游戲出海：如何做好揚(yáng)帆起航前的“熱身”？

手游出海不是短跑，而是一場(chǎng)馬拉松。前期的評(píng)估和籌備工作對(duì)于后期表現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響，而準(zhǔn)確把握機(jī)遇并適時(shí)而動(dòng)可以讓公司搶得先機(jī)。充分的準(zhǔn)備工作就像大賽前的熱身一樣，能夠助您迅速進(jìn)入最佳狀態(tài)，斬獲佳績(jī)。

然而，面對(duì)浩瀚而陌生的海外市場(chǎng)，我們?nèi)绾闻袛嘧罴殉龊r(shí)機(jī)？又該從何處著手？為此，我們請(qǐng)來(lái)三家成功出海、在國(guó)外取得佳績(jī)的中國(guó)手游公司高管分享他們的出海經(jīng)驗(yàn)和心得。每家公司的出海情況不盡相同，目的是為大家提供全面實(shí)用的指南，助您高效把握機(jī)遇、布局海外！

嘉賓

劉芃 - 祖龍娛樂(lè)有限公司市場(chǎng)投放總監(jiān)

祖龍娛樂(lè)是中國(guó)手游行業(yè)的開(kāi)拓者之一，曾打造眾多膾炙人口的爆款游戲，如《龍族幻想》。祖龍娛樂(lè)專注于研發(fā)精品大型多人在線角色扮演游戲，在出海布局方面也有自己獨(dú)特的打法。

宋瑋 - 麥博游戲首席執(zhí)行官

上海麥博文化傳播有限公司 (Mybo) 主打海外市場(chǎng)，專注于精品休閑手游，其代表作包括 《Tetris Deluxe》、《Starry Nuts》和《Ohana Island》。產(chǎn)品多次獲得 Apple 和 Google 全球推薦，并榮膺“Google 頂級(jí)開(kāi)發(fā)者”(Google Top Developer) 稱號(hào)。

夏恒 - Eskyfun 首席運(yùn)營(yíng)官

Eskyfun 專注于海外手游發(fā)行，成立迄今不過(guò)短短 3 年，已經(jīng)推出了《Realm of Chaos》和《Dynasty Heroes》等多款海外手游。

發(fā)行第一款出海游戲時(shí)，如何發(fā)現(xiàn)及評(píng)估機(jī)遇？

宋瑋：我們?cè)诤偷谌胶献髁艘欢螘r(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)我們自身也具備研發(fā)和發(fā)行出海游戲的能力，于是便一邊組建團(tuán)隊(duì)、一邊籌備第一款游戲的全球發(fā)行。我們主要是利用之前積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)觀察用戶趨勢(shì)，進(jìn)而做出判斷。當(dāng)然，也有一些外部的協(xié)助讓我們更了解了市場(chǎng)的一些風(fēng)向。借由這幾點(diǎn)我們判斷在當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這款游戲是很有機(jī)會(huì)的。

夏恒：港臺(tái)是我們起步的核心目標(biāo)市場(chǎng)。我們看準(zhǔn)了港臺(tái)市場(chǎng)仙俠大型多人在線游戲品類的機(jī)會(huì)，一是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，仙俠有成功先例但競(jìng)品較少；二是我們自身對(duì)仙俠產(chǎn)品也有較深的了解。因此第一款正式項(xiàng)目就在港臺(tái)發(fā)了仙俠，后面連續(xù)上了幾款也都是仙俠游戲。

劉芃：綜合因素有很多，比如國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、游戲申請(qǐng)版號(hào)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，更重要的還是我們想要讓全球用戶都能感受到祖龍游戲的匠心精神，給更多玩家?guī)?lái)快樂(lè)的游戲體驗(yàn)。另外，出海并不意味著要放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，祖龍娛樂(lè)在國(guó)內(nèi)取得的成績(jī)?yōu)槲覀兊某龊２季值於藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，出海則讓我們可以擁抱更廣闊的增量。此外，我們首次在 Facebook 投放廣告時(shí)，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)算法非常優(yōu)秀，取得的投資回報(bào)也讓人倍感振奮，更加堅(jiān)定了我們出海的決心。

