對(duì)話Vungle：后IDFA時(shí)代，用戶層級(jí)的pLTV預(yù)估和內(nèi)容創(chuàng)意成破局關(guān)鍵|iOS14IDFA新政應(yīng)對(duì)③

文| Angel Meng

2020年10月14日，Vungle收購(gòu)宣布收購(gòu)LTV 移動(dòng)績(jī)效投放平臺(tái)AlgoLift。

2021年3月2日，Vungle再次宣布并購(gòu)SaaS平臺(tái)移動(dòng)游戲分析公司GameRefinery。

為什么Vungle會(huì)在短短半年內(nèi)進(jìn)行兩次收購(gòu)？

首先，如果說(shuō)買量市場(chǎng)上半場(chǎng)是基礎(chǔ)建設(shè)的增量市場(chǎng)，紅利勢(shì)能加持，而到2021年，已然是下半場(chǎng)了，買量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，用戶更加注重廣告投放的回報(bào)率。

其次，蘋果在去年6月宣布加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)政策，對(duì)IDFA進(jìn)行整改，引起了數(shù)字化廣告行業(yè)內(nèi)巨大的風(fēng)波，依靠設(shè)備ID的精準(zhǔn)定向廣告投放效果會(huì)大打折扣。

面對(duì)著來(lái)自行業(yè)的內(nèi)外夾擊壓力，技術(shù)的快速升級(jí)和迭代或許是突出重圍的有效方式。

作為一家全球化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，Vungle專注于為開(kāi)發(fā)者提供最優(yōu)質(zhì)的流量變現(xiàn)，正在積極地進(jìn)行布局。但對(duì)于Vungle而言，收購(gòu)的重點(diǎn)并不是資源的擴(kuò)張，而是能力的構(gòu)建。

對(duì)此Morketing Global采訪到Vungle中國(guó)區(qū)廣告投放業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王思堯，試圖進(jìn)一步了解Vungle的增長(zhǎng)布局路徑。

“Vungle先后進(jìn)行兩次收購(gòu)，從廣告技術(shù)與內(nèi)容質(zhì)量方面發(fā)力，目的是為了夠在后IDFA時(shí)代，更好地幫助廣告主以一個(gè)合理的價(jià)格持續(xù)地買到優(yōu)質(zhì)的用戶?！蓖跛紙蛘f(shuō)道。

01.

后IDFA時(shí)代，

獲取高質(zhì)量用戶是破局關(guān)鍵

如今，市場(chǎng)已然進(jìn)入下半場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，原本單純依靠全鏈路數(shù)據(jù)化模式，大范圍鋪量的打法漸露頹勢(shì)，整個(gè)買量市場(chǎng)開(kāi)始注重用戶長(zhǎng)線生命周期，如何能夠獲得更高的LTV成為了大勢(shì)所趨。

王思堯透露：“我觀察到一個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主更愿意去運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)線留存的一些產(chǎn)品。長(zhǎng)線留存，其實(shí)也就是用戶的LTV（生命周期價(jià)值）。以前廣告主期待用戶在游戲內(nèi)留存一周，但是現(xiàn)在大家更愿意把客戶留存時(shí)間拉長(zhǎng)到三十天、六十天等。只要能拉長(zhǎng)回收的周期，買量的壓力就能得到一定程度的緩解?！?/span>

隨著“LTV”逐步成為成游戲營(yíng)銷的重中之重，業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)，無(wú)論開(kāi)發(fā)者，還是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，甚至流量平臺(tái)，都在尋找獲取高價(jià)值用戶的途徑。

于是，在2020年10月，Vungle進(jìn)行了第一步收購(gòu)了計(jì)劃，將廣告投放優(yōu)化引擎AlgoLift整合在旗下。

Morketing Global了解到，AlgoLift是一家基于LTV預(yù)測(cè)的營(yíng)銷優(yōu)化平臺(tái)，通過(guò)科學(xué)的算法模型幫助廣告主預(yù)測(cè)潛在用戶的未來(lái)價(jià)值和獲客成本，同時(shí)能優(yōu)化關(guān)鍵渠道中的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn) ROAS 最大化。

