游戲出海日本前后，哪些坑是你完全可以繞過(guò)的

在當(dāng)下的行業(yè)中，流行著兩句話，一句話是“不出海就出局”，還有一句話是“如果你打算布局海外，那么在2019年還不扎根就晚了”。這兩句話有一定的道理。

目前，很多大廠已經(jīng)在日本成立分公司，如果還不趁現(xiàn)在及早布局，那么等到大量出海產(chǎn)品占據(jù)日本市場(chǎng)之后，再去做會(huì)非常困難。2018年，由于版號(hào)等等問(wèn)題，很多人是被迫出海，現(xiàn)在版號(hào)重新開(kāi)放，大家拿到版號(hào)以后，面對(duì)的又是大廠壟斷——在暢銷(xiāo)的頭部產(chǎn)品中，除了巨頭們的產(chǎn)品，就是少數(shù)幾個(gè)垂直領(lǐng)域的代表作。

另一方面，搞定了版號(hào)以后，我們面對(duì)的是經(jīng)歷多年洗禮，已經(jīng)變得越發(fā)精明的用戶，只憑借滾服和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)騙氪已經(jīng)不那么容易了。

如上圖所示，在全球范圍內(nèi)，日本仍然是市場(chǎng)占比較大的一塊主要游戲市場(chǎng)。下圖是日本AppStore暢銷(xiāo)榜里的產(chǎn)品，和中國(guó)不太一樣的是，一點(diǎn)點(diǎn)的流水差距對(duì)于產(chǎn)品在榜單上的排名影響不會(huì)那么大。

目前來(lái)看，日本市場(chǎng)擁有全球范圍內(nèi)質(zhì)量最高的用戶、最好的市場(chǎng)氛圍和環(huán)境、最公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以及那么付費(fèi)意愿較高且付費(fèi)能力較強(qiáng)的大批用戶。所以綜合來(lái)看，目前出海日本仍然是一個(gè)很好的選擇，不過(guò)在真正出海之前，你必須了解一些東西。

出海產(chǎn)品的類(lèi)型選擇

從產(chǎn)品類(lèi)型上來(lái)講，目前中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括養(yǎng)成、SLG、射擊、卡牌等等常見(jiàn)類(lèi)型，除了侵權(quán)等非法產(chǎn)品之外，基本上都能夠向日本游戲市場(chǎng)輸入。

上圖是對(duì)日本手游市場(chǎng)目前榜單上比較多的產(chǎn)品類(lèi)型的簡(jiǎn)單分類(lèi)。

從經(jīng)驗(yàn)上看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中有幾個(gè)類(lèi)型是不太合適日本市場(chǎng)的，比如武俠、仙俠、玄幻，這三種類(lèi)型，在日本市場(chǎng)很難被接受。可以被接受的類(lèi)型有一個(gè)，就是中西方神話大亂斗，這是不會(huì)錯(cuò)的一個(gè)類(lèi)型。比如將希臘神話、羅馬神話、北歐神話、中國(guó)神話、日本神話中的人物全部集結(jié)到一起做成卡牌游戲，這種游戲如果歸類(lèi)的話要是屬于幻想類(lèi)，這種世界觀架構(gòu)的產(chǎn)品放到日本市場(chǎng)是不容易出錯(cuò)的一個(gè)類(lèi)型。

出海之前，要做哪些調(diào)整

說(shuō)到調(diào)整，我們首先要認(rèn)識(shí)到中國(guó)用戶和日本用戶根本上的一些區(qū)別。

最簡(jiǎn)單的層面，中國(guó)用戶有個(gè)非常大的特點(diǎn)，只看結(jié)果，通俗一點(diǎn)，我看到一個(gè)人花了50，那么我花100塊就必須得打敗他。這種在我們看來(lái)非常正常的事，放到日本就是不對(duì)的，在日本，你要讓玩家在花錢(qián)過(guò)程中體會(huì)到樂(lè)趣，以及在游戲中進(jìn)行參與和操作，給他一定操作空間，讓他感受到成就感。

