文| Angel Meng
2020年10月14日，Vungle收購宣布收購LTV 移動績效投放平臺AlgoLift。
2021年3月2日，Vungle再次宣布并購SaaS平臺移動游戲分析公司GameRefinery。
為什么Vungle會在短短半年內(nèi)進行兩次收購？
首先，如果說買量市場上半場是基礎(chǔ)建設(shè)的增量市場，紅利勢能加持，而到2021年，已然是下半場了，買量競爭日趨白熱化，用戶更加注重廣告投放的回報率。
其次，蘋果在去年6月宣布加強用戶隱私保護政策，對IDFA進行整改，引起了數(shù)字化廣告行業(yè)內(nèi)巨大的風波，依靠設(shè)備ID的精準定向廣告投放效果會大打折扣。
面對著來自行業(yè)的內(nèi)外夾擊壓力，技術(shù)的快速升級和迭代或許是突出重圍的有效方式。
作為一家全球化移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，Vungle專注于為開發(fā)者提供最優(yōu)質(zhì)的流量變現(xiàn)，正在積極地進行布局。但對于Vungle而言，收購的重點并不是資源的擴張，而是能力的構(gòu)建。
對此Morketing Global采訪到Vungle中國區(qū)廣告投放業(yè)務(wù)負責人王思堯，試圖進一步了解Vungle的增長布局路徑。
“Vungle先后進行兩次收購，從廣告技術(shù)與內(nèi)容質(zhì)量方面發(fā)力，目的是為了夠在后IDFA時代，更好地幫助廣告主以一個合理的價格持續(xù)地買到優(yōu)質(zhì)的用戶?！蓖跛紙蛘f道。
01.
后IDFA時代，
獲取高質(zhì)量用戶是破局關(guān)鍵
如今，市場已然進入下半場，激烈的競爭環(huán)境下，原本單純依靠全鏈路數(shù)據(jù)化模式，大范圍鋪量的打法漸露頹勢，整個買量市場開始注重用戶長線生命周期，如何能夠獲得更高的LTV成為了大勢所趨。
王思堯透露：“我觀察到一個趨勢，現(xiàn)在越來越多的廣告主更愿意去運營長線留存的一些產(chǎn)品。長線留存，其實也就是用戶的LTV（生命周期價值）。以前廣告主期待用戶在游戲內(nèi)留存一周，但是現(xiàn)在大家更愿意把客戶留存時間拉長到三十天、六十天等。只要能拉長回收的周期，買量的壓力就能得到一定程度的緩解?！?/span>
隨著“LTV”逐步成為成游戲營銷的重中之重，業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)，無論開發(fā)者，還是營銷機構(gòu)，甚至流量平臺，都在尋找獲取高價值用戶的途徑。
于是，在2020年10月，Vungle進行了第一步收購了計劃，將廣告投放優(yōu)化引擎AlgoLift整合在旗下。
Morketing Global了解到，AlgoLift是一家基于LTV預測的營銷優(yōu)化平臺，通過科學的算法模型幫助廣告主預測潛在用戶的未來價值和獲客成本，同時能優(yōu)化關(guān)鍵渠道中的營銷費用，實現(xiàn) ROAS 最大化。
據(jù)王思堯介紹，如果IDFA被停止使用，對于廣告主最直接的影響是歸因和有數(shù)據(jù)分析規(guī)則的改變。
以購買轉(zhuǎn)化過程為例，用戶在不同的媒介渠道點擊廣告、購買某產(chǎn)品時，媒體平臺都會向歸因監(jiān)測機構(gòu)發(fā)送消息。最后監(jiān)測機構(gòu)整合并對照用戶行為，即可得出這次轉(zhuǎn)化是哪些媒體的“功勞”。這一過程中，理清各個渠道對每次轉(zhuǎn)化行為的貢獻對廣告主后續(xù)廣告策略的優(yōu)化意義重大。
而在iOS系統(tǒng)中，媒體與監(jiān)測機構(gòu)之間的交互流程正是由IDFA來實現(xiàn)?？梢?，IDFA幾乎是數(shù)字廣告引以為傲的程序化廣告投放的“頂梁柱”，失去IDFA支持的營銷，其營銷策略的針對性會大大減小。
王思堯介紹，“AlgoLift可以為廣告主提供一個用戶層級的pLTV (predicted lifetime value 用戶生命周期價值預估），它對程序化廣告投放進行了優(yōu)化，用戶層級的數(shù)據(jù)完全不依賴于跟蹤IDFA，即使蘋果iOS14系統(tǒng)停止使用IDFA，公司依舊能夠幫助廣告主繼續(xù)優(yōu)化營銷支出。”
那么AlgoLift如何實現(xiàn)廣告優(yōu)化？
AlgoLift最核心的內(nèi)容，是他們用戶層級pLTV（Predicted Lifetime Value）預測從一開始就沒有基于IDFA。AlgoLift的解決方案是基于概率歸因的方式，不必依賴確定性歸因，它可以在無法準確知道用戶IDFA的情況下，幫助廣告主評估廣告效果，進行更智能的投放。
AlgoLift的概率歸因解決方案，是唯一一種充分利用了以下三個數(shù)據(jù)集的分析潛力的解決方案，可以幫助廣告主有效預測廣告投放收益。
這些數(shù)據(jù)集包括以下三個方面：
一、用戶層級的非實名制數(shù)據(jù)。通過匿名用戶ID收集到的用戶在應用內(nèi)的行為粘性以及創(chuàng)造的收益。當用戶使用某一款應用時，這種非實名制的數(shù)據(jù)收集將獲取到用戶在使用應用的過程中所有用戶行為。
這個數(shù)據(jù)集不僅能夠幫助廣告主更有效地預測比D1更長期的用戶LTV，還可以根據(jù)不斷更新的用戶行為更好的進行廣告campaign預測。
二、廣告平臺的數(shù)據(jù)報告。主要包括廣告campaign投放、點擊量以及廣告展示數(shù)量，幫助客戶更透明全面的了解廣告投放的效果。
三、MMP的確定歸因：盡管這些數(shù)據(jù)并不是具有代表性的數(shù)據(jù)樣本，不能將這些數(shù)據(jù)作為模型的基礎(chǔ)計算數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)依舊有效，它可以減少Vungle建模計算的工作量，更便捷地了解用戶安裝來自于哪些廣告campaign。
02.
