寫在開頭：作者自述
越看跨境，越喜歡這個賽道，跨境出海是一個小圈子，圈內的人們喜歡交流分享，一起去海外市場淘金。本文來源于我對于行業(yè)本身的思考和行業(yè)研究。
跨境電商在我眼中無外乎三件事兒：商流、物流、賣家服務（物流也是服務但是因為足夠大單獨計算），這三個賽道都處于資本的風口位置。本文以商流為主體，闡述一下我個人的觀點，希望大家批評指正。
1. 已有市場分析
（資料來源于訪談和公開數(shù)據(jù)整理）過去幾年內中國跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展為中國企業(yè)積累了跨境出海電商的寶貴經驗，為其抓住此次歐美發(fā)達國家需求端釋放的重大機遇奠定了堅實的基礎：
2019年中國跨境電商交易規(guī)模達10.5萬億元，其中出口占比76.5%，即2019年中國跨境出口電商市場規(guī)模約8萬億，增速13.1%；出口電商按模式看，2019年 2C 模式交易規(guī)模1.7萬億元，占出口電商總額的21.5%，增速23.6%。與 2B 模式相比，雖然 2C 目前占比較低但在逐漸提高 。
在疫情前我國跨境電商出海目的地即為此次疫情重災區(qū)—歐美發(fā)達國家：
中國出海目的地主要是歐美、中東及北非、日韓、南非、印度、東南亞這六大區(qū)域，其中美國為我國第一大跨境電商出口國，占比17.5%，法國、英國等發(fā)達國家占總額的絕對多數(shù)；（俄羅斯是速賣通的大本營）根據(jù)天貓海外市場銷售數(shù)據(jù)，從消費頻次看，東南亞、北美、澳洲最高，從客單價看，北美與澳洲最高。
疫情之后，發(fā)達國家的 Pre-pay 的市場的跨境電商，因為突如其來的電商滲透率的提升而獲益，我們看到諸多跨境電商創(chuàng)業(yè)公司去年業(yè)績都有飛速的增長。
中國賣家的跨境電商模式相對于其他國家更成熟，且更愿意在歐美發(fā)達國家配合做本土化：
以美國最大的電商平臺亞馬遜為例，美國亞馬遜市場 Top seller 的中國賣家95%使用 FBA，其他國家賣家只有接近65%使用 FBA，這決定了終端物流效率，同時也影響了店鋪排名，所以中國賣家在亞馬遜排名前1萬的賣家中可以取得49%的占比。而海外其他平臺諸如中東的 NOON、南美的美客多從19年開始都開始在國內進行招商工作吸引中國賣家。
中國供應鏈優(yōu)勢：中國賣家大多數(shù)來自珠三角、長三角，具備低成本、高效率、柔性供應鏈優(yōu)勢
中國憑借低成本、高效率的制造業(yè)優(yōu)勢成為了“世界工廠”，尤其是制造業(yè)發(fā)達的珠三角、長三角地帶。近些年，賣家地理分布由珠三角、長三角不斷拓展，向內陸延伸，覆蓋更多的產業(yè)帶。
中國賣家對海外環(huán)境與消費者需求變化的快速響應能力不斷升級，能夠快速識別全球消費趨勢走向并靈活調整選品策略，形成了柔性供應鏈優(yōu)勢。如新冠疫情期間，中國賣家能夠很快響應疫情帶來的新需求，以柔性供應鏈滿足全球消費者的醫(yī)療防護、個護健康、家居與廚房用品等新需求。
此外，中國制造業(yè)的優(yōu)勢不僅僅是在性價比和產能上，在很多品類的研發(fā)上，中國也已經有了自己的絕對優(yōu)勢：以工場參與投資的母嬰出海品牌 Hibobi 為例，中國在母嬰產品的布料研發(fā)、紙尿褲的研發(fā)和生產能力都處在世界絕對領先水平，同樣的還有消費電子領域。
疫情后，中國產能恢復良好，20年年中已經恢復到19年高點水平，而東南亞其他“產業(yè)競爭”國家恢復速度較慢（除了越南）
2. 市場究竟發(fā)生了什么變化
中、短期利好
