知名分析師：論 Clubhouse 的必然性（下）

播客和博客

音頻引人注目的是它的發(fā)展相對(duì)于其他媒介是多么的遲緩。是的，播客很受歡迎，但圍繞播客的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)模式還停留在2000年中期，這是我在2019年Spotify的播客聚合播放中提出的觀點(diǎn)：

“播客廣告的現(xiàn)狀與早期互聯(lián)網(wǎng)的情況并無太大區(qū)別：有多少人記得這個(gè)？

這些廣告是精心設(shè)計(jì)的聯(lián)盟營(yíng)銷方案，你真的可以得到一個(gè)免費(fèi)的iPod，前提是你辦了幾個(gè)信用卡，開了Netflix帳戶，訂閱視頻課程，就是這么回事。所有這些營(yíng)銷人員的共同點(diǎn)是預(yù)期新客戶將有很大的終身價(jià)值。

與播客的相似之處應(yīng)該是顯而易見的：為什么似乎每個(gè)播客都有Squarespace（建站服務(wù)）的廣告植入？因?yàn)槊吭聻榫W(wǎng)站付費(fèi)的客戶具有巨大的終身價(jià)值。當(dāng)然，他們可能只建立一次網(wǎng)站，但很可能會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間，特別是如果他們?cè)谕局袚尩搅艘粋€(gè) “免費(fèi)”域名。這使得在眾多播客中植入廣告和優(yōu)惠碼的是值得的；這與ZipRecruiter或SimpliSafe等其他著名的播客贊助商的邏輯是一樣的。

問題是，大額終身價(jià)值購(gòu)買的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷領(lǐng)域并不是一個(gè)特別大的板塊?！?/span>

那篇稿子的一個(gè)啟示是，貨幣化正在阻礙播客的發(fā)展，Spotify似乎正在定位通過集中化來擴(kuò)大播客廣告市場(chǎng)。不過回過頭來看，我應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，除了少數(shù)例外，博客的廣告從來沒有成功過；2015年《博客的光明未來》的前提是，訂閱作為一種商業(yè)模式更有意義：

“如果這篇文章讀起來有點(diǎn)像我自己博客Stratechery的廣告，請(qǐng)?jiān)徫遥皇聦?shí)是，我對(duì)個(gè)人博客的狂熱信念不僅是作為一種產(chǎn)品，而且是作為一種業(yè)務(wù)，這是我創(chuàng)建這個(gè)網(wǎng)站的原因。而且，在之前 "博客已死 "的過激言論之后，我?guī)缀跤X得有必要指出，我的結(jié)論以及經(jīng)驗(yàn)，與其他人的結(jié)論完全相反：我相信，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，沙利文的《每日菜譜》將不會(huì)作為最后一個(gè)瀕臨滅絕的品種被人們記住，而是作為一種新的、可持續(xù)發(fā)展的新聞業(yè)的先驅(qū)，它與克萊因（所追求的以企業(yè)支持的廣告為基礎(chǔ)的 “規(guī)模”業(yè)務(wù)達(dá)成了基本平衡?！?/span>

有趣的是，在這段話中所引用的三位作者中，Ezra Klein（前Vox的作者）和Ben Smith（前BuzzFeed的作者）現(xiàn)在都在《紐約時(shí)報(bào)》，該報(bào)以訂閱模式蓬勃發(fā)展。而沙利文則在Substack它本身就是以Stratechery為藍(lán)本的，在推出一個(gè)月內(nèi)，他就達(dá)到了50萬美元的運(yùn)行率。

當(dāng)你想到Twitter帶來的博客的動(dòng)蕩，這種演變是有意義的。Twitter抓住了博客的長(zhǎng)尾，在這個(gè)過程中，極大地?cái)U(kuò)大了文字內(nèi)容的市場(chǎng)，但根據(jù)定義，這意味著仍然受歡迎的博客有讀者會(huì)跳過圈子，或者至少點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，來消費(fèi)他們的內(nèi)容。對(duì)這些博客來說，最可持續(xù)的支付方式是直接向讀者收費(fèi)，因?yàn)樽x者已經(jīng)對(duì)他們的內(nèi)容表現(xiàn)出了高于平均水平的興趣，這是有道理的。

我個(gè)人的賭注是，播客將遵循類似的路徑。播客，甚至比博客更需要聽眾的承諾，但這種承諾是通過與播客主播的聯(lián)系來回報(bào)的，這種聯(lián)系讓人感覺更加真實(shí)；主持人閱讀播客廣告利用了這種真實(shí)性，但對(duì)于大多數(shù)中等規(guī)模的播客來說，直接向聽眾收費(fèi)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看會(huì)更有意義。

