為什么說蘋果阻礙了“下一個互聯(lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)？（四）

我的平臺上沒有平臺

這就是問題的關鍵所在:Roblox的情況是一個功能,而不是一個bug.蘋果的默認立場是,所有在iOS平臺上創(chuàng)建并由iOS分發(fā)的產(chǎn)品,反而應該是可以在其App Store上購買的單個 “應用”.因此,蘋果永遠是消費者用來訪問應用的平臺,也是開發(fā)者用來構建、分發(fā)和盈利的平臺.例如,考慮一下像EA這樣的 “專業(yè)” 游戲開發(fā)商,而不是獨立的Roblox愛好者.EA絕不會在Roblox上做一款游戲,他們只能獲得25%的消費者消費的金額,而他們卻可以做一款iOS游戲并獲得70%的費用.同樣,蘋果的云游戲政策也阻止了每一個大科技公司的競爭對手:谷歌(通過Stadia)、亞馬遜(通過Luna)、Facebook(通過Gaming)和微軟(通過xCloud)在iOS上運營.

回到喬布斯2010年的 “對Flash的看法”備忘錄:

“我們從痛苦的經(jīng)驗中了解到,讓第三方軟件層介入平臺和開發(fā)者之間,最終導致的是不合格的應用程序,并阻礙了平臺的增強和進步.如果開發(fā)者越來越依賴第三方開發(fā)、庫和工具,那么只有當?shù)谌竭x擇采用新功能時,他們才能利用平臺的增強功能.我們不能任由第三方?jīng)Q定是否以及何時將我們的增強功能提供給我們的開發(fā)人員.如果第三方提供的是跨平臺的開發(fā)工具,情況就會變得更糟.第三方可能不會采用一個平臺的增強功能,除非這些增強功能在其支持的所有平臺上都可用.因此,開發(fā)人員只能使用最低共同點的功能.同樣,我們也不能接受這樣的結果,即開發(fā)者因為我們的創(chuàng)新和增強功能在競爭對手的平臺上不可用而被阻止使用.

Flash是一個跨平臺的開發(fā)工具.幫助開發(fā)者編寫最好的iPhone、iPod和iPad應用不是Adobe的目標.他們的目標是幫助開發(fā)者編寫跨平臺的應用.而Adobe在采用對蘋果平臺的增強功能方面,一直慢得令人痛苦.

我們的動機很簡單,我們希望為開發(fā)者提供最先進、最創(chuàng)新的平臺,我們希望他們直接站在這個平臺的肩膀上,創(chuàng)造出世界上最好的應用.我們希望不斷提升這個平臺,讓開發(fā)者能夠創(chuàng)造出更多神奇、強大、有趣和有用的應用.大家都是贏家,我們賣出更多的設備,因為我們擁有最好的應用,開發(fā)者接觸到越來越多的受眾和客戶群,而用戶也會因為平臺上最好、最廣泛的應用選擇而感到高興.”

喬布斯非常清楚:開發(fā)者不應該使用跨平臺的開發(fā)工具,而應該使用iOS工具.他們應該做最好的iOS應用,而不是最好的應用.而這將對用戶更好,從而對開發(fā)者更好.這個邏輯不僅僅適用于Flash、Unreal或Unity,還適用于Roblox Studio、Fortnite創(chuàng)意模式和Minecraft.當存在通用的網(wǎng)絡標準時,喬布斯說要使用蘋果創(chuàng)建和運營的標準.“蘋果甚至為網(wǎng)絡創(chuàng)造了開放標準.例如,蘋果從一個小型的開源項目開始,創(chuàng)建了WebKit,這是一個完整的開源HTML5渲染引擎,是我們所有產(chǎn)品中使用的Safari網(wǎng)絡瀏覽器的核心.WebKit已經(jīng)被廣泛采用.通過開放WebKit技術,蘋果為移動網(wǎng)絡瀏覽器設定了標準.”

這種立場是一種迂回的壟斷邏輯.開發(fā)者最好只為蘋果公司開發(fā),唯一的辦法就是蘋果公司的操作系統(tǒng)運行所有相關設備,其標準為所有體驗提供動力,公司成功地為每一個可能的類別開發(fā)設備或服務.