另外，國(guó)內(nèi)大部分游戲?qū)τ谟脩魜?lái)說(shuō)過(guò)于智能和傻瓜化，很多游戲新手引導(dǎo)帶著走，玩家不知道做過(guò)什么就已經(jīng)四五十級(jí)了。這種方式蘋(píng)果也是比較反感的，游戲產(chǎn)品會(huì)因?yàn)檫^(guò)于智能化的新手引導(dǎo)可能被蘋(píng)果打回。

上個(gè)圖是中國(guó)玩家和日本玩家的對(duì)比。

首先，中國(guó)和日本玩家對(duì)于游戲類(lèi)型都是通吃的；

其次，包體方面，現(xiàn)在我們下游戲包體都比較大，而日本游戲通常是上很小一個(gè)包，玩家進(jìn)入后再熱更新。

然后是炫耀、畫(huà)面、樂(lè)趣這些，可以從圖表中比較清晰看出二者的差別。

要重點(diǎn)說(shuō)的問(wèn)題是細(xì)節(jié)，我們的游戲不太重視世界觀細(xì)節(jié)，玩家們往往是我不知道我怎么來(lái)的，我只要爽就行了。但是在日本，玩家需要游戲有詳細(xì)的世界觀，主人公的背景和來(lái)歷，走出新手村的原因等等，都需要在故事里為玩家交代清楚。 

提到故事就難免要說(shuō)本地化，這里說(shuō)的本地化并不是把中文翻譯成日語(yǔ)，在游戲出海日本的過(guò)程中，本地化涉及到的是世界觀的重塑、UI的調(diào)整、劇情的修改、文案的翻譯、配音、立繪的修改等等很多歌方面，還會(huì)涉及到游戲產(chǎn)品細(xì)節(jié)的調(diào)整和風(fēng)格化的東西。

舉例，我們?cè)?jīng)做過(guò)一次調(diào)研，游戲中用戶提出最多的建議是：我們不要看外國(guó)人寫(xiě)的日語(yǔ)。事實(shí)上我們的客服團(tuán)隊(duì)都很有經(jīng)驗(yàn)，都是日本長(zhǎng)大的中國(guó)人，或者日語(yǔ)專(zhuān)業(yè)一級(jí)，或者工作超過(guò)10年的人等等。但是作為中國(guó)人，日語(yǔ)講得再好，日本人也一眼就能看出是外國(guó)人寫(xiě)的，所以本地化的文字方面，最后一定要有日本人最后來(lái)做檢查和確認(rèn)。而劇情上，可能需要日本作家來(lái)寫(xiě)劇情，不然日本人看到劇情會(huì)覺(jué)得非常奇怪。

日本游戲市場(chǎng)的預(yù)約和買(mǎi)量

在日本市場(chǎng)做游戲的預(yù)約有三種方式，一是通過(guò)自己的官網(wǎng)，二是通過(guò)傳統(tǒng)的預(yù)約平臺(tái)，三是通過(guò)渠道的預(yù)約功能，如下圖：

一般來(lái)說(shuō)，預(yù)約的轉(zhuǎn)化率是15%，這個(gè)預(yù)約可以保證產(chǎn)品在上線首日的爆發(fā)。在傳統(tǒng)的預(yù)約平臺(tái)是可以刷數(shù)據(jù)的的，日本公司一般不會(huì)刷，中國(guó)產(chǎn)品往往通過(guò)刷一下獲取更好的排名，以獲得更多自然用戶。

預(yù)約之后，主要獲得用戶的方式是投放，投放主要有幾種渠道：比如Facebook、Google、推特國(guó)際大渠道占比40%、本土大渠道如line等等占比20%、本土渠道代投占30%、剩下的就是視頻渠道等等。

特別要說(shuō)明的是，日本的廣告平臺(tái)大多數(shù)不會(huì)直接和外國(guó)公司對(duì)接，必須去找指定的合作方，才可以在這些平臺(tái)投放或者獲得比較好的價(jià)格。

預(yù)算決定玩法

一般來(lái)說(shuō)，預(yù)算100萬(wàn)以內(nèi)的產(chǎn)品，以投放線上廣告為主；100-300萬(wàn)預(yù)算可以加少量電視廣告；300-600萬(wàn)預(yù)算可以在地鐵站和車(chē)身買(mǎi)廣告；預(yù)算在600萬(wàn)以上 就可以請(qǐng)藝人代言或者在雜志上推廣。