COVID-19 疫情徹底改變了美國電商原有的發(fā)展路徑，線下零售業(yè)態(tài)被迅速地線上化，電商滲透率迅速提升：疫情前14.3%（18年底，比較穩(wěn)定），2020年21.3%（美國20年電商銷售額為8611.2億美元，同比增長44%）。對于線上來說這是一個巨大的增量，需要被 B 端供應鏈支撐滿足，美國本土供應鏈和賣家體系無法完全承接這種變化，這其中必然離不開中國制造。
另一方面，新冠疫情沖擊下許多歐美傳統(tǒng)零售企業(yè)破產，中期來看，原有的品牌和零售模式被打破，并且中期歐美發(fā)達國家的消費能力受到抑制，新渠道的巨大增量空間，為新品牌的孕育帶來了機會，為中國供應鏈出海創(chuàng)造品牌的巨大機會。
此外，短期來看拜登放水對于跨境出口的影響：德國安聯(lián)集團3月16日最新測算，拜登1.9萬億美元的刺激方案會在21~22年度帶來額外3600億美元的貨品和服務額外進口需求，預計中國將分得600億美金的額外出口需求。這僅僅是經濟刺激帶來的額外需求。（參考消息紙媒摘?。?/span>
長期趨勢
a）從長期來看，歐美發(fā)達國家線上滲透率仍很低，有著巨大的上漲空間：我國主要出口國家美、法、俄、英在過去幾年的電商滲透率不斷攀升，英國滲透率最高，2019年達18%，其次美國15%，法國10%，俄羅斯7%，為我國的電商出口提供了良好的環(huán)境。
短期疫情推動線上滲透率的激增，大概率會是永久性的：按照歷史經驗和數(shù)據(jù)，電商化的進程往往是不可逆的，因為疫情帶來的消費習慣的改變（向著更方便的路徑演化）帶來了巨大的電商市場增量空間；同時，全球范圍內電商滲透率逐年高速增長也側面反映了我們的判斷。即使疫情結束以后我們預測可能會增速平穩(wěn)或者略微下降一點，但是也無法回到疫情之前的市占率了。
b）全球消費線上化進程的背后不僅是從線下轉為線上的簡單渠道轉變，背后蘊藏著的是每個消費品類重新做一遍與新老品牌迭代的巨大機遇：與歐美自身的供應鏈相比，中國跨境電商優(yōu)勢主要是全品類的中國的優(yōu)勢制造業(yè)生產能力（包括過剩的產能）和一大群具有優(yōu)秀運營能力的賣家；海外的賣家迭代速度和學習能力遠不如國內，商品迭代速度也遠低于國內，我認為今天絕大多數(shù)品類的競爭維度，仍然是中國賣家與海外本土賣家、品牌的競爭。中國賣家在這一進程中有機會通過性價比及提升自己的供應鏈，并且逐步提升自己的品牌溢價并搶占原有歐美品牌的市場份額。
小結：
需求端：從長期來看歐美發(fā)達國家的有著零售線上化大趨勢，在各個日常消費品類中中國都有“重新做一次”的機會；從中短期來看利好中國因素明顯且歐美發(fā)達國家對中國高性價比商品的需求旺盛。
供給端：中國跨境電商過去幾年內高速發(fā)展，特別是以歐美發(fā)達國家為我們主要的出海目的地，并注重適應當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境積累出海經驗，全球范圍內中國跨境出海賣家優(yōu)勢已經相當明顯；中國自身的供應鏈有著性價比高的特點，大部分商品與日韓相比技術水平相當?shù)肆臀锪暇C合成本明顯更低，與東南亞相比我國供應鏈有著“高柔性、高質量、高效率”的特點，在全球范圍內競爭優(yōu)勢明顯。
全球競爭：放眼中國供應鏈的主要對手，目前除越南外東南亞和日韓主要國家出口能力在疫情沖擊下明顯被削減，而越南供應鏈本身體量不足，目前歐美需求端釋放的機遇可以說只有中國能夠把握。
3. 以商流為例，已有市場的格局和玩家類型
大賣家
多平臺：平臺最近數(shù)年以亞馬遜為主，但是一般全渠道都有涉及與鋪貨；
海量賬號：一般單個平臺有幾百上千個賬號，單個賬號被投訴封禁對于公司全局影響不大；
海量鋪貨，多 SKU：大賣一般布局跨境電商較早，大賣采取多品類廣SKU的鋪貨模式，一般SKU數(shù)量在1萬以上；
典型的大賣代表有：有顆樹、跨境通、易佰網(wǎng)絡、通拓科技（50萬+SKU）、傲基等；
大賣家的特點：
