過去一年，疫情在全球的蔓延對(duì)許多媒體的出版業(yè)務(wù)產(chǎn)生了破壞性影響。不過，根據(jù)Zuora對(duì)700多家媒體訂閱情況分析發(fā)布的《訂閱經(jīng)濟(jì)指數(shù)》顯示：媒體的訂閱業(yè)務(wù)頗具“彈性”，有22.5％的媒體的訂閱增長率呈現(xiàn)加快趨勢(shì)。訂閱速度呈現(xiàn)增長的行業(yè)包括流媒體、數(shù)字新聞、線上學(xué)習(xí)和通訊軟件，其中數(shù)字新聞的訂閱率增長了3倍。
目前業(yè)內(nèi)對(duì)Z世代消費(fèi)群普遍存在一種誤讀，認(rèn)為他們不愿意為內(nèi)容、特別是新聞內(nèi)容付費(fèi)。但根據(jù)路透社研究所的數(shù)字新聞研究數(shù)據(jù)，其實(shí)各個(gè)年齡段愿意付費(fèi)的人的比例是持平的。另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：Z世代并不希望傳統(tǒng)媒體僅僅為了迎合年輕受眾而徹底改變自身風(fēng)格；與此同時(shí)，相較于傳統(tǒng)文章，Z世代對(duì)更為直觀的形式表現(xiàn)出濃厚的興趣。顯而易見，隨著Netflix和Spotify的成功，年輕受眾為內(nèi)容付費(fèi)訂閱的意愿不應(yīng)再被低估。
數(shù)字新聞的相關(guān)收入成為媒體的主要收入來源，年輕用戶將在未來幾年成為媒體的主要客戶群。那么，在新聞付費(fèi)訂閱的時(shí)代，媒體如何才能抓住年輕受眾群？WAN-IFRA活動(dòng)和市場經(jīng)理ElizabethBenítez表示，“影響年輕人支付意愿的四個(gè)決定因素分別為：價(jià)格、富有吸引力的新形式、價(jià)值觀和內(nèi)容?！币虼?，找到合適的定價(jià)和模式，對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)來講是至關(guān)重要的。
低價(jià)策略行之有效
WAN-IFRA的一項(xiàng)對(duì)來自歐洲、美國和墨西哥的18歲至24歲的受訪者進(jìn)行的最新調(diào)查顯示，年輕讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞的信任度很高，有近四分之一（23.4%）的年輕讀者確實(shí)認(rèn)識(shí)到了付費(fèi)新聞服務(wù)的價(jià)值，并且表達(dá)了自己訂購數(shù)字化新聞的意愿，以及他們?cè)敢鉃榇酥Ц兜拇_切費(fèi)用（6歐元）。有23.4％的受訪者愿意為訂閱服務(wù)付費(fèi)，而27.9％的受訪者則認(rèn)為自己不會(huì)為訂閱付費(fèi)。其余樣本持中立意見，在某種程度上，這類受訪者可能會(huì)考慮為此類訂閱付費(fèi)，例如，當(dāng)他們的收入水平提高，使得價(jià)格變得不再那么重要時(shí)。
圖注：年輕受訪者愿意為內(nèi)容花費(fèi)的訂閱價(jià)格 （來源：WAN-IFRA）
研究顯示，少數(shù)讀者愿意支付更高的金額（8到15歐元）。但是，很大一部分讀者只承受低價(jià)位（不到3歐元）。因此，找到合適的定價(jià)和模式對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)來說至關(guān)重要。WAN-IFRA該項(xiàng)研究報(bào)告的作者Elizabeth Benítez說：“較低的訂閱價(jià)格對(duì)擴(kuò)大年輕讀者的客戶群有積極作用，而且他們也是媒體其他服務(wù)項(xiàng)目的最佳目標(biāo)人群，比如獲得更高級(jí)的可視化服務(wù)、更好的搜索功能，或提前獲取相關(guān)內(nèi)容等?！?/p>
整體而言，年輕受眾每月愿意在新聞?dòng)嗛喎?wù)上面花費(fèi)的價(jià)格大致在6歐元左右。雖然路透社新聞研究所的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)數(shù)字還不到他國平均數(shù)字新聞?dòng)嗛唭r(jià)格的50％（14.09歐元是六個(gè)歐洲國家和美國的月度訂閱服務(wù)平均價(jià)格），但是它依然充分體現(xiàn)了年輕受眾群對(duì)付費(fèi)新聞模式的接受度。
盡管年輕讀者傾向于為新聞支付更少的費(fèi)用（6歐元），但研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格與新聞價(jià)值之間存在相關(guān)性?！叭藗兘?jīng)常用價(jià)格作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)。他們可能會(huì)想，價(jià)格越高，質(zhì)量就越好。同樣，如果人們認(rèn)為某產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量高于其它，那么他們自然希望為此付出更高的代價(jià)。”Benítez認(rèn)為：“這意味著讀者可能愿意為他們認(rèn)為高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)，即使類似的信息是免費(fèi)的?！边@一點(diǎn)在2020年疫情期間得到了充分的證明，盡管當(dāng)時(shí)許多媒體在關(guān)鍵內(nèi)容上取消了付費(fèi)墻，但各家媒體的訂閱量卻出現(xiàn)了顯著增長。
