手游出海，從來(lái)都不是一馬平川、風(fēng)平浪靜的坦途，當(dāng)中往往會(huì)充滿風(fēng)浪與挫折。面對(duì)困境，那些最終取得成功的公司都選擇了迎難而上，在不斷的試錯(cuò)當(dāng)中學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗(yàn)、迅速成長(zhǎng)。
本期，我們特邀請(qǐng)三家中國(guó)手游公司的高管來(lái)講述他們?nèi)绾卧谛袠I(yè)中找到立足點(diǎn)，并和大家聊聊他們?cè)诔龊Ｍ局杏龅降拇煺?，以及如何克服這些挑戰(zhàn)并最終取得成功。
嘉賓
在海外發(fā)行游戲遇到瓶頸時(shí)，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)及克服？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
產(chǎn)品和投放雙端都需要有破局的決心和動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷方面需要探索的維度包括素材、定向和區(qū)域等，在產(chǎn)品方面，更重要的則還是得思考如何提升用戶體驗(yàn)。
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營(yíng)副總裁
我們主要還是采取開(kāi)源節(jié)流的方案。先說(shuō)開(kāi)源，現(xiàn)在有很多的變現(xiàn)方式【1】，除應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi) (IAP) 外，還有應(yīng)用內(nèi)廣告 (IAA) 和訂閱。歐洲有些開(kāi)發(fā)者還通過(guò)在游戲里放入積分墻來(lái)獲取額外收益。另外，一些休閑或混合休閑游戲開(kāi)發(fā)者的做法也值得借鑒，開(kāi)發(fā)者如果可以用較低的成本去測(cè)試核心玩法，快速迭代，就能相對(duì)高效地利用時(shí)間和資源。節(jié)流方面，除了去掉不必要的開(kāi)支之外，更要注重提高團(tuán)隊(duì)的工作效率。
劉芃 祖龍娛樂(lè)市場(chǎng)投放總監(jiān)
我們通常會(huì)在 Facebook 測(cè)試調(diào)試項(xiàng)目，因?yàn)榈贸龅臄?shù)據(jù)更具分析性，包括可以針對(duì) CPC（單次點(diǎn)擊費(fèi)用）、CTR（點(diǎn)擊率）、CPM（千次展示費(fèi)用）、頻次、注冊(cè)量（按單價(jià)）、買(mǎi)家數(shù)量（按單價(jià)）、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、ROAS（廣告花費(fèi)回報(bào)）及用戶評(píng)論等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深入了解可以從哪些方面進(jìn)行優(yōu)化，提高變現(xiàn)能力。除此之外，我們也會(huì)注重尋找成功案例，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)信心，同時(shí)明確目標(biāo)、節(jié)約成本和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
早期的出海游戲是如何變現(xiàn)的，有什么成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
這個(gè)因產(chǎn)品而異，不同產(chǎn)品會(huì)有不同的變現(xiàn)模式。我們關(guān)于變現(xiàn)模式的認(rèn)知一開(kāi)始也比較模糊，一個(gè)項(xiàng)目適合應(yīng)用內(nèi)廣告 (IAA) 變現(xiàn)、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi) (IAP) 變現(xiàn)還是混合模式，比例多少等等，都需要花時(shí)間不斷摸索。不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，服務(wù)用戶的需求類型也是不同的，比如休閑游戲這個(gè)品類，其實(shí)細(xì)分領(lǐng)域特別多。
總體而言，我們還是更注重通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)模式變現(xiàn)的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為采用這種變現(xiàn)模式的產(chǎn)品會(huì)更有生命力。不過(guò)，要想通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)變現(xiàn)，一定要有耐心，因?yàn)槲覀冃枰鶕?jù)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營(yíng)副總裁
早期手游出海變現(xiàn)，基本只有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這一條路，沒(méi)有現(xiàn)在這么多的變現(xiàn)手段。我們一開(kāi)始進(jìn)軍巴西市場(chǎng)做網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，不僅有到期的貸款要付，甚至還有一些呆賬。后來(lái)開(kāi)始做手游時(shí)，我們與研發(fā)部門(mén)一起進(jìn)行優(yōu)化以鎖定付費(fèi)玩家，直到現(xiàn)在我們?nèi)栽谶M(jìn)行這種定制開(kāi)發(fā)。其實(shí)變現(xiàn)的核心還是要把用戶終身價(jià)值 (LTV) 做高，同時(shí)把成本降低。所謂的“立項(xiàng)定生死，吸量治百病”，還是有一定道理的。
劉芃 祖龍娛樂(lè)市場(chǎng)投放總監(jiān)
我們擅長(zhǎng)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在也開(kāi)始試水應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)。就實(shí)操流程而言，首先會(huì)分析產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)道具的根本價(jià)值是數(shù)值養(yǎng)成、外觀展現(xiàn)、還是其他。隨后將這一因素植入廣告創(chuàng)意，體現(xiàn)“道具價(jià)值及稀有度等特征”，以此刺激用戶感官，讓用戶深切感受到“現(xiàn)在是下載新體驗(yàn)的最好時(shí)機(jī)”。然后再分析不同創(chuàng)意數(shù)據(jù)，權(quán)衡規(guī)模和利益，從而實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化。