經(jīng)驗(yàn)和秘辛

引繼碼：對(duì)應(yīng)到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，就是登錄模式，我們習(xí)慣的是微信QQ支付寶，日本都是打開(kāi)點(diǎn)擊游戲直接玩，如果要換設(shè)備，要使用引繼碼，游戲中會(huì)生成編碼，在新設(shè)備上輸入編碼就可以將賬號(hào)轉(zhuǎn)移，日本所有游戲都是用這個(gè)。

資源加載：這就是常說(shuō)的蘋(píng)果4.2.3，做過(guò)推廣的人都知道，推一個(gè)產(chǎn)品包越小，成本越低轉(zhuǎn)化越好，包越大，推廣成本越高轉(zhuǎn)化就越差。我們能做的就是盡可能縮小包體，常用方法是進(jìn)入游戲后增量下載。但是蘋(píng)果現(xiàn)在要求用戶必須打開(kāi)游戲就能直接玩，所以解決這個(gè)問(wèn)題的第一個(gè)方法：寫(xiě)清讀條里的內(nèi)容，例如在4G狀態(tài)下下載多久，在WIFI狀態(tài)下下載多久，一共下載多少文件，當(dāng)前網(wǎng)速多少，剩余多長(zhǎng)時(shí)間等等，只要寫(xiě)得足夠全面，那么有60-70%的概率是可能過(guò)審的；但如果你是加載解壓或者下載量很小，建議進(jìn)度條什么都沒(méi)不要寫(xiě)，可能效果會(huì)更好?，F(xiàn)在還有游戲會(huì)在你打開(kāi)游戲時(shí)候加載一場(chǎng)演示戰(zhàn)斗，或者播個(gè)動(dòng)畫(huà)循環(huán)，甚至把新手引導(dǎo)打在包里，然后玩家在進(jìn)行新手引導(dǎo)時(shí)候，游戲下載其他內(nèi)容。

物料尺度：蘋(píng)果的物料尺度依賴當(dāng)值審核人員自己的判斷，即使你的游戲已經(jīng)表明了分級(jí)等級(jí)，但是AppStore是全年齡的，4歲用戶可以看到你的賣(mài)場(chǎng)圖，所以如果你的圖標(biāo)是妹子把胸搭在框上，這個(gè)是不可以的；谷歌在這方面會(huì)說(shuō)得比較清楚，比如女性角色鎖骨以下肚臍以上不可以露出來(lái)。

隱私協(xié)議：這是現(xiàn)在審核中的標(biāo)配，我們要單獨(dú)提供一個(gè)有隱私協(xié)議的頁(yè)面，并且在游戲里面需要有能夠跳轉(zhuǎn)到隱私協(xié)議的鏈接。如果你的游戲有讓用戶登錄的模式，那么就需要這個(gè)。

注意：在中國(guó)以外的市場(chǎng)，很多中國(guó)市場(chǎng)的常規(guī)推廣手段是不可以做的。如果在中國(guó)做，獲得的懲罰可能是清榜、清權(quán)重、下架，但如果在國(guó)外的話，開(kāi)發(fā)者賬號(hào)可能會(huì)被直接封掉。中國(guó)特色的玩法在海外都是不適用的，只能正?？慨a(chǎn)品質(zhì)量獲取用戶，正常投放買(mǎi)量做宣傳。

版權(quán)：日本是一個(gè)版權(quán)非常嚴(yán)格的市場(chǎng)。曾經(jīng)有某個(gè)項(xiàng)目，在某期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)里，banner圖上面有一片云彩是設(shè)計(jì)從動(dòng)畫(huà)片里直接拉出來(lái)的，結(jié)果這個(gè)活動(dòng)上線當(dāng)天，玩家就投訴了這片云彩，所以不要質(zhì)疑日本用戶考究的熱情和專(zhuān)業(yè)程度。最后警察直接介入，這件事以罰款600萬(wàn)日元結(jié)束。奉勸大家不要做任何擦邊和侵權(quán)的事情，它帶來(lái)的只是反效果。