創(chuàng)新的形式必不可少
Z世代是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的，他們大部分的時(shí)間都在社交媒體和智能移動(dòng)設(shè)備上度過。所以與相對(duì)年長的用戶不同，年輕用戶希望自己關(guān)注的媒體平臺(tái)也能與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)于廣大媒體來說，這意味著在高度關(guān)注新的行業(yè)發(fā)展動(dòng)向的同時(shí)，時(shí)刻保持內(nèi)容呈現(xiàn)的靈活性，從而跟上年輕一代的需求變化。
圖注：Z世代最常使用的媒體形式（來源：digitalcontentnext）
根據(jù)VICE Media與Ontario Creates合作發(fā)布的最新報(bào)告，Z世代受訪者中有四分之三（75％）表示出對(duì)原始內(nèi)容的重視，他們喜歡聽到不同的話題，并愿意以新穎和創(chuàng)新的方式講述或傾聽一個(gè)故事。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)（90％）Z世代用戶訂閱的不同型式的付費(fèi)內(nèi)容數(shù)量平均為4個(gè)。其中，音樂和視頻流媒體是花費(fèi)最高的內(nèi)容服務(wù)，其次是主機(jī)游戲，PC游戲和手機(jī)游戲。同時(shí)，該項(xiàng)報(bào)告還顯示，如果內(nèi)容的質(zhì)量更好（61％），體驗(yàn)更好（56％）并且操作更加方便（50％），年輕一代是非常愿意為該內(nèi)容付費(fèi)的，這也再次印證了年輕受眾在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的市場潛力。
如今，類似TikTok的視頻平臺(tái)正在迅速成為年輕人的頭號(hào)新聞來源，正如業(yè)內(nèi)人士所講，“Z世代更有可能通過視頻（57%）而不是文本（43%）了解新聞?！币?yàn)?，Z世代希望通過數(shù)字訂閱服務(wù)來獲得無隔閡和個(gè)性化的體驗(yàn)，他們喜歡平臺(tái)為他們策劃高質(zhì)量的內(nèi)容。媒體在內(nèi)容中添加各種類型的視頻、播客或交互式內(nèi)容，可能會(huì)提升內(nèi)容對(duì)年輕用戶的吸引力、保留率和轉(zhuǎn)化率。
Social Media Today的調(diào)查顯示，Z世代用圖片內(nèi)容交流的次數(shù)是文字內(nèi)容的1.5倍，這與Instagram和Snapchat等社交平臺(tái)對(duì)他們的吸引力有關(guān)。
圖注：Z世代用圖片內(nèi)容交流的次數(shù)是文字內(nèi)容的1.5倍（來源：socialmediatoday）
如何呈現(xiàn)內(nèi)容對(duì)于吸引年輕讀者來說至關(guān)重要。內(nèi)容的展現(xiàn)形式必須要能夠吸引手機(jī)原生用戶，比如千禧一代和Z世代。路透社研究所鼓勵(lì)媒體采用更多樣化的策略來吸引年輕用戶。這是因?yàn)橐环矫?，Z世代并不希望傳統(tǒng)媒體消失、簡單化，或者僅僅為了吸引他們而徹底改變媒體自身的風(fēng)格；另一方面，他們也對(duì)相較于傳統(tǒng)文章更直觀、更容易消費(fèi)的新聞形式，表達(dá)出濃厚的觀看興趣。比如，《華盛頓郵報(bào)》就已經(jīng)開始嘗試通過虛擬現(xiàn)實(shí)視頻、交互式聊天機(jī)器人等技術(shù)，帶給讀者更多新的感觀體驗(yàn)。在已經(jīng)制作的文章中使用更多視覺內(nèi)容，不僅可以開發(fā)原有品牌的更多潛力，還可以提升媒體在移動(dòng)社交媒體領(lǐng)域的地位。
內(nèi)容要真實(shí)、有用且有趣
當(dāng)年輕受眾與媒體打交道時(shí)，內(nèi)容的真實(shí)性是年輕受眾推崇的首要價(jià)值觀。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)自然也適用于新聞消費(fèi)領(lǐng)域。對(duì)于年輕群體來說，真實(shí)性不僅僅是保持信息內(nèi)容的客觀，也是從受眾的角度出發(fā)，與其自身、以及他們所關(guān)心的事物間培養(yǎng)一種真實(shí)的關(guān)系。年輕讀者想要獲得高質(zhì)量、有意義和值得信賴的新聞，但最重要的是，他們希望新聞是真實(shí)、有用且有趣的。