1. SKU多， 大量商品會基于海外倉和FBA備貨，庫存壓力大，商品周轉速度差距較大，應收賬款分布分散，回款速度慢，周期長。所以亞馬遜典型大賣往往有“賣貨賺錢但是沒有錢，錢都在庫存里”的說法；
2. 研發(fā)投入低：大賣無需（或無法）樹立品牌形象，研發(fā)費率費用低，如2017及2018有顆樹的研發(fā)費用率均不及1%；
3. 品類分散，在平臺高銷售費用并且無法形成規(guī)模效應，無法獲得后期邊際費用遞減的優(yōu)勢在銷售費用中，倉儲與物流費用占比較高(約占比 35-50%) ；
4. 產品覆蓋面廣，均衡各地消費者偏好差異，收入較穩(wěn)定。但同時單件商品盈利空間小，毛利水平相對較低；
5. 核心競爭力在于在于選品+低價+營銷打爆品的能力 。
站內精品賣家
定義：我們這里指的品牌賣家主要指兩類公司，一類是在國內已經有了較好的品牌積淀，想通過海外銷售的方式拓展海外市場，一類是以海外作為主戰(zhàn)場，通過少量SKU，單個或者少數(shù)幾個品牌形象來占領海外市場的賣家，后續(xù)討論中，我們一般指品牌賣家為第二類，第一類不在出海投資探討的范圍內；
品牌賣家只有一個或者數(shù)個品牌（一個系列一個），SKU數(shù)量少（千個及以下），在第三方平臺作為主戰(zhàn)場，獨立站作為一定規(guī)模的附加戰(zhàn)場，以性價比作為主要切入市場的手段，并且在一定規(guī)模以后（一般年銷3億以上），提升單品的供應鏈能力，逐步配人手進行產品研發(fā)，精細打磨下容易出爆品；營銷投入大，樹立品牌形象的護城河，并且有一條“站內轉站外”“線上轉線下” ，“出口轉內銷” 的品牌演化典型“三部曲”。
特點：
1. SKU 少，存貨與應收賬款壓力小。從存貨占資產比重看，品牌模式存貨占資產比重普遍低于大賣模式(品牌 30-50%，大賣 40-60%)；
2. 做到一定規(guī)模以后，重視打造自有品牌，高研發(fā)投入 。品牌影響力的提升需打造爆款單品，爆款打開市場后，利用研發(fā)完善產品矩陣，重視研發(fā)對品牌價值的提升 。如安克創(chuàng)新2019年研發(fā)費用率高達6%；
3. 注重品牌曝光，除了站內投入外，還會借助社交平臺和搜索引擎投放廣告，通過社交媒體 KOL 進行推廣，形成口碑，進一步引導消費 ，銷售費用中平臺費率占比較高 （60-70%）；
4. 享受品牌溢價帶來的高毛利率。如安克2016-2019年間毛利率一直保持在50%+，2019凈利11%；
5. 核心競爭力：強大供應鏈自控力+營銷樹立品牌形象的能力+本土化運營能力；
6. 風險：由于聚焦某個或某幾個品類，受行業(yè)景氣度影響大。
獨立站賣家：通過獨立站作為主要銷售產品的方式的跨境賣家，這里主要有三類獨立站賣家：
1. 獨立站平臺賣家：希望自己搭建一個平臺，通過整合自有和引進三方供應鏈體系，往海外銷售商品，這里也分泛平臺（Jollychicwish等）和垂直賽道平臺（Shein等）這類項目往往大開大合，是美元投資跨境的主戰(zhàn)場之一；
2. 獨立站品牌賣家：這類與站內精品賣家沒有明確的區(qū)分；
3. 獨立站站群賣家：主要通過海量建站的方式，通過買量推廣產品，沒有復購，本質上是一個流量買賣的生意，未來尋求通過規(guī)模整合供應鏈，做出主站，但是轉型艱難而痛苦。
特點：
1. 由于脫離了第三方平臺無法享受到平臺的自然引流，獨立站賣家必須通過在各種渠道如Facebook、Instagram、Google 等為自己引流，營銷投入大。并且本土化的營銷能力是所有獨立站賣家必須的的核心能力。
2. 對于品牌獨立站賣家而言，除了第三類站群賣家以外，客戶粘性和復購率極為重要，所以會在網(wǎng)站維護、運營、設計等方面進行大量投入。自建網(wǎng)站讓賣家掌握全部客戶數(shù)據(jù)，便于后續(xù)營銷以及優(yōu)化運營。
