。

綜合/編譯：南都見(jiàn)習(xí)記者 孫朝