知名分析師：論 Clubhouse 的必然性（上）

新公司，尤其是新領(lǐng)域的公司，在多大程度上是被推與被拉的存在？上周我寫(xiě)了一篇關(guān)于特斯拉是一家Meme公司的文章： 但事實(shí)證明，TSLA本身就是一個(gè)meme（梗，一種信息及文化傳播的特殊方式），一個(gè)關(guān)于汽車公司的meme，也是關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的meme，最重要的是關(guān)于埃隆·馬斯克本人的meme。發(fā)行更多的股票并不是稀釋現(xiàn)有的股東，而是將TSLA meme的宣傳機(jī)會(huì)擴(kuò)大到了更多的人，在馬斯克的仇人倍增的同時(shí)，他的粉絲也在增加。互聯(lián)網(wǎng)畢竟是關(guān)于豐富，而不是稀缺。最終的結(jié)果是，與其說(shuō)是基礎(chǔ)設(shè)施導(dǎo)致了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，不如說(shuō)是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，通過(guò)股市資助了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。 個(gè)人車輛的電氣化會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生；似乎可以說(shuō)馬斯克大大加快了時(shí)間線。與此同時(shí)，硅谷最熱門的消費(fèi)類初創(chuàng)公司Clubhouse的情況則恰恰相反：回過(guò)頭來(lái)看，它的出現(xiàn)就像是不可避免的，如果說(shuō)這里有什么問(wèn)題的話，那么問(wèn)題在于，是什么讓音頻花了這么長(zhǎng)時(shí)間才走上了與文字、圖像和視頻相同的道路。

步驟一：民主化

互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)立出版的鼻祖是博客：突然間，任何人都可以向全世界發(fā)布自己的思想！這代表了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各類媒體最明顯的影響：民主化。這代表了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各類媒體最明顯的影響：民主化。

傳播文字不再需要印刷機(jī)，而只需要博客就可以了：

傳播圖片不再需要絲網(wǎng)印刷，只需要有網(wǎng)站就可以了：

分發(fā)視頻不再需要廣播許可證，而只需要一臺(tái)服務(wù)器：

分發(fā)音頻不再需要無(wú)線電塔，而只需要一個(gè)MP3：

為了讓這個(gè)過(guò)程變得更簡(jiǎn)單，很快就有企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)。博客的Blogger，照片分享的Flickr，視頻的YouTube，播客的iTunes（雖然，在怪異的歷史中，蘋(píng)果從未真正為播客提供集中托管，只是提供了一個(gè)目錄）。現(xiàn)在，你甚至不需要擁有自己的網(wǎng)站或任何特殊的專業(yè)知識(shí)：只需選擇一個(gè)用戶名和密碼，你就是一個(gè)出版商。

步驟二：聚合

任何人都可以成為出版商，這導(dǎo)致了內(nèi)容的爆炸性增長(zhǎng)；這將價(jià)值轉(zhuǎn)移到能夠幫助消費(fèi)者找到他們感興趣的內(nèi)容的實(shí)體上。在文字方面，最大的贏家是谷歌，它為已有的出版物、獨(dú)立博客以及所有介于兩者之間的內(nèi)容建立了索引。同時(shí)，照片方面的大贏家最終是Instagram：用戶 “為工具而來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)而留”，正如Chris Dixon所言：

“Instagram最初是創(chuàng)新的照片濾鏡。當(dāng)時(shí)其他一些應(yīng)用如Hipstamatic也有濾鏡，但你必須為之付費(fèi)。Instagram還讓你很容易在Facebook和Twitter等其他網(wǎng)絡(luò)上分享你的照片。但你也可以在Instagram的網(wǎng)絡(luò)上分享，當(dāng)然隨著時(shí)間的推移，這也成為了使用Instagram的首選方式?！?/p>

與媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容創(chuàng)造和消費(fèi)之間建立了一個(gè)更緊密的反饋循環(huán)；Instagram利用這一循環(huán)成為占主導(dǎo)地位的照片網(wǎng)絡(luò)。YouTube也完成了類似的壯舉，盡管創(chuàng)作視頻的難度相對(duì)較大，這意著視頻領(lǐng)域觀眾與創(chuàng)作者的比例，比照片分享的情況要極端得多。不過(guò)，這正是YouTube占據(jù)主導(dǎo)地位的原因：創(chuàng)作者知道，他們所有的潛在觀眾都在那里。

Spotify正試圖在音頻，尤其是播客上做類似的事情。在流媒體服務(wù)與喬·羅根簽訂獨(dú)家合同后，我在每日更新中寫(xiě)道：

“與此同時(shí)，Spotify的眼睛盯著一個(gè)絕對(duì)的最大值：播客行業(yè)的貨幣化率與其關(guān)注的份額，但正如我所解釋的那樣，這只有在類似Facebook的模式下才有可能實(shí)現(xiàn)，這種模式可以動(dòng)態(tài)地實(shí)時(shí)匹配廣告商和聽(tīng)眾。因?yàn)樗麄兪橇髅襟w播客，由此可見(jiàn)，這意味著Spotify需要更大的市場(chǎng)份額，這樣他們才能開(kāi)始產(chǎn)生比目前發(fā)育不良的模式更好的廣告收入，從而說(shuō)服播客放棄目前的廣告，改用Spotify的平臺(tái)來(lái)盈利。

在這種觀點(diǎn)下，Spotify簽下羅根的交易動(dòng)機(jī)是顯而易見(jiàn)的：Spotify不僅僅是想抓住新的聽(tīng)眾，它還想主動(dòng)從蘋(píng)果和其他播客玩家手中奪走他們。而且，如果能拿下足夠多的數(shù)量，該公司肯定相信它能創(chuàng)造出一種優(yōu)越的貨幣化機(jī)制，從而使其他播客創(chuàng)作者市場(chǎng)出于自身利益而轉(zhuǎn)向Spotify?！?/p>