收入中的坑

正常情況下，我們和蘋(píng)果是三七分賬，實(shí)際上，你拿到的遠(yuǎn)沒(méi)有這么多。

因?yàn)闀?huì)有壞賬、退款、匯率差等等問(wèn)題。壞賬就是用戶刷了卡付了錢(qián)，但是錢(qián)最后沒(méi)有結(jié)算給蘋(píng)果，比如他使用了別人的信用卡（被掛失）或者刷卡后對(duì)銀行說(shuō)是誤刷，蘋(píng)果從銀行結(jié)算不到就不會(huì)結(jié)算給開(kāi)發(fā)者，但是游戲里的道具已經(jīng)用掉了，退款也是類(lèi)似道理。

匯率差：我們常常在淘寶上看到商家賣(mài)某游戲的鉆石或者道具，原價(jià)648元的道具，在淘寶花350元就能買(mǎi)到。蘋(píng)果的價(jià)格檔位（以最低檔為例）是如0.99美元-6人民幣-8港幣-60日元這樣的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系不會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整，同時(shí)，蘋(píng)果允許用戶攜帶購(gòu)買(mǎi)記錄轉(zhuǎn)區(qū)。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)土耳其里拉匯率崩了，這時(shí)就會(huì)有一部分人轉(zhuǎn)到土耳其，拿土耳其里拉去買(mǎi)，你在后臺(tái)也許會(huì)看到100筆648元商品的消費(fèi)，但實(shí)際每單你只收到300多元。不過(guò)這個(gè)問(wèn)題可以用技術(shù)手段規(guī)避——實(shí)際上，你的技術(shù)在用戶充值的時(shí)候，是可以知道用戶在充值頁(yè)面看到的每一檔商品對(duì)應(yīng)的價(jià)格和貨幣符號(hào)的，如果技術(shù)判定時(shí)候發(fā)現(xiàn)符號(hào)不是允許和支持的符號(hào)時(shí)，強(qiáng)制去掉就可以。

源泉稅：日本政府不允許外國(guó)公司輕易賺走本國(guó)國(guó)民的錢(qián)，所以如果你是外國(guó)公司，產(chǎn)品上日本市場(chǎng)以后，會(huì)被蘋(píng)果強(qiáng)制扣掉20%的收入交給日本政府。解決辦法是在日本成立公司；第二個(gè)辦法是在蘋(píng)果后臺(tái)填日本報(bào)稅表，但是這個(gè)周期非常長(zhǎng)。

離岸稅：從日本境內(nèi)賬戶匯到海外賬戶，日本政府會(huì)收取10.8%的稅費(fèi)，最好的辦法是這部分錢(qián)用來(lái)在日本境內(nèi)做合作，例如外包美術(shù)、文案等等。

馬甲包問(wèn)題

大部分產(chǎn)品在上日本之前，可能已經(jīng)發(fā)過(guò)很多地方了，同一個(gè)產(chǎn)品做了這個(gè)就被蘋(píng)果4.3打回來(lái)了。這個(gè)的規(guī)避方式是在做的時(shí)候，打亂代碼結(jié)構(gòu)，也可以進(jìn)行本地素材加密，修改UI配色等等操作，這個(gè)過(guò)程會(huì)有各種各樣的工具可以替代操作，但工具在用的過(guò)程中也會(huì)被蘋(píng)果加到判斷庫(kù)里，此外還會(huì)增加垃圾代碼。如果你不想做這些技術(shù)操作，可以在提審一個(gè)國(guó)家之前，看看自己的后臺(tái)，線上有沒(méi)有勾了全球的包以及線上跑著多少個(gè)包——如果有勾了全球的，那么一定是過(guò)不去的；如果跑著超過(guò)10個(gè)包，再提也是過(guò)不去的。所以不要勾全球，另外要下掉一些不太常用的包，和提審的包錯(cuò)開(kāi)，并且在提審地區(qū)要提供相應(yīng)的授權(quán)說(shuō)明以及特定節(jié)慶日或者特定文化習(xí)俗的活動(dòng)在里面，這樣如果遇到馬甲包打回，可以比較快地通過(guò)申訴解決。