發(fā)行第一款游戲時(shí)，如何設(shè)置階段性里程碑？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
我們會(huì)先以日活躍用戶 (DAU) 數(shù)量為目標(biāo)，通過(guò)投放移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告 (Mobile App Install Ad) 來(lái)推動(dòng)游戲玩家達(dá)到一定規(guī)模，然后優(yōu)化產(chǎn)品的留存率。在游戲安裝這個(gè)階段，產(chǎn)品的留存率非常重要。在積累一定數(shù)量的數(shù)據(jù)后，便可以逐步為廣告版位啟用應(yīng)用事件優(yōu)化 (AEO) 和價(jià)值優(yōu)化 (VO)。我們正式發(fā)行的時(shí)間點(diǎn)主要是看投資回報(bào)模型，投資回報(bào)周期的長(zhǎng)短會(huì)決定廣告版位的規(guī)模大小。
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營(yíng)副總裁
作為產(chǎn)品制作人，我們會(huì)結(jié)合行業(yè)的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)和自己的測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，然后得出相對(duì)明確的方案。無(wú)論采取哪種變現(xiàn)手段，本質(zhì)上還是要結(jié)合各種不同渠道的獲量、自然量的成本、目標(biāo)市場(chǎng)的受眾大小、每天需要的量級(jí)等進(jìn)行綜合考慮，判斷在預(yù)期的時(shí)間里是否能收回成本。
劉芃 祖龍娛樂(lè)市場(chǎng)投放總監(jiān)
建議設(shè) 3 個(gè)里程碑，然后根據(jù)輔助數(shù)據(jù)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。1.驗(yàn)證題材、對(duì)戰(zhàn)元素與主要玩法觀念的接受度。2.驗(yàn)證留存率和玩法參與情況。3.驗(yàn)證付費(fèi)模式，測(cè)試付費(fèi)用戶，并努力改善數(shù)據(jù)。
發(fā)行第一款游戲時(shí)，您選擇了哪些市場(chǎng)？為什么？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
我們選擇了歐美市場(chǎng)。考慮到游戲類型和題材限制，我們的游戲在歐美的玩家會(huì)更多些。但在進(jìn)軍歐美之前，我們會(huì)先在獲客成本較低的國(guó)家進(jìn)行測(cè)試，做到心中有數(shù)，因?yàn)檫@樣可以降低進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營(yíng)副總裁
我們剛從事海外發(fā)行時(shí)，市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，所以當(dāng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)可能已經(jīng)不太適用。目前有很多發(fā)行商在某塊區(qū)域市場(chǎng)也做得很好，但他們大多已經(jīng)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和本地資源。如果從頭開(kāi)始的話，從立項(xiàng)的角度出發(fā)，我會(huì)建議新的開(kāi)發(fā)者選擇受眾比較大的市場(chǎng)，比如英文市場(chǎng)。從發(fā)行的角度考慮，就要綜合游戲的題材、畫(huà)風(fēng)和核心玩法，來(lái)找到相應(yīng)的市場(chǎng)。
劉芃 祖龍娛樂(lè)市場(chǎng)投放總監(jiān)
我們選擇在歐美和東南亞市場(chǎng)發(fā)行第一款仙俠類大型多人在線角色扮演游戲。東南亞就不多贅述了，往往是中國(guó)發(fā)行出海的前站。而說(shuō)到歐美市場(chǎng)，大家都知道這個(gè)類別在那里始終熱度一般，成功案例非常少，因此外部代理發(fā)行商開(kāi)價(jià)一直不高。可實(shí)際上歐美又是全球最大的游戲市場(chǎng)，這里風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，非常有利于磨練團(tuán)隊(duì)，贏則有機(jī)會(huì)為公司創(chuàng)造相對(duì)更高的價(jià)值，敗也不過(guò)是小跟頭，可積累寶貴經(jīng)驗(yàn)?；剡^(guò)頭看當(dāng)時(shí)真的踩了不少坑，也正因?yàn)橛辛诉@些經(jīng)驗(yàn)，我們接下來(lái)發(fā)行的第二款產(chǎn)品就比較成功。
根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，哪些游戲比較適合僅在東南亞發(fā)行，哪些適合亞太發(fā)行，哪些適合全球發(fā)行？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
主要看題材和文化的認(rèn)同感，比如三國(guó)題材的游戲在美國(guó)發(fā)行可能會(huì)很奇怪，如果三國(guó)人物的名稱翻譯全部都按照漢語(yǔ)拼音在做，肯定會(huì)導(dǎo)致受眾群較小。研究什么游戲適合什么區(qū)域，必須要深入研究當(dāng)?shù)匚幕?，因地制宜?/p>
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營(yíng)副總裁
最直觀的方法就是調(diào)研當(dāng)?shù)氐陌駟危w來(lái)說(shuō)，亞太地區(qū)，尤其是日本、臺(tái)灣更喜歡角色扮演游戲，韓國(guó)對(duì)大型多人在線游戲尤為鐘愛(ài)，這跟他們有眾多大型端游研發(fā)商也有關(guān)系。觀察美國(guó)榜單，人生模擬類游戲 (SLG)、老虎機(jī)游戲和消除類游戲一定榜上有名。畫(huà)風(fēng)比較國(guó)際化、題材不太挑受眾的游戲，無(wú)疑更容易走向全球市場(chǎng)?，F(xiàn)在很多休閑、超休閑和混合休閑類游戲在全球也都非常受歡迎。
劉芃 祖龍娛樂(lè)市場(chǎng)投放總監(jiān)
除特殊的題材外，成功的產(chǎn)品是不會(huì)因?yàn)榈赜蚨艿较拗频?。比如《龍族幻想》（Dragon Raja - SEA）5GB 的大包體，在東南亞照樣斬獲多國(guó)下載榜 TOP1 和收入榜 TOP3 的佳績(jī)。
因地制宜 量體裁衣
正所謂失敗乃成功之母，手游出海難免會(huì)遇到判斷失誤的時(shí)候，重要的是要快速?gòu)腻e(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)進(jìn)軍的市場(chǎng)因地制宜，快速迭代優(yōu)化，避免自我設(shè)限。
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