為什么說蘋果阻礙了“下一個互聯(lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)？（三）

第五章:優(yōu)先實現(xiàn)全面繁榮的重要性

為什么這很重要?我們到底應(yīng)該多關(guān)心App是如何制作的,誰獲得報酬?或者允許使用的平臺?或者說誰能在哪種解決方案、服務(wù)或標準中占據(jù)優(yōu)勢?答案是,我們必須關(guān)心.在2021年,幾乎每家公司都是一家數(shù)字公司,數(shù)字/虛擬世界的范圍、意義和復(fù)雜性也在不斷擴大.

為了繁榮,新的贏家必須能夠在 “新經(jīng)濟” 的每一個層面出現(xiàn),并且不受制于單一公司或需求.目前的情況并不可怕,在用戶、創(chuàng)客和創(chuàng)新方面,偉大的事情正在發(fā)生.但是,正是這些讓蘋果公司今天如此成功的決定,也限制了參與虛擬經(jīng)濟的創(chuàng)客數(shù)量,阻礙了他們產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)造力,并使每一筆交易變得更加昂貴.最重要的是,它阻礙了整個互聯(lián)網(wǎng)的有機演進.

蘋果的App Store的收費就是一個明顯的例子.我們需要企業(yè)因創(chuàng)造價值而得到回報,并能夠進行相應(yīng)的投資.然而,美國的平均利潤率在10-15%之間.因此,蘋果從App收入中抽成15-30%,意味著蘋果從創(chuàng)造一個新的數(shù)字業(yè)務(wù)或數(shù)字銷售中收取的利潤比那些投資并承擔(dān)風(fēng)險來建立它的人更多.由于蘋果是歷史上市值最高的的公司之一,產(chǎn)生的經(jīng)營現(xiàn)金流比歷史上任何一家公司都多,經(jīng)營的產(chǎn)品也是歷史上最成功的產(chǎn)品,因此,蘋果的收費制度毫無爭議,可能不是一個理想的結(jié)果.

對于那些專注于虛擬體驗的企業(yè)來說,蘋果的費用尤其高昂,這個群體的戰(zhàn)略重要性和商業(yè)價值正在迅速增長.正如分析師本·湯普森所指出的那樣,蘋果 “目前的組織原則是數(shù)字與模擬;任何數(shù)字的東西都必須有應(yīng)用內(nèi)購買,而任何模擬的東西,即與現(xiàn)實世界相連的東西,都可以隨心所欲地貨幣化.這就是為什么亞馬遜或Uber可以用信用卡,Airbnb可以對房間做同樣的事情,但對數(shù)字體驗卻不能(根據(jù)蘋果的說法).” 這是一個可怕的系統(tǒng),它將iOS對智能手機受眾的控制與創(chuàng)造所有基于智能手機的市場的作用混為一談,并懲罰了最需要投資的企業(yè):新的企業(yè).

如果耐克決定在2021年建立一個 “虛擬運動鞋” 商店,iOS是否要對這個機會負責(zé)?如果耐克建立一個新的實體運動鞋品牌,只能通過App購買,為什么蘋果要拿走這些交易額的30%,而實體店銷售額卻不分成?蘋果在這里的角色(和投資)是不分伯仲的,但它的提成(字面意思)是無限高的,是不可商量的.而耐克可能有遺留的現(xiàn)金流來資助這個新生業(yè)務(wù),但一家初創(chuàng)公司面臨的環(huán)境更有挑戰(zhàn).此外,蘋果一貫給予其最大的合作伙伴(如亞馬遜或Vivendi)例外的待遇,否則其標準的支付條款.在這種情況下,價值1700億美元的耐克公司,可能會得到折扣,但初創(chuàng)企業(yè)NewCo不會.

蘋果的繁瑣規(guī)則是基于其十年前的議價能力,它區(qū)分了現(xiàn)存業(yè)務(wù)(蘋果在其中的影響力有限)、新生業(yè)務(wù)(蘋果是關(guān)鍵的增長伙伴)和尚未創(chuàng)建的業(yè)務(wù)(蘋果是守門人).今天,這些原則在蘋果的影響下得以維持,現(xiàn)在幾乎所有的業(yè)務(wù)都是數(shù)字化的,西方的業(yè)務(wù)不可能有不通過iPhone的.而考慮到蘋果的整體競爭地位,其規(guī)則基本上是無可爭議的.

虛擬世界的繁榮同樣受到蘋果對新業(yè)務(wù)、商業(yè)模式和技術(shù)存在以及何時存在的控制的阻礙.云游戲就是一個明顯的例子,WebGL和瀏覽器支持也是如此.不過,最好的例子是Roblox,它囊括了App Store的許多關(guān)鍵問題,并明確地開創(chuàng)了我們的虛擬未來.

