手游出海，從來都不是一馬平川、風(fēng)平浪靜的坦途，當(dāng)中往往會充滿風(fēng)浪與挫折。面對困境，那些最終取得成功的公司都選擇了迎難而上，在不斷的試錯當(dāng)中學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗、迅速成長。
本期，我們特邀請三家中國手游公司的高管來講述他們?nèi)绾卧谛袠I(yè)中找到立足點，并和大家聊聊他們在出海途中遇到的挫折，以及如何克服這些挑戰(zhàn)并最終取得成功。
嘉賓
在海外發(fā)行游戲遇到瓶頸時，應(yīng)如何應(yīng)對及克服？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
產(chǎn)品和投放雙端都需要有破局的決心和動力。市場營銷方面需要探索的維度包括素材、定向和區(qū)域等，在產(chǎn)品方面，更重要的則還是得思考如何提升用戶體驗。
YOYO 怪貓游戲海外運營副總裁
我們主要還是采取開源節(jié)流的方案。先說開源，現(xiàn)在有很多的變現(xiàn)方式【1】，除應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 外，還有應(yīng)用內(nèi)廣告 (IAA) 和訂閱。歐洲有些開發(fā)者還通過在游戲里放入積分墻來獲取額外收益。另外，一些休閑或混合休閑游戲開發(fā)者的做法也值得借鑒，開發(fā)者如果可以用較低的成本去測試核心玩法，快速迭代，就能相對高效地利用時間和資源。節(jié)流方面，除了去掉不必要的開支之外，更要注重提高團隊的工作效率。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
我們通常會在 Facebook 測試調(diào)試項目，因為得出的數(shù)據(jù)更具分析性，包括可以針對 CPC（單次點擊費用）、CTR（點擊率）、CPM（千次展示費用）、頻次、注冊量（按單價）、買家數(shù)量（按單價）、購買價格、ROAS（廣告花費回報）及用戶評論等數(shù)據(jù)進行分析，深入了解可以從哪些方面進行優(yōu)化，提高變現(xiàn)能力。除此之外，我們也會注重尋找成功案例，強化團隊信心，同時明確目標(biāo)、節(jié)約成本和優(yōu)化運營。
早期的出海游戲是如何變現(xiàn)的，有什么成功和失敗的經(jīng)驗？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
這個因產(chǎn)品而異，不同產(chǎn)品會有不同的變現(xiàn)模式。我們關(guān)于變現(xiàn)模式的認知一開始也比較模糊，一個項目適合應(yīng)用內(nèi)廣告 (IAA) 變現(xiàn)、應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 變現(xiàn)還是混合模式，比例多少等等，都需要花時間不斷摸索。不同的產(chǎn)品有不同的特點，服務(wù)用戶的需求類型也是不同的，比如休閑游戲這個品類，其實細分領(lǐng)域特別多。
總體而言，我們還是更注重通過應(yīng)用內(nèi)購買模式變現(xiàn)的產(chǎn)品，因為我們認為采用這種變現(xiàn)模式的產(chǎn)品會更有生命力。不過，要想通過應(yīng)用內(nèi)購買變現(xiàn)，一定要有耐心，因為我們需要根據(jù)數(shù)據(jù)不斷進行調(diào)整和優(yōu)化。
YOYO 怪貓游戲海外運營副總裁
早期手游出海變現(xiàn)，基本只有應(yīng)用內(nèi)購買這一條路，沒有現(xiàn)在這么多的變現(xiàn)手段。我們一開始進軍巴西市場做網(wǎng)絡(luò)游戲時，不僅有到期的貸款要付，甚至還有一些呆賬。后來開始做手游時，我們與研發(fā)部門一起進行優(yōu)化以鎖定付費玩家，直到現(xiàn)在我們?nèi)栽谶M行這種定制開發(fā)。其實變現(xiàn)的核心還是要把用戶終身價值 (LTV) 做高，同時把成本降低。所謂的“立項定生死，吸量治百病”，還是有一定道理的。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
我們擅長應(yīng)用內(nèi)購買，現(xiàn)在也開始試水應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)。就實操流程而言，首先會分析產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)購買道具的根本價值是數(shù)值養(yǎng)成、外觀展現(xiàn)、還是其他。隨后將這一因素植入廣告創(chuàng)意，體現(xiàn)“道具價值及稀有度等特征”，以此刺激用戶感官，讓用戶深切感受到“現(xiàn)在是下載新體驗的最好時機”。然后再分析不同創(chuàng)意數(shù)據(jù)，權(quán)衡規(guī)模和利益，從而實現(xiàn)廣告收益最大化。