據(jù)王思堯介紹，如果IDFA被停止使用，對(duì)于廣告主最直接的影響是歸因和有數(shù)據(jù)分析規(guī)則的改變。

以購(gòu)買轉(zhuǎn)化過(guò)程為例，用戶在不同的媒介渠道點(diǎn)擊廣告、購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)，媒體平臺(tái)都會(huì)向歸因監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)送消息。最后監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)整合并對(duì)照用戶行為，即可得出這次轉(zhuǎn)化是哪些媒體的“功勞”。這一過(guò)程中，理清各個(gè)渠道對(duì)每次轉(zhuǎn)化行為的貢獻(xiàn)對(duì)廣告主后續(xù)廣告策略的優(yōu)化意義重大。

而在iOS系統(tǒng)中，媒體與監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)之間的交互流程正是由IDFA來(lái)實(shí)現(xiàn)?？梢?jiàn)，IDFA幾乎是數(shù)字廣告引以為傲的程序化廣告投放的“頂梁柱”，失去IDFA支持的營(yíng)銷，其營(yíng)銷策略的針對(duì)性會(huì)大大減小。

王思堯介紹，“AlgoLift可以為廣告主提供一個(gè)用戶層級(jí)的pLTV (predicted lifetime value 用戶生命周期價(jià)值預(yù)估），它對(duì)程序化廣告投放進(jìn)行了優(yōu)化，用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)完全不依賴于跟蹤IDFA，即使蘋果iOS14系統(tǒng)停止使用IDFA，公司依舊能夠幫助廣告主繼續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷支出?！?/span>

那么AlgoLift如何實(shí)現(xiàn)廣告優(yōu)化？

AlgoLift最核心的內(nèi)容，是他們用戶層級(jí)pLTV（Predicted Lifetime Value）預(yù)測(cè)從一開(kāi)始就沒(méi)有基于IDFA。AlgoLift的解決方案是基于概率歸因的方式，不必依賴確定性歸因，它可以在無(wú)法準(zhǔn)確知道用戶IDFA的情況下，幫助廣告主評(píng)估廣告效果，進(jìn)行更智能的投放。

AlgoLift的概率歸因解決方案，是唯一一種充分利用了以下三個(gè)數(shù)據(jù)集的分析潛力的解決方案，可以幫助廣告主有效預(yù)測(cè)廣告投放收益。

這些數(shù)據(jù)集包括以下三個(gè)方面：

一、用戶層級(jí)的非實(shí)名制數(shù)據(jù)。通過(guò)匿名用戶ID收集到的用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為粘性以及創(chuàng)造的收益。當(dāng)用戶使用某一款應(yīng)用時(shí)，這種非實(shí)名制的數(shù)據(jù)收集將獲取到用戶在使用應(yīng)用的過(guò)程中所有用戶行為。

這個(gè)數(shù)據(jù)集不僅能夠幫助廣告主更有效地預(yù)測(cè)比D1更長(zhǎng)期的用戶LTV，還可以根據(jù)不斷更新的用戶行為更好的進(jìn)行廣告campaign預(yù)測(cè)。

二、廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告。主要包括廣告campaign投放、點(diǎn)擊量以及廣告展示數(shù)量，幫助客戶更透明全面的了解廣告投放的效果。

三、MMP的確定歸因：盡管這些數(shù)據(jù)并不是具有代表性的數(shù)據(jù)樣本，不能將這些數(shù)據(jù)作為模型的基礎(chǔ)計(jì)算數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)依舊有效，它可以減少Vungle建模計(jì)算的工作量，更便捷地了解用戶安裝來(lái)自于哪些廣告campaign。

02.