這不是真的,也不會是真的.而iOS上的移動游戲生態(tài)系統(tǒng)因為開發(fā)者使用Unity而變得龐大,即使iOS驅(qū)動了他們大部分的收入.這是因為Unity作為一個跨平臺的引擎,讓開發(fā)者可以輕松地將自己的游戲覆蓋到整個全球市場,而不僅僅是iOS用戶.有了更多的用戶,就會有更多的收入和更好的游戲,從而使App Store收入和iOS用戶都受益.而由于Unity和Unreal專注于做最好的跨平臺游戲引擎,又得益于廣泛的客戶創(chuàng)新,整個游戲行業(yè)都能從更低的價格和更好的功能中獲益.此外,像Fortnite、Roblox和《使命召喚》這樣的跨平臺游戲之所以如此強大,是因為它們連接了每個設備上的玩家,而不僅僅是蘋果制造的設備.

跨平臺工具和體驗的成功可能表明蘋果的控制并不是一個問題.但這種評估忽略了蘋果試圖禁止虛幻引擎,它成功地阻礙了基于網(wǎng)絡的渲染引擎和云游戲,沒有人知道Roblox被允許在iOS上使用,是否只是一個意外,以及蘋果的傭金如何限制平臺類應用,如Roblox和Snapchat(正是這個原因,Snapchat沒有提供自己的 “內(nèi)購商店”,盡管這種模式在亞洲非常流行和有利可圖).

實際上,Roblox開發(fā)商要想大幅提高自己的游戲收入份額,唯一的辦法就是:(1)蘋果建立自己的類似Roblox的平臺; (2)所有符合條件的用戶都有且只想使用自己的iOS設備玩Appleblox; (3)蘋果以盈虧平衡的方式運營Appleblox (App Store的本意是這樣,但并沒有這樣做),或者不向蘋果App Store支付費用(蘋果自有服務都是這樣).

蘋果為避免平臺中介所做的努力是廣泛的,而且不斷增加.2020年,該公司修改了App Store政策,(除了少數(shù)例外)任何使用第三方身份系統(tǒng)的iOS應用(例如使用你的Facebook或Gmail賬戶登錄)也需要支持蘋果賬戶系統(tǒng).蘋果宣布,“如果你想讓你的應用在iOS上,并且你的應用支持我們競爭對手的賬戶網(wǎng)絡,你也必須部署我們的賬戶解決方案”.其他每一個賬戶提供商都必須賺取(或購買)這項業(yè)務.這樣一來,它就能夠咬定其橫向平臺的競爭對手.

總的來說,蘋果公司的反平臺政策和理念不僅阻礙了當今互聯(lián)網(wǎng)的競爭,還阻礙了新互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展.蘋果公司不希望有建立在可互操作標準、設備/終端無關性、沒有Cupertino(蘋果總部所在地)的數(shù)字世界,并在此基礎上進行創(chuàng)新.在那里,虛擬物品或貨幣可以在應用和虛擬世界之間自由交換.有了勞動、創(chuàng)造和消費的市場,使蘋果公司失去了中間環(huán)節(jié),或者控制了永無止境的分解和再分解的過程.相反,蘋果認為網(wǎng)絡的下一次迭代應該只是一個 “虛擬應用商店”,你的頭像只是你的Apple ID的虛擬版本,你的銀行是Apple Pay的虛擬版本,而你的體驗則是基于蘋果的設想,以及蘋果的實現(xiàn),何時實現(xiàn)、如何實現(xiàn).

這并不奇怪.“下一個”互聯(lián)網(wǎng)最大的機會是市場增長和消費者更快樂,但也會取代今天的市場領導者(就像蘋果的iOS取代微軟的Windows一樣).蘋果無法阻止,但這并不意味著沒有傷害.每增加一個用例和能力,都意味著消費者將在數(shù)字/虛擬世界中花費更多的錢,而公司也將投入更多,制造更好的產(chǎn)品,并獲得更大的成功.

和平、繁榮和善治

“蘋果問題”最糟糕的地方在于,每個人都知道蘋果的政策是商業(yè)上的新創(chuàng)造、新商業(yè)模式和新產(chǎn)品的瓶頸,而主流的反應只是等待蘋果做出改變.比如說,大家都知道蘋果在不必要地耽誤云游戲行業(yè)的發(fā)展,需要改變其規(guī)則.于是在第一個服務出現(xiàn)9年后,在宣布這些服務存在安全隱患約兩個月后,蘋果允許云游戲應用出現(xiàn).然而大家仍然認為這些政策不盡如人意,所以業(yè)界又回到了等待.同樣,大家都知道蘋果不可能一直向Spotify等與之競爭的服務收取商店的費用,問題是他們何時才能改變.

在蘋果修改了云游戲政策之后,The Verge寫道:“不過,爭論蘋果的指導方針是否包含了一件事是有點沒有意義的,因為蘋果擁有最終的權威.該公司可以按照自己的意愿解釋則,在自己想執(zhí)行的時候執(zhí)行,并隨意更改準則.” 這不是未來的正確基礎.