出海時(shí)是否也有評(píng)估錯(cuò)誤的經(jīng)歷，原因是什么？

宋瑋：在整個(gè)游戲的設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們?cè)啻芜M(jìn)行修改，包括關(guān)卡、設(shè)計(jì)元素以及投放策略等，但是在分析實(shí)際數(shù)據(jù)之后卻發(fā)現(xiàn)，我們的設(shè)想和玩家真正想要的有很大出入，因此，我們現(xiàn)在更注重對(duì)數(shù)據(jù)的追蹤，并會(huì)基于實(shí)際數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行全面優(yōu)化。關(guān)于游戲內(nèi)的調(diào)整，調(diào)整前后的留存率是最關(guān)鍵的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

此外，玩家也會(huì)就不同關(guān)卡的難易程度向我們提供反饋，我們會(huì)分析玩家嘗試或放棄關(guān)卡的次數(shù)等數(shù)據(jù)，然后針對(duì)核心游戲體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。另外，由于我們的游戲?qū)儆诨旌舷麡?lè)類型，因此非常重視玩家對(duì)游戲設(shè)計(jì)的偏好，并在進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)時(shí)選擇他們喜歡的風(fēng)格。數(shù)據(jù)出入主要源自對(duì)用戶行為的一些錯(cuò)誤判斷，我們對(duì)玩家偏好的預(yù)期有時(shí)與現(xiàn)實(shí)不符，但可以通過(guò)一輪輪的 A/B 測(cè)試和優(yōu)化實(shí)現(xiàn)大幅改進(jìn)。

夏恒：我們?cè)陬A(yù)判市場(chǎng)和評(píng)估產(chǎn)品上踩過(guò)坑，主要是缺乏以發(fā)展性的眼光看待市場(chǎng)變化，以及對(duì)產(chǎn)品的盲目樂(lè)觀。基本上所有類型產(chǎn)品，當(dāng)你看到一款在市場(chǎng)取得成功，一定已經(jīng)有很多款同底層迭代項(xiàng)目在研發(fā)或準(zhǔn)備發(fā)行的路上。與此同時(shí)，由于海外單區(qū)域市場(chǎng)的用戶體量較小，愿意氪金的用戶更少，而另一方面，用戶對(duì)游戲品質(zhì)的要求更高，因此，如果游戲只是簡(jiǎn)單地改頭換面，成功率會(huì)非常低。2019 年上半年，我們?cè)诟叟_(tái)和韓國(guó)發(fā)布了一款仙俠產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身品質(zhì)不是很過(guò)硬，而且當(dāng)時(shí)正趕上同類競(jìng)品品質(zhì)大幅升級(jí)迭代的階段，結(jié)果我們?cè)谌齻€(gè)市場(chǎng)都虧了不少錢。

劉芃：我們低估了 Facebook 對(duì)全球用戶的超高覆蓋率，其實(shí)在前期可以更好地利用 Facebook 這個(gè)平臺(tái)來(lái)獲取更多優(yōu)質(zhì)玩家。另外值得一提的是，海外市場(chǎng)相比中國(guó)市場(chǎng)渠道更純凈，更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的工匠精神，因此必須認(rèn)真鉆研，打磨細(xì)節(jié)。

在出海時(shí)，向同行及前輩吸取了哪些經(jīng)驗(yàn)？

宋瑋：在這方面，其實(shí) Facebook 的合作伙伴給予了我們很大的支持，包括分享市場(chǎng)下載量數(shù)據(jù)、行業(yè)洞察以及其他第三方數(shù)據(jù)，讓我們更清楚地了解最新的市場(chǎng)趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)。另外團(tuán)隊(duì)也會(huì)注重從不同渠道獲取最新的業(yè)界資訊，包括開(kāi)發(fā)和發(fā)行方面的市場(chǎng)信息。

