手游出海,從來都不是一馬平川、風(fēng)平浪靜的坦途,當(dāng)中往往會充滿風(fēng)浪與挫折。面對困境,那些最終取得成功的公司都選擇了迎難而上,在不斷的試錯(cuò)當(dāng)中學(xué)習(xí),吸取經(jīng)驗(yàn)、迅速成長。
本期,我們特邀請三家中國手游公司的高管來講述他們?nèi)绾卧谛袠I(yè)中找到立足點(diǎn),并和大家聊聊他們在出海途中遇到的挫折,以及如何克服這些挑戰(zhàn)并最終取得成功。
嘉賓
在海外發(fā)行游戲遇到瓶頸時(shí),應(yīng)如何應(yīng)對及克服?
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
產(chǎn)品和投放雙端都需要有破局的決心和動力。市場營銷方面需要探索的維度包括素材、定向和區(qū)域等,在產(chǎn)品方面,更重要的則還是得思考如何提升用戶體驗(yàn)。
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營副總裁
我們主要還是采取開源節(jié)流的方案。先說開源,現(xiàn)在有很多的變現(xiàn)方式【1】,除應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 外,還有應(yīng)用內(nèi)廣告 (IAA) 和訂閱。歐洲有些開發(fā)者還通過在游戲里放入積分墻來獲取額外收益。另外,一些休閑或混合休閑游戲開發(fā)者的做法也值得借鑒,開發(fā)者如果可以用較低的成本去測試核心玩法,快速迭代,就能相對高效地利用時(shí)間和資源。節(jié)流方面,除了去掉不必要的開支之外,更要注重提高團(tuán)隊(duì)的工作效率。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
我們通常會在 Facebook 測試調(diào)試項(xiàng)目,因?yàn)榈贸龅臄?shù)據(jù)更具分析性,包括可以針對 CPC(單次點(diǎn)擊費(fèi)用)、CTR(點(diǎn)擊率)、CPM(千次展示費(fèi)用)、頻次、注冊量(按單價(jià))、買家數(shù)量(按單價(jià))、購買價(jià)格、ROAS(廣告花費(fèi)回報(bào))及用戶評論等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,深入了解可以從哪些方面進(jìn)行優(yōu)化,提高變現(xiàn)能力。除此之外,我們也會注重尋找成功案例,強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)信心,同時(shí)明確目標(biāo)、節(jié)約成本和優(yōu)化運(yùn)營。
早期的出海游戲是如何變現(xiàn)的,有什么成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)?
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
這個(gè)因產(chǎn)品而異,不同產(chǎn)品會有不同的變現(xiàn)模式。我們關(guān)于變現(xiàn)模式的認(rèn)知一開始也比較模糊,一個(gè)項(xiàng)目適合應(yīng)用內(nèi)廣告 (IAA) 變現(xiàn)、應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 變現(xiàn)還是混合模式,比例多少等等,都需要花時(shí)間不斷摸索。不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn),服務(wù)用戶的需求類型也是不同的,比如休閑游戲這個(gè)品類,其實(shí)細(xì)分領(lǐng)域特別多。
總體而言,我們還是更注重通過應(yīng)用內(nèi)購買模式變現(xiàn)的產(chǎn)品,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為采用這種變現(xiàn)模式的產(chǎn)品會更有生命力。不過,要想通過應(yīng)用內(nèi)購買變現(xiàn),一定要有耐心,因?yàn)槲覀冃枰鶕?jù)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營副總裁
早期手游出海變現(xiàn),基本只有應(yīng)用內(nèi)購買這一條路,沒有現(xiàn)在這么多的變現(xiàn)手段。我們一開始進(jìn)軍巴西市場做網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí),不僅有到期的貸款要付,甚至還有一些呆賬。后來開始做手游時(shí),我們與研發(fā)部門一起進(jìn)行優(yōu)化以鎖定付費(fèi)玩家,直到現(xiàn)在我們?nèi)栽谶M(jìn)行這種定制開發(fā)。其實(shí)變現(xiàn)的核心還是要把用戶終身價(jià)值 (LTV) 做高,同時(shí)把成本降低。所謂的“立項(xiàng)定生死,吸量治百病”,還是有一定道理的。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
我們擅長應(yīng)用內(nèi)購買,現(xiàn)在也開始試水應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)。就實(shí)操流程而言,首先會分析產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)購買道具的根本價(jià)值是數(shù)值養(yǎng)成、外觀展現(xiàn)、還是其他。隨后將這一因素植入廣告創(chuàng)意,體現(xiàn)“道具價(jià)值及稀有度等特征”,以此刺激用戶感官,讓用戶深切感受到“現(xiàn)在是下載新體驗(yàn)的最好時(shí)機(jī)”。然后再分析不同創(chuàng)意數(shù)據(jù),權(quán)衡規(guī)模和利益,從而實(shí)現(xiàn)廣告收益最大化。
發(fā)行第一款游戲時(shí),如何設(shè)置階段性里程碑?