3. 對于流量賣家而言，跟風賣爆品，追求首單利潤，不求復購，產品加價倍數(shù)比較高。這類賣家也存在一個變種模式，沒法用言語表達，是虛假交易、詐騙的高發(fā)地。
4. 對于品牌和大賣獨立站賣家而言，獨立站的商城屬性會增加客戶在頁面的滯留和閑逛時間，賣掉其他商品的可能性更大，所以整體客單價更高。
4. 未來的機會在哪里？
過去幾年，創(chuàng)新工場在跨境出海方面有諸多投資布局，一方面我們很早的時候就投資了 Snaptube、小影等以海外為主體市場的流量社區(qū)類項目，在海外也取得了非常不錯用戶規(guī)模，也在垂直市場占有了市場的領先位置。
過去半年多，我們在商流這里也投資了做玩具出海的 Suntisfy、做母嬰品牌的 Hibobi，也在海外00后新人群這里也投資布局了 Project Z，在跨境物流方面也有環(huán)世物流等投資布局。后續(xù)創(chuàng)新工場出海 team 也會持續(xù)關注流量、商流、物流、賣家服務類項目。
商流：我們對于在平臺賣貨的精品品牌賣家以及具有渠道屬性（或潛力）的公司持續(xù)投資；在這里我們重點關注有三大紅利的品類：
疫情紅利：居家時間變多，導致需求量上升的品類（正面例子：健身器材、游戲機、投影儀、園藝工具等，反面例子：旅游戶外相關，辦公相關等）這類短期需求上升，利用未來一兩年的時間占領市場，容易誕生新的品牌；
品類紅利：本身是一個新品類，或者品類雖然不新，但是因為新技術處于市場的高速增長期；（例：TWS 耳機、掃地機器人、空氣炸鍋等）
大牌對標紅利：有一個明確的高價位的巨頭對標，但是因為疫情，海外中產階層消費不起大牌，通過性價比和明確的市場定位，給了新品牌機會；（戴森替代等）
物流：我們關注海外倉、專線小包、大件物流以及區(qū)域華人落地配公司；
服務：關注這兩年是否會有更多新賣家進入市場，關注跨境供應鏈改造的機會，對于 ERP、SAAS 類項目保持關注；
流量：關注海外新人群，具有平臺潛力的新玩法，以及 TikTok 商業(yè)化和短視頻電商的流量變現(xiàn)紅利。
在跨境電商的第一階段，誕生了跨境通、有棵樹、棒谷等公司，這些公司很早進入這個市場，借助先發(fā)優(yōu)勢和 FBA 的崛起，以鋪貨走量為主。但是海量庫存，產品動銷較差，以及對于前端消費者的洞察是很弱的，這類公司或往精品化轉型，或往進出口以及供應鏈轉型，規(guī)模大，但是在當期階段行業(yè)競爭力較弱。
當前我自己的理解是跨境電商的第二階段，從鋪貨往精品演化，并且會逐漸誕生出一些在細分領域有一些影響力的品牌，最典型的案例是 Anker 和 VeSync。中國過去作為世界工廠，以 B2B 貿易的模式往世界上持續(xù)不斷的輸出大量的商品，但是除了在手機、電腦等少數(shù)品類，我們幾乎沒有輸出到海外非常知名的品牌，但是世界知名大牌的產品又大多是在國內生產的。
仔細去研讀發(fā)達國家的發(fā)展史以及知名品牌的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分發(fā)達國家因為歷史淵源的原因，對于世界上大多數(shù)國家的需求和用戶喜好的研究較早，絕大部分的知名品牌有足夠的時間、有足夠認知儲備、也有足夠的技術去迭代產品，最終結果就是跨國公司品牌幾乎橫掃全世界，尤其是在發(fā)展中國家。從吃的（雀巢、可口可樂、麥當勞），用的（寶潔、飛利浦），穿的（Nike、Adidas），開的（BBA）等等。
對于國內品牌來說，這里面一個重大的認知 GAP 主要來自于國內的生產廠商、品牌商對于海外市場需求的研究太少，不是不愿意，而是過去根本沒有辦法去了解。因為疫情、因為跨境電商，中國制造商、品牌創(chuàng)業(yè)者第一次有能力去真正知道海外消費者的需求，快速迭代，不斷提升自身競爭力。在第二階段有潛力走出來的創(chuàng)業(yè)公司（未來三年能夠做到50億的銷售規(guī)模），往往具有以下特點：