下一站，加碼廣告創(chuàng)意

如果說(shuō)AlgoLift增強(qiáng)了Vungle廣告投放優(yōu)化的硬實(shí)力，將廣告推送在“更對(duì)”的用戶面前；那提升廣告內(nèi)容的質(zhì)量，在創(chuàng)意方面加碼則能夠助力Vungle軟實(shí)力的提升，讓廣告能達(dá)到主動(dòng)吸引“更多”用戶的效果。

時(shí)下，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多研究都證明，相較于其他影響因素，廣告的創(chuàng)造力影響用戶的購(gòu)買行為更加深遠(yuǎn)。

為了讓開(kāi)發(fā)者更了解用戶喜好，更快更好地制作出能夠吸引用戶的廣告，行業(yè)內(nèi)紛紛都在進(jìn)行廣告創(chuàng)意維度的布局，不僅受到頭部媒體端DSP的青睞，甚至還涌現(xiàn)出許多第三方程序化創(chuàng)意公司。

程序化創(chuàng)意能夠通過(guò)實(shí)時(shí)的廣告效果反饋來(lái)調(diào)整廣告素材等元素，比如標(biāo)題、文案、按鈕等，選擇最優(yōu)的創(chuàng)意組合。除此之外，還能通過(guò)給定的規(guī)則自動(dòng)動(dòng)態(tài)組合多種元素，以匹配不同的投放環(huán)境，為不同細(xì)分人群、場(chǎng)景定制投放不同的創(chuàng)意內(nèi)容。

就在本月初，Vungle再次加碼廣告創(chuàng)意，進(jìn)行了第二次收購(gòu)，購(gòu)買了游戲行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司GameRefinery，向廣告內(nèi)容發(fā)力，提升廣告質(zhì)量，以優(yōu)化廣告主UA買量效果。

據(jù)王思堯介紹，“GameRefinery在廣告素材數(shù)據(jù)分析方面具有自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，能夠自動(dòng)地為廣告創(chuàng)意素材特點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)簽分類，幫助廣告主更好地吸引用戶，基于數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)素材必然能提高轉(zhuǎn)化率?！?/span>

GameRefinery的自動(dòng)化素材標(biāo)簽功能，有效地將視覺(jué)元素與開(kāi)發(fā)者的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起進(jìn)行分析，讓廣告主可以制作出更有表現(xiàn)力且流暢連貫的創(chuàng)意素材，確保廣告展示效果。

此外，Morketing Global了解到，GameRefinery還可以從不同維度針對(duì)視頻廣告素材進(jìn)行標(biāo)記分類，包括素材類型、視覺(jué)元素、情緒和風(fēng)格，以及玩家喜好等，以幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化。

具體來(lái)講，GameRefinery擁有涵蓋逾16萬(wàn)個(gè)游戲應(yīng)用程序的內(nèi)容數(shù)據(jù)集，這些數(shù)據(jù)能夠幫助廣告商使用非個(gè)人數(shù)據(jù)（例如玩家動(dòng)機(jī)，游戲風(fēng)格喜好以及選擇游戲角色）進(jìn)行上下文廣告內(nèi)容定向（contextual targeting），而無(wú)需設(shè)備級(jí)ID，即使在后IDFA時(shí)代的大環(huán)境下，依然可提高用戶獲取性能。

03.

結(jié)語(yǔ)

如今在后IDFA時(shí)代，技術(shù)的升級(jí)和廣告內(nèi)容質(zhì)量提升將會(huì)為程序化廣告投放護(hù)航。

在交談中，王思堯多次提到營(yíng)銷行業(yè)要擁抱變化，順應(yīng)趨勢(shì)。Vungle除了進(jìn)行的兩次收購(gòu)?fù)猓€積極地與廣告主和開(kāi)發(fā)者進(jìn)行溝通，幫助廣告主和開(kāi)發(fā)者更好地了解iOS14.5即將帶給全行業(yè)的變化，以便他們更快、更充分地做好準(zhǔn)備。

在過(guò)去的5到10年里，蘋果從最開(kāi)始的Mac地址到IDFA，一直都在不斷地構(gòu)筑整個(gè)生態(tài)，谷歌也先后出臺(tái)沙盤政策并停止第三方Cookie追蹤，歐盟的GDPR也對(duì)數(shù)據(jù)隱私提出了更高要求，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了很大沖擊。

往后，對(duì)用戶隱私政策的重視將是大勢(shì)所趨，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)正在向更加健康方向邁進(jìn)，處于聯(lián)結(jié)角色的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，要有洞察時(shí)局的敏感性，并快速地做出應(yīng)對(duì)。