但這一預(yù)測(cè)中隱含的是，播客實(shí)際上在相對(duì)重要性和受歡迎程度上逐漸淡出了一種替代方案，這種替代方案不僅進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了音頻出版的民主化，而且還改變了它。進(jìn)入Clubhouse。

Clubhouse誕生

Clubhouse和播客之間最明顯的區(qū)別是，無論是創(chuàng)建對(duì)話還是聆聽對(duì)話都容易了許多。這一步驟的變化與從博客到Twitter，從網(wǎng)站發(fā)布到Instagram，或者從YouTube到TikTok的轉(zhuǎn)變非常一致。

其次，和那些成功的網(wǎng)絡(luò)一樣，Clubhouse將創(chuàng)作和消費(fèi)集中起來，形成一個(gè)緊密的反饋循環(huán)。事實(shí)上，用戶只要舉手，得到主持人的認(rèn)可，就可以在幾秒鐘內(nèi)成為創(chuàng)作者。

這種能力是通過 “只在互聯(lián)網(wǎng)上”的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)的，這也是Clubhouse 轉(zhuǎn)型的原因：它是直播。在許多媒介中，這個(gè)功能是致命的：人們并不總是可以自由地觀看現(xiàn)場(chǎng)視頻，相信我，直播看我打字并不是很有意思。然而，在你做其他事情的時(shí)候可以消費(fèi)音頻，這讓直播對(duì)話的即時(shí)性和生動(dòng)性得以彰顯。

現(xiàn)場(chǎng)直播也反饋了第一質(zhì)量：Clubhouse比播客更適合在事件發(fā)生時(shí)或事后立即討論。例如，無論是Clubhouse還是其專注于體育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Locker Room，都已經(jīng)成為比賽期間和賽后體育反應(yīng)對(duì)話的首選目的地；發(fā)展播音員二級(jí)市場(chǎng)只是時(shí)間問題，而且不僅僅是體育：任何正在發(fā)生的事情都可以被敘述和討論。

不要搞錯(cuò)了，這些對(duì)話中的大部分會(huì)很糟糕。不過，所有用戶生成的內(nèi)容都是如此。Clubhouse的關(guān)鍵將在于磨練其算法，使聽眾每次打開應(yīng)用時(shí)都能看到他們感興趣的對(duì)話。這是播客失誤的另一個(gè)領(lǐng)域：擁有如此多的選擇是令人驚奇的，但這種選擇往往讓人麻痹；很多時(shí)候！用戶只想刷他們的Twitter或者點(diǎn)擊Stories或刷TikToks，而不是閱讀一篇長(zhǎng)長(zhǎng)的博客文章，而Clubhouse準(zhǔn)提供了同樣的選項(xiàng)。

新冠和爭(zhēng)議

我所寫的大部分內(nèi)容也許是顯而易見的；對(duì)我來說，這讓人相信Clubhouse正在進(jìn)行一些實(shí)質(zhì)性的工作。為此，但為什么是現(xiàn)在？

一個(gè)原因是硬件。

事實(shí)上，Clubhouse讓對(duì)話變得如此輕松，與之相匹配的是AirPods讓它很容易地進(jìn)入和退出音頻聆聽模式。

不過，一個(gè)更重要的原因可能是新冠疫情。去年4月，Clubhouse在全球疫情的情況下推出，盡管它的狀態(tài)非常粗糙，但在其他選擇很少的情況下，它為人們提供了一個(gè)社交的場(chǎng)所。這很可能是幫助Clubhouse實(shí)現(xiàn)最初突破的關(guān)鍵。同時(shí)，新冠疫情幫助Clubhouse起步并不意味著疫情的終結(jié)將預(yù)示著音頻服務(wù)的終結(jié)，就像iPhone攝像頭的改進(jìn)并不預(yù)示著Instagram的終結(jié)一樣，只是因?yàn)樗臑V鏡不再需要，問題是危機(jī)是否足以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

我懷疑是這樣。首先是Clubhouse厚顏無恥地利用iPhone的通訊錄來建立自己的網(wǎng)絡(luò)，上Clubhouse需要邀請(qǐng)，或者注冊(cè)后，你的通訊錄里有人已經(jīng)上了這個(gè)服務(wù)，然后讓他們邀請(qǐng)你。這樣可以激勵(lì)現(xiàn)有和潛在會(huì)員讓Clubhouse提供他們的通訊錄，讓他們的朋友盡快加入。