俘獲足夠多的觀眾，創(chuàng)作者也會(huì)隨之而來(lái)。

步驟三：轉(zhuǎn)型

不過(guò)，即使出版民主化帶來(lái)的內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)，實(shí)際出版的內(nèi)容與前互聯(lián)網(wǎng)世界可能出版的內(nèi)容大致相同。一篇博客文章只是一篇文章；一篇Instagram文章只是一張照片；一段YouTube視頻只是一集電視節(jié)目；一個(gè)播客只是電臺(tái)節(jié)目。最后一步是轉(zhuǎn)型：創(chuàng)造全新的東西，這在以前是根本不可能的。

從文字開(kāi)始。推特不是離散的文章，而是280個(gè)字符的思想流。正是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特地啟用了這種流：能夠?qū)崟r(shí)攝取全世界幾百人或幾千人的思想，而且每個(gè)人的飲食習(xí)慣都不一樣，這在現(xiàn)實(shí)世界中是沒(méi)有可比性的。

有趣的是，這種轉(zhuǎn)變對(duì)博客的影響；Twitter幾乎扼殺死了播客，原因有三：

首先，Twitter甚至比博客更容易獲得。只要把你的想法打出來(lái)，不管是多么半成品，發(fā)了就行。

第二，由于博客是如此的分布式和不完善的聚合，很難建立起一個(gè)受眾；而Twitter則像其他社交網(wǎng)絡(luò)一樣，將創(chuàng)造和消費(fèi)結(jié)合在一起，這大大增加了在那里而不是在博客上發(fā)布你的想法的回報(bào)和動(dòng)力。

第三，Twitter，由于它將各種創(chuàng)作者結(jié)合在一個(gè)容易消費(fèi)的信息流中，比大多數(shù)博客更有趣；這完成了一個(gè)良性循環(huán)，因?yàn)楦嗟南M(fèi)者導(dǎo)致更多的創(chuàng)作者，從而導(dǎo)致更多的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，Instagram一直都有那個(gè)變革性的流，為該服務(wù)帶來(lái)了第一個(gè)5億用戶；不過(guò)，重新點(diǎn)燃增長(zhǎng)的是Instagram的Stories：

Stories——Instagram大膽地從Snapchat抄襲而來(lái)，將feed的定制性質(zhì)與數(shù)字豐富性中固有的短暫性結(jié)合起來(lái)；發(fā)布你午餐吃了什么的問(wèn)題不是因?yàn)樗軣o(wú)聊，而是沒(méi)有人希望它永遠(yuǎn)停留在網(wǎng)上。

這似乎也減少了之前的使用量；而Facebook從未披露過(guò)Stories相對(duì)于feed瀏覽的使用量，上面那張圖來(lái)自2018年8月的這篇關(guān)于Facebook的Story問(wèn)題和機(jī)會(huì)的文章，我觀察到：

“雖然更多的人可能因?yàn)镾tories而使用Instagram，但一些相當(dāng)數(shù)量的人查看Stories而不是Instagram News Feed，或者兩者都代替Facebook News Feed。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)是沒(méi)有問(wèn)題的，有用戶在你總比沒(méi)有好，但同樣的用戶不查看News Feed，尤其是Facebook News Feed，可能根本就沒(méi)有那么大的價(jià)值，至少現(xiàn)在是這樣。”

機(jī)會(huì)來(lái)自于這樣一個(gè)事實(shí)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大幅增加內(nèi)容量肯定會(huì)帶來(lái)顯著的增長(zhǎng)，這正是已經(jīng)發(fā)生的事情。Stories沒(méi)有Instagram feed中的圖片那么精致，這并不重要，事實(shí)上，這讓它們更有價(jià)值，因?yàn)镾tories更容易生產(chǎn)和消費(fèi)。

TikTok在視頻方面也在做同樣的事情，在這種情況下，變革性的技術(shù)是它的算法。我在《TikTok戰(zhàn)爭(zhēng)》中解釋過(guò)：

“這些都解釋了TikTok為什么會(huì)成為一款突破性的產(chǎn)品。首先，人類喜歡視頻。其次，TikTok的視頻創(chuàng)作工具對(duì)于非專業(yè)的用戶來(lái)說(shuō)，更容易上手，更有靈感。不過(guò)，關(guān)鍵的缺失是，TikTok并不是真正的社交網(wǎng)絡(luò)......

字節(jié)跳動(dòng)在2016年推出的抖音（TikTok的中文版）揭示了純粹依靠算法的另一個(gè)更重要的好處：通過(guò)將可用視頻庫(kù)從你的網(wǎng)絡(luò)制作的視頻擴(kuò)展到服務(wù)上任何人制作的任何視頻，抖音/TikTok利用了用戶生成內(nèi)容的龐大規(guī)模，生成的內(nèi)容遠(yuǎn)比專業(yè)人士生成的內(nèi)容更有吸引力，并依靠其算法確保用戶只看到精華。

YouTube在自己的算法上投入了大量資金，讓你留在網(wǎng)站上，但它的沉浸程度仍然受制于它為各個(gè)創(chuàng)作者提供獨(dú)立視頻的歷史；另一方面，TikTok將你扔進(jìn)一個(gè)視頻流中，這些視頻很快就會(huì)模糊在一起，形成參與度和病毒性傳播的迷霧。

在現(xiàn)實(shí)世界中，沒(méi)有什么比得上它。

譯者：蒂克偉