行業(yè)內(nèi)許多以訂閱為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的媒體，已經(jīng)在運(yùn)用各種技巧來吸引18至24歲的年輕讀者，他們正努力將付費(fèi)過程轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p讀者的消費(fèi)習(xí)慣。這是因?yàn)橛嗛啿皇且货矶偷?，媒體發(fā)布的內(nèi)容必須進(jìn)行調(diào)整，才能真正融入年輕受眾群，以年輕人能夠理解和接受的口吻講述內(nèi)容，從而培養(yǎng)他們的訂閱習(xí)慣。
圖注：流行文化對(duì)Z世代起著重要影響（來源：digitalcontentnext）
比如不少媒體利用為學(xué)生提供優(yōu)惠、大幅折扣或短期營銷等策略來激勵(lì)年輕讀者為新聞付費(fèi)。而一旦他們上了“這趟車”，內(nèi)容就可以用多種形式傳遞，從而增加用戶的黏性和忠誠度。在過去的幾年里，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在針對(duì)學(xué)生的宣傳活動(dòng)中就很具有戰(zhàn)略性。它開展了一項(xiàng)以內(nèi)容為導(dǎo)向的營銷活動(dòng)，特色主要是主打?qū)W生畢業(yè)后未來工作和大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。目標(biāo)受眾會(huì)收到相關(guān)內(nèi)容的廣告，其中就涉及媒體的訂閱服務(wù)。而《每日電訊報(bào)》則嘗試了一種完全不同的方式，它直接通過社交媒體Snapchat吸引年輕用戶，這一用戶群體數(shù)量增長最快。英國《金融時(shí)報(bào)》的策略是將目光轉(zhuǎn)向更年輕的讀者，在全球范圍內(nèi)，向16歲至19歲的學(xué)生免費(fèi)提供FT.com。其目的是希望在這些學(xué)生用戶畢業(yè)后轉(zhuǎn)變?yōu)樵撁襟w付費(fèi)訂閱者，并在這一人群中提高自身的品牌知名度。
以強(qiáng)大的價(jià)值主張為支撐
《大西洋月刊》曾在兩個(gè)月內(nèi)增加了10萬訂閱用戶（一年內(nèi)超過30萬），該雜志主編Jeffrey Goldberg將這一成功歸因于他們對(duì)高質(zhì)量新聞事業(yè)的承諾。Jeffrey Goldberg說：“關(guān)于是否要降低文字質(zhì)量來挽救新聞機(jī)構(gòu)，我們?cè)诠緝?nèi)部討論了很長時(shí)間。但是我堅(jiān)持認(rèn)為只要堅(jiān)持深入報(bào)道，使用精準(zhǔn)的文字，做好事實(shí)核查，讀者一定會(huì)過來。幸運(yùn)的是我的設(shè)想成為了現(xiàn)實(shí)?！?/p>
圖注：Z世代對(duì)社交媒體新聞?wù)鎸?shí)性的信任度，低于千禧一代（來源：ypulse）
更令人鼓舞的是，在疫情期間開啟訂閱之旅的用戶多數(shù)都留了下來，減輕了不少媒體對(duì)用戶訂閱疲勞的擔(dān)憂。Sterling Woods Group的首席執(zhí)行官Rob Ristagnogno在去年9月份接受Digiday采訪時(shí)表示，“你可能聽到很多有關(guān)訂閱疲勞的新聞，但是新聞媒體在控制用戶流失率方面做得很好?！?nbsp;
她還建議：“新聞機(jī)構(gòu)可以通過明確定義其核心競爭力來實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的價(jià)值主張。雖然新聞媒體不得不考慮生存的問題，但也不能忘記自己的核心競爭力以及目標(biāo)是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的新聞。而且，當(dāng)用戶認(rèn)為內(nèi)容物有所值時(shí)，他們更有可能成為訂戶?！?nbsp;
結(jié)語
Zuora日前發(fā)布的報(bào)告指出，“付費(fèi)數(shù)字訂閱幾乎成為新聞媒體實(shí)現(xiàn)增長的唯一途徑，還未推行數(shù)字訂閱的新聞媒體應(yīng)該開始行動(dòng)了”。該報(bào)告還有以下發(fā)現(xiàn)：
1）多年來，訂閱收入一直以穩(wěn)健的速度增長。雖然增長速度在放緩，但仍處在上升期。相較而言，海外媒體的廣告收入近年來相對(duì)平穩(wěn)，其中報(bào)紙廣告持續(xù)下跌，社交媒體和流媒體電視則在轉(zhuǎn)好。但是，在2019年到2020年，全球廣告市場急轉(zhuǎn)直下。
2）新聞媒體的訂閱流失率相對(duì)較高，但在疫情期間，用戶留存情況卻未惡化。當(dāng)然一些用戶因家庭預(yù)算收緊放棄了訂閱，但是這個(gè)空缺被愿意為追蹤時(shí)事資訊而付費(fèi)的更高比例的用戶所填補(bǔ)。
3）對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，六分之五的年輕讀者傾向于數(shù)字產(chǎn)品，而不是紙質(zhì)內(nèi)容。為減少用戶流失率，不少媒體選擇采用捆綁銷售的模式，例如，彭博社日前宣布與《大西洋月刊》開展合作。
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