焦點(diǎn)分析｜蘋果隱私新規(guī)來(lái)了，讀不了ID的廣告商們還沒(méi)找到出路

文 | 袁斯來(lái)

編輯 | 蘇建勛

iOS 14.5的更新箭在弦上，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)的蘋果隱私新規(guī)實(shí)施近在眼前。然而，廣告主和廣告平臺(tái)還沒(méi)找到最佳替代方案。

時(shí)間回到去年的蘋果開(kāi)發(fā)者大會(huì)，蘋果宣布將在iOS14中大幅度更改隱私規(guī)則，增加了ATT功能，也即是“應(yīng)用跟蹤透明度”，用戶可以自己選擇是否分享數(shù)據(jù)給開(kāi)發(fā)商。

這讓廣告商的生意更難做了。在iOS 14更新前，他們只需分析蘋果設(shè)備的IDFA（Identifier for Advertising）——也就是設(shè)備唯一ID，就能跟蹤用戶使用行為，完成用戶畫(huà)像，作定制化廣告推送，而在過(guò)往蘋果系統(tǒng)中，IDFA默認(rèn)是開(kāi)啟的。

根據(jù)AppsFlyer的統(tǒng)計(jì)，只有15%用戶并手動(dòng)關(guān)閉IDFA追蹤。

這種松快日子即將一去不復(fù)返。

在去年的蘋果開(kāi)發(fā)者大會(huì)，蘋果宣布將調(diào)整IDFA政策，開(kāi)發(fā)者在使用IDFA前，必須明確請(qǐng)求用戶許可，獲得授權(quán)。下載新APP后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跳出提醒，讓用戶選擇是否同意開(kāi)發(fā)商或廣告商追蹤自己的行為——顯而易見(jiàn)，當(dāng)選擇變得輕而易舉，越來(lái)越重視隱私的用戶們多半會(huì)選擇“不同意”。

這一改革無(wú)異于海嘯。過(guò)去獲取信息的方式不再適用，直接影響價(jià)值2400億美元的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。原本蘋果打算去年9月即上線這一功能，因?yàn)榉磳?duì)聲浪太大，推遲到今年初春更新時(shí)才強(qiáng)制執(zhí)行。現(xiàn)在打開(kāi)一些APP時(shí)，已經(jīng)會(huì)收到關(guān)閉IDFA追蹤的提示。

被保護(hù)隱私的用戶拍手叫好，生意難做的中小廣告主們哀鴻遍野，巨頭私下投入人力物力企圖尋找plan B。這場(chǎng)移動(dòng)廣告業(yè)洗牌后，隱私信息獲取方式可能將會(huì)重塑。

隱私至上？

在今年1月《快公司》的采訪中，庫(kù)克說(shuō)出：隱私是“這個(gè)實(shí)際最重要的問(wèn)題之一”，應(yīng)該和氣候變暖比肩。一直飽受隱私侵犯的用戶，對(duì)蘋果這次的大動(dòng)作多半會(huì)叫好。

個(gè)性化推送背后的確是開(kāi)發(fā)商和廣告主們無(wú)處不在的窺伺，以至于在輸入任何關(guān)鍵詞時(shí)都得留神。畢竟你不希望無(wú)聊時(shí)輸了個(gè)“拖把”，之后看到的廣告全是”拖把”。

“我只是出于好奇看一些東西，這個(gè)時(shí)候，我真的不想別人知道我在看什么?！睅?kù)克這句話的確說(shuō)出了不少用戶的心思。

隱私是什么？“隱私意味著人們知道他們?cè)诤炇鹗裁??！?嚴(yán)防死守之下，蘋果稱得上是目前隱私政策最嚴(yán)厲的硬件廠商，這是喬布斯時(shí)代保留至今的遺產(chǎn)。在用戶心中，它已經(jīng)和“安全”一詞綁定。開(kāi)發(fā)商抱怨蘋果獨(dú)斷專行、搞霸王條款，但蘋果帶給了用戶當(dāng)前最流暢、干凈的生態(tài)體驗(yàn)。