具有強大的運營能力和前端數(shù)據(jù)分析能力，知道貨怎么賣賣給誰，并且能夠抓住市場紅利快速提升自己的銷售規(guī)模；
通過銷售規(guī)模，對于上游供應鏈有一定的控制能力；
在一定銷售規(guī)模往上有一定的研發(fā)能力；
要有足夠的魄力和融資能力；
有一個遠大的做一個世界品牌的夢想；
當前處在第二階段的公司有很多，過去一年包括未來一段時間都有較好的增長和利潤。但是能從這個階段的公司長成上市公司的公司我認為不會很多，可能未來兩年商流端會有不超過20家公司上市。居安不思危、小富即安滿足于每年的凈利潤、想不明白自己為什么要融資的公司非常多，愿意在研發(fā)、品牌、合規(guī)上下大投入的公司非常少。
跨境電商的門檻是比較高，這個壁壘短期主要來自于全鏈條的流程打通、FBA 占用的資金成本、以及前端消費者的營銷和認知，長期壁壘與國內品牌一樣仍然是品牌、供應鏈和渠道；在第二階段往后，我認為第三階段商流精品賣家面對的競爭對手的水平會迅速上升，這一階段可能會從22年下半年開始。會面對跨境巨頭的橫向擴張品類的壓力，以資本和矩陣式的研發(fā)能力去擊垮（或并購）細小品類規(guī)模不大精品品牌賣家。
第四階段的競爭主要來自于國內戰(zhàn)場收斂結束以后的新國貨品牌的海外擴張，目前客觀的來說，跨境賣家品牌和同級別的國內品牌的研發(fā)能力和品牌能力有較大差距，一方面中國新國貨品牌國內市場短期仍然在增長，海外流程長、現(xiàn)金流壓力大，短期看不上（或者不知道怎么做）跨境電商市場。當前階段的嘗試仍然在 B2B 貿易、找代理商或者少量嘗試階段。未來，憑借著國內的戰(zhàn)勝者的姿態(tài)，依托于研發(fā)、品牌力、供應鏈能力，尋求海外擴張的時候，將成為傳統(tǒng)跨境電商公司強有力的競爭對手。在三四階段以后，沒有研發(fā)能力、沒有品牌力的跨境電商公司市場份額將被上述幾類競爭對手迅速蠶食，海外市場的國內玩家開始收斂。
第五階段是中國真的能誕生一波能夠與 Dyson、Peloton 等海外知名大牌在它們擅長的市場和它們的客單價跟他們一決雌雄。
其實近些天來的各種國際熱門事件，背后比拼的都是綜合國力。這個世界一直以來就是一個誰拳頭大誰說的算的世界，因為看出?？缇?，我做過世界主流國家和區(qū)域的經濟增長研究，也漸漸明白了，能成為發(fā)達國家的機會，永遠只屬于那些最少數(shù)的國家。中國改革開放已經走過四十年，經濟成長飛速，正面臨升級轉型的關鍵節(jié)點。中國人是世界上最勤奮的民族之一，中國有全世界最強大、最完整、最高效的的制造業(yè)工業(yè)體系，同時越來越數(shù)字化、智能化和柔性化，中國有著全世界最強大的互聯(lián)網(wǎng)和電商人才，我們缺少的除了芯片，剩下的就是需要時間和耐心。
跨境電商是一個長期的賽道，短期的賺錢效應和疫情紅利帶來的高速增長吸引了大量新進入者，不乏第一次的創(chuàng)業(yè)者、投資人和 FA。也希望大家能夠給這個賽道更多耐心和時間，這個行業(yè)歡迎更多有長期夢想的人進入。也歡迎廣大跨境出海創(chuàng)業(yè)者溝通交流。創(chuàng)新工場長期看好這個賽道，也關注這個行業(yè)的投資機會。
編者按：本文由36氪出海特邀作者“創(chuàng)新工場投資總監(jiān)阮飛”供稿。阮飛關注出海賽道，最開始關注國內互聯(lián)網(wǎng)出海，也在2016年第一輪投資了 Snaptube，2019年主要看印度中東市場，2020年開始看跨境電商，投資了 Hibobi、Suntisfy、Project Z 等跨境、出海項目。
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