第六章:解決蘋果問題

積累的政策矛盾和越來越大的法律壓力,很可能會促使蘋果在未來幾個季度和幾年內(nèi)做出重要的讓步.而每一個重要的開局都會帶來新的產(chǎn)品、公司,甚至可能是一個新的主流平臺.

同時,我們也應該認識到,支撐iOS/App Store平臺的核心設計原則已經(jīng)有近20年的歷史了,它是從一個數(shù)字音樂商店發(fā)展起來的,然后是簡單的應用商店.而盡管這段時間以來,數(shù)字世界發(fā)生了巨大的變化,包括新增數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶、數(shù)百萬新的數(shù)字專用業(yè)務以及數(shù)十種新技術和新理念,但蘋果的原則從未進行過全面的改革.相應地,該公司的讓步很可能過于復雜、繁瑣和不足.而鑒于iOS經(jīng)濟的重要性和影響力,我們不應該僅僅依靠慢熱的壓力或自愿的讓步.

蘋果公司有權經(jīng)營自己的商店,提供自己的標準,開發(fā)專屬于自己硬件的服務.問題的產(chǎn)生在于蘋果強行將硬件、操作系統(tǒng)、分發(fā)系統(tǒng)、支付方案和服務捆綁在一起.因此,有一個直接的補救措施,迫使蘋果在應用分發(fā)和支付方面進行競爭.具體來說,監(jiān)管機構應該要求蘋果:

1.允許iOS用戶從任何來源下載應用程序(就像在Windows和Mac電腦上一樣),包括直接從軟件制造商那里下載.

2.允許iOS用戶在iOS設備上使用第三方應用商店.

3.允許開發(fā)者使用蘋果應用商店以外的支付解決方案,無論何時,甚至在通過蘋果應用商店發(fā)布的情況下,都可以使用這些方案

這種部分解綁甚至會讓那些繼續(xù)只從蘋果下載應用,并盡可能通過蘋果的計費系統(tǒng)付費的用戶受益.這是因為App Store需要直接爭奪每一個應用用戶和應用開發(fā)者的業(yè)務,而不是通過其iOS設備來贏得這一業(yè)務,然后通過iOS政策來控制它.

這并不意味著蘋果就不能向消費者收取更高的價格,或者向開發(fā)者收取高于平均水平的費用.但就像任何零售商一樣,蘋果App Store需要通過他們的品牌、策劃、易用性、可靠性、安全性來吸引消費者,并通過扣除商店費用后增加銷售額的能力來吸引供應商(即開發(fā)者).

蘋果也仍然會有近乎霸權的優(yōu)勢,比如它在iOS設備上的預安裝應用、13年以上的先發(fā)優(yōu)勢、世界級的產(chǎn)品,以及最重要的是,無與倫比的用戶忠誠度.此外,該公司很可能會復制它在Mac上部署的軟件安裝政策,即告訴用戶它沒有簽收從Mac App Store以外下載的應用.這將有助于它保持市場份額,并勸阻相當一部分用戶考慮其他選擇.

但如果有機會,許多開發(fā)者會開始直接分發(fā)和貨幣化他們的應用程序,或通過第三方商店.這種途徑將為消費者提供較低的凈價格,同時還能維持開發(fā)者的單位凈收入,并可能導致更大的銷量.或者,這將使開發(fā)者能夠在現(xiàn)有價格下增加毛利.這反過來又會給蘋果帶來壓力,使其降低和規(guī)范商店費用,以留住用戶和開發(fā)者.

更廣泛地講,能夠選擇退出蘋果的App Store,意味著蘋果對行業(yè)技術和標準的控制力將略有下降,并希望鼓勵該公司證明其哪些限制是真正為了 “安全”.Spotify、Prime Video和Game Pass等業(yè)務也將能夠與Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美.這似乎并不是一件壞事.

蘋果強迫放松,因此其取得空前的成功和實現(xiàn)應用控制,這可能會讓人覺得不公平.然而,蘋果的控制所帶來的問題每天都在變大,正如該公司前所未有的實力一樣.全球經(jīng)濟的未來是數(shù)字化和虛擬的.廣泛的繁榮取決于那些爭相為開發(fā)者和用戶創(chuàng)造價值的平臺,并催生出同樣的新平臺.蘋果公司沒有滿足當下的需求.它為其要求的控制措施所提供的辯解并不令人信服.它們既不能證明其政策主要有利于客戶,也不能證明這些好處超過其缺點或反競爭的副作用.