“蘋果這次把用戶隱私提升到前所未有高度，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是很利好的消息，對(duì)廣告的從業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)有影響。當(dāng)然如果蘋果消費(fèi)者更多，未來(lái)行業(yè)可能會(huì)適配這個(gè)變化?！逼啕溈萍悸?lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐歡對(duì)36氪表示。

品牌測(cè)試公司Formation.ai發(fā)布的《品牌忠誠(chéng)度：超個(gè)性化需求》報(bào)告顯示，如果品牌在數(shù)據(jù)使用情況方面保持透明，83%的消費(fèi)者會(huì)更愿意共享數(shù)據(jù)。用戶不反感共享數(shù)據(jù)，但不希望自己不知情的時(shí)候被利用。

開(kāi)發(fā)商反應(yīng)如此強(qiáng)烈，因?yàn)樗麄冃闹敲?，自己早已失去了用戶的信任，畢竟大公司也不是第一次被曝出信息泄露，F(xiàn)acebook、LinkedIn、Target都發(fā)生過(guò)嚴(yán)重的用戶信息泄露事件，沒(méi)人希望自己的數(shù)據(jù)莫名其妙出現(xiàn)在黑客論壇和政治數(shù)據(jù)公司里。

智能機(jī)和大公司的應(yīng)用早已成為生活必需品，在用戶、硬件公司和開(kāi)發(fā)商三者中，用戶和后兩者的信息獲取能力和技術(shù)水平并不對(duì)等，大多數(shù)用戶不清楚正在發(fā)生什么，即使了解，也沒(méi)有選擇權(quán)。蘋果新隱私政策并沒(méi)有徹底禁止IDFA，無(wú)非是將知情權(quán)和選擇權(quán)重新交回用戶手中。

除了蘋果，谷歌也也表示要在Chrome瀏覽器中逐漸淘汰第三方cookie，廣告商無(wú)法跟蹤用戶上網(wǎng)瀏覽的網(wǎng)頁(yè)。

在移動(dòng)市場(chǎng)，安卓不如蘋果激進(jìn)，直到Android 10才去掉了讀取IMEI，Android 11 禁止了第三方相機(jī)使用。國(guó)內(nèi)因?yàn)橛斜姸嗟谌缴鷳B(tài)，隱私很多時(shí)候得靠硬件廠商們自覺(jué)。更多時(shí)候，他們沒(méi)給什么選擇：要么提供信息，要么不能使用APP。

這種行為也難以為繼，3月22日，國(guó)家網(wǎng)信辦等四部門宣布， App運(yùn)營(yíng)者不得因用戶不同意收集非必要個(gè)人信息，而拒絕用戶使用App基本功能服務(wù)，并且明確了39種常見(jiàn)類型App的必要個(gè)人信息范圍，規(guī)定自今年5月1日起施行。

廣告商們習(xí)慣了全方位獲取用戶數(shù)據(jù)，做最大程度的精準(zhǔn)分析，或許是時(shí)候改變自己做生意的方式了。

貓鼠游戲

iOS幾次大的隱私政策革新，都是你追我逃的貓鼠游戲。這不是第一次，當(dāng)然也不會(huì)是最后一次。

根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、字節(jié)跳動(dòng)，紛紛開(kāi)始尋找替代方案，他們寄希望于國(guó)內(nèi)的CAID（ 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)），提取設(shè)備IP地址、手機(jī)IMEI碼等，繞過(guò)蘋果的IDFA。而這些信息并不需要征求用戶許可。

這種嘗試很快被蘋果發(fā)現(xiàn)，起碼有兩家公司收到了蘋果措辭嚴(yán)厲的郵件，警告他們不要想繞開(kāi)規(guī)則，更新必須符合蘋果商店的指導(dǎo)，否則APP會(huì)被下架。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》后續(xù)報(bào)道，原本正在滿懷希望做測(cè)試的大小公司們，只能想其他辦法了。