發(fā)行第一款游戲時，如何設(shè)置階段性里程碑？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
我們會先以日活躍用戶 (DAU) 數(shù)量為目標(biāo)，通過投放移動應(yīng)用安裝廣告 (Mobile App Install Ad) 來推動游戲玩家達到一定規(guī)模，然后優(yōu)化產(chǎn)品的留存率。在游戲安裝這個階段，產(chǎn)品的留存率非常重要。在積累一定數(shù)量的數(shù)據(jù)后，便可以逐步為廣告版位啟用應(yīng)用事件優(yōu)化 (AEO) 和價值優(yōu)化 (VO)。我們正式發(fā)行的時間點主要是看投資回報模型，投資回報周期的長短會決定廣告版位的規(guī)模大小。
YOYO 怪貓游戲海外運營副總裁
作為產(chǎn)品制作人，我們會結(jié)合行業(yè)的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)和自己的測試數(shù)據(jù)進行判斷，然后得出相對明確的方案。無論采取哪種變現(xiàn)手段，本質(zhì)上還是要結(jié)合各種不同渠道的獲量、自然量的成本、目標(biāo)市場的受眾大小、每天需要的量級等進行綜合考慮，判斷在預(yù)期的時間里是否能收回成本。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
建議設(shè) 3 個里程碑，然后根據(jù)輔助數(shù)據(jù)的實際情況進行調(diào)整。1.驗證題材、對戰(zhàn)元素與主要玩法觀念的接受度。2.驗證留存率和玩法參與情況。3.驗證付費模式，測試付費用戶，并努力改善數(shù)據(jù)。
發(fā)行第一款游戲時，您選擇了哪些市場？為什么？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
我們選擇了歐美市場?？紤]到游戲類型和題材限制，我們的游戲在歐美的玩家會更多些。但在進軍歐美之前，我們會先在獲客成本較低的國家進行測試，做到心中有數(shù)，因為這樣可以降低進軍歐美市場的風(fēng)險。
YOYO 怪貓游戲海外運營副總裁
我們剛從事海外發(fā)行時，市場還是一片藍海，所以當(dāng)時的經(jīng)驗對于現(xiàn)在的市場可能已經(jīng)不太適用。目前有很多發(fā)行商在某塊區(qū)域市場也做得很好，但他們大多已經(jīng)擁有豐富的經(jīng)驗和本地資源。如果從頭開始的話，從立項的角度出發(fā)，我會建議新的開發(fā)者選擇受眾比較大的市場，比如英文市場。從發(fā)行的角度考慮，就要綜合游戲的題材、畫風(fēng)和核心玩法，來找到相應(yīng)的市場。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
我們選擇在歐美和東南亞市場發(fā)行第一款仙俠類大型多人在線角色扮演游戲。東南亞就不多贅述了，往往是中國發(fā)行出海的前站。而說到歐美市場，大家都知道這個類別在那里始終熱度一般，成功案例非常少，因此外部代理發(fā)行商開價一直不高?？蓪嶋H上歐美又是全球最大的游戲市場，這里風(fēng)險與機遇并存，非常有利于磨練團隊，贏則有機會為公司創(chuàng)造相對更高的價值，敗也不過是小跟頭，可積累寶貴經(jīng)驗。回過頭看當(dāng)時真的踩了不少坑，也正因為有了這些經(jīng)驗，我們接下來發(fā)行的第二款產(chǎn)品就比較成功。
根據(jù)您的經(jīng)驗，哪些游戲比較適合僅在東南亞發(fā)行，哪些適合亞太發(fā)行，哪些適合全球發(fā)行？
林逸 途游游戲制作經(jīng)理
主要看題材和文化的認同感，比如三國題材的游戲在美國發(fā)行可能會很奇怪，如果三國人物的名稱翻譯全部都按照漢語拼音在做，肯定會導(dǎo)致受眾群較小。研究什么游戲適合什么區(qū)域，必須要深入研究當(dāng)?shù)匚幕?，因地制宜?/p>
YOYO 怪貓游戲海外運營副總裁
最直觀的方法就是調(diào)研當(dāng)?shù)氐陌駟危w來說，亞太地區(qū)，尤其是日本、臺灣更喜歡角色扮演游戲，韓國對大型多人在線游戲尤為鐘愛，這跟他們有眾多大型端游研發(fā)商也有關(guān)系。觀察美國榜單，人生模擬類游戲 (SLG)、老虎機游戲和消除類游戲一定榜上有名。畫風(fēng)比較國際化、題材不太挑受眾的游戲，無疑更容易走向全球市場?，F(xiàn)在很多休閑、超休閑和混合休閑類游戲在全球也都非常受歡迎。
劉芃 祖龍娛樂市場投放總監(jiān)
除特殊的題材外，成功的產(chǎn)品是不會因為地域而受到限制的。比如《龍族幻想》（Dragon Raja - SEA）5GB 的大包體，在東南亞照樣斬獲多國下載榜 TOP1 和收入榜 TOP3 的佳績。
因地制宜 量體裁衣
正所謂失敗乃成功之母，手游出海難免會遇到判斷失誤的時候，重要的是要快速從錯誤中吸取經(jīng)驗，針對進軍的市場因地制宜，快速迭代優(yōu)化，避免自我設(shè)限。
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