為什么說(shuō)蘋(píng)果阻礙了“下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)？（三）

第五章:優(yōu)先實(shí)現(xiàn)全面繁榮的重要性

為什么這很重要?我們到底應(yīng)該多關(guān)心App是如何制作的,誰(shuí)獲得報(bào)酬?或者允許使用的平臺(tái)?或者說(shuō)誰(shuí)能在哪種解決方案、服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?答案是,我們必須關(guān)心.在2021年,幾乎每家公司都是一家數(shù)字公司,數(shù)字/虛擬世界的范圍、意義和復(fù)雜性也在不斷擴(kuò)大.

為了繁榮,新的贏家必須能夠在 “新經(jīng)濟(jì)” 的每一個(gè)層面出現(xiàn),并且不受制于單一公司或需求.目前的情況并不可怕,在用戶、創(chuàng)客和創(chuàng)新方面,偉大的事情正在發(fā)生.但是,正是這些讓蘋(píng)果公司今天如此成功的決定,也限制了參與虛擬經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)客數(shù)量,阻礙了他們產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)造力,并使每一筆交易變得更加昂貴.最重要的是,它阻礙了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)演進(jìn).

蘋(píng)果的App Store的收費(fèi)就是一個(gè)明顯的例子.我們需要企業(yè)因創(chuàng)造價(jià)值而得到回報(bào),并能夠進(jìn)行相應(yīng)的投資.然而,美國(guó)的平均利潤(rùn)率在10-15%之間.因此,蘋(píng)果從App收入中抽成15-30%,意味著蘋(píng)果從創(chuàng)造一個(gè)新的數(shù)字業(yè)務(wù)或數(shù)字銷售中收取的利潤(rùn)比那些投資并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)建立它的人更多.由于蘋(píng)果是歷史上市值最高的的公司之一,產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流比歷史上任何一家公司都多,經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也是歷史上最成功的產(chǎn)品,因此,蘋(píng)果的收費(fèi)制度毫無(wú)爭(zhēng)議,可能不是一個(gè)理想的結(jié)果.

對(duì)于那些專注于虛擬體驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),蘋(píng)果的費(fèi)用尤其高昂,這個(gè)群體的戰(zhàn)略重要性和商業(yè)價(jià)值正在迅速增長(zhǎng).正如分析師本·湯普森所指出的那樣,蘋(píng)果 “目前的組織原則是數(shù)字與模擬;任何數(shù)字的東西都必須有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi),而任何模擬的東西,即與現(xiàn)實(shí)世界相連的東西,都可以隨心所欲地貨幣化.這就是為什么亞馬遜或Uber可以用信用卡,Airbnb可以對(duì)房間做同樣的事情,但對(duì)數(shù)字體驗(yàn)卻不能(根據(jù)蘋(píng)果的說(shuō)法).” 這是一個(gè)可怕的系統(tǒng),它將iOS對(duì)智能手機(jī)受眾的控制與創(chuàng)造所有基于智能手機(jī)的市場(chǎng)的作用混為一談,并懲罰了最需要投資的企業(yè):新的企業(yè).

如果耐克決定在2021年建立一個(gè) “虛擬運(yùn)動(dòng)鞋” 商店,iOS是否要對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)?如果耐克建立一個(gè)新的實(shí)體運(yùn)動(dòng)鞋品牌,只能通過(guò)App購(gòu)買(mǎi),為什么蘋(píng)果要拿走這些交易額的30%,而實(shí)體店銷售額卻不分成?蘋(píng)果在這里的角色(和投資)是不分伯仲的,但它的提成(字面意思)是無(wú)限高的,是不可商量的.而耐克可能有遺留的現(xiàn)金流來(lái)資助這個(gè)新生業(yè)務(wù),但一家初創(chuàng)公司面臨的環(huán)境更有挑戰(zhàn).此外,蘋(píng)果一貫給予其最大的合作伙伴(如亞馬遜或Vivendi)例外的待遇,否則其標(biāo)準(zhǔn)的支付條款.在這種情況下,價(jià)值1700億美元的耐克公司,可能會(huì)得到折扣,但初創(chuàng)企業(yè)NewCo不會(huì).

蘋(píng)果的繁瑣規(guī)則是基于其十年前的議價(jià)能力,它區(qū)分了現(xiàn)存業(yè)務(wù)(蘋(píng)果在其中的影響力有限)、新生業(yè)務(wù)(蘋(píng)果是關(guān)鍵的增長(zhǎng)伙伴)和尚未創(chuàng)建的業(yè)務(wù)(蘋(píng)果是守門(mén)人).今天,這些原則在蘋(píng)果的影響下得以維持,現(xiàn)在幾乎所有的業(yè)務(wù)都是數(shù)字化的,西方的業(yè)務(wù)不可能有不通過(guò)iPhone的.而考慮到蘋(píng)果的整體競(jìng)爭(zhēng)地位,其規(guī)則基本上是無(wú)可爭(zhēng)議的.

虛擬世界的繁榮同樣受到蘋(píng)果對(duì)新業(yè)務(wù)、商業(yè)模式和技術(shù)存在以及何時(shí)存在的控制的阻礙.云游戲就是一個(gè)明顯的例子,WebGL和瀏覽器支持也是如此.不過(guò),最好的例子是Roblox,它囊括了App Store的許多關(guān)鍵問(wèn)題,并明確地開(kāi)創(chuàng)了我們的虛擬未來(lái).

在Roblox中的問(wèn)題

雖然Roblox通常被描述為一款游戲,但它更適合被描述為一個(gè)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)著無(wú)限數(shù)量的用戶生成的世界,這些世界可以在所有平臺(tái)上訪問(wèn)和整合,并得到身份和支付系統(tǒng)的支持,它通過(guò)交易、創(chuàng)造和稀缺性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展.似乎沒(méi)有人知道為什么這家估值超過(guò)300億美元、月用戶數(shù)超過(guò)1.5億的公司會(huì)被允許進(jìn)入App Store.