下一站，加碼廣告創(chuàng)意
如果說AlgoLift增強了Vungle廣告投放優(yōu)化的硬實力，將廣告推送在“更對”的用戶面前；那提升廣告內(nèi)容的質(zhì)量，在創(chuàng)意方面加碼則能夠助力Vungle軟實力的提升，讓廣告能達到主動吸引“更多”用戶的效果。
時下，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多研究都證明，相較于其他影響因素，廣告的創(chuàng)造力影響用戶的購買行為更加深遠。
為了讓開發(fā)者更了解用戶喜好，更快更好地制作出能夠吸引用戶的廣告，行業(yè)內(nèi)紛紛都在進行廣告創(chuàng)意維度的布局，不僅受到頭部媒體端DSP的青睞，甚至還涌現(xiàn)出許多第三方程序化創(chuàng)意公司。
程序化創(chuàng)意能夠通過實時的廣告效果反饋來調(diào)整廣告素材等元素，比如標題、文案、按鈕等，選擇最優(yōu)的創(chuàng)意組合。除此之外，還能通過給定的規(guī)則自動動態(tài)組合多種元素，以匹配不同的投放環(huán)境，為不同細分人群、場景定制投放不同的創(chuàng)意內(nèi)容。
就在本月初，Vungle再次加碼廣告創(chuàng)意，進行了第二次收購，購買了游戲行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司GameRefinery，向廣告內(nèi)容發(fā)力，提升廣告質(zhì)量，以優(yōu)化廣告主UA買量效果。
據(jù)王思堯介紹，“GameRefinery在廣告素材數(shù)據(jù)分析方面具有自己的優(yōu)勢，通過機器學習，能夠自動地為廣告創(chuàng)意素材特點進行標簽分類，幫助廣告主更好地吸引用戶，基于數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)素材必然能提高轉(zhuǎn)化率。”
GameRefinery的自動化素材標簽功能，有效地將視覺元素與開發(fā)者的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起進行分析，讓廣告主可以制作出更有表現(xiàn)力且流暢連貫的創(chuàng)意素材，確保廣告展示效果。
此外，Morketing Global了解到，GameRefinery還可以從不同維度針對視頻廣告素材進行標記分類，包括素材類型、視覺元素、情緒和風格，以及玩家喜好等，以幫助廣告主進行廣告優(yōu)化。
具體來講，GameRefinery擁有涵蓋逾16萬個游戲應用程序的內(nèi)容數(shù)據(jù)集，這些數(shù)據(jù)能夠幫助廣告商使用非個人數(shù)據(jù)（例如玩家動機，游戲風格喜好以及選擇游戲角色）進行上下文廣告內(nèi)容定向（contextual targeting），而無需設(shè)備級ID，即使在后IDFA時代的大環(huán)境下，依然可提高用戶獲取性能。
03.
結(jié)語
如今在后IDFA時代，技術(shù)的升級和廣告內(nèi)容質(zhì)量提升將會為程序化廣告投放護航。
在交談中，王思堯多次提到營銷行業(yè)要擁抱變化，順應趨勢。Vungle除了進行的兩次收購外，還積極地與廣告主和開發(fā)者進行溝通，幫助廣告主和開發(fā)者更好地了解iOS14.5即將帶給全行業(yè)的變化，以便他們更快、更充分地做好準備。
在過去的5到10年里，蘋果從最開始的Mac地址到IDFA，一直都在不斷地構(gòu)筑整個生態(tài)，谷歌也先后出臺沙盤政策并停止第三方Cookie追蹤，歐盟的GDPR也對數(shù)據(jù)隱私提出了更高要求，對行業(yè)產(chǎn)生了很大沖擊。
往后，對用戶隱私政策的重視將是大勢所趨，整個互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)正在向更加健康方向邁進，處于聯(lián)結(jié)角色的營銷服務(wù)機構(gòu)，要有洞察時局的敏感性，并快速地做出應對。
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