其次，任何說Clubhouse只限于硅谷的說法都是非常不靠譜的。我周末玩棋牌游戲的時(shí)候，我那不太懂技術(shù)的小姨子在玩棋牌游戲的時(shí)候開始聽Clubhouse，我差點(diǎn)從椅子上掉下來，而且從各方面來看。如前所述，Locker Room似乎是音頻討論NBA的首選應(yīng)用，但我懷疑這是因?yàn)镃lubhouse既有門檻，又只有iPhone版本，我期望這兩個(gè)問題都能盡快得到糾正。

這也非常符合一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)先恐后搶占市場(chǎng)，而后又擔(dān)心潛在弊端的刻板印象。考慮到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，我并不感到意外。

不過，也許可悲的現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)用戶可能不會(huì)在意：上傳聯(lián)系人的回報(bào)是明確的，即使你不上傳，你仍然需要一個(gè)電話號(hào)碼來注冊(cè)，這意味著，Clubhouse可能會(huì)從你的朋友中重建你的聯(lián)系人名單，該公司在實(shí)施封殺和用戶舉報(bào)內(nèi)容違規(guī)機(jī)制方面要積極得多。

Facebook何去何從？

我在這篇文章中沒有提到的Facebook，就是那個(gè)被FTC起訴為壟斷的社交網(wǎng)絡(luò)。這句話仔細(xì)想來，當(dāng)然會(huì)讓人對(duì)FTC的立案力度產(chǎn)生一些比較明顯的疑問。

不過，對(duì)所有這些不同網(wǎng)絡(luò)的討論確實(shí)凸顯了Facebook的獨(dú)特之處：Twitter、Instagram、YouTube和TikTok都首先是關(guān)于媒介，然后才是網(wǎng)絡(luò)，而Facebook則首先是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)。這也是該服務(wù)如何從文字到圖片再到視頻，以及，我不會(huì)驚訝它也會(huì)發(fā)展到音頻的原因。這也解釋了為什么Facebook能很好地管理向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)變；同時(shí)，對(duì)于其他這些網(wǎng)絡(luò)來說，移動(dòng)端才是他們轉(zhuǎn)型突破的基礎(chǔ)。

Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)討論中大行其道的另一個(gè)方式是貨幣化：很明顯，人類對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的胃口是無窮無盡的，但廣告商更愿意關(guān)注Facebook的綜合屬性。不過目前還不清楚Clubhouse會(huì)不會(huì)追求廣告，該公司已經(jīng)宣布打算通過打賞等機(jī)制幫助創(chuàng)作者盈利。這在西方的Twitch等平臺(tái)上已經(jīng)被證明可行，在中國(guó)也取得了巨大的成功（我應(yīng)該注意到，為什么現(xiàn)有的最好的直播技術(shù)是由一家中國(guó)公司提供的，這是有原因的）。對(duì)于Clubhouse來說，早早地朝這個(gè)方向發(fā)展是個(gè)明智之舉，既可以鎖定創(chuàng)作者，也可以去Facebook不太可能跟進(jìn)的地方。

同時(shí)，一個(gè)潛在的輸家是Spotify；該公司在播客上下了很大的賭注，這可能類似于2007年在博客上下注。不過，該公司最重要的貨幣化手段是訂閱，這可能是它的救命稻草；事實(shí)可能證明，Spotify是高制作內(nèi)容的歸宿，比起博客的去中心化性質(zhì)所帶來的定價(jià)，Spotify以更有利于消費(fèi)者的捆綁方式提供。

目前，我不期望Clubhouse對(duì)競(jìng)爭(zhēng)過于關(guān)注，據(jù)報(bào)道，當(dāng)它成為獨(dú)角獸時(shí)，該公司在其網(wǎng)站上說：

在過去的幾個(gè)月里，我們的增長(zhǎng)速度超過了預(yù)期，導(dǎo)致太多用戶涌入，服務(wù)不穩(wěn)定。新一輪融資的很大一部分將用于技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，以擴(kuò)大每個(gè)人的Clubhouse體驗(yàn)，以便無論有多少人加入，它總是快速和穩(wěn)定的。

顯然，這是最好的問題，也是證明產(chǎn)品與市場(chǎng)契合的問題；事實(shí)上，這一切看起來如此明顯，只是因?yàn)槲覀冎耙呀?jīng)看到了這個(gè)故事。

譯者：蒂克偉