同樣值得注意的是,Roblox強(qiáng)調(diào)應(yīng)用商店的政策變化是其第六大風(fēng)險(xiǎn)因素,并寫(xiě)道.“這些移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的所有者和運(yùn)營(yíng)商——對(duì)我們的平臺(tái)在其系統(tǒng)上的部署有審批權(quán),并向消費(fèi)者提供與我們競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品——[它還擁有]廣泛的自由裁量權(quán),可以改變和解釋其服務(wù)條款和政策——如果我們違反,或者操作系統(tǒng)提供商或應(yīng)用商店認(rèn)為我們違反了其服務(wù)條款或政策,[它]可以限制或終止我們的訪問(wèn)...... 在某些情況下,這些要求可能并不明確,或者我們對(duì)要求的解釋可能與[它]的解釋不一致——這可能導(dǎo)致對(duì)我們的服務(wù)條款或政策執(zhí)行不一致,也可能導(dǎo)致......[限制或中止[我們]的訪問(wèn)——”.Roblox還提到,這些政策風(fēng)險(xiǎn)橫跨 “數(shù)據(jù)收集和隱私慣例、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)、慣例、廣告活動(dòng)、應(yīng)用內(nèi)容”.

這似乎是危言聳聽(tīng),但蘋(píng)果最近廢除IDFA的決定,估計(jì)會(huì)讓Facebook和谷歌,蘋(píng)果三大FAANG競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的兩個(gè),在2021年分別損失數(shù)十億收入.如果蘋(píng)果可以如此輕易地傷害世界上最大的公司,那么也就不足為奇了,雖然湯普森等分析師已經(jīng)與數(shù)十位對(duì)App Store不滿的開(kāi)發(fā)者進(jìn)行了交流,但沒(méi)有一位開(kāi)發(fā)者 “因?yàn)楹ε录づO(píng)果而愿意公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)”.而雖然Roblox溜過(guò)了蘋(píng)果的審批政策,但由于App Store缺乏直接的支付競(jìng)爭(zhēng),其發(fā)展還是受到了限制.

Roblox的平臺(tái)上有很多快樂(lè)的用戶和有才華的創(chuàng)作者.但這些創(chuàng)作者中很少有人能賺到錢(qián).雖然Roblox有20億美元的收入,每月30億小時(shí)的游戲時(shí)間和超過(guò)1.6億的用戶,但2019年只有29個(gè)開(kāi)發(fā)者(即公司)的凈收入超過(guò)100萬(wàn)美元,3個(gè)開(kāi)發(fā)者的凈收入突破1000萬(wàn)美元.這是很糟糕的,更多的開(kāi)發(fā)者收入意味著更多的開(kāi)發(fā)者投資和更好的產(chǎn)品.但是,通過(guò)Roblox的收入受到該公司微薄的支付率的限制.

100美元的iOS Roblox收入(估計(jì)占其所有收入的75-80%).30美元?dú)w蘋(píng)果公司所有,而31美元?jiǎng)t被Roblox的核心基礎(chǔ)設(shè)施和安全成本所消耗,另外11美元?jiǎng)t被管理費(fèi)用所占用.這樣一來(lái),Roblox總共有28美元的稅前毛利率美元可用于再投資于其平臺(tái).這筆再投資橫跨三類:研發(fā)(讓平臺(tái)更好地服務(wù)于用戶和開(kāi)發(fā)者)、用戶獲取(增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、個(gè)人玩家的價(jià)值和開(kāi)發(fā)者的收入)、開(kāi)發(fā)者付費(fèi)(促使在Roblox上創(chuàng)造更好的游戲).如今,Roblox將23%的收入再投資于研發(fā),7%的收入用于銷售和營(yíng)銷,而上述24.5%的收入則用于開(kāi)發(fā)者付費(fèi).因此,它目前的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率大約為-25%.

Roblox無(wú)疑豐富了數(shù)字世界的內(nèi)容,并帶動(dòng)了數(shù)十萬(wàn)新的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者.但它每創(chuàng)造100美元,就會(huì)虧損25美元,開(kāi)發(fā)者收取24.5美元的凈收入(即未扣除所有開(kāi)發(fā)成本),而蘋(píng)果盡管沒(méi)有投入任何風(fēng)險(xiǎn),卻收取了大約30美元的純利潤(rùn).如今Roblox要想增加開(kāi)發(fā)者收入,唯一的辦法就是加大虧損或停止研發(fā),而這又會(huì)長(zhǎng)期損害Roblox和開(kāi)發(fā)者的利益.

Roblox的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該隨著規(guī)模的擴(kuò)大而改善.管理費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷的增長(zhǎng),應(yīng)該比收入增長(zhǎng)更慢.然而,這將只釋放幾個(gè)百分點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)重大損失,或略微增加開(kāi)發(fā)者的收入份額.研發(fā)也應(yīng)該提供一些與規(guī)模相關(guān)的利潤(rùn)率的改善,但快速增長(zhǎng)的公司不應(yīng)該通過(guò)研發(fā)運(yùn)營(yíng)杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利.公司最大的兩項(xiàng)成本約占收入的61%,基本上是固定的.基礎(chǔ)設(shè)施,主要是隨著使用量的增加而伸縮,隨著平臺(tái)擴(kuò)大并發(fā)能力,擴(kuò)展到VR領(lǐng)域,其成本會(huì)越來(lái)越高.而且Roblox并不控制商店費(fèi)用,這完全由平臺(tái)決定.

譯者:蒂克偉