夏恒：我們經(jīng)常與同行交流關(guān)于出海的想法，經(jīng)驗(yàn)共享和信息互通可以讓我們少走很多彎路。當(dāng)然，由于每家公司都有自己的特點(diǎn)，市場(chǎng)和用戶也在不斷變化，因此，并沒(méi)有一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的出海方案。對(duì)于初創(chuàng)公司而言，最重要的是結(jié)合實(shí)際情況，盡快找到適合自己的套路和打法。

劉芃：在出海時(shí)，選擇一個(gè)好的營(yíng)銷合作伙伴極其重要，F(xiàn)acebook 的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)擁有豐富的案例經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，讓我們能夠輕松掌握最新市場(chǎng)趨勢(shì)和同行經(jīng)驗(yàn)。另外，F(xiàn)acebook 團(tuán)隊(duì)還會(huì)針對(duì)每個(gè)公司所處的發(fā)展階段精心制定有針對(duì)性的方案，為我們提供了非常大的助力。

在海外發(fā)行游戲時(shí)，如何預(yù)估所需的時(shí)間和資金，以及如何獲取足夠的啟動(dòng)資金？

宋瑋：我們的市場(chǎng)地位主要取決于內(nèi)部開(kāi)發(fā)進(jìn)度，在發(fā)行前必須不斷優(yōu)化產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程雖然會(huì)耗費(fèi)心力，但持續(xù)調(diào)優(yōu)到一定水平后，只需要確認(rèn)資金時(shí)間點(diǎn)、單次安裝費(fèi)用平衡、終生價(jià)值預(yù)測(cè)這三點(diǎn)便可以開(kāi)始發(fā)行。

籌備啟動(dòng)資金方面，我們會(huì)以數(shù)據(jù)表現(xiàn)取得外部融資，再加上內(nèi)部原有的資金準(zhǔn)備。值得一提的是，獲得 Google和 Apple 平臺(tái)的推薦對(duì)初期融資也會(huì)大有幫助。

夏恒：港臺(tái)游戲上線前的對(duì)接準(zhǔn)備工作相對(duì)簡(jiǎn)單，更多要考慮的是為營(yíng)銷預(yù)留的時(shí)間，比如結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期決定需要儲(chǔ)備多少買量素材、做多久預(yù)熱、是否要做測(cè)試，等等。對(duì)于初創(chuàng)公司而言，盡快看到產(chǎn)品的表現(xiàn)并作出下一步判斷和決策至關(guān)重要。因此，如果初期對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)把握，可以縮短市場(chǎng)準(zhǔn)備時(shí)間，盡快上線驗(yàn)證，并結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)快速迭代，以確保預(yù)期可控。

我們前期的資金籌備主要還是靠外部融資，這也是大部分初創(chuàng)公司獲得啟動(dòng)資金的主要方式。

劉芃：在海外發(fā)行游戲時(shí)，我們一定會(huì)先從產(chǎn)品層面評(píng)估時(shí)間和規(guī)模要求，同時(shí)也會(huì)借助市場(chǎng)上一些優(yōu)秀的第三方工具進(jìn)行評(píng)估，例如 App Annie、Sensor Tower 和 SocialPeta 等。此外，我們也會(huì)密切關(guān)注各大榜單趨勢(shì)、應(yīng)用商店優(yōu)化 (ASO) 關(guān)鍵詞及熱度，還有同行的優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意，通過(guò)收集所有這些信息，我們得以擬定更高的目標(biāo)，進(jìn)而不斷超越自我。

而在針對(duì)每款游戲定下具體的財(cái)務(wù)目標(biāo)后，我們會(huì)制定極具風(fēng)控意識(shí)的執(zhí)行方案，爭(zhēng)取穩(wěn)扎穩(wěn)打，走得更遠(yuǎn)。