在Roblox中的問題

雖然Roblox通常被描述為一款游戲,但它更適合被描述為一個平臺,這個平臺運營著無限數(shù)量的用戶生成的世界,這些世界可以在所有平臺上訪問和整合,并得到身份和支付系統(tǒng)的支持,它通過交易、創(chuàng)造和稀缺性的經(jīng)濟發(fā)展.似乎沒有人知道為什么這家估值超過300億美元、月用戶數(shù)超過1.5億的公司會被允許進入App Store.

同樣值得注意的是,Roblox強調(diào)應(yīng)用商店的政策變化是其第六大風(fēng)險因素,并寫道.“這些移動應(yīng)用平臺的所有者和運營商——對我們的平臺在其系統(tǒng)上的部署有審批權(quán),并向消費者提供與我們競爭的產(chǎn)品——[它還擁有]廣泛的自由裁量權(quán),可以改變和解釋其服務(wù)條款和政策——如果我們違反,或者操作系統(tǒng)提供商或應(yīng)用商店認為我們違反了其服務(wù)條款或政策,[它]可以限制或終止我們的訪問...... 在某些情況下,這些要求可能并不明確,或者我們對要求的解釋可能與[它]的解釋不一致——這可能導(dǎo)致對我們的服務(wù)條款或政策執(zhí)行不一致,也可能導(dǎo)致......[限制或中止[我們]的訪問——”.Roblox還提到,這些政策風(fēng)險橫跨 “數(shù)據(jù)收集和隱私慣例、商業(yè)模式、運營、慣例、廣告活動、應(yīng)用內(nèi)容”.

這似乎是危言聳聽,但蘋果最近廢除IDFA的決定,估計會讓Facebook和谷歌,蘋果三大FAANG競爭對手中的兩個,在2021年分別損失數(shù)十億收入.如果蘋果可以如此輕易地傷害世界上最大的公司,那么也就不足為奇了,雖然湯普森等分析師已經(jīng)與數(shù)十位對App Store不滿的開發(fā)者進行了交流,但沒有一位開發(fā)者 “因為害怕激怒蘋果而愿意公開發(fā)表意見”.而雖然Roblox溜過了蘋果的審批政策,但由于App Store缺乏直接的支付競爭,其發(fā)展還是受到了限制.

Roblox的平臺上有很多快樂的用戶和有才華的創(chuàng)作者.但這些創(chuàng)作者中很少有人能賺到錢.雖然Roblox有20億美元的收入,每月30億小時的游戲時間和超過1.6億的用戶,但2019年只有29個開發(fā)者(即公司)的凈收入超過100萬美元,3個開發(fā)者的凈收入突破1000萬美元.這是很糟糕的,更多的開發(fā)者收入意味著更多的開發(fā)者投資和更好的產(chǎn)品.但是,通過Roblox的收入受到該公司微薄的支付率的限制.

100美元的iOS Roblox收入(估計占其所有收入的75-80%).30美元歸蘋果公司所有,而31美元則被Roblox的核心基礎(chǔ)設(shè)施和安全成本所消耗,另外11美元則被管理費用所占用.這樣一來,Roblox總共有28美元的稅前毛利率美元可用于再投資于其平臺.這筆再投資橫跨三類:研發(fā)(讓平臺更好地服務(wù)于用戶和開發(fā)者)、用戶獲取(增長網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、個人玩家的價值和開發(fā)者的收入)、開發(fā)者付費(促使在Roblox上創(chuàng)造更好的游戲).如今,Roblox將23%的收入再投資于研發(fā),7%的收入用于銷售和營銷,而上述24.5%的收入則用于開發(fā)者付費.因此,它目前的運營利潤率大約為-25%.

Roblox無疑豐富了數(shù)字世界的內(nèi)容,并帶動了數(shù)十萬新的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者.但它每創(chuàng)造100美元,就會虧損25美元,開發(fā)者收取24.5美元的凈收入(即未扣除所有開發(fā)成本),而蘋果盡管沒有投入任何風(fēng)險,卻收取了大約30美元的純利潤.如今Roblox要想增加開發(fā)者收入,唯一的辦法就是加大虧損或停止研發(fā),而這又會長期損害Roblox和開發(fā)者的利益.

Roblox的經(jīng)濟效益應(yīng)該隨著規(guī)模的擴大而改善.管理費用、銷售和營銷的增長,應(yīng)該比收入增長更慢.然而,這將只釋放幾個百分點來彌補重大損失,或略微增加開發(fā)者的收入份額.研發(fā)也應(yīng)該提供一些與規(guī)模相關(guān)的利潤率的改善,但快速增長的公司不應(yīng)該通過研發(fā)運營杠桿來實現(xiàn)盈利.公司最大的兩項成本約占收入的61%,基本上是固定的.基礎(chǔ)設(shè)施,主要是隨著使用量的增加而伸縮,隨著平臺擴大并發(fā)能力,擴展到VR領(lǐng)域,其成本會越來越高.而且Roblox并不控制商店費用,這完全由平臺決定.

譯者:蒂克偉