“目前沒(méi)有完美替代方案，業(yè)界也在觀望廣協(xié)的CAID與蘋果的協(xié)商。如果CAID方案無(wú)法使用，基于iOS生態(tài)的移動(dòng)廣告模式都要update，未來(lái)是否不需要追蹤到個(gè)人，也能精準(zhǔn)營(yíng)銷？是否可以采用模糊匹配、概率匹配的方式？蘋果SKAdNetWork方案是可以返回用戶量級(jí)，不會(huì)透露具體用戶ID?！毙鞖g表示。他們建議開(kāi)放者們還是基于蘋果給出的方案做適配，如果使用替代ID，會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。

徐歡表示，業(yè)界對(duì)蘋果收緊IDFA早有意料，但對(duì)替代方案的反應(yīng)，有些出乎大家預(yù)想。

這一次對(duì)IDFA讀取申請(qǐng)政策改變，可謂釜底抽薪。如果大批用戶關(guān)閉IDFA，意味著廣告主無(wú)法追溯到流量入口，準(zhǔn)確歸因廣告，并在投放后，根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)做優(yōu)化和個(gè)性化推送。大批買量公司會(huì)遭到重創(chuàng)。Facebook的廣告平臺(tái)Audience Network營(yíng)收會(huì)下滑一半，它們可能也不會(huì)花精力維護(hù)這項(xiàng)服務(wù)了。

Facebook也成為反對(duì)聲音最大的一員，他們成為捍衛(wèi)行業(yè)自由的發(fā)聲者：蘋果此舉，損害的是中小企業(yè)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和用戶。飽受反壟斷質(zhì)疑困擾的Facebook表示，“我們正與其他公司一同指出它（蘋果）的利己、壟斷行為?！?/span>

當(dāng)然，這次妥協(xié)的還是Facebook。在言辭激烈抨擊了一番后，扎克伯格口風(fēng)一轉(zhuǎn)，忽然覺(jué)得Facebook會(huì)成為受益者：“如果蘋果的改變能鼓勵(lì)更多的企業(yè)在我們的平臺(tái)上開(kāi)展更多商業(yè)活動(dòng)，讓他們更難使用數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)想要在我們平臺(tái)之外使用他們產(chǎn)品的客戶，那么我們甚至可能處于更有利的地位。”

這可能也是無(wú)奈之舉，在私下發(fā)給客戶的郵件中，他們寫道：“我們別無(wú)選擇，只能顯示彈窗?！?/span>

蘋果也給出了解決辦法。2018年蘋果推出了SKAdNetwork，讓平臺(tái)在不獲取IDFA情況下追蹤用戶行為，這套工具的使用自然是在蘋果隱私框架內(nèi)，只追蹤行為，提供一些很寬泛的信息：APP安裝情況、廣告組、運(yùn)營(yíng)商等等， 這些信息顯然不夠精準(zhǔn)，這三年中使用頻率并不高。

蘋果暫時(shí)還沒(méi)有從SKAdNetwork中分得什么殷實(shí)好處。“SKAdNetwork目前是不收費(fèi)的，體系搭建很簡(jiǎn)單。所以蘋果此舉，不太像為了推廣自己的方案或者商業(yè)考量。我認(rèn)為，這是蘋果介于目前全球范圍內(nèi)對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)加強(qiáng)所做的決策，更多出于用戶側(cè)的考慮?！毙鞖g表示。

這種改變其實(shí)也會(huì)讓一部分質(zhì)量取勝的產(chǎn)品勝出，以手游行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去最關(guān)鍵的買量指標(biāo)之一就是LTV（生命周期總價(jià)值），當(dāng)IDFA無(wú)法獲取后，也無(wú)法定位到高價(jià)值玩家。一位從業(yè)人員分析：“好游戲，依靠制作人的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，依然會(huì)在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好。存粹靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)買量的公司，日子會(huì)非常難?！?/span>

這次快刀斬落，并非壞事。