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
我們會先以日活躍用戶 (DAU) 數(shù)量為目標(biāo),通過投放移動應(yīng)用安裝廣告 (Mobile App Install Ad) 來推動游戲玩家達(dá)到一定規(guī)模,然后優(yōu)化產(chǎn)品的留存率。在游戲安裝這個(gè)階段,產(chǎn)品的留存率非常重要。在積累一定數(shù)量的數(shù)據(jù)后,便可以逐步為廣告版位啟用應(yīng)用事件優(yōu)化 (AEO) 和價(jià)值優(yōu)化 (VO)。我們正式發(fā)行的時(shí)間點(diǎn)主要是看投資回報(bào)模型,投資回報(bào)周期的長短會決定廣告版位的規(guī)模大小。
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營副總裁
作為產(chǎn)品制作人,我們會結(jié)合行業(yè)的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)和自己的測試數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷,然后得出相對明確的方案。無論采取哪種變現(xiàn)手段,本質(zhì)上還是要結(jié)合各種不同渠道的獲量、自然量的成本、目標(biāo)市場的受眾大小、每天需要的量級等進(jìn)行綜合考慮,判斷在預(yù)期的時(shí)間里是否能收回成本。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
建議設(shè) 3 個(gè)里程碑,然后根據(jù)輔助數(shù)據(jù)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。1.驗(yàn)證題材、對戰(zhàn)元素與主要玩法觀念的接受度。2.驗(yàn)證留存率和玩法參與情況。3.驗(yàn)證付費(fèi)模式,測試付費(fèi)用戶,并努力改善數(shù)據(jù)。
發(fā)行第一款游戲時(shí),您選擇了哪些市場?為什么?
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
我們選擇了歐美市場。考慮到游戲類型和題材限制,我們的游戲在歐美的玩家會更多些。但在進(jìn)軍歐美之前,我們會先在獲客成本較低的國家進(jìn)行測試,做到心中有數(shù),因?yàn)檫@樣可以降低進(jìn)軍歐美市場的風(fēng)險(xiǎn)。
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營副總裁
我們剛從事海外發(fā)行時(shí),市場還是一片藍(lán)海,所以當(dāng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)對于現(xiàn)在的市場可能已經(jīng)不太適用。目前有很多發(fā)行商在某塊區(qū)域市場也做得很好,但他們大多已經(jīng)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和本地資源。如果從頭開始的話,從立項(xiàng)的角度出發(fā),我會建議新的開發(fā)者選擇受眾比較大的市場,比如英文市場。從發(fā)行的角度考慮,就要綜合游戲的題材、畫風(fēng)和核心玩法,來找到相應(yīng)的市場。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
我們選擇在歐美和東南亞市場發(fā)行第一款仙俠類大型多人在線角色扮演游戲。東南亞就不多贅述了,往往是中國發(fā)行出海的前站。而說到歐美市場,大家都知道這個(gè)類別在那里始終熱度一般,成功案例非常少,因此外部代理發(fā)行商開價(jià)一直不高。可實(shí)際上歐美又是全球最大的游戲市場,這里風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存,非常有利于磨練團(tuán)隊(duì),贏則有機(jī)會為公司創(chuàng)造相對更高的價(jià)值,敗也不過是小跟頭,可積累寶貴經(jīng)驗(yàn)?;剡^頭看當(dāng)時(shí)真的踩了不少坑,也正因?yàn)橛辛诉@些經(jīng)驗(yàn),我們接下來發(fā)行的第二款產(chǎn)品就比較成功。
根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn),哪些游戲比較適合僅在東南亞發(fā)行,哪些適合亞太發(fā)行,哪些適合全球發(fā)行?
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
主要看題材和文化的認(rèn)同感,比如三國題材的游戲在美國發(fā)行可能會很奇怪,如果三國人物的名稱翻譯全部都按照漢語拼音在做,肯定會導(dǎo)致受眾群較小。研究什么游戲適合什么區(qū)域,必須要深入研究當(dāng)?shù)匚幕?,因地制宜?/p>
YOYO 怪貓游戲海外運(yùn)營副總裁
最直觀的方法就是調(diào)研當(dāng)?shù)氐陌駟?,整體來說,亞太地區(qū),尤其是日本、臺灣更喜歡角色扮演游戲,韓國對大型多人在線游戲尤為鐘愛,這跟他們有眾多大型端游研發(fā)商也有關(guān)系。觀察美國榜單,人生模擬類游戲 (SLG)、老虎機(jī)游戲和消除類游戲一定榜上有名。畫風(fēng)比較國際化、題材不太挑受眾的游戲,無疑更容易走向全球市場?,F(xiàn)在很多休閑、超休閑和混合休閑類游戲在全球也都非常受歡迎。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
除特殊的題材外,成功的產(chǎn)品是不會因?yàn)榈赜蚨艿较拗频?。比如《龍族幻想》(Dragon Raja - SEA)5GB 的大包體,在東南亞照樣斬獲多國下載榜 TOP1 和收入榜 TOP3 的佳績。
因地制宜 量體裁衣
正所謂失敗乃成功之母,手游出海難免會遇到判斷失誤的時(shí)候,重要的是要快速從錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn),針對進(jìn)軍的市場因地制宜,快速迭代優(yōu)化,避免